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1、,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 市场分析,市场分类,营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础，而不是以产品特点为基础，主要可分为,消费者市场,和,生产者市场,，还有,转卖者市场,、,政府市场,和,国际市场,。,消费者市场是市场总体结构中的主体。,第一节 消费品市场分析,曼谷,“,酒吧,”,的妙招,泰国首都曼谷有家,“,酒吧,”,的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字,“,不准偷看！,”,。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着,
2、“,本店美酒与众不同，请享用！,”,字样，不少大叫,“,上当,”,的人，却在璨,c,n,然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。,案例点评：,消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功,!,营销故事,一、消费品市场的概念及分类,（一）消费品市场的概念,消费品市场是指,所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场,，又称最终消费者市场或生活资料市场。,（二）消费品市场的分类,根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分
3、类,根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类,生存与安全方面的消费品,满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。,满足消费者精神需要的消费品,满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品，如,CD,盘、装饰物、各种礼品。,消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品,满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消费品，如购买书籍、接受教育、健身等。,便利品,日用品、副食品、服装、首饰等商品,选购品,中档手表、普通相机等,耐用品,商品房、汽车、高档家电等。,二、消费品市场特征,6,、消费品使用存在着配套性和替代性,1,、消费品市场人数众多，需求量大,2,、消费品市场中
4、需求复杂，呈多样化和多变性的特征,3,、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小,4,、消费者购买商品大多属于非行家购买,5,、消费品需求存在着时间上的差别,三、消费者购买行为模式,市场营销刺激,其他刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的,“,黑箱,”,购买者特征,购买者决策过程,文化,社会,个人,心理,确认需要,收集信息,方案评估,购后评价,购买者决策,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,地点选择,四、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,个人因素,消费者年龄,职业,经济状况,生活方式,个性,心理因素,动机,感觉,
5、学习,信念和态度,（一）文化因素,1,、文化和亚文化,风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统文化的制约,每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有,民族亚文化群,、,宗教亚文化群,、,种族亚文化群,和,地理亚文化群,四种。,2,、社会阶层,根据职业、收入、教育和价值取向等因素划分社会阶层,上上阶层、上下阶层、中上阶层、中下阶层、劳动阶层、下上阶层以及下下阶层。,（二）社会因素,1,、相关群体,一类对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事,二类影响较次的群体，如个人所参加的各种社会团体,三类是个人并不直接参加的，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等,2,、
6、家庭,家庭对人的影响很大，在所有购买决策的参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响是最大的。,（三）个人因素,1,、消费者年龄,未婚阶段,年轻、单身,新婚阶段,年轻夫妇、没有子女,“,满巢,”,一,年轻夫妇，有六岁以下幼儿,“,满巢,”,二,年轻夫妇，有六岁或六岁以上的孩子,“,满巢,”,三,年纪较大的夫妇，有未独立的子女,“,空巢,”,老年夫妇，子女已分居,独居的未亡人,年老、单身,家庭生命周期,营销者除了要了解消费者的现实年龄,还要注意消费心理上的年龄,2,、职业,不同职业决定着人们的不同需求和兴趣,3,、经济状况,经济状况决定着个人和家庭的购买能力,营销者必须研究个人可支配收入的变化情况，
7、以及人们对消费开支和储蓄的态度等,4,、生活方式,是通过个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。,5,、个性,个性指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、文静、急躁等,（四）心理因素,1,、动机,人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的,消费者的动机可支配购买行为，因此激起消费者的动机，对营销者有重要意义。,“,马斯洛需要层次理论,”,生理需要,（衣、食、住）,安全需要,（人身安全、健康保护）,社会需要,（归属意识、友谊、爱情）,尊重需要,（自尊、承认、地位）,自我实现需要,（自我发展和实现）,人类的五个需要层次是从低到高发展的，低层次的需要得到一定满足后，方有
8、可能产生较高层次的需要。,2,、感觉,人们的需要受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，还要看他对客观情境的感觉如何。,感觉就是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。,3,、学习,人类的学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素,4,、信念和态度,信念：指一个人对某一事物的信任程度,态度：指一个人 对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。,五、消费者购买过程,朵朵参加钢琴学习班，老师觉得朵朵很有天分，让朵朵尽快熟悉指法，于是老师向朵朵爸爸提出买架钢琴，可以每天练习。爸爸妈妈向懂行的亲朋好友了解买哪一牌子和型号的钢琴，然后他们共同商量做出购买决定，于是爸爸趁着周末去琴行给朵朵
9、买了一架钢琴。,（一）消费者购买过程的参与者,一个消费购买的形成，可能由多个人共同参与做出的。,老师或朵朵：,亲朋好友：,爸爸妈妈：,爸爸：,朵朵：,发起者,影响者,决策者,实际购买者,使用者,（二）消费者购买决策过程,菲利普,科特勒把消费者的决策过程划分为五个步骤,认知,需要,收集,信息,购买,决策,评价,选择,购后,评价,认知需要,：,是购买决策过程的起点。,营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。,收集信息：,消费者要收集有关信息，作为购买决策的依据。,信息来源主要有：,个人来源：家庭、邻居、同事等，影响力最大，起到评估作用,商业来源：广告、推销员、展销会等
10、，大部分来源，起到通知作用,公共来源：大众传媒、消费者组织等，起到验证作用,经验来源：亲自接触、使用商品的过程中获得，也起到验证作用,购后评价：,包括两种一是购后的满意程度；二是购后的活动,购买决策：,作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。,营销者应设法减少消费者所承担的风险，促使消费者作出最后的购买决定并付诸行动。,评价选择：,从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各种商品进行评价，从而确定购买意向。,在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降,60%,左右。是不是夏
11、天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。,于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在,“,冷吃,”,的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。,案例分析,影响消费者购买行为的因素有哪些？,巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的
12、影响？,马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么？,思考,文化因素、个人因素、心理因素、社会因素。,心理因素。,（,1,）对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏季滞销的真正原因。（,2,）针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的要求，最终使巧克力在夏季得以旺销。,提示,第二节 生产资料市场分析,一、生产资料市场的概念及分类,（一）生产资料市场的概念,生产资料市场：在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。,（二）生产资料市场的分类,1,、农业生产资料,包括化肥、农机设备、农药、农具、加工设备、仓储设备、电器设备等,2,、工业生产资料,包括设备、附属设备、原材料、辅助材料等,二、影响生产资料购买行为的主要因素,经济因素,人事因素,组织因素,个人因素,环境因素,三、生产资料购买决策的参与者的类型,决策者,使用者,采购者,影响者,
市场营销知识(作者冯金祥)市场分析课件
