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2、费者购买行为模式,,,需求,,,刺激,（内外）,,产生,产生,,购买,动机,,导致,购买,行为,,购买行为形成过程,消费者购买行为模式,一、消费者购买行为模式,,,外部刺激,营销因素“4P`S”,产品,价格,渠道,促销,环境因素,,经济的,技术的,政治的,文化的,,,消费者“黑箱”,消费者特征,经济因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买决策过程,确认问题,收集信息,评估,购买决策,购买行为,,,消费者反应,产品决策,品牌决策,购买时机,购买数量,二、影响消费者购买行为的主要因素,外部因素,产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等,销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等,情景特征：时间、气候
3、、经济形势、其他偶然出现的条件等,,内部因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,,二、影响消费者购买行为的主要因素,,——内部因素,,文化因素,文 化,,亚文化,,社会阶层,,社会因素,参考群体,,家庭,,角色和地位,,个人因素,年龄和生命周期的阶段,职 业,经 济 情 况,生 活 方 式,个性和自我观念,,心理因素,动 机,知 觉,学 习,信念和态度,马斯洛需求层次论,二、影响消费者购买行为的主要因素,,——内部因素,,生 理 需 要（饥饿、口渴）,,安 全 需 要（安全、保障）,社会需要（归属感、爱情）,尊重需要（自我尊,重、
4、赏识、地位）,自我实现需要,三、消费者购买决策过程,参与购买的角色,,,发 起 者,,影 响 者,,,决 策 者,,购 买 者,,,使 用 者,购买决策,,购买行为类型和变化趋势,消费者购买行为类型,三、消费者购买决策过程,介入程度,品牌差异,品牌差异大,品牌差异小,高 度 介 入,低 度 介 入,复杂的购买行为,化解不协调购买行为,寻求多样化购买行为,习惯性购买行为,,消费者购买行为的变化趋势,）,冲动式购买大量增加。,）,对便利的需求更高。,）,要求休闲时间的更充分利用。,）,名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。,,购买决策过程,三、消费者购买决策过程,,确认需要,,,收集信息,,,评
5、价选择,,,购买决策,,,购后行为,第二节 组织机构市场和购买行为,组织机构市场的类型和特点,组织机构市场的类型,组织机构市场（Organization Market)是由那些以生产加工、转卖或执行,任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。,生产者市场,转卖者市场,政府市场,非盈利团体市场,,组织机构市场的特点,市场结构和需求特性,购买者的成份,购买者决策的类型和决策过程,买方和卖方的关系,其他特点：直接销售、互购贸易,组织机构市场购买行为的模式,第二节 组织机构市场和购买行为,,环 境,营销刺激,产 品,定 价,分 销,促 销,其他刺激,经 济,政 治,文 化,竞 争,,采购组织,（组织的影响）,,采购中心,（人际关系和个人的影响）,,采购决策过程,,采购者的反应,选择产品或劳务,选择供应商,订货数量,交货条件和时间,服务条款,付款方式,生产者市场购买决策的参与者,使用者,影响者,采购者,决策者,信息控制者,第二节 组织机构市场和购买行为,——生产者市场,生产者市场的主要购买类型,直接重购,变更采购,新购,影响生产者市场购买行为的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,
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