营销策划财务知识介绍课件

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1、营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 1 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 2 一 、 财 务 预 算 的 编 制 主 要 对 未 来 几 年 年 做 营 业 收 入 和 成 本 进 行 估 算 ，计 算 制 作 销 售 预 算 表 、 成 本 预 算 表 、 预 算 损 益 表 、现 金 流 量 表二 、 主 要 财 务 指 标 计 算 投 资 回 收 期 、 投 资 回 报 率三 、 财 务 分 析 主 要 从 盈 利 能 力 分 析 和 发 展 能 力 分 析 判 断 方案 的 可 行 性四 、 风 险 分 析 主 要 介 绍 本 项 目 将 来 会 遇 到 的 各 种 风 险

2、， 以及 应 对 这 些 的 风 险 的 具 体 措 施 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 3 主 要 对 未 来 几 年 年 做 营 业 收 入 和 成 本 进 行 估算 ， 计 算 编 制 销 售 预 算 表 、 成 本 预 算 表 、 预 算 损益 表 、 现 金 流 量 表 。财务预算 反 映 现 金 收 支 活 动 的 现 金 预 算反 映 企 业 财 务 状 况 的 预 计 资 产 负 债 表反 映 企 业 财 务 成 果 的 预 计 损 益 表 预 计 现 金 流 量 表 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 4 主 要 对 未 来 几 年 年 做 营 业 收 入 和

3、 成 本 进 行 估算 ， 计 算 编 制 销 售 预 算 表 、 成 本 预 算 表 、 预 算 损益 表 、 现 金 流 量 表 。财务预算的作用 财 务 预 算 使 决 策 目 标 具 体 化 、 系 统 化 和 定 量 化财 务 预 算 是 总 预 算 ， 其 余 预 算 是 辅 助 预 算财 务 预 算 有 助 于 财 务 目 标 的 顺 利 实 现 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 5 【 例 9-3】 假 定 辉 映 有 限 公 司 生 产 和 销 售 甲 产 品 ， 根 据2007年 各 季 度 的 销 售 量 及 售 价 的 有 关 资 料 编 制 “ 销 售 预 算表

4、 ” ， 见 表 9：表 9 辉 映 有 限 公 司 销 售 预 算 表 2007年 度 单 位 ： 元 项 目 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 合 计 预 计 销 售 量 (件 ) 5000 7500 10000 9000 31500预 计 单 位 售 价 (元 /件 ) 20 20 20 20 20 销 售 收 入 100000 150000 200000 180000 630000 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 6 生 产 预 算 是 根 据 销 售 预 算 编 制 的 。 通 常 ， 企 业 的 生 产 和销 售 不 能 做 到 “ 同 步 同

5、 量 ” ， 生 产 数 量 除 了 满 足 销 售 数 量 外 ，还 需 要 设 置 一 定 的 存 货 ， 以 保 证 能 在 发 生 意 外 需 求 时 按 时 供货 ， 并 可 均 衡 生 产 ， 节 省 赶 工 的 额 外 开 支 。 预 计 生 产 量 可 用下 列 公 式 计 算 ：预 计 生 产 量 预 计 销 售 量 预 计 期 末 存 货 量 预 计 期 初 存 货 量 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 7 【 例 9-4】 假 设 【 例 9-3】 中 ， 辉 映 有 限 公 司 希 望 能 在 每季 末 保 持 相 当 于 下 季 度 销 售 量 10%的 期 末

6、 存 货 ， 上 年 末 产 品的 期 末 存 货 为 500件 ， 单 位 成 本 8元 ， 共 计 4000元 。 预 计 下 年第 一 季 度 销 售 量 为 10000件 ， 辉 映 有 限 公 司 2007年 生 产 预 算见 表 9-7： 表 9-7 辉 映 有 限 公 司 生 产 预 算 表 2007年 度 单 位 :元 项 目 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 全 年 合 计预 计 销 售 量 5000 7500 10000 9000 31500 加 :期 末 存货 750 1000 900 1000 1000 合 计 5750 8500 1090

7、0 10000 32500 减 :期 初 存货 500 750 1000 900 500预 计 生 产 量 5250 7750 9900 9100 32000 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 8 在 生 产 预 算 的 基 础 上 ， 我 们 可 以 编 制 直 接 材 料 预 算 ， 但同 时 还 要 考 虑 期 初 、 期 末 原 材 料 存 货 的 水 平 。 直 接 材 料 生 产上 的 需 要 量 同 预 计 采 购 量 之 间 的 关 系 可 按 下 列 公 式 计 算 ： 预 计 采 购 量 生 产 需 要 量 期 末 库 存 量 期 初 库 存 量 期 末 库 存 量

