投资项目评估与管理第五章市场分析

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1、第 五 章 市 场 分 析 导 入 案 例 一 ： 吉 列 公 司 推 销 刮 胡 刀l 吉 列 公 司 创 建 于 1901年 ， 其 产 品 因 使 男 人 刮胡 子 变 得 方 便 、 舒 适 、 安 全 而 大 受 欢 迎 。l 1974年 ,公 司 提 出 了 面 向 妇 女 的 专 用 “刮 毛 刀 ”。l 吉 列 公 司 精 心 设 计 了 新 产 品 ， 采 用 一 次 性 使用 的 双 层 刀 片 ， 刀 架 则 选 用 了 色 彩 鲜 艳 的 塑料 ， 并 将 握 柄 改 为 弧 形 以 利 于 妇 女 使 用 ， 握柄 上 还 印 压 了 一 朵 雏 菊 图 案 。l “

2、 完 全 适 合 女 性 需 求 ” “ 不 到 50美 分 ” “ 不伤 玉 腿 ” 导 入 案 例 二 ： 可 口 可 乐l 20世 纪 70年 代 中 期 以 前 ， 可 口 可 乐 一 直 是 美 国 饮 料 市场 的 霸 主 ， 市 场 占 有 率 一 度 达 到 80 。l 然 而 ， 70年 代 中 后 期 ， 它 的 老 对 手 百 事 可 乐 迅 速 崛 起 ， 1975年 ， 可 口 可 乐 的 市 场 份 额 仅 比 百 事 可 乐 多 7 ； 9年 后 ， 这 个 差 距 更 缩 小 到 3 ， 微 乎 其 微 。 l 百 事 可 乐 的 营 销 策 略 是 ： 一 、

3、 针 对 饮 料 市 场 的 最 大 消费 群 体 年 轻 人 ， 以 “ 百 事 新 一 代 ” 为 主 题 推 出 一系 列 青 春 、 时 尚 、 激 情 的 广 告 ， 让 百 事 可 乐 成 为 “ 年轻 人 的 可 乐 ” ； l 有 八 成 的 消 费 者 回 答 百 事 可 乐 的 口 感 优 于 可 口 可 乐l 1982年 ， 可 口 可 乐 在 全 国 10 个 主 要 城 市 进 行 深 入 的消 费 者 调 查 。 可 口 可 乐 设 计 了 “你 认 为 可 口 可 乐 的 口味 如 何 ？ ”“你 想 试 一 试 新 饮 料 吗 ？ ”“可 口 可 乐 的 口 味

4、变 得 更 柔 和 一 些 ， 您 是 否 满 意 ？ ”等 问 题 。l 新 口 味 可 乐 样 品 出 现 ， 花 费 数 百 万 美 元 在 13个 城 市中 进 行 了 口 味 测 试 ， 邀 请 了 近 20万 人 品 尝 无 标 签 的新 老 可 口 可 乐 。 结 果 让 决 策 者 们 更 加 放 心 ， 六 成 的消 费 者 回 答 说 新 可 口 可 乐 味 道 比 老 可 口 可 乐 要 好 ，认 为 新 可 口 可 乐 味 道 胜 过 百 事 可 乐 的 也 超 过 半 数 。 l 越 来 越 多 的 老 可 口 可 乐 的 忠 实 消 费 者 开 始 抵 制 新 可

5、乐 。 对 于 这些 消 费 者 来 说 ， 传 统 配 方 的 可 口 可 乐 意 味 着 一 种 传 统 的 美 国 精神 ， 放 弃 传 统 配 方 就 等 于 背 叛 美 国 精 神 ， “ 只 有 老 可 口 可 乐 才是 真 正 的 可 乐 ” 。 在 保 留 新 可 乐 生 产 线 的 同 时 ， 再 次 启 用 近100年 历 史 的 传 统 配 方 ， 生 产 让 美 国 人 视 为 骄 傲 的 “ 老 可 口 可乐 ” 。 仅 仅 3个 月 的 时 间 ， 可 口 可 乐 的 新 可 乐 计 划 就 以 失 败 告终 。 尽 管 公 司 前 期 花 费 了 2年 时 间 、

