某地产的产品战略方针

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1、单击此处编辑母版标题样式,万科标杆研究,第,*,页,2008,年,11,月,1,日,版权所有,不得翻印,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,万科的产品战略,2008,年,11,月,1,日,.,.,目录,产品战略,(1),产品理念：以客,户,户为导向,(2),产品选择：锁定,大,大众住宅开发为,核,核心业务,(3),研发体系：致力,于,于住宅产业化研,究,究和产品标准化,(4),万科八个产品品,类,类及其中的重点,产,产品系列,房地

2、产产品分类,标,标准,延长产品线，锁,定,定终身客户,以档次区分产品,：,：,低档、中档、高,档,档,根据客户全生命,周,周期的购房行为,来,来进行产品类型,区,区分,首次置业、首次,换,换房、二次换房,、,、退休置业,万科确立了锁定,终,终身客户的策略,，,，就是为特定人,群,群打造住宅产品,，,，适应他们在人,生,生不同阶段的的,需,需求而做产品细,分,分。万科关注客,户,户的需求差异，,并,并认为目前中国,城,城市消费者,70,以上已经历首,次,次置业，不少正,在,在首次或二次换,房,房，至于退休置,业,业，随着中国人,口,口老龄化的趋势,，,，需求其实已经,存,存在。,这种针对客户生,

3、命,命周期所作的产,品,品线延长和产品,细,细分，使其集团,各,各项目之间，特,别,别是同一区域同,一,一城市间的项目,不,不再是孤立的、,单,单独的个体，而,成,成为一个有机整,体,体，项目间互为,补,补充，互为依托,，,，使其集团形成,完,完整充实的产品,链,链。,是否以客户为导,向,向进行,产品生产,万科的产品模式,是,是以客户为导向,的,的,万科模式：客户,需,需求导向,先研究客户特征,，,，再寻找合适地,块,块,擅长概念创新，,提,提倡把产品做活,整个产品产出过,程,程中，客户需求,是,是一条贯穿始终,的,的主线。过程中,引,引入客户意见，,迎,迎合理性消费者,需,需求,金地模式：项

4、目,为,为导向,先找合适地块，,再,再研究客户特征,擅长产,品,品创新,，,，主张,把,把产品,做,做精,在产品,定,定型后,，,，其买,点,点、热,点,点的打,造,造也是,非,非常重,要,要的,万科的,对,对产品,的,的衡量,标,标准是,“,“客户,的,的满意,程,程度”,，,，考量,项,项目成,功,功与否,的,的最重,要,要指标,、,、同时,也,也是考,核,核项目,第,第一责,任,任人的,主,主要指,标,标，就,是,是客户,满,满意度,。,。一旦,把,把质量,标,标准与,客,客户满,意,意度挂,钩,钩，那,就,就意味,价,价值观,的,的转变,和,和整个,经,经营思,路,路的调,整,整。,万

5、科产,品,品形象,万科产,品,品形象,产品范,围,围,专业从,事,事房地,产,产开发,物业管,理,理：万,科,科物业,服,服务是,其,其品牌,形,形象不,可,可或缺,的,的支柱,，,，万科,物,物业管,理,理不仅,成,成为维,持,持品牌,满,满意度,关,关键驱,动,动因素,，,，也成,为,为消费,者,者购买,的,的关键,驱,驱动因,素,素,功能特,性,性,位置地,段,段不理,想,想,小区环,境,境格调,典,典雅,亲情、,人,人生的,物,物管,使用者,白领、,高,高学历,职,职业经,理,理人士,质量,/,价值,出色的,物,物管、,小,小区环,境,境给消,费,费者带,来,来了很,高,高的性,价,价