8、一 般 是 按 照 下 期 生 产 需 要 量 的 一 定 百 分 比 来 计 算 的 。 生 产 需 要 量 预 计 生 产 量 单 位 产 品 材 料 耗 用 量 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 9 【 例 9-5】 根 据 【 例 9-4】 资 料 ， 假 设 甲 产 品 只 耗 用 一种 材 料 ， 辉 映 有 限 公 司 期 望 每 季 末 材 料 库 存 量 分 别 为 2100千克 、 3100千 克 、 3960千 克 、 3640千 克 。 上 年 末 库 存 材 料 1500千 克 。 表 9-8 辉 映 有 限 公 司 直 接 材 料 预 算 2007年 度 单

9、位 :元项 目 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 全 年 合 计预 计 生 产 量 (件 ) 5250 7750 9900 9100 32000单 位 产 品 材 料 用 量 (千 克 /件 ) 2 2 2 2 2生 产 需 用 量 (千 克 ) 10500 15500 19800 18200 64000加 ： 预 计 期 末 存 量 2100 3100 3960 3640 3640合 计 12600 18600 23760 21840 67640减 ： 预 计 期 初 存 量 1500 2100 3100 3960 1500预 计 采 购 量 11100 165

10、00 20660 17880 66140单 价 (元 /千 克 ) 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5预 计 采 购 金 额 (元 ) 27750 41250 51650 44700 165350 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 10 直 接 人 工 预 算 也 是 以 生 产 预 算 为 基 础 编 制 的 。 其 主 要 内容 有 预 计 生 产 量 、 单 位 产 品 工 时 、 人 工 总 工 时 、 每 小 时 人 工成 本 和 人 工 总 成 本 。 直 接 人 工 预 算 也 能 为 编 制 现 金 预 算 提 供资 料 。 【 例 9-6】 辉 映 有 限 公 司

11、2007年 直 接 人 工 预 算 见 表 9-10： 表 9-10 辉 映 有 限 公 司 直 接 人 工 预 算 2007年 度 单 位 :元项 目 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 全 年 合 计预 计 生 产 量 (件 ) 5250 7750 9900 9100 32000单 位 产 品 工 时 (小 时 ) 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2人 工 总 工 时 (小 时 ) 1050 1550 1980 1820 6400每 小 时 人 工 成 本 (元 ) 10 10 10 10 10 人 工 总 成 本 (元 ) 10500 15500 1980

12、0 18200 64000 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 11 指 除 了 直 接 材 料 和 直 接 人 工 预 算 以 外 的 其 它 一切 生 产 成 本 的 预 算 。 制 造费 用按 成本 性态 分 变 动 制 造 费 用固 定 制 造 费 用 变 动 制 造 费 用 以 生 产 预 算 为 基 础 来 编制 ， 即 根 据 预 计 生 产 量 和 预 计 的 变 动 制 造费 用 分 配 率 来 计 算 ； 固 定 制 造 费 用 是 期 间 成 本 直 接 列 入损 益 作 为 当 期 利 润 的 一 个 扣 减 项 目 ， 与本 期 的 生 产 量 无 关 ， 一 般

13、 可 以 按 照 零 基预 算 的 编 制 方 法 编 制 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 12 表 9-11 辉 映 有 限 公 司 制 造 费 用 预 算 2007年 度 单 位 :元 项 目 每 小 时 费用 分 配 率 (元 /小 时 ) 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 全 年 合 计预 计 人 工 总 工 时(小 时 ) 1050 1550 1980 1820 6400变 动 制 造 费 用 间 接 材 料 1 1050 1550 1980 1820 6400间 接 人 工 0.6 630 930 1188 1092 3840修 理 费 0

14、.4 420 620 792 728 2560水 电 费 0.5 525 775 990 910 3200小 计 2.5 2625 3875 4950 4550 16000 【 例 9-7】 辉 映 有 限 公 司 2007年 制 造 费 用 预 算 见 表 9-11： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 13 为 了 计 算 产 品 的 销 售 成 本 ， 必 须 先 确 定 产 品 的 生 产 总 成本 和 单 位 成 本 。 产 品 生 产 成 本 预 算 是 生 产 预 算 、 直 接 材 料 预算 、 直 接 人 工 预 算 、 制 造 费 用 预 算 的 汇 总 。 【 例 9

