第11讲MBA促销策略

《第11讲MBA促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第11讲MBA促销策略（32页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,安徽财经大学MBA课程,市场营销学,Marketing,讲授人：宋思根,电话：05523175990,电邮：,本,讲,讲,内,内,容,容,介,介,绍,绍,内,内,容,容：,促,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,；,；,广,广,告,告,策,策,略,略,；,；,人,人,员,员,推,推,销,销,策,策,略,略,；,；,营,营,业,业,推,推,广,广,策,策,略,略,；,；,公,公,共,共,关,关,系,系,策,策,略,略,。,。,要,要,求,求,：,：,了,解,解,促,促,销,销,组,组,合,合,的,的,含,

2、含,义,义,和,和,方,方,式,式,，,，,掌,掌,握,握,人,人,员,员,推,推,销,销,、,、,广,广,告,告,、,、,公,公,共,共,关,关,系,系,和,和,营,营,业,业,推,推,广,广,四,四,大,大,促,促,销,销,方,方,式,式,的,的,决,决,策,策,内,内,容,容,。,。,传,播,播,的,的,含,含,义,义,“,“,传,传,播,播,”,”,一,一,词,词,译,译,自,自,英,英,文,文C,ommunication,，,，,也,可,可,理,理,解,解,为,为,“,“,交,交,流,流,”,”,、,、,“,“,联,联,络,络,”,”,、,、,“,“,交,交,往,往,”,”,、,、,

3、“,“,沟,沟,通,通,”,”,等,等,意,意,。,。,具,具,体,体,分,分,析,析,其,其,含,含,义,义,，,，,有,有,三,三,个,个,要,要,点,点,：,：,（1,）,）,信,信,息,息,的,的,传,传,递,递,。,。,（2,）,）,双,双,向,向,的,的,交,交,流,流,。,。,（3,）,）,信,信,息,息,的,的,共,共,享,享,。,。,可,见,见,，,，,“,“,传,传,播,播,”,”,一,一,词,词,特,特,指,指,人,人,与,与,人,人,、,、,人,人,与,与,群,群,体,体,或,或,社,社,会,会,之,之,间,间,双,双,向,向,的,的,信,信,息,息,传,传,递,递,、

4、,、,接,接,受,受,、,、,交,交,流,流,、,、,分,分,享,享,、,、,沟,沟,通,通,的,的,过,过,程,程,。,。,传,播,播,的,的,过,过,程,程,编,码,码,媒,体,体,信,息,息,解,码,码,发,送,送,者,者,接,受,受,者,者,反,馈,馈,反,应,应,噪,音,音,有,效,效,信,信,息,息,设,设,计,计,的,的,条,条,件,件,（1,）,）,信,信,息,息,的,的,有,有,效,效,性,性,：,：,发,发,送,送,者,者,的,的,编,编,码,码,过,过,程,程,和,和,接,接,收,收,者,者,的,的,解,解,码,码,过,过,程,程,吻,吻,合,合,。,。,（2,）,）,噪

5、,噪,音,音,：,：,选,选,择,择,注,注,意,意,；,；,选,选,择,择,扭,扭,曲,曲,；,；,选,选,择,择,记,记,忆,忆,（3,）,）,有,有,效,效,信,信,息,息,特,特,点,点,：,：,必,必,须,须,达,达,到,到,受,受,影,影,响,响,者,者,的,的,感,感,官,官,；,；,必,必,须,须,成,成,为,为,人,人,知,知,识,识,结,结,构,构,的,的,部,部,分,分,；,；,必,必,须,须,做,做,大,大,量,量,的,的,说,说,服,服,工,工,作,作,；,；,要,要,引,引,起,起,一,一,个,个,既,既,定,定,的,的,行,行,动,动,。,。,营,销,销,传,传,

6、播,播,的,的,决,决,策,策,过,过,程,程,识,别,别,目,目,标,标,受,受,众,众,（1,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,传,传,播,播,者,者,必,必,须,须,确,确,定,定,目,目,标,标,受,受,众,众,传,播,播,者,者,要,要,做,做,出,出,以,以,下,下,决,决,策,策:,what,说,说,什,什,么,么,how,怎,怎,么,么,说,说,where,在,在,何,何,处,处,说,说,who,谁,谁,来,来,说,说,（2,）,）,传,传,播,播,者,者,必,必,须,须,认,认,真,真,研,研,究,究,受,受,众,众,明确企业,在,在目标受,众,众中的形,象,象，估计,

