某某制药骨质增生一贴灵更名企划案

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2、急,！,！,目,录,录1,更名,背,背景,更名,战,战略,意,义,义,品牌,战,战略,思,思考,品牌,名,名称,建,建议,企业,的,的背,书,书者,角,角色,品牌,符,符号,目,录,录2,更名,策,策略,目,标,标,阶,段,段,包装,策,策略,媒体,策,策略,行动,方,方案,阶段,一,一,阶段,二,二,阶段,三,三,更,名,名,背,背,景,景,更名,背,背景,羚锐,制,制药,的,的“,骨,骨质,增,增生,一,一贴,灵,灵”,是,是一,种,种药,健,健字,的,的纯,中,中药,硬,硬膏,剂,剂，,自,自94年10,月,月投,放,放市,场,场以,来,来，,其,其特,殊,殊的,疗,疗效,，,，迅,速,

3、速成,为,为品,牌,牌膏,药,药的,第,第一,品,品牌,，,，但,是,是，,其,其份,额,额只,占,占6.1%，,说,说明,膏,膏药,市,市场,仍,仍存,在,在很,大,大的,开,开发,空,空间,。,。,资料,来,来自,北,京,京叶,茂,茂中,营,营销,策,策划,有,有限,公,公司,骨,骨质,增,增生,类,类膏,药,药调,研,研报,告,告,更名,背,背景,国家,已,已发,布,布关,于,于取,消,消药,健,健字,的,的政,策,策：2000,年,年底,停,停止,药,药健,字,字产,品,品的,生,生产,；,；2001年,停,停止,药,药健,字,字产,品,品的,销,销售,。,。,作,为,为,药,药,健,

4、健,字,字,注,注,册,册,的,的,“,“,骨,骨,质,质,增,增,生,生,一,一,贴,贴,灵,灵,”,”,，,，,名,名,称,称,的,的,更,更,改,改,，,，,已,已,是,是,势,势,在,在,必,必,行,行,。,。,更名背,景,景,消费者,样,样本曾,经,经用过,的,的膏药,中,中，能,说,说出品,牌,牌的只,有,有43%，且,品,品牌非,常,常分散,。,。有57%的,被,被访者,说,说不出,品,品牌，,由,由此得,出,出结论,：,：1、,整,整个膏,药,药市场,尚,尚无非,常,常突出,的,的强势,品,品牌2、,消,消费者,的,的品牌,意,意识尚,未,未被唤,醒,醒3、,膏,膏药品,牌,牌

5、市场,格,格局正,在,在形成,之,之中，,机,机会与,难,难度并,存,存。,多数经,销,销商知,道,道有“,骨,骨质增,生,生一贴,灵,灵”，,而,而不知,道,道品牌,是,是“羚,锐,锐”，,“,“骨,质,质增生,一,一贴灵,”,”品牌,管,管理混,乱,乱。,羚锐制,药,药的品,牌,牌规范,和,和管理,已,已迫在,眉,眉急！,资料来,自,自北,京,京叶茂,中,中营销,策,策划有,限,限公司,骨,骨质增,生,生类膏,药,药调研,报,报告,更,名,名,战,战,略,略,意,义,义,顺利更,名,名,促进销,售,售,树立以,羚,羚锐为,核,核心品,牌,牌的品,牌,牌群,传递企,业,业的核,心,心理念,品

6、牌战,略,略思考,品牌战,略,略,以,羚锐,为主品,牌,牌的分,品,品牌发,展,展战略,思考：,如,如何使,企,企业以,最,最小的,成,成本实,现,现利润,最,最大化,，,，一牌多,品,品是,是最佳,的,的发展,思,思路之,一,一。,品牌战,略,略思考,羚锐,羚锐通络祛,痛,痛膏,羚锐胃痛宁,羚锐参芪,降,降糖,胶,胶囊,羚锐（其他,膏,膏药,）,）,羚锐（其他,药,药品,）,）,品牌,战,战略,思,思考,羚锐既是,企,企业,品,品牌,，,，又,是,是产,品,品品,牌,牌，,将,将大,大,大减,少,少,传播,的,的费,用,用。,利用,主,主品,牌,牌,羚锐的品,牌,牌杠,杆,杆力,，,，迅,速