15、-8】 辉 映 有 限 公 司 2007年 度 产 品 生 产 成 本 预 算 见表 9-12： 公 司 采 用 变 动 成 本 计 算 法 计 算 产 品 成 本 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 14 表 9-12 辉 映 有 限 公 司 产 品 生 产 成 本 预 算 2007年 度 单 位 :元成 本 项 目 全 年 生 产 量 32000(件 )单 耗(千 克 /件 或 小 时 /件 ) 单 价(元 /千 克 或 元 /小 时 ) 单 位 成 本(元 /件 ) 总 成 本直 接 材 料 2 2.5 5 160000直 接 人 工 0.2 10 2 64000变 动 制 造

16、费 用 0.2 2.5 0.5 16000合 计 7.5 240000产 成 品 存 货 数 量 (件 ) 单 位 成 本 (元 ) 总 成 本年 初 存 货 500 8 4000年 末 存 货 1000 7.5 7500本 年 销 售 1500 236500 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 15固 定 销 管 费 用 薪 金 5000 5000 5000 5000 20000办 公 用 品 4500 4500 4500 4500 18000杂 项 3500 3500 3500 3500 14000小 计 13000 13000 13000 13000 52000合 计 20600 2

17、4400 28200 26680 99880 项 目 变 动 费 用 率(按 销 售 收 入 ) 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 全 年 合 计预 计 销 售 收 入 100000 150000 200000 180000 630000变 动 销 管 费 用 销 售 佣 金 1% 1000 1500 2000 1800 6300运 输 费 1.60% 1600 2400 3200 2880 10080广 告 费 5% 5000 7500 10000 9000 31500小 计 7.60% 7600 11400 15200 13680 47880表 9-13 辉

18、映 有 限 公 司 销 售 及 管 理 费 用 预 算 2007年 度 单 位 :元【 例 9-9】 辉 映 有 限 公 司 2007年 度 销 售 及 管 理 费 用 预 算 见 表 9-13： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 16 预计财务报表 预 计 损 益 表预 计 资 产 负 债 表预 计 现 金 流 量 表 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 17 【 例 9-11】 根 据 前 述 的 各 种 预 算 ， 辉 映 有 限 公 司 2007年度 的 预 计 损 益 表 见 表 9-15： 表 9-15 辉 映 有 限 公 司 预 计 损 益 表 2007年 度 单 位

19、:元项 目 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 全 年 合 计销 售 收 入 100000 150000 200000 180000 630000 减 ： 变 动 生 产 成 本 37750 56250 75000 67500 236500 变 动 销 管 费 用 7600 11400 15200 13680 47880边 际 贡 献 54650 82350 109800 98820 345620 减 ： 固 定 制 造 费 用 12000 12000 12000 12000 48000 固 定 销 管 费 用 13000 13000 13000 13000 520

20、00 利 息 支 出 2440 2440税 前 利 润 29650 57350 84800 71380 243180减 ： 所 得 税 (25%) 7412.5 14337.5 21200 17845 60795 税 后 利 润 22237.5 43012.5 63600 53535 182385 变 动 生 产 成 本 (第 一 季 度 )=500 8+4500 7.5=37750 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 18 （ 一 ） 投 资 回 收 期是 指 收 回 全 部 投 资 总 额 所 需 要 的 时 间 。 投 资 回 收 期 是 一 个 非 贴 现 的 反 指 标 ， 回

21、收 期 越 短 ， 方 案就 越 有 利 。 年 现 金 净 流 量投 资 总 额投 资 回 收 期 1.经 营 期 年 现 金 净 流 量 相 等 其 计 算 公 式 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 19 （ 一 ） 投 资 回 收 期 年 现 金 净 流 量投 资 总 额投 资 回 收 期 1.经 营 期 年 现 金 净 流 量 相 等 其 计 算 公 式 为 ： 现 金 净 流 量 营 业 收 入 经 营 成 本 营 业 税 金 及 附 加 营 业 收 入 (总 成 本 折 旧 额 ) 营 业 税 金 及 附 加 利 润 折 旧 额 如 有 无 形 资 产 摊 销 额 ，