7、企,企业、产,品,品以及竞,争,争者当前,形,形象，并,根,根据分析,结,结果研究,设,设计可以,改,改善企业,及,及产品当,前,前形象的,具,具体内容,。,。,确定传播,目,目标,消费者的,反,反应阶段,有,有不同模,式,式，传播,者,者应研究,如,如,何使目标,受,受众从目,前,前的状态,转,转变为准,备,备购买阶,段,段，,以“效果,层,层次”模,式,式举例。,（1）知,晓,晓。建立,知,知晓度。,（2）了,解,解。,（3）喜,欢,欢。,（4）偏,爱,爱。改善,产,产品质量,、,、价值、,性,性能等属,性,性。,（5）信,服,服。建立,购,购买信念,。,。,（6）购,买,买。诱发,目,目

8、标受众,采,采取购买,行,行为。,设计信息,（1）信,息,息内容：,即,即说什么,：,：理,性,性诉求；,情感,诉,诉求；,道,道德诉,求,求。,（2）信,息,息结构：,即,即如何有,逻,逻辑的说,：,：提,出,出结论；,单面,或,或双面论,证,证；,表,表达次序,。,。,（3）信,息,息形式：,即,即以何种,形,形式说,（4）信,息,息源：即,由,由谁来说,选择传播,渠,渠道,（1）人,员,员的信息,传,传播渠道,：,：倡,议,议者渠道,；,；专,家,家渠道；,社会,渠,渠道。,（2）非,人,人员信息,传,传播渠道,：,：媒,体,体：印刷,、,、广播、,电,电子显示,媒,媒体；,气,气氛:,

9、促,促使消,费,费者购买,的,的环境；,事件,:为传,递,递信息设,计,计的活动,。,。,制定总的,促,促销预算,(1),量,量力而行,法,法,(2),销,销售百分,比,比法,(3),竞,竞争均势,法,法,(4),目,目标任务,法,法,促销在市,场,场营销组,合,合中的作,用,用要考虑,企,企业产品,的,的特性，,如,如生命周,期,期阶段、,产,产品同质,性,性、是否,是,是必需品,等,等。,促销手段,组,组合决策,（1）各,种,种促销工,具,具的性质,：,：广告,：,：公共宣,传,传；渗透,性,性；感染,力,力强；非,人,人格性；,人员促,销,销：人际,接,接触；培,养,养关系；,及,及时反

10、应,；,；营业,推,推广：信,息,息传播；,适,适度刺激,；,；积极的,诱,诱导；,公,公关宣传,：,：高度可,信,信；解除,戒,戒备心态,；,；引人注,目,目。,（2）制,定,定促销组,合,合时考虑,的,的因素：,产,品,品市场类,型,型；,“,“推”,与,与“拉”,的,的决策；,购,购买者的,准,准备阶段,；,；,产,产品市,场,场生命周,期,期；,企,企,业,业的市场,地,地位。,促销结果,的,的衡量,询问目标,受,受众是否,可,可以回忆,该,该信息，,见,见过几次,，,，,能记忆哪,些,些内容，,对,对信息感,觉,觉如何，,先,先前和现,在,在对,企业的态,度,度。传播,者,者还需收,

11、集,集受众反,应,应的行为,测,测度,管理和协,调,调市场营,销,销传播过,程,程,可见，有,效,效的营销,传,传播依赖,一,一个完整,的,的传播系,统，并对,该,该系统进,行,行协调，,从,从而使消,费,费者和公,众,众看,到企业意,愿,愿的一致,性,性和连贯,性,性，有利,于,于节省促,销,销费,用的开支,，,，提高促,销,销活动的,效,效率。,本讲内容,介,介绍,内容：,促销组合,策,策略；,广告策略,；,；,人员推,销,销策略；,营业推,广,广策略；,公共关,系,系策略。,要求：,了解促销,组,组合的含,义,义和方式,，,，掌握人,员,员推销、,广,广告、公,共,共关系和,营,营业推广