6、 数 百 万 美 元 进 行 市 场 调 研 ，但 可 口 可 乐 忽 略 了 最 重 要 的 一 点 对 于 可 口 可 乐 的 消 费 者 而言 ， 口 味 并 不 是 最 主 要 的 购 买 动 机 。 5.1市 场 分 析 的 意 义5.1.1市 场 分 析 的 目 的项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。l 市 场 分 析 的 目 的 ： 市 场 分 析 需 要 解 决 的 问 题 是 项 目 产 品 是否 有 市 场 、 有 多 大 市 场 ， 如 何 将 项 目 产 品 有 效 推 向 市 场 等问 题 。 项 目 前 期

7、 投 资 决 策 中 的 市 场 分 析 （ 前 营 销 ） 与 经 营 实施 中 的 经 营 策 划 （ 后 营 销 ） 的 区 别 ： 前 营 销 后 营 销目 标 产 品 正 确 定 位 和 确 定 合 理 在 产 品 定 位 已 经 确 定 的 情 况 下 ， 的 销 售 价 格 以 合 理 的 价 格 实 现 产 品 销 售作 用 论 证 合 理 价 格 策 划 “吆 喝 ”的 方 法 5.1.2市 场 分 析 的 作 用l 一 是 确 定 合 理 的 生 产 规 模l 二 是 初 步 确 定 投 资 规 模l 三 是 确 定 产 品 生 产 方 案l 四 是 为 财 务 分 析 提

8、 供 合 理 的 数 据 分 析 基 础 -市 场 供 求 现 状 及 预 测 和 营 销 策 略 分 析 是 确 定 产 品 价 格 的 重 要 基 础l 五 是 为 市 场 风 险 分 析 提 供 客 观 的 判 断 依 据 -可 以 客 观 、 准 确 评 价 影 响 前 期 项 目 产 品 市 场销 售 的 因 素 越 多 ， 则 未 来 收 益 预 测 的 不 确 定 性 就 会 越 小 。 5.2市 场 分 析 的 内 容 市 场 分 析 包 括 ： 市 场 环 境 分 析 、 市 场 现 状 分 析 、 市场 预 测 、 细 分 市 场 和 目 标 市 场 确 定 、 项 目 竞

9、 争 分 析 、 项目 产 品 分 析 和 市 场 营 销 策 略 分 析 等 。 5.2.1市 场 环 境 分 析l 政 策 环 境 分 析l 分 析 政 策 环 境 京 津 冀 一 体 化 l 分 析 产 业 环 境 房 地 产 业 调 控l 分 析 区 域 性 （ 微 观 ） 政 策 l 经 济 环 境 分 析 对 项 目 所 在 国 家 或 地 区 的 整 体 宏 观 经 济 发 展 情况 ， 以 及 项 目 所 处 行 业 （ 产 业 ） 和 相 关 行 业 （ 产 业 ）的 发 展 状 况 的 分 析 。l 自 然 和 资 源 环 境 分 析 与 项 目 相 关 的 自 然 和 资

10、 源 环 境 包 括 原 材 料 的 供应 、 交 通 运 输 、 人 力 资 源 及 相 关 产 业 发 展 状 况 等 诸多 方 面 的 分 析 。 5.2.2市 场 现 状 分 析l 市 场 需 求 现 状 分 析 就 是 分 析 产 品 现 阶 段 的 市 场 销 售 总 量 ， 销 售 量 的 历史 水 平 及 变 化 趋 势 ， 有 效 需 求 和 潜 在 需 求 ， 消 费 偏 好 的改 变 对 产 品 类 别 、 特 点 更 新 的 影 响 ， 分 析 影 响 目 前 销 售量 变 化 的 主 要 因 素 ， 为 需 求 预 测 提 供 依 据 。 （ 潜 在 需 求转 化 为