22、 则 经 营 成 本 总 成 本 折 旧 额 及 摊 销 额 2.经 营 期 年 现 金 净 流 量 不 相 等 则 需 计 算 逐 年 累 计 的 现 金 净 流 量 ， 然 后 用 插 入 法 计 算 出投 资 回 收 期 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 20 （ 一 ） 投 资 回 收 期 要 求 ： 计 算 甲 、 乙 方 案 的 投 资 回 收 期 。 【 例 】 某 企 业 有 甲 、 乙 两 个 投 资 方 案 ， 投 资 总 额 均为 10万 元 ， 全 部 用 于 购 置 新 的 设 备 ， 折 旧 采 用 直 线 法 ， 使 用期 均 为 5年 ， 无 残 值

23、， 其 他 有 关 资 料 如 表 5-1所 示 ： 表 5-1 单 位 ： 元项 目 计 算 期 甲 方 案 乙 方 案 利 润 现 金 净 流 (NCF) 利 润 现 金 净 流 (NCF)0 (100000) (100000) 1 15000 35000 10000 300002 15000 35000 14000 340003 15000 35000 18000 380004 15000 35000 22000 420005 15000 35000 26000 46000 合 计 75000 75000 90000 90000 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 21 （ 一 ）

24、投 资 回 收 期甲 方 案 投 资 回 收 期 =100000/35000=2.86（ 年 ）乙 方 案 投 资 回 收 期 2 2.95(年 )64000102000 64000100000 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 22 在 正 常 条 件 下 ， 企 业 实 现 利 润 的 多 少 ， 能 够 体 现 企 业 经营 管 理 水 平 的 高 低 和 经 济 效 益 的 好 坏 。 盈 利 能 力 的 大 小 是 一个 相 对 的 概 念 ， 企 业 的 盈 利 能 力 必 须 与 同 行 业 的 先 进 水 平 、同 行 业 的 竞 争 对 手 以 及 企 业 前 期 比

25、较 ， 才 能 做 出 正 确 地 分 析和 评 价 。 是 指 企 业 在 一 定 时 期 赚 取 利 润 ， 实 现 资 金 增 值 的能 力 ， 它 通 常 表 现 为 企 业 收 益 数 额 的 大 小 与 水 平 的 高低 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 23 1.营 业 毛 利 率营 业 毛 利 率 %100营 业 收 入营 业 毛 利营 业 毛 利 营 业 收 入 营 业 成 本 是 指 企 业 一 定 时 期 营 业 毛 利 与 营 业 收 入 的 比 率 ，也 称 毛 利 率 。其 计 算 公 式 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 24 1.营 业

26、毛 利 率 营 业 毛 利 率 主 要 受 产 品 销 售 价 格 、 单 位 产 品 成 本的 影 响 ， 而 产 品 销 售 价 格 又 受 市 场 竞 争 的 情 况 已 基 本企 业 市 场 竞 争 能 力 的 影 响 ； 单 位 成 本 的 高 低 受 企 业 成本 管 理 水 平 的 影 响 。 所 以 ， 销 售 毛 利 率 越 大 ， 说 明 企业 营 业 成 本 低 ， 竞 争 能 力 强 ， 经 营 业 务 获 利 能 力 越 强 ；反 之 ， 则 说 明 企 业 成 本 过 高 ， 产 品 质 量 不 高 ， 竞 争 能力 不 强 。 另 外 ， 营 业 毛 利 率 的

27、高 低 还 受 到 行 业 特 点 的影 响 。 影 响 营 业 毛 利 率 的 因 素 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 25 2.营 业 利 润 率营 业 利 润 率 %100营 业 收 入营 业 利 润营 业 利 润 营 业 收 入 营 业 成 本 营 业 税 费 销 售 费 用 、 管 理 费 用 、 财 务 费 用 是 指 企 业 一 定 时 期 营 业 利 润 同 营 业 收 入 的 比 率 ，反 映 了 企 业 全 部 经 营 业 务 的 获 利 能 力 。其 计 算 公 式 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 26 3.营 业 净 利 率营 业 净 利 率 %

28、100营 业 收 入净 利 润 是 指 企 业 一 定 时 期 净 利 润 与 营 业 收 入 的 比 率 。其 计 算 公 式 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 27 4.成 本 费 用 利 润 率成 本 费 用 利 润 率 %100成 本 费 用 总 额利 润 总 额 是 指 企 业 利 润 总 额 与 成 本 费 用 总 额 的 比 率 ， 反 映了 企 业 经 营 过 程 中 发 生 的 耗 费 与 获 得 的 收 益 之 间 的 关系 。其 计 算 公 式 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 28 表 11-12 M公 司 2006年 经 营 获 利 能 力