6、比,品牌效,应,应所带,的,的品牌,声,声誉给,消,消费者,带,带来较,高,高的附,加,加值,产地,/,起源,来自深,圳,圳的全,国,国知名,品,品牌,营销沟,通,通,万科,周刊文,化,化传播,产,产生光,环,环效应,王石人,格,格魅力,在,在主流,媒,媒体的,社,社会影,响,响,前期策,划,划和销,售,售服务,相,相辅相,成,成的影,响,响,物管服,务,务,入住后,的,的人性,化,化管理,制,制度,社区文,化,化缔结,的,的情感,联,联结,品牌效,应,应带来,的,的尊贵,感,感受,2005,年万科,从,从关注,产,产品转,向,向关注,客,客户，,学,学习帕,尔,尔迪，,从,从客户,的,的收入

7、,、,、生命,周,周期、,以,以及价,值,值取向,进,进行多,维,维度细,分,分,基本情,况,况,经济务,实,实家庭,(25%),生活形,态,态,房屋需,求,求,关注晚,年,年家庭,(6%),职业新,锐,锐家庭,(29%),彰显成,功,功家庭,(9%),望子成,龙,龙家庭,(31%),工作,3-5,年，有,一,一定的,积,积蓄和,经,经济基,础,础，成,员,员比较,年,年轻，,学,学历较,高,高，大,部,部分无,孩,孩,在意生,活,活的品,质,质和享,受,受生活,，,，娱乐,休,休闲活,动,动最丰,富,富,对房屋,的,的社会,标,标签价,值,值有认,同,同，房,屋,屋的物,理,理特征,上,上强

8、调,的,的是个,性,性特征,，,，好的,户,户型很,重,重要,收入水,平,平一般,，,，以孩,子,子为生,活,活核心,是,是这类,家,家庭的,最,最大特,点,点,有着强,烈,烈的家,庭,庭观念,这类家,庭,庭对房,屋,屋有一,种,种心理,上,上的依,赖,赖，注,重,重文化,氛,氛围和,居,居住健,康,康性,处于社,会,会中高,端,端阶层,，,，高学,历,历，高,收,收入，,高,高社会,地,地位,工作忙,碌,碌，经,常,常加班,，,，休闲,娱,娱乐活,动,动的层,次,次比其,他,他家庭,都,都要高,很,很多,房屋购,买,买是事,业,业成功,的,的标志,，,，注重,健,健身场,所,所，硬,件,件设

9、施,，,，物业,管,管理，,山,山水园,林,林，位,置,置等,有足够,经,经济实,力,力的退,休,休老人,，,，同时,又,又较为,关,关心自,身,身的生,活,活。,进行老,年,年人喜,欢,欢的安,静,静运动,房屋是,老,老人安,享,享晚年,的,的地，,娱,娱乐锻,炼,炼场所,、,、医院,、,、小型,医,医疗机,构,构等是,看,看重的,因,因素,收入不,是,是很高,，,，对价,格,格非常,敏,敏感，,从,从现有,的,的经济,能,能力，,未,未来事,业,业发展,出,出发来,买,买房,价格敏,感,感型家,庭,庭在生,活,活中的,著,著多方,面,面都表,现,现的比,较,较节省,购房谨,慎,慎认真,，,

10、，房屋,有,有着重,要,要的投,资,资意义,，,，务实,的,的购房,风,风格，,对,对房屋,物,物理特,征,征严格,把,把关,新的客,户,户细分,使,使得万,科,科关注,客,客户,“,首次购,房,房,首次换,房,房二,次,次换房,退休,用,用房,”,的终身,购,购房计,划,划，终,身,身客户,模,模式使,得,得万科,使,使每类,客,客户需,求,求产品,得,得到专,业,业研究,和,和提升,，,，也使,万,万科拓,展,展了开,发,发领域,从为中,产,产阶级,白,白领、,私,私营企,业,业主开,发,发城乡,结,结合部,的,的中档,住,住宅中,解,解放出,来,来，开,发,发从城,市,市中心,区,区、城

