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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,12,章多渠道的成功和网上零售业的未来,网上零售理论与实务,内容简介,介 绍,1,顾客购买决策过程,2,混合零售商,未来零售业中可能的最大赢家,3,你希望在网上零售中看到或听到什么,4,零售业原则在市场上有多成功？,本章,学习要点,消费者如何利用网上零售的技术进步来改善自身的服务环境？,介 绍,受到网络泡沫破裂的冲击，很多网上零售商也纷纷破产，这说明我们对消费者的了解不够深入，理解匮乏，并没有建立起很高的忠诚度和信心。,对消费者的研究需要从互动性入手，考虑消费者和网上零售商的需求，通过传统消费者购买决策过程
2、的互动性来检验网上零售项目的可行性。,顾客购买决策过程,1,认知,需求,2,信息,搜索,3,信息,评估,4,购买,决策,5,购买后行为,认知需求,网上零售网站需要从网站访客中得到认知需求的回复。,价格（特价、打折）、商品（新商品、清货、季节性商品）、促销（销售、季节性打折）和分销渠道（免费送货、库存、安装），这些因素强调了消费者自身的认知需求。,通过分析方可反馈的数据、接收访问的信息以及了解消费者的需求信息，使网上零售商进一步加强与网上购物者的关系。,信息搜索,与实体零售商不同，网上零售网站能够将大量信息定制化，从而满足处于认知需求阶段的网上购物者直接或潜在的需求。,网上零售网站的访客可以通过
3、网上零售商电子邮件系统的专业化信息（商品目录、商品比较、,FAQ,、维修维护信息及有效的搜索引擎技术）来获得。,信息评估,潜在消费者通常会依据家人、朋友或曾经使用过该商品的人所讲述的经验来对商品和服务信息进行评估。,网上零售商需要为新老消费者建立互动平台，通过：,在线讨论平台,建议消费者对商品进行评价,建议消费者对服务进行评价，并在线交换经验,网上零售商还可以通过特殊渠道得到市场调查的免费信息,购买决策,弃车综合症,弃车综合症的影响因素：,1,、更低水平的教育,2,、网站购物的更高频率,3,、更关心在线风险和欺诈,4,、网站服务出现问题的更高,频率,5,、将购物看作是看望家人朋,友的手段和途径
4、,6,、看重数据追踪,7,、更年轻的消费者,8,、缺乏激励的消费,9,、浏览后购买的更高频率,10,、更高程度的流行意识,11,、网上搜索商品信息的更,高频率,购买决策,改善零售商与消费者之间的互动：,改善网上零售网站的导航性,改善链接与互动工具，进而,激发消费者的流行意识,提供所需商品信息,更好的使用在线帮助工具和,屏幕提示,建立聊天室和在线讨论平台,改进保证（交货、数据安全）,离线联系细节（电话、传真、,地址）,购买后行为,零售商由于疏远消费者、没能满足消费者预期而导致的抱怨，这些抱怨多是关于：,商品服务,页面技术,信息来源,支付、结算问题,混合零售商,未来零售业中可能的最大赢家,无论实体
5、模式还是直接虚拟模式都不存在绝对的优势和劣势，零售商往往选择混合商业模式。混合零售商可能最有机会获得网上零售的最大优势。,零售商的适应性：生存和发展的关键,你希望在网上零售中看到或听到什么,更大的个性化,更高的信任度和便利性,商品追踪,店内互动式电子亭,电子化支付的更大用途,音频视频购物车,你希望在网上零售中看到或听到什么,更大的个性化,客户对特定颜色、字体和内容都具有一定偏好，零售商应该深度挖掘和追踪记忆这些信息，创造更大的个性化,更高的信任度和便利性,新技术将帮助零售商提高信任度,电子个人消费助理（,ESPA,）,RFID,货架图,确定特定商品的位置及库存情况,你希望在网上零售中看到或听到
6、什么,商品追踪,交货问题是阻碍网上购物发展的主要因素之一，而商品追踪可能是解决此问题的有效途径。,条形码,RFID,对零售商：,减少零售欺诈,供应链控制,存货控制,智能包装,对消费者：,节省购物时间,安全,追踪,提示和警告,你希望在网上零售中看到或听到什么,店内互动电子亭,提供的服务包括：,网络入口,消费者忠诚度计划和会员,计划,银行和金融服务,地图和导航服务,人力资源服务,详细的商品信息,价格比对,商品使用建议,票务,个性化和目标化的促销信息,相片冲洗服务,你希望在网上零售中看到或听到什么,电子化支付的更大用途,支票的出现能够刺激消费者超额消费。,信用卡消费,Pay-as-You-Go,你希
7、望在网上零售中看到或听到什么,音频视频购物车,音频视频购物车将作为双向购物数据媒介为消费者和零售商带来收益,对消费者：,快速购物,服务和信息的顾客化,记录购物数据，防止遗漏,减少询问尴尬,减少延迟,提供特价信息,对零售商管理：,实时掌握库存情况,能使用交叉和向上营销,能利用促销来刺激消费,改进商品信息反馈等情况,在特殊情况下给予提示，如,结算排队情况,章节概要,网上零售商必须重视购买决策过程的阶段：认知需求、信息搜索、信息评估、购买决策和购买后行为。,弃车综合症,混合零售商可能是最大赢家,消费者对实体消费的忠诚度确保主街实体购物不会被网上零售所取代，越来越多的实体零售商将采用多渠道策略,Thank You!,网上零售理论与实务,
第12章 多渠道的成功和网上零售业的未来