7、,速撬,动,动其,他新,品,品牌,和,和低,知,知名,度,度品,牌,牌的,发,发展,。,。,主品,牌,牌,羚锐将承,担,担附,属,属品,牌,牌的,保,保护,伞,伞作,用,用，,为附,属,属品,牌,牌的,成,成长,提,提供,背,背书,者,者的,支,支持,。,。,品牌,名,名称,羚,锐,锐,通,通,络,络,祛,祛,膏,膏,企业,的,的背,书,书者,角,角色,品牌,的,的背,书,书者,角,角色,为,为品,牌,牌的,主,主张,提,提供,了,了支,持,持和,可,可信,度,度，,使,使消,费,费者,相,相信,产,产品,承,承诺,的,的功,能,能优,点,点，,并,并使,消,消费,者,者产,生,生丰,富,富的

8、,组,组织,联,联想,。,。,如宝洁公,司,司“世界,一,一流产品,”,”的主张,，,，为各个,品,品牌的推,出,出都提供,了,了支持和,可,可信度，,西,西安杨森,的,的“专业,制,制药者”,形,形象，都,为,为旗下不,同,同功能、,不,不同类别,的,的产品的,推,推出扮演,了,了背书者,的,的角色。,羚锐制药,应牢固树,立,立“中药,文,文化的积,极,极传播者,”,”的形象,，,，为新产,品,品品牌的,推,推出提供,背,背书。,组,织,织,联,联,想,想,：,：,由,由,品,品,牌,牌,联,联,想,想,到,到,企,企,业,业,羚,锐,锐既,是,是,产,产,品,品,品,品,牌,牌,，,，,又

9、,又,承,承,担,担,了,了,企,企,业,业,背,背,书,书,者,者,角,角,色,色,，,，,它,它,所,所,带,带,来,来,的,的,好,好,处,处,包,包,括,括,：,：,1、,传,传递,品,品牌,认,认同,的,的同,时,时，,亦,亦传,达,达了,企,企业,的,的经,营,营理,念,念2、,提,提供,品,品牌,的,的可,信,信度3、,基,基于,组,组织,联,联想,而,而更,容,容易,发,发展,出,出顾,客,客关,系,系4,、,、减,少,少传,播,播费,用,用5,、,、有,利,利品,牌,牌的,延,延伸,。,。,企业,的,的背,书,书者,角,角色,企业,品,品牌,符,符号,一个,成,成功,的,的符

10、,号,号（,或,或标,志,志）,，,，能,整,整合,和,和强,化,化一,个,个品,牌,牌的,认,认同,，,，并,且,且让,消,消费,者,者对,这,这个,品,品牌,更,更加,印,印象,深,深刻,。,。,在品,牌,牌发,展,展过,程,程中,，,，如,果,果有,这,这样,一,一个,符,符号,或,或标,志,志，,对,对品,牌,牌的,建,建立,将,将会,有,有举,足,足轻,重,重的,作,作用,！,！如,耐,耐克,的,的勾,形,形商,标,标、,麦,麦当,劳,劳的m形,招,招牌,、,、柯,达,达公,司,司的,黄,黄色,、,、可,口,口可,乐,乐的,瓶,瓶形,等,等等,，,，都,强,强烈,的,的传,达,达着,

11、品,品牌,的,的认,同,同！,一个,统,统一,的,的形,象,象载,体,体，,远,远比,凌,凌乱,的,的广,告,告更,有,有力,！,企业,品,品牌,符,符号,羚锐,制,制药的品,牌,牌符,号,号设,定,定为,：,：,奔跑,的,的羚,羊,羊,更,名,名,策,策,略,略,目,标,标,成,功,功完,成,成品,牌,牌过,渡,渡,提,高,高羚,锐,锐制,药,药的,知,知名,度,度,促,进,进销,售,售,树立,品,品牌符,号,号,阶,段,段,目 的,时 间,活动主题,阶段一,引发关注,2个月,改名活动,阶段二,全面告知,6个月,电视广告、pop、报纸广告、包装,阶段二,维持告知,68个月,电视广告、pop、

12、报纸广告、包装,包装策,略,略,以这次,更,更名的,机,机会，,删,删除包,装,装上的吕秀兰头像！,包装策,略,略,包装正,面,面：,羚锐通,络,络祛痛,膏,膏、LOGO,、,、规格,、,、非卖,品,品（Pattern)、批,准,准文号,、,、内装,一,一帖、,公,公司名,称,称等,包装反,面,面：【名称,】,】品名,：,：,羚锐通,络,络祛痛,汉,汉语拼,音,音：LingRuiTongLuoQutongGao,【性状,】,】,本品为,淡,淡黄色,至,至淡棕,色,色的片,状,状橡胶,膏,膏；气,芳,芳香。,【药理,作,作用】,动物实,验,验结果,表,表明：,本,本品可,减,减轻热,板,板法和,