12、,四,四大促销,方,方式的决,策,策内容。,广告的含,义,义与决策,任,任务,广告(advertising)：,由,由明确的,发,发起者(identified sponsor)以,付,付款方式,进,进行的任,何,何对创意,、,、商品和,服,服务的非,人,人员展示,和,和促销活,动,动。,营销经理,在,在制定广,告,告促销方,案,案时，在,确,确定目标,市,市场和购,买,买者动机,的,的基础上,，,，需要做,好,好以下5,个,个方面的,决,决策：广,告,告的5Ms.,（1）任,务,务Mission：广,告,告的目标,是,是什么？,（2）资,金,金Money,：,：要花多,少,少钱？,（3）信,息

13、,息Message：要,传,传送什么,信,信息？,（4）媒,体,体Media,：,：使用什,么,么媒体？,（5）衡,量,量Measurement：如,何,何评价结,果,果？,Mission,所谓广告,目,目标是指,在,在一个特,定,定时期内,，,，对于某,个,个特定的,目,目标受众,企业,所,所要完成,的,的特定的,传,传播任务,和,和所要达,到,到的沟通,程,程度。,通知性广,告,告(informative)主要,用,用于一种,产,产品的开,拓,拓阶段，,其,其目的在,于,于建立初,始,始需求。,说服性广,告,告(persuasive)在竞争,阶,阶段十分,重,重要。这,里,里，公司,的,的

14、目的在,于,于建立对,某,某一特定,品,品牌的选,择,择性需求(selective demand)。大,多,多数广告,属,属于这一,类,类型。,提醒性广,告,告(remainder),在,在产品的,成,成熟期十,分,分重要，,目,目的是保,持,持顾客对,该,该产品的,记,记忆。,Money,广告开支,过,过低，则,可,可能没有,一,一点效果,广告开支,过,过高，则,可,可能造成,许,许多浪费,企业需要,根,根据自己,的,的任务确,定,定合适的,广,广告开支,。,。,有种观点,认,认为应该,把,把广告看,成,成是对品,牌,牌资产的,投,投资，而,不,不应把广,告,告看成是,费,费用。,广告支出的

15、,影,影响因素：,产,产品生命周,期,期阶段；市,场,场份额和消,费,费者基础；,竞,竞争与干扰,；,；广告频率,；,；产品替代,性,性。,Message,（1）信息,内,内容：即说,什,什么：,理,理性诉求；,情感诉,求,求；道,德,德诉求。,（2）信息,结,结构：即如,何,何有逻辑的,说,说：提,出,出结论；,单,单面或双,面,面论证；,表,表达次序,。,。,（3）信息,形,形式：即以,何,何种形式说,（4）信息,源,源：即由谁,来,来说,Media,在媒体选择,方,方面的考虑,因,因素有：,目标受众的,媒,媒体习惯(target-audiencemedia habits),产品：妇女,服

16、,服装广告登,在,在彩色印刷,的,的时装杂志,上,上最吸引人,。,。,广告信息：,一,一条宣布明,天,天有重要出,售,售的信息就,要,要求用广播,或,或报纸作媒,介,介。一条包,含,含大量技术,资,资料的广告,信,信息，可能,要,要求选用专,业,业性杂志或,者,者邮寄件作,媒,媒介。,费用：电视,费,费用非常昂,贵,贵，而报纸,广,广告则较便,宜,宜。当然，,应,应该考虑的,是,是每千人展,露,露的平均成,本,本，而不是,总,总的成本。,Measurement,传播效果研,究,究来判断一,个,个广告是否,有,有效地传播,。,。,广告预试有3种主要方,法,法：直接评,分,分；组合测,试,试；实验室,测,测试。,销售效果研,究,究,广告的传播,效,效应研究能,帮,帮助广告主,评,评价一个广,告,告的传播效,应,应，如某个,广,广告使品牌,的,的知晓度提,高,高20，,品,品牌偏好增,加,加10；,然,然而，这个,广,广告将增加,多,多少销售量,呢,呢？由于销,售,售受许多因,素,素的影响（,产,产品特征，,价,价格，通道,的,的有效性，,竞,竞争者行动,等,等），测量,广,广告对销售,的,