11、 有 效 需 求 ）l 市 场 供 给 现 状 分 析l 市 场 供 给 是 指 在 一 定 时 期 、 一 定 条 件 下 ， 在 一 定 市 场 范围 内 可 提 供 给 消 费 者 的 某 种 商 品 或 劳 务 的 总 量 。 l 供 给 现 状 分 析 的 具 体 内 容 有 ： 国 内 外 市 场 的 总 体 供 给 能力 ， 供 给 的 地 区 分 布 状 况 ， 主 要 生 产 企 业 的 生 产 能 力 、产 量 、 品 种 、 性 能 及 质 量 水 平 ， 影 响 总 供 给 的 主 要 因 素等 。 l 产 品 市 场 供 求 现 状 综 合 分 析 市 场 供 求 现

12、 状 综 合 分 析 是 在 了 解 了 项 目 产 品 的 市场 容 量 和 供 求 现 状 后 ， 根 据 历 史 数 据 分 析 目 前 供 求平 衡 状 况 。主要分析：l 市 场 是 供 不 应 求 还 是 供 大 于 求 ， 其 形 成 的 原 因 和 发 展 趋 势 、 行 业 平 均 利 润 水 平 、 行 业 竞 争 水 平 等 。l 需 要 获 取 并 分 析 产 品 目 前 的 价 格 水 平 ， 包 括 产 品 价 格 的 历 史 走 势 ， 影 响 价 格 波 动 的 主 要 因 素 等 。l 分 析 价 格 的 形 成 机 制 ， 是 市 场 定 价 还 是 行 政

13、 控 制 价 格 ， 有 无 行 业 垄 断 或 倾 销 ； 价 格 对 行 业 利 润 率 和 行 业 竞 争 度 的影 响 ； 国 际 国 内 市 场 价 格 变 化 有 无 相 关 性 ， 关 联 程 度 的 大小 等 。 5.2.3市 场 预 测 市 场 现 状 分 析 的 基 础 数 据 和 结 论 是 市 场 预 测 的 前 提 和基 础 ， 市 场 预 测 是 市 场 现 状 分 析 的 进 一 步 拓 展 和 深 入 ， 是得 出 项 目 评 估 结 论 的 主 要 依 据 之 一 。l 市 场 预 测 的 原 则 ： 以 历 史 数 据 为 基 础 ， 以 国 内 外 经 验

14、 数 据为 参 考 ， 以 经 济 预 测 模 型 分 析 为 主 要 手 段 ， 定 性 和 定 量 分析 相 结 合 。l 市 场 预 测 的 内 容 ： 产 品 未 来 的 供 应 量 、 需 求 量 ， 产 品 价 格变 化 趋 势 ， 主 要 原 材 料 供 应 价 格 ， 市 场 容 量 和 产 品 饱 和 度 ，市 场 分 布 情 况 ， 主 要 竞 争 对 手 的 竞 争 力 和 市 场 份 额 ， 项 目实 施 后 预 计 所 占 的 市 场 份 额 以 及 项 目 产 品 预 计 的 市 场 价 格等 。 （ 一 ） 市 场 供 求 预 测l 对 市 场 需 求 进 行 预

15、 测 ， 不 但 要 参 考 历 史 增 长 率 ， 而 且 还要 分 析 影 响 需 求 变 化 的 其 他 因 素 ， 能 定 量 分 析 的 就 定 量分 析 ， 不 能 定 量 分 析 的 可 作 定 性 分 析 。l 对 产 品 供 给 量 进 行 预 测 ， 既 需 要 对 现 有 竞 争 对 手 未 来 的发 展 潜 力 进 行 预 测 ， 也 需 要 考 虑 潜 在 竞 争 对 手 进 入 后 新增 的 生 产 能 力 ； 既 要 预 测 国 内 企 业 的 生 产 供 给 能 力 ， 也要 预 测 国 外 同 类 产 品 进 入 中 国 市 场 的 替 代 能 力 。l 原

