市场营销决策与市场分析

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时22分29秒,#,市,场,场,营,营,销,销,决,决,策,策,基,基,础,础,0,一,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,决,决,策,策,制,制,定,定,程,程,序,序,二,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,三,、,、,区,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,四,、,、,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分

2、,析,析,内,容,容,1,业,务,务,单,位,位,任,务,务,外,部,部,环,境,境,分,析,析,内,部,部,条,件,件,分,析,析,制,定,定,营,销,销,目,标,标,市,场,场,细,细,分,分,选,择,择,目,目,标,标,市,场,场,市,场,场,定,定,位,位,制,定,定,营,销,销,策,略,略,一,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,决,决,策,策,制,制,定,定,程,程,序,序,2,企,业,业,的,的,营,营,销,销,环,环,境,境,由,由,市,市,场,场,营,营,销,销,之,之,外,外,的,的,、,、,影,影,响,响,营,营,销,销,管,管,理,理,能,能,力,力,的,的,所,所

3、,有,有,因,因,素,素,构,构,成,成,。,。,营,销,销,管,管,理,理,能,能,力,力,是,是,指,指,成,成,功,功,地,地,发,发,展,展,和,和,保,保,持,持,同,同,目,目,标,标,顾,顾,客,客,关,关,系,系,的,的,能,能,力,力,。,。,营,销,成,功,功,的,的,企,企,业,业,总,总,是,是,不,不,断,断,监,监,测,测,和,和,适,适,应,应,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,。,二,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,3,市,场,场,环,环,境,境,竞,争,争,环,环,境,境,企,业,业,条,条,件,件,渠,道,道,环,环,境,境,宏

4、,观,观,环,环,境,境,（,一,一,）,）,、,、,营,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,的,的,主,主,要,要,内,内,容,容,4,1,、,、,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,WHO,谁,谁,是,是,用,用,户,户,和,和,潜,潜,在,在,用,用,户,户,？,？,WHAT 他们,想,想要什么？,WHERE 他们,在,在何处购买,？,？,WHEN 他们,在,在何时购买,？,？,WHY 他们,为,为什么购买,？,？,HOW 他们,怎,怎样制定购,买,买决策？,2、竞争环,境,境分析,WHO 竞争,者,者是谁？,OBJECTS 竞争,者,者的目标是,什,什么？,STRA

5、TEGIES 竞争,者,者的策略是,什,什么？,STRENGTH/,WEAKNESS,竞争,者,者的优势和,劣,劣势是什么,？,？,ACTS 竞争,者,者将来的措,施,施可能是什,么,么？,RESPONSE 竞争,者,者,对我们策略,可,可能的反应,是什么？,6,谁是渠道成,员,员？,渠道成员能,对,对我们有何,贡,贡献？,渠道成员的,目,目标是什么,？,？,渠道成员的,特,特点是什么,？,？,渠道成员如,何,何盈利？,我们怎样才,能,能帮助他们,达,达到目标或,盈,盈利？,3、渠道环,境,境分析,7,人文环境,技术环境,经济环境,社会文化环,境,境,政治法律环,境,境,自然环境,4、宏观环,

6、境,境分析,哪些最重要,？,？,8,企业目标,市场地位、,创,创新程度、,生,生产效率、,各,各种资源、,盈利水平、,管,管理效率、,员,员工态度、,社,社会责任,企业有形资,源,源,人员、财务,、,、设备、产,品,品等,企业无形资,源,源,声誉、渠道,、,、经验、士,气,气、客户、,技,技术等,5、企业条,件,件分析,9,SWOT分,析,析举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市场机遇(Opportunity),以互联网为,龙,龙头的IT,产,产业将持续,高,高速发展。,2.,网,网络产品市,场,场将持续以40%以上,的,的高速度增,长,长。,3.,传,传统分销模,式,