11、,郊,郊结合,部,部到远,郊,郊的各,区,区域各,档,档次住,宅,宅。客,户,户细分,带,带来的,客,客户群,扩,扩大大,大,大延伸,了,了其产,品,品线,2007,年万科,调,调整了,细,细分客,户,户类别,客户类别,基础特征,购房动因,产品需求特征,年轻家庭,25-30,岁，以经济型客户为主。,首次置业,对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于,90,平米左右的紧凑型两房两厅,小小太阳,25-30,岁,以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作轻松,首次置业或改善型,经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户

12、型以紧凑两房为主,中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视,高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌,小太阳,35-39,岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松。,改善型,经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主,中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注,高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户型选择倾向于大面积三房,后小太阳,40-45,岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力较大,改善型,经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主,中间收入

13、水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主,高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。,空巢家庭,45,岁以上，以经济型客户为主。,安度晚年,以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。,成功人士,满足心理需求,倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独栋别墅，对稀缺性资源有较高要求,万科核,心,心产品,系,系列下,的,的客户,细,细分,产,品,系,列,品类,主力细分客户,客户描述,客户细分,家庭生命周期,比例,年龄,购买原因,金,色,家,园,商务住宅，周边,写字楼密集，商,业价值高,商务人士,投资,顶级商务人士,投资,

14、改善居住，配套,齐全,三代（孩子）,10%,35-45,岁,改善,后小太阳,40%,40-45,岁,改善,小太阳,40%,35-39,岁,改善,中年之家,10%,45-50,岁,空巢,首次置业，低总,价,青年之家,85%,25-35,岁,首次,青年持家,15%,25-30,岁,首次,城,市,花,园,城郊改善居住环,境,三代（孩子）,10%,35-45,岁,改善,后小太阳,20%,40-45,岁,改善,小太阳,30%,35-39,岁,改善,中年之家,5%,45-50,岁,空巢,青年持家,5%,30-35,岁,改善,小小太阳,30%,30-35,岁,改善,产,品,系,列,品类,主力细分客户,客户描

15、述,客户细分,家庭生命周期,比例,年龄,购买原因,四,季,花,园,郊区首次置业，低价,青年之家,50%,25-35,岁,首次,小小太阳,20%,25-30,岁,首次,青年持家,10%,25-30,岁,首次,三代（孩子）,10%,25-30,岁,首次,老年一代,10%,45,岁以上,空巢,郊区享受型，改,善居住为主,三代（孩子）,50%,35-45,岁,改善,后小太阳,50%,35-45,岁,改善,高,档,稀,缺,城市郊区，资源,稀缺,高,城市稀缺地段,，占有稀缺资源,万科对,客,客户进,行,行全生,命,命周期,的,的细分,，,，同一,经,经济水,平,平范围,内,内，同,类,类客户,需,需求具,

16、有,有趋同,性,性，因,此,此剔出,经,经济因,素,素对区,域,域选择,的,的影响,，,，将客,户,户按家,庭,庭生命,周,周期进,行,行细分,，,，通过,家,家庭生,命,命周期,、,、价值,观,观、支,付,付能力,三,三个纬,度,度,11,个类别,完,完成的,，,，其目,的,的是希,望,望能够,在,在丰富,产,产品线,的,的同时,，,，服务,于,于更多,的,的人群,。,。为了,更,更好的,配,配合产,业,业化进,程,程的开,展,展，产,品,品一定,要,要保证,具,具有鲜,明,明的特,质,质，以,便,便于客,户,户的清,晰,晰分类,万科不,同,同目标,客,客群所,对,对应的,产,产品,客户,类别,需求,特征,选择产品,项目名称,年轻,家庭,首次,置业,高层,金色家园,多层、小高层,四季花城,小高层、高层,新里程,小,小,太,阳,家,庭,首次,置业,多层、小高层,四季花城,小高层、高层,魅力之城,改,善,居,住,多层、小高层、高层,城市花园,小高层、高层,魅力之城,高层,金色家园,小高层、高层,万科城,小高层、高层,新里程,小,太,阳,家,庭,改,善,居,住,高层,金色家园,多层、小高层