16、材 料 供 应 也 是 影 响 市 场 供 给 的 主 要 因 素 之 一 ， 因 此 ，市 场 预 测 还 包 括 对 产 品 主 要 原 材 料 供 应 情 况 进 行 预 测 ，从 而 可 以 初 步 确 定 拟 建 项 目 的 主 要 原 材 料 成 本 支 出 ， 为财 务 分 析 奠 定 基 础 。 （ 二 ） 产 品 价 格 预 测 产 品 价 格 预 测 需 要 以 市 场 现 状 分 析 的 数 据 和 结 论 为 基础 ， 结 合 供 求 关 系 和 市 场 竞 争 情 况 等 因 素 的 变 化 ， 预 测 项 目计 算 期 内 项 目 产 品 的 价 格 走 势 ， 为

17、 产 品 定 价 和 财 务 效 益 分 析提 供 依 据 。（ 三 ） 补 充 说 明l 通 过 科 学 的 市 场 预 测 ， 可 以 较 好 地 评 价 理 论 计 算 和 市 场 可 能 变 化 之 间 的 差 别 ， 从 而 减 小 投 资 决 策 的 失 误 ， 降 低 投 资决 策 风 险 。l 项 目 评 估 中 的 市 场 预 测 ， 一 般 需 要 预 测 整 个 项 目 计 算 期 （ 多 为 10-20年 ） 内 的 市 场 变 化 情 况 。 l 由 于 不 可 预 见 因 素 的 存 在 ， 导 致 市 场 经 常 发 生 变 化 ， 因 此 ， 在 进 行 市 场

18、 预 测 时 ， 应 当 善 于 使 用 假 设 条 件 ， 降 低 市场 预 测 难 度 。 5.2.4细 分 市 场 和 目 标 市 场 确 定（ 一 ） 消 费 者 行 为 分 析 消 费 者 行 为 既 是 形 成 供 求 市 场 现 状 的 基 本 因 素之 一 ， 又 是 造 成 未 来 供 求 关 系 变 化 的 主 要 诱 因 之 一 。消 费 者 的 购 买 行 为 一 般 经 过 五 个 阶 段 ： 生 成 消 费 需 求 产 生 购 买 动 机 收 集 商 品 信 息 评 价 待 购 商 品 购 买 决 策 （ 二 ） 市 场 细 分 和 目 标 市 场 的 确 定 由

19、于 购 买 者 对 产 品 的 各 种 性 能 、 样 式 、 价 格 等 因 素存 在 不 同 的 偏 好 和 敏 感 度 ， 因 此 ， 可 以 根 据 特 定 方 法 进行 市 场 细 分 ， 使 项 目 产 品 能 更 好 地 服 务 于 特 定 消 费 者 。 每 一 个 细 分 的 市 场 应 该 满 足 ： 有 足 够 的 规 模 和 需求 ； 细 分 市 场 内 消 费 者 偏 好 相 似 并 具 有 一 定 的 购 买 力 ；细 分 市 场 之 间 具 有 相 斥 性 。 市 场 细 分 市 场 细 分 是 指 在 充 分 考 虑 构 成 总 体 市 场 不同 消 费 者 的

20、 需 求 特 点 、 购 买 习 惯 基 础 上 ， 将 消费 者 划 分 为 若 干 个 群 体 的 过 程 。 市 场 划 分 的 方 式 多 种 多 样 ， 既 可 以 把 市 场作 为 一 个 整 体 进 行 分 析 评 估 ， 也 可 以 就 每 个 部分 单 独 进 行 市 场 分 析 。 市 场 划 分 的 标 准l 人 口 统 计 标 准 （ 年 龄 、 性 别 、 收 入 、 民 族 、 职 业及 教 育 情 况 ）l 地 理 状 况 标 准 （ 地 理 位 置 、 人 口 的 多 寡 与 密 度 、气 候 ）l 消 费 心 理 标 准 （ 生 活 方 式 、 消 费 阶 层