29、 指 标 计 算 资 料 单 位 ： 万 元项 目 2005年 2006年营 业 收 入营 业 成 本营 业 毛 利营 业 税 费销 售 费 用管 理 费 用财 务 费 用成 本 费 用 总 额营 业 利 润利 润 总 额净 利 润 14250125151735140100200480132958151175760 15000132201780140110230550141107501000640 【 例 11-9】 根 据 表 11-7资 料 ， M公 司 2006年 有 关 经 营 获 利能 力 指 标 计 算 所 需 资 料 如 表 11-12所 示 。 营 销 策 划 财 务 知 识

30、介 绍 29 2005年 营 业 毛 利 率 %18.12%100142501735 2006年 营 业 毛 利 率 M公 司 营 业 毛 利 率 为 ： %87.11%100150001780 2005年 营 业 利 润 率 %72.5%10014250815 2006年 营 业 利 润 率 %5%10015000750 M公 司 营 业 利 润 率 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 30 2005年 营 业 净 利 率 %33.5%10014250760 2006年 营 业 净 利 率 %27.4%10015000640 M公 司 营 业 净 利 率 为 ：2005年 成 本

31、 费 用 利 润 率 %84.8%100132951175 2006年 成 本 费 用 利 润 率 %09.7%100141101000 M公 司 成 本 费 用 利 润 率 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 31 1.营 业 增 长 率 %100 上 年 收 入 总 额本 年 营 业 收 入 增 长 额营 业 增 长 率 是 指 企 业 本 年 销 售 (营 业 )收 入 增 长 额 与 上 年 销 售(营 业 )收 入 总 额 的 比 率 。 销 售 增 长 率 表 示 与 上 年 相 比 ，企 业 销 售 收 入 的 增 减 变 动 情 况 ， 是 评 价 企 业 成 长

32、状 况和 发 展 能 力 的 重 要 指 标 。其 计 算 公 式 为 ： 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 32 1.营 业 增 长 率 营 业 增 长 率 是 衡 量 企 业 经 营 状 况 和 市 场 占 有 能 力 ， 预 测企 业 经 营 业 务 拓 展 趋 势 的 重 要 指 标 。 营 业 收 入 的 不 断 增 加 ，是 企 业 生 存 的 基 础 和 发 展 的 条 件 。 若 该 指 标 小 于 0， 则 说 明企 业 的 产 品 不 适 销 对 路 、 质 次 价 高 ， 或 是 在 售 后 服 务 等 方 面存 在 问 题 ， 产 品 销 售 不 出 去 ， 市

33、场 份 额 萎 缩 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 33 3.三 年 营 业 平 均 增 长 率 %1001 3 三 年 前 营 业 收 入当 年 营 业 收 入三 年 营 业 平 均 增 长 率 在 评 价 企 业 2006年 的 效 绩 状 况 时 ， 三 年 前 营 业 收 入 是 指企 业 2003年 的 营 业 收 入 。 该 指 标 越 高 ， 表 明 企 业 经 营 业 务 竞争 能 力 越 强 。 三 年 营 业 平 均 增 长 率 表 明 企 业 销 售 的 连 续 三 年增 长 情 况 ， 体 现 企 业 的 发 展 潜 力 。 其 计 算 公 式 为 ： 营

34、销 策 划 财 务 知 识 介 绍 34 是 指 一 定 条 件 下 、 一 定 时 期 内 ， 某 一 项 行 动 具 有多 种 可 能 但 结 果 不 确 定 。 是 指 影 响 所 有 企 业 的 风 险 。 它 由 企 业 的 外 部 因 素引 起 ， 企 业 无 法 控 制 、 无 法 分 散 ， 涉 及 到 所 有 的 投 资对 象 ， 又 称 系 统 风 险 或 不 可 分 散 风 险 。 是 指 个 别 企 业 的 特 有 事 件 造 成 的 风 险 。 它 是 随 机发 生 的 ， 只 与 个 别 企 业 和 个 别 投 资 项 目 有 关 ， 不 涉 及所 有 企 业 和 所 有 项 目 ， 是 可 以 分 散 的 ， 又 称 非 系 统 风 险 和 可 分 散 风 险 。 营 销 策 划 财 务 知 识 介 绍 35 企业特有风险 经 营 风 险财 务 风 险 指 由 于 企 业 生 产 经 营 条 件 的 变 化 对 企业 收 益 带 来 的 不 确 定 性 ， 又 称 商 业 风 险 。 指 由 于 企 业 举 债 而 给 财 务 成 果 带 来的 不 确 定 性 ， 又 称 筹 资 风 险 。