煤炭企业市场营销组合与产品策略

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1、河南工程学院 工商管理系,主 讲：吕 朝 晖,煤炭市场营销学,华龙方便面的产品组合,引 例,第9章 煤炭企业营销组合与产品策略,9.1 煤炭企业市场营销组合,市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。,产品策略(product strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组

2、合和运用。,定价策略(pricing strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,分销策略(placing strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。,9.1 煤炭企业市场营销组合,促销策略(promotion strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，

3、促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。,9.1 煤炭企业市场营销组合,市场营销组合的特征,无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。,（一）整体性,（二）复合性,（三）灵活性,（四）主动性,9.1 煤炭企业市场营销组合,产品的整体概念,9.2 产品的整体概念,1.核心

4、产品/利益,2.基础产品,3.期望产品,4.附加产品,5.潜在产品,产品的分类,1.实体产品和服务产品,2.消费品的分类,（1）便利品,（2）选购品,（3）特殊品,（4）非渴求品,9.2 产品的整体概念,产品的分类,3.工业品的分类,（1）材料和部件,（2）资本项目,（3）供应品和业务服务,9.2 产品的整体概念,产,品,品,组,组,合,合,的,的,概,概,念,念,9.3,产,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,线,线,产,品,品,项,项,目,目,产,品,品,组,组,合,合,的,的,概,概,念,念,2.,产,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,长

5、,度,度,深,度,度,相,关,关,性,性,9.3,产,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,线,线,分,分,析,析,9.3,产,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,1.,扩,扩,大,大,产,产,品,品,组,组,合,合,2.,缩,缩,减,减,产,产,品,品,组,组,合,合,3.,产,产,品,品,线,线,延,延,伸,伸,4.,产,产,品,品,线,线,现,现,代,代,化,化,5.,产,产,品,品,线,线,特,特,色,色,化,化,（1,）,）,向,向,上,上,延,延,伸,伸,（2,）,）,向,向,下,下,延,延,伸,伸,（,3,）,双,双,向,向,延,延,伸,伸,

6、9.3,产,产,品,品,组,组,合,合,上,海,海,通,通,用,用,如,如,何,何,应,应,对,对,中,中,国,国,车,车,市,市,的,的,竞,竞,争,争,格,格,局,局,9.3,产,产,品,品,组,组,合,合,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,概,概,念,念,9.4,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,1.,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,四,四,个,个,阶,阶,段,段,（1,）,）,导,导,入,入,期,期,（2,）,）,成,成,长,长,期,期,（3）成熟,期,期,（4）衰退,期,期,2.产品大,类,类,产品形成,品牌的生命,周,周期,9

7、.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的概念,3.产品生,命,命周期的几,种,种形式,（1）非连,续,续循环PLC,（3）多次,循,循环形态PLC,（2）再循,环,环形态PLC,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的概念,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,1.导入期,的,的主要特征,导入费用,高,高，销售量,少,少,导入期风,险,险较大,导入期竞,争,争对手较少,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,1.导入期,的,的营销策略,快速撇脂,策,策略,缓慢撇脂,策,策略,快速渗透,策,策略,缓慢渗透,策,策略,

8、9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,2.成长期,的,的主要特征,产品已为,目,目标市场上,的,的消费者所,接,接受，需求,量,量持续增长,，,，通畅的分,销,销渠道推动,了,了销售量的,迅,迅速增长。,产品基本,定,定型并开始,大,大批量生产,，,，规模效益,开,开始呈现。,品牌的市,场,场声誉一断,提,提升，促销,压,压力有所减,缓,缓，经验曲,线,线使得变动,成,成本迅速下,降,降，利润持,续,续增长并逐,渐,渐达到高峰,。,。,产品的丰,厚,厚利润及市,场,场的发展潜,力,力，吸引竞,争,争者进入，,整,整个行业的,销,销售量迅速,增,增加

9、。,相互竞争,的,的厂商日渐,增,增多，竞争,程,程度日趋激,烈,烈，有时还,会,会出现假冒,仿,仿造者。,为适应市,场,场的发展，,营,营销者开始,提,提供改良产,品,品，扩大分,销,销覆盖面，,使,使用大众广,告,告媒体，有,着,着丰富多样,的,的价格定位,。,。,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,2.成长期,的,的营销策略,产品改进,策,策略，即改,进,进产品质量,和,和增加产品,特,特色或式样,，,，适合更多,的,的消费者需,求,求；,市场开发,策,策略，营销,者,者应进入新,目,目标市场，,可,可能是新的,地,地域市场或,由,由于细分

10、化,而,而出现的新,的,的细分市场,；,；,扩大分销,覆,覆盖面，即,选,选择密集的,分,分销渠道，,接,接触更多的,顾,顾客；,促销改进,策,策略，以建,立,立品牌偏好,为,为目标，吸,引,引重复购买,争,争取消费者,忠,忠诚于品牌,；,；,价格调整,策,策略，即适,当,当降价，以,激,激发价格敏,感,感型顾客的,购,购买,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,3.成熟期,的,的主要特征,年销售量,达,达到了顶峰,厂商之间,争,争夺市场份,额,额的竞争越,来,来越激烈,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略