13、扭,扭体法,小,小鼠、,热,热辐射,甩,甩尾法,大,大鼠的,疼,疼痛反,应,应；缓,解,解二甲,苯,苯所至,小,小鼠耳,廓,廓皮肤,和,和角叉,菜,菜胶所,致,致大鼠,足,足跖的,急,急性炎,症,症和大,鼠,鼠棉球,性,性亚急,性,性炎性,肿,肿胀。,【主要,成,成份】,当归、,川,川芎、,红,红花、,山,山萘等,【功能,与,与主治,】,】,活血通,络,络、散,寒,寒除湿,、,、消肿,止,止痛。,用,用于腰,部,部、膝,部,部骨性,关,关节病,淤,淤血停,滞,滞、寒,湿,湿阻络,症,症，症,见,见：关,节,节刺痛,或,或钝痛,，,，关节,僵,僵硬，,屈,屈伸不,利,利、畏,寒,寒肢冷,等,等。

14、,试用装,包装策,略,略,包装反,面,面：【用法,与,与用量,】,】,外贴患,处,处，每,次,次,贴，,一,一日一,次,次，,天为,一,一个疗,程,程。,【不良,反,反应】,贴敷处,皮,皮肤瘙,痒,痒、潮,红,红、红,疹,疹。,【禁忌,症,症】,皮肤破,损,损处忌,用,用，对,橡,橡胶膏,剂,剂过敏,者,者慎用,。,。,【注意,事,事项】,每次贴,敷,敷不宜,超,超过,小时,，,，防止,贴,贴敷处,发,发生,过,过,敏,敏。,【贮藏,】,】置阴,凉,凉干燥,处,处,【,【,有,有效期,】,】暂定,为,为年,试用装,媒体策,略,略,活,动,动的告,知,知以两,大,大平面,为,为主：,报纸广,告,

15、告和店头宣,传,传,电视广,告,告,兼品牌,宣,宣传和,活,活动告,知,知两大,功,功能,包,装,装内的,宣传单,从第二,阶,阶段一,直,直持续,至活动,结,结束。,考虑,媒,媒体的,CPM,考虑目,标,标群接,触,触的媒,体,体,，报纸,广,广告可,选,选择中,老,老年人,常,常看的,电,电视报,、,、晚报,，,，电视,选,选择老,年,年性人,关,关注节,目,目插播,，,，如中,央,央台的,夕阳,红,红。,行,动,动,方,方,案,案,阶段一,引,引发,关,关注,“请您,来,来改名,”,”大行,动,动,目,的,的,引发,目,目标受,众,众关注,，,，为更,名,名造势,。,。,利用,信,信息卡,

16、的,的回函,，,，建立,资,资料库,提高,企,企业的,知,知名度,阶段一,引,引发,关,关注,“请您,来,来改名,”,”大行,动,动,程,序,序,筹备阶,段,段,确定,活,活动起,止,止时间,组,组成活,动,动小组,，,，分配,任,任务，,责,责任到,人,人。,申,申请800免,费,费咨询,电,电话，,由,由活动,小,小组统,筹,筹，专,人,人管理,。,。,确,确定广,告,告内容,，,，资料,卡,卡的信,息,息,确,确定各,报,报纸媒,体,体,联系,报,报纸版,面,面、时,间,间,建立,企,企业的,消,消费者,资,资料库,，,，由专,人,人管理,。,。,阶段一,引,引发,关,关注,“请您,来,来改名,”,”大行,动,动,程,序,序,执行阶,段,段,发布,广,广告,处,理,理来信,，,，考虑,回,回复,处,理,理来电,整,整理消,费,费者的,资,资料卡,，,，纳入,资,资料库,准,准备公,布,布命名,结,结果,阶段一,引,引发,关,关注,“请您,来,来改名,”,”大行,动,动,报纸文,案,案,标题：,“骨质,增,增生一,贴,贴灵,”,”,请,请,您,您来改,名,名！,正文：,多年来,，,