7、式仍具有强,大,大的生命力,。,。,4.中小企业网,络,络产品及应,用,用需求巨大,，,，其中蕴藏,着,着,无限商机。,5.IT专业增,值,值服务领域,市,市场发展迅,速,速。,SWOT分,析,析举例,11,T,市场挑战(Threats),2.,分,分销领域竞,争,争加剧，企,业,业增长空间,有,有限。,传统IT分,销,销企业面临,挑,挑战，渠道,扁,扁平化，E,化,化趋,势明显。,SWOT分,析,析举例,12,2.,在,在IT,业,业，,尤,尤其,是,是IT分,销,销领,域,域，,建,建立,了,了一,定,定的,品,品牌,知,知名,度,度。,拥有,庞,庞大,的,的分,销,销体,系,系，,具,具

8、备,了,了强,大,大的,渠,渠道,掌,掌控,能,能力,，,，,及丰,富,富的,渠,渠道,管,管理,、,、运,作,作经,验,验。,。,。,S,企业,优,优势(Strengths),3.,掌,掌,握,握大,量,量客,户,户资,源,源。,具,具备,把,把握,市,市场,需,需求,的,的能,力,力。,4.,拥,拥,有,有一,支,支具,备,备凝,聚,聚力,的,的，,高,高素,质,质的,员,员工,队,队伍,。,。,5.拥有,大,大量,的,的业,务,务伙,伴,伴及,合,合作,资,资源,。,。,6.已经,着,着手,建,建立,全,全面,的,的电,子,子商,务,务管,理,理系,统,统,7.具备,一,一定,的,的增,

9、值,值服,务,务能,力,力,SWOT,分,分析,举,举例,13,2.,除,除,分,分销,、,、服,务,务外,，,，缺,乏,乏IT其,他,他领,域,域的,运,运作,经,经验,。,。,1.综合,技,技术,能,能力,不,不足,W,企业,劣,劣,势,势(Weakness),对可,能,能出,现,现的,新,新业,务,务类,型,型，,员,员工,缺,缺乏,必,必要,的,的心,理,理准,备,备,及经,验,验,业务,模,模式,单,单一,，,，易,受,受市,场,场环,境,境变,化,化及,竞,竞争,加,加剧,的,的影,响,响，,企业,经,经营,风,风险,较,较大,5.资金,实,实力,有,有限,SWOT,分,分析,举,

10、举例,14,2.,充,充,分,分利,用,用自,身,身具,有,有的,把,把握,市,市场,需,需求,的,的能,力,力及,客,客户,资,资源,优,优势,，,，积,极,极参,与,与中,小,小企,业,业信,息,息化,建,建设,，,，拓,展,展新,的,的发,展,展空,间,间,1.鉴于,整,整个,互,互联,网,网产,业,业及,网,网络,产,产品,市,市场,的,的快,速,速增,长,长及,既,既有,的,的渠,道,道、,品,品牌,优,优势,，,，应,当,当继,续,续巩,固,固、,拓,拓展,网,网络,产,产品,分,分销,业,业务,S,SO战略,3.,抓,抓住增,值,值服务市,场,场的发展,机,机遇，扩,大,大、加强

11、,增,增值服务,业,业务,O,SWOT,分,分析举例,15,2.,顺,顺应渠,道,道扁平化,趋,趋势，进,一,一步整合,渠,渠道，巩,固,固自身主,流,流渠道的,地,地位,1.充分利用,并,并进一步,健,健全电子,商,商务管理,系,系统，顺,应,应渠道E,化,化趋势，,提,提高分销,业,业务的竞,争,争力,S,ST战略,T,SWOT,分,分析举例,16,2.,拓,拓展新,业,业务时应,当,当尽量寻,求,求技术合,作,作的伙伴,，,，并注意,培,培养自己,的,的技术力,量,量,1.积极拓展,新,新的业务,模,模式，抵,御,御竞争风,险,险,W,WO战略,O,3.,对,对员工,进,进行必要,的,的