11、,略,3.成熟期,的,的营销策略,市场改进,产品改进,营销组合,改,改进,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,4.衰退期,的,的主要特征,产品销售,量,量趋于迅速,下,下降，厂商,不,不得不展开,一,一轮又一轮,的,的价格战。,许多企业,转,转向新的产,品,品领域厂商,之,之间争夺市,场,场份额的竞,争,争越来越激,烈,烈,9.4,产,产品生命周,期,期,维持策略,收缩策略,放弃战略,9.4,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的阶段特,征,征和营销策,略,略,4.衰退期,的,的主要策略,品牌与品牌,资,资产,9.5,品,品牌策略,1.品牌

12、的,概,概念,（1）品牌,名,名称,（2）品牌,标,标志,（3）商标,品牌与品牌,资,资产,2.品牌,的,的作用,（1）对于,消,消费者来说,，,，品牌的作,用,用主要是识,别,别产品。,它使消费者,易,易于辨认自,己,己所需的商,品,品和服务，,知,知名品牌非,常,常珍视品牌,声,声誉，其产,品,品品质也能,够,够得到有效,保,保障。,9.5,品,品牌策略,品牌与品牌,资,资产,2.品牌,的,的作用,（2）对于,制,制造商来说,，,，品牌首先,是,是市场竞争,的,的利器，通,过,过建立成功,的,的品牌形象,和,和品牌定位,，,，实行差异,化,化战略，巩,固,固和扩大市,场,场份额；,第二，运

13、用,品,品牌战略可,扩,扩展产品组,合,合，获规模,经,经济效益，,促,促进企业成,长,长；实行品,牌,牌营销，通,过,过广告传递,品,品牌定位信,息,息和差异化,，,，不断为品,牌,牌注入良好,的,的内涵,第三，建立,顾,顾客偏好和,顾,顾客忠诚，,取,取得持久的,成,成功；,第四，突破,渠,渠道终端的,制,制约，抬高,与,与销售商计,价,价还价的筹,码,码。,9.5,品,品牌策略,品牌与品牌,资,资产,2.品牌,的,的作用,（3）对于,销,销售商来说,，,，品牌能够,为,为销售商掌,握,握商品品质,、,、经营丰富,的,的商品提供,方,方便；便于,消,消费者在购,买,买时辨别供,应,应商和选

14、购,商,商品，以增,强,强消费者对,销,销售商的偏,好,好；,以名牌产品,带,带动其他商,品,品的销售，,促,促进销售商,的,的业绩成长,，,，而且成期,经,经营货真价,实,实的品牌产,品,品，有利于,在,在消费者心,目,目中树立销,售,售商的声誉,。,。,9.5,品,品牌策略,品牌与品牌,资,资产,3.品牌资,产,产,9.5,品,品牌策略,品牌决策,1、品牌化,决,决策,2、品牌归,属,属决策,（1）制造,商,商品牌,（2）销售,商,商品牌,（3）特许,品,品牌,9.5,品,品牌策略,品牌决策,3.品牌统,分,分决策,（1）统一,品,品牌,（2）个别,品,品牌,（3）分类,品,品牌,（4）复

15、合,品,品牌,9.5,品,品牌策略,品牌决策,4.品牌战,略,略决策,（1）产品,线,线扩展,（2）品牌,延,延伸,（3）多品,牌,牌,（4）新品,牌,牌,（5）合作,品,品牌,9.5,品,品牌策略,品牌决策,5.品牌重,新,新定位决策,9.5,品,品牌策略,包装策略,1.包装的,概,概念,2.包装的,种,种类,9.5,品,品牌策略,包装策略,3.包装的,功,功能,（1）容纳,和,和保护产品,（2）便于,产,产品的储存,、,、使用和便,利,利舒适,（3）产品,促,促销,（4）利于,循,循环使用，,减,减少对环境,的,的危害,4.标签,9.5,品,品牌策略,9.6 煤,炭,炭产品营销,煤,煤炭产

16、品的,分,分类,煤种分类,品种分类,煤,煤炭产品策,略,略,1.单一原,煤,煤策略,2.煤炭初,加,加工策略,3.深加工,与,与转化策略,4.选择煤,炭,炭产品策略,的,的标准,9.6 煤,炭,炭产品营销,煤,煤炭产品质,量,量策略,1.煤的化,学,学成份,2.煤的物,理,理指标,3.常用煤,炭,炭产品质量,指,指标,4.煤炭产,品,品质量策略,9.6 煤,炭,炭产品营销,谢谢！,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。23:33:1923:33:1923:33,1/5/202311:33:19PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2323:33:1923:33,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。23:33:1923:33:1923:33,Thursday,January 5,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。