旅游服务业市场营销

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酒店经营管理创新与酒店营销策略,中国旅游管理干部学院,王岩（主讲）,提供优质服务的机会是均等的,什么是服务？,服务的特性,每种规模的饭店都有自己的顾客群体（或细分市场），而且每个顾客都有其独特的期望。每个饭店都均有机会超过、满足或达到其独特的顾客群体的期望。,创新服务管理的挑战,服务本身难以描述和传递；,服务过程可变因素难以控制；,员工千差万别，服务标准统一难度大；,服务无法被提前测试和感知。,用语言描述服务的局限性,过于简单；,不全面；,主观性；,偏见性。,服务创新系统具备的特性,必须客观，不能主观；,必

2、须精确，不能模棱二可；,必须以事实为导向，不能以看法为导向；,必须是方法学的，不能是哲学的。,创新服务的类型,重大变革；,创新业务；,为现有市场提供新服务；,服务延伸；,服务改善；,风格转变；,服务管理创新过程,前期计划,战略开发,新服务战略开发,创新产生,服务概念的开发与评价,业务分析,实施,服务的开发和检验,市场测试,商业化阶段,引进后评价,服务蓝图,饭店营销需要澄清的几个问题,饭店营销是服务营销；,服务的性质,营销（,MARKETING,）和销售（,SALE,）的区别,饭店营销是系统工作而非部门工作,在管理中理解营销,重新理解4P,产品,product,地点,place,价格,price

3、,促销,promotion,管理的构成,计划,组织,协调,招聘,指令,检查,评估,有效的管理技巧,市场营销计划,调研和所需要的信息资料：,-,市场细分、需求识别和顾客知觉的测定,；,-,关于竞争者的情况,；,-,外部信息资料,；,-,内部信息资料,；,营销计划的内容结构,分析调研信息,；,营销目标,；,营销方案,；,营销预算,；,销售指标；（必须量化）,行动计划,；,分派职责的传达；,行动计划的监控。,主要营销方法的应用：销售,推销性宣传手册,文化活动和娱乐场所指南：,VIP客人预订要求登记表,：,意向确认函：,销售检查表,：,客户联络报告单：,催单/最后确认函：,电话跟踪工作安排：,会议正式

4、预订表：,指派主要联系人：,集会活动时间表/工作计划表：,账单开列手续：,会后报告单：,致谢工作：,欢迎再次惠顾：,人员推销准备,充分了解你的产品和服务,充分了解客户的需要,充分了解自己的销售形象,电话推销技巧,同人员推销中的情况一样，应当充分了解自己的产品和服务。对客户问及的问题，不能迟疑或回答：等我回头了解情况后再告诉你。,在走访客户之前，要了解对方的情况，不要等见面时再了解。,最重要的是认真聆听对方的谈话。,请求对方购买。,向对方致谢。,主要营销方法的应用：广告,广告工作方针：,-了解你的产品和服务；,-将广告作为整体营销战略的一部分；,-提出建议；,-创立广告平台；,-期望值程度要现实

5、；,-评价顾客的需要。,广告工作的六个步骤,步骤一、识别你的广告目的：,-通知消费者产品和服务已经上市，并告诉他们如何购买；,-劝导消费者，使其相信你的产品和服务优于竞争对手；,-提醒消费者使用你的产品和服务,步骤二、目标对准听众和观众；,步骤三、选择媒体；,步骤四、创作广告,步骤五、安排广告推出地点和推出时间,步骤六、满足问询要求。,市场覆盖范围,全国性广告战役；,重点市场；,地区市场；,人口市场；,观众，听众，读者，订户市场区域；,客源市场；,城市,广告的类型与主题,营造声誉型广告（名人鉴定，职业信心，像喻）,产品服务推销型广告；（直接推销，比较式，突出特点）,品牌识别型广告；,报价型广告

6、；,人物情景型广告；,利益型广告；,系列广告。,主要营销方法的应用：促销,-明确目的,-识别目标人群,-选择相匹配的促销类型,-决定实施方法,-落实产品供应,-预备补救措施,-全面沟通,-切合实际的期望值,-测量效果,-总结记录,促销的类型,价格促销,劝试型促销,份额竞争型促销,介绍型促销,营造回头业务型促销,有奖，抽彩型促销,自我赏识型促销,联合型促销,合作型促销,实施促销的方法,户外广告,陈列展览,电视广告,电台广告,印刷广告,直接邮寄,篷式桌卡,公共宣传,人员推销,传单，电话推销,向忠诚客户或会员提供特别利益,内部促销,一致性,利益,价值,避免有损视觉环境,公共关系的应用,公共关系,公共

