酸奶市场分析

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1.5L,红枣酸奶市场调研及下步营销策略探讨,酸奶市场宏观环境影响因素分析,影响因素分析,从宏观环境来看，酸奶市场份额远没有达到饱和；市场空间比较大；,政治因素：,国家十五规划；重点阐述了食品加工行业未来一段时间的发展；到“十五”末，乳制品产量年递增速度争取达到,10%,左右，达到,130,万吨；液体奶产量力争递增速度在,20%,左右，达到,450,万吨。,市场因素：,在国外成熟的乳制品市场，酸奶的比例一般会达到,40%,；而在我国酸奶仅占整个乳制品市场份额的,15%,；,社会因素：,2010,年,5,月我

2、国社会消费品零售总额比上年同期增长,18.2%,；一些大中城市购买力有力较大提高,人口方面：,据盖洛普公司调查，,2005,年占全国人口,40%,的城镇人口中，年收入在,5.1,万元以上的中高收入家庭已经占到了,27%,，而随着收入的增加，这部分人群对食品的营养需求日趋强烈,单品方面：,截止,2009,年,12,月；红枣酸奶品类已经有了,81%,的市场渗透率；,39%,的市场占有率，紧跟原味酸奶，成为酸奶行业的第二大品类；,根据资料显示；乳品加工业发展迅速；行业年均增长率在,20%30%,左右；而在今年的,12,月份数据中发现，酸奶仍然是乳品行业内增长最快的；超过行业增长比的,4%,；,数据来

3、源于：食品饮料行业零研月报：消费者市场追踪,在天津现代渠道,2010,年,3,月有关数据表明，,酸奶销量比,2009,年同期上涨,39.7%,天津现代渠道酸奶分析,（,2010,年,3,月）,7.2,%,7.8,%,15.2,%,61.3,%,酸奶,乳酸菌,/,益生菌,发酵型,红枣口味,1000ml,以上产品,特别是红枣口味酸奶销量是去年同期的,453.8%,；,其中,1000ml,以上规格的增长比是,96%,数据来源于：尼尔森市场调查,在济南现代渠道有关数据表明，,酸奶销量比,2009,年同期上涨,26%,济南现代渠道酸奶分析,（,2010,年,3,月）,4.7,%,0.7,%,6.4,%,

4、63.4,%,酸奶,乳酸菌,/,益生菌,发酵型,红枣口味,1000ml,以上产品,销售额比去年同期增长,47.4%,数据来源于：尼尔森市场调查,品牌定位（,1500ml,红枣低温发酵,）,滋阴养颜、美味新体验,产品线延伸,中式养生酸奶复合红枣酸奶,；,规格及品种延伸,大规格,1500ml1L,等,以现有包装为主,百利包和利乐砖,养颜、滋补、安神功效 和益气补血,目标对象：,白领女性、学生,酸奶市场给红枣酸奶带来的启示,酸奶市场空间较大，；,强者越强，一线品牌在一、二线市场垄断地位日重；,中小乳业企业在三、四线市场尚有较大空间；,红枣酸奶以其自身特点已经成为酸奶行业的第二品类；,市场大规格红枣产

5、品市场空间较大；,酸奶发展轨迹显示，营养功能性品类将成为主流。,启示和思考：在中国红枣酸奶行业，只要定位清晰，经营得当，一定大有前景。,100ml,35,元以上,1.5L,安徽,5,3,0,河北,5,4,0,江苏,0,0,9,北京,0,0,3,山东,18,3,0,合计,28,10,12,二批渠道,传统渠道,空白,现代渠道,特通渠道,合计,安徽,5,2,1,0,0,8,河北,0,9,0,0,0,9,江苏,2,5,0,2,0,9,北京,0,2,0,1,0,3,山东,1,13,0,4,3,21,合计,8,31,1,7,3,50,终端问卷调查表,（共计,50,份）,此次问卷调查涵盖了,5,个省区，同时