12、培训，,为,为未来的,新,新业务开,展,展做出必,要,要的准备,4.,选,选拔招,聘,聘具有一,定,定IT其,他,他领域运,作,作经验的,人,人员，并,借,借助外部,力,力量弥补,自,自身运作,经,经验的不,足,足,5.,适,适时引,入,入外部资,金,金，满足,自,自身发展,需,需要,SWOT,分,分析举例,17,W,WT战略,T,无,SWOT,分,分析举例,18,被动接受,积极施加,影,影响,（二）、,企,企业对营,销,销环境的,反,反应,19,宏观因素,分,分析,市场总体,走,走势分析,市场预测,市场调研,微观因素,分,分析,现有客户,关,关系分析,竞争对手,分,分析,三、区域,市,市场分

13、析,20,成功的公,司,司对于他,们,们的业务,总,总是采取,由,由外向内,的,的,观念,环境在不,断,断创造机,会,会和威胁,。,。持续地,监,监测和适,应,应,环境的变,化,化对于企,业,业来说是,生,生死攸关,的,的大事,1、宏观,因,因素分析,宏观环境,分,分析的目,的,的是及时,发,发现环境,中,中的机会,和,和,威胁,21,对于区域,市,市场营销,工,工作来说,，,，宏观因,素,素分析的,内容包括,：,：,市场,界定,判断,市场,容量,市场,渗透,分析,关键,市场,因子,1、宏观,因,因素分析,22,市场界定,市场界定,是,是对现有,市,市场进行,总,总体分析,的,的过程,市场,细

14、分,为什么要,细,细分？,按什么标,准,准细分？,目标市场,一,一,目标市场,二,二,目标市场,三,三,评价各个,细,细分市场,的吸引力,23,判断市场,容,容量,市场容量,是,是指某一,地,地区、某,一,一时期内,所,所有厂商,能,能够售出,的,的最大产,品,品量,市场容量,的,的估计是,以,以产品销,售,售潜力、,销,销售预计,以,以及市场,份,份额为基,础,础计算的,预测方法,：,：定性方,法,法、定量,方,方法,24,市场渗透,分,分析,确定市场,进,进入障碍,明确市场,份,份额及其,变,变动趋势,市场,空白,1,2,3,4,5,某一竞争,者,者的市场,份,份额,25,确定关键,的,的

15、市场因,子,子,1、定位,是,是对现有,产,产品的创,造,造性实践,2、定位,并,并非是对,产,产品或服,务,务本身做,出,出什么行,动,动，而是,针,针对潜在,顾,顾客的心,理,理采取行,动,动，要,在潜在顾,客,客心目中,确,确立产品,或,或服务的,特,特殊位置,市场定位,市场的生,命,命周期,导入期、,成,成长期、,成,成熟期、,衰,衰退期,26,客户,分析,客户,关系,分析,客户界定,购买行为,分,分析,购买决策,过,过程及影,响,响因素分,析,析,现有客户,关,关系类型,所掌握的,客,客户资料,维系客户,关,关系的关,键,键因素,竞争,分析,识别竞争,者,者,竞争者的,优,优势与劣,

16、势,势,竞争者的,目,目标与战,略,略,2、微观,因,因素分析,27,目的：了解消费,者,者,购买行为,发,发生过程,及,影响因素,，以便有,针,针对性地,制定营销,战,战略和策,略,略。,四、消费,者,者市场购,买,买行为分,析,析,28,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,消费者购,买,买行为模,型,型,营销及环,境,境刺激,购买者的,反应,购买者,黑箱,29,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,制定,采购,决策,采购,后的,行为,评估,可行,方案,文化因,素,素,社会因,素,素,个人因,素,素,消费者,购,购买决,策,策过程,30,1、确,定,定某种,需,需要,（1）,Maslow,的,的需要,层,层次理,论,论,自我,实现,尊敬,社交,安全,生理,31,（2）,Maslow,需,需要,层,层次理,论,论分析,没有满,足,足的需,要,要才能,影,影响行,为,为,需要是,从,从低级,向,向高级,发,发展的,各层次,需,需要可,能,能同时,存,存在，,其,其强烈,程,程度,有差别,1、确,定