7、关系是一种营销工具，是连接企业与各种对象人群的一种沟通手段；其中包括投资团体、股东、中间商、终端客户,公共宣传只是公共关系的一个方面，有正面宣传，也有负面宣传,关于公共关系的认识存在不少误区，如自吹自擂说、无法测量说、都可胜任说等等,公共关系的修正理念,公共关系的确是不能直接实现销售的，但是它对于促成销售具有很大的影响作用,什么是公共关系,公共关系是一项能够触及所有营销对象的强大营销工具，在有利的情况下它是一种主动进攻的手段；在不利的情况下，它是一种防御策略,公关工作涉及与所有公众打交道，包括企业内部的员工,开展公关工作可以为企业和产品与服务创建一个有利的环境；,所有公关工作应制定目标、战略、

8、预期结果、时间表和测量方法,公共关系的目的,创造企业的良好形象，这种形象带来的好处是：消费者更倾向于购买你的企业的产品或服务，并且这种形象还可能帮助企业吸引更多的优秀员工,公共工作方法上没有限制,布告,广播媒体,印刷媒体,记者招待会,新闻发布会,参与政府活动、社交活动、社区活动,员工交往,拜访、会见、照片、发表演说,公关的时机,员工或本企业完成某一业绩时,企业员工参与的活动,周年纪念日,重点岗位人员的任命,企业或员工获某奖项,名人来访,社区荣获奖项,本企业或员工向慈善事业捐助,各类展览活动,有文娱演出在本企业设施内举办,有文体或社会盛事在本企业设施内举办,各种盛大的开幕/开业活动,利益团队会见

9、或共同进餐,重要客人光顾（征得其同意）,有关本行业的盛事活动,会见来访者、客人等等,公关的时机,新经理、新业主上任,对公众来说，经营方面出现重大变化,组织机构变化,公益活动/集会,受到表彰、奖励等等,对人物、地方、事物等给予承认,公关的实施,哪一媒体可使目标战略得到最佳实施？,哪些人是这一任务的主要联系人？,执行这一计划前，是否有必要建立或再次巩固同传媒界人士的关系？,工作思路是否经过考虑？还存在哪些风险？,是否准备好,联络资料包,？,直接接触式的公关方法-演说,认真组织，使自己有足够的时间去准备,做好准备撰写发言稿，默记内容和要点,修订发言提纲、复审，再次修订,列出发言提纲，按提纲发言,变换

10、姿势、位置、语调、语气,利用语气停顿表示强调,检查以及双人核查影像资料、放映设备、房间、能见度等,语音清楚，谈吐流畅,演说-不应做的事情,不要讲不具资格讲的话,不要随意乱讲、信口开河,不要瞎估计数字,不要以单调声音照稿宣读,不要使用看不清的音像资料,不要叽叽咕咕、自己说了自己笑,不要事到临头照稿宣读,同新闻界打交道,识别目的；即打算开展公关的目的是什么？,识别工作对象和工作目标；,了解新闻出版届的立场,有针对性的做好准备工作,了解传送渠道,把握人之常情,回答媒体代表提问的原则,讲,实话,有问必答,提供情况事实并跟踪核实,回答要简明,搞好关系,公关工作的工具,新闻材料夹,背景材料：包括企业简介、

11、主要管理人员简介、以及有关照片等,应时性新闻材料：新闻稿,内部公共关系,并非意味着向员工推销企业的产品服务,内部公共关系的形式很多：对员工工作表现、兴趣、态度给予承认；评选优秀员工、张榜表彰都可以收到良好的效果,所有内部公共关系措施中，最重要的是对员工人格尊严、自尊心和受人尊重愿望的承认,公共关系的测量,测定获得媒体宣传报道的次数和涉及媒体的种类,对于某此特定的公关活动，可根据销售量增长的情况去测定其效果,通过员工流动率、设备维护率、不良行为发生率测量内部公共关系的效果,公共关系的应用,进攻型公关,防守型公关,整合营销的三个特点,将重点从争取顾客转向保有并增强顾客群；,与顾客及其他利益关系人进

12、行双向沟通，而非只进行单向传播；,赋予营销更大的使命，将营销视为经营哲学，而非只是一项功能。,品牌资产方程式,品牌关系,沟通,品牌支持度,品牌资产,创新需要变革；,变革意味风险；,但并非所有创新都意味风险；,创新的七大机遇,意外之事,不一致之事,基于程序需要的创新,每一个人都未注意的工业结构或市场结构的变化,人口统计数据（人口变化）,认知，情绪及意义上的变化,新知识，包括科学和非科学的,品牌关系中最重要的一点是将顾客与品牌联结起来：P64,可信度,一致性,接触点,回应度,热忱心,亲和力,喜爱度,认知,认同,关系,族群,拥护,善用关系利益的影响力,投资人,市场分析师,原料供应商,顾客,员工,政府官员,竞争者,媒体,