6、各个渠道涉及比较全面；,针对儿童奶、,35,元价位以上产品和,1.5L,常温和低温产品的调查，,1.5L,常温、低温乳饮品系列产品分析总览,在,1.5L,乳饮品的调查中发现，目前市场红枣酸奶低温产品主要还是蒙牛、伊利这两大乳品行业的巨无霸，同时发现在,1L,以上的产品线上众多乳品企业纷纷加入，,品牌名称,产品描述,规格,进货价,零售价,红润红枣牛奶,外观刺眼，俗气。,1.5L(1*6),6,8,蒙牛,1.2kg,原味益生菌保质期,21,天,1.2kg,14.2,元,/,桶,16,元,/,桶,蒙牛,1.2kg,木糖醇保质期,21,天,1.2kg,13.6,元,/,桶,15,元,/,桶,蒙牛,20

7、00g,原味益生菌保质期,21,天,2000g,18.6,元,/,桶,22,元,/,桶,蒙牛,家庭装原味酸牛奶,2kg,保质期,21,天,1*6,19.3,21.8,蒙牛,红枣酸牛奶,1.5kg,保质期,21,天,1*6,13.8,14.9,润田花生牛奶,包装一般，瓶体质量较差。,1.5L(1*6),35-36,8,三元,1.25kg,红枣酸牛奶保质期,21,天,1.25kg,13.4,元,/,桶,15,元,/,桶,三元乳品,1.8,升鲜牛奶保质期,18,天,1.8,升,/,桶,16,元,品牌名称,产品描述,规格,进货价,零售价,娃哈哈营养快线,牛奶加水果,1.5*6,51,9.5,旺旺,O,

8、泡果奶,瓶体质量较好，品牌力强。,1.5L(1*6),48-51,9-10.00,伊利,1.5kg,原味益生菌保质期,21,天,1.5kg,15.8,元,/,桶,17.5,元,/,桶,伊利,1.25kg,红枣酸牛奶保质期,21,天,1.25kg,13.5,元,/,桶,14.5,元,/,桶,伊利,1.25kg,原味益生菌保质期,21,天,1.25kg,13.2,元,/,桶,14,元,/,桶,伊利,450kg,桶酸原味保质期,21,天,1*10,4.5,5.5,伊利,950kg,红枣酸牛奶保质期,21,天,1*6,8.2,9.5,伊利,益生菌酸牛奶,1.5kg,保质期,21,天,1*6,13,14

9、,伊利,红枣酸牛奶,1.5kg,保质期,21,天,1*6,13,14.2,银鹭,1.5L,花生口味,1*6,46,48,营养快线,1.5L“,牵手”系列,1*6,52,54,1.5L,系列产品促销活动分析,银鹭,1.5L,花生牛奶,一次购货满,25,件直接,45,开票价,娃哈哈营养快线,50,送,10,箱娃哈哈纯净水,银鹭,1.5L,花生牛奶,一次性下货满,15,件直接,46,元开票。牌面形象展示每月一件本品。,旺旺,O,泡果奶,30,送,1,，有时,20,送一。,银鹭花生奶,在一些人流量较大的超市，做了现场品尝的活动。品项以,500ml,塑瓶花生奶、,1500ml,塑瓶花生奶为主。其中，,5

10、00ml,花生奶以,3,瓶,/10,元的价格促销。,根据调查分析；目前市场,1.5L,系列产品主要还是常温产品活动比较频繁；基本以拉动终端为主要活动方式；只有银鹭在市场做了营业推广活动；,产品诉求点分析,银鹭,1.5L,该品牌此系列目前,3,个口味，花生口味消费者较认可，终端铺货率较高，外包装还可以，保质期,12,个月，比我品优势，销量很大，潜力也很大。,娃哈哈营养快线,1.5L,该品牌目前有四个口味，产品外包装较好，有一定档次，能给以客户直觉好感，产品在该区域有很好美誉度，市场容量很大，消费者极为认可，且销量很大，在,1.5L,乳品中占领先地位。,经典案例分析,营销案例：王老吉（功能性饮料的

11、营销经典）,解密王老吉,作为饮料行业新品类营销的经典成功案例，近两年来在饮料市场红得发紫的王老吉，同样值得水素水关注和研究。,采用总经销制方式,即一个区域只有,1,个总经销商，经销商可发展具有专业配送能力的分销商，称为邮差商，分别负责士多、批发、餐饮、夜场、特通、商超等。,优势在于有力的利润分配和市场管理机制,王老吉的营销模式有利于市场的管理，能够很好地控制整个价格体系，确保利润在各个分销环节的合理分配，提高各分销环节的积极性。,渠道政策,红罐王老吉给经销商的到岸价是*元,/,箱，（完成销售任务年底再返利*元,/,箱，省级经销商销售目标一般,3000,万元,/,年左右，区域经销商一般,300,

12、万元,/,年左右，做得好半年可以完成，总经销给邮差商的批发价,70,元,/,箱（完成季度销售任务返利,2,元,/,箱，完不成返利,1,元,/,箱），邮差商供应终端价,72,元,/,箱，终端零售价,3.50,元,/,支。,王老吉成功要素一：创新的营销模式,成功要素一,:,营销模式,各流通环节价格体系与利润关系,王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建网铺货，强化组织建设,成功要素二：渠道建设,渠道分类,渠道定位,分销网络管理,王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,其在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。,现代树形象；,批发上规模；,小店建网络；,餐饮搞拉动；,特

13、通找突破,分销机构,部门设置,分工协作,在全国范围内都设立自己的办事处,办事处分设销售部、,市场部、,监察部、,内勤组,明确各部门的分工和协作关系,全员营销，牢牢掌控市场,业务费用投入巨大,，,通常一个办事处的业务人员超过,100,人,分销网络建设采用,RMS,系统（线路管理系统）；,业务人员每月,15,日和,30,日上报客户资料，后勤人员负责录入,RMS,系统，及时补充更新,RMS,系统严格反映每个业务人员的工作量大小以及工作进度,成功要素三：人员的有效配置,成功要素四：,成功要素五：,终端卖场堆箱表现,终端路演活动表现,终端生动化的大力投入,王老吉成功要素：集中传播，地面决战,央视电视广告

14、,市内公交车车身广告,市中心大牌形象广告,大型路流、市中心零售终端店招及大太阳伞,持续强有力的广告投入,冰柜有偿实物陈列,旺点空罐陈列,挂式小货架陈列,POP,张贴,王老吉带来的启示,“怕上火，喝王老吉”,走功能性饮料细分路线大获成功,零售终端售价一般在,4,元左右,中高端价格的差异化定位避开火拼,营销策略探讨,要选择实力强或配合度高的经销商合作，合作初期可给予一定的政策扶持，同时加大资源投入，达成全面的铺货是关键,经销商的操作策略,经销商选择标准：,市场开拓：,考虑当地实力最强、网络最齐全的副食经销大户，针对强势品牌通路利润微薄的特点，利用相对较高的通路利润作为谈判条件，借助其健全的网络和先

15、进的理念让搭上顺风车，迅速引爆。,如最理想的客户无法合作，可在综合实力第二梯队中开发忠诚度和配合度最高的客户。,经销商激励：,激励方式,A,类客户,返利折扣,年终奖励,促销资源,传播支持,C,类客户,返利折扣,部分其他资源,B,类客户,返利折扣,年终奖励,部分促销资源,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,蓄势期,引爆期,热销期,持续期,9,月,10,月,11,月,1,月,2,月,4,月,5,月,8,月,品牌导入,信息告知,加深认知,促成购买,全面促销,强销阶段,品牌,维系,深度,销售,传播主题：,更多促销推广活动？（需要沟通）,传播媒介：电视，网络,时尚杂志、外滩画报等画报,红枣酸奶传播推广规划,