21、 、 利 益 追 求 ）l 消 费 行 为 标 准 （ 购 买 时 机 、 使 用 状 况 、 使 用 率 、忠 诚 度 、 组 合 标 准 ）l 欧 莱 雅 集 团 市 场 细 分 案 例 市 场 定 位 市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。 企 业 产 品 市 场 定 位 工 作 包 括 以 下 几 项 内 容 ： 一 是 确 认 潜 在 的 竟 争 优 势 ； 二 是 准 确 地 选 择 竟 争 优 势 ； 三 是 有 效 地 传 播 企 业 的 市 场 定 位 观 念 。 市 场 定 位 分 析 要 找 到 有 技 术 优 势 ，

22、或 有 资 源优 势 ， 或 有 市 场 优 势 （ 下 家 是 自 己 的 企 业 ） ， 或 供 需 有 缺 口 的 产 品 ， 或 同 时 具 备 多 种 优 势 的产 品 。 5.2.5 项 目 竞 争 力 分 析（ 一 ） 项 目 （ 企 业 ） 竞 争 力 分 析1. 迈 克 尔 波 特 的 五 种 竞 争 力 模 型潜 在 入 侵 者产 业 竞 争 者现 有 企 业 间 的 竞 争 替 代 品 买 方供 方 替 代 产 品 或服 务 的 威 胁 买 方 侃 价 能 力供 方 侃 价 能 力 新 入 侵 者 的 威 胁 运 动 鞋 行 业l 首 先 ， 这 个 领 域 存 在 较

23、高 的 进 入 壁 垒 。 大 公 司 在 广 告 、 产 品 开 发 以 及销 售 网 络 、 出 口 方 面 都 更 有 成 本 优 势 。 更 重 要 的 是 ， 品 牌 个 性 与 消 费者 忠 诚 度 都 给 潜 在 的 进 入 者 设 置 了 无 形 的 屏 障 。l 其 次 ， 供 应 商 的 议 价 能 力 较 弱 。 因 为 大 多 数 运 动 鞋 产 业 的 投 入 都 是 同质 的 ， 超 过 90 的 生 产 都 集 中 在 低 工 资 、 劳 动 力 远 远 供 过 于 求 的 国 家 。 l 第 三 ， 运 动 鞋 的 终 端 消 费 者 在 意 价 格 ， 同 时

24、 对 时 尚 潮 流 更 加 敏 感 ， 但是 对 于 公 司 的 利 润 率 并 没 有 极 为 负 面 的 影 响 。 因 为 如 果 存 在 利 润 的 减少 ， 那 么 这 将 通 过 降 低 在 发 展 中 国 家 的 生 产 来 弥 补 。 此 外 ， 大 多 数 品牌 在 产 品 差 异 化 方 面 很 成 功 ， 这 阻 止 了 购 买 者 将 品 牌 同 不 断 转 换 的 品牌 形 象 联 系 起 来 。 l 第 四 ， 因 为 其 他 鞋 类 都 不 适 宜 运 动 ， 所 以 现 在 还 没 有 运 动鞋 类 的 完 全 替 代 产 品 。l 第 五 ， 运 动 鞋 市

25、 场 被 看 作 具 有 挑 战 性 并 已 饱 和 ， 充 满 激 烈的 竞 争 且 增 长 缓 慢 ， 因 此 对 于 新 进 入 者 只 有 很 小 的 空 间 。l 通 过 分 析 我 们 可 以 看 到 ， 一 方 面 ， 壁 垒 高 筑 ， 有 较 低 的 供应 商 议 价 能 力 ， 适 度 的 购 买 者 议 价 能 力 并 且 没 有 知 名 品 牌的 替 代 产 品 ， 很 难 挤 出 利 润 。 另 一 方 面 ， 当 除 了 高 度 市 场集 中 但 没 有 任 何 垄 断 力 量 时 ， 区 域 里 的 对 抗 十 分 激 烈 。 2. SWOT分 析 企 业 或 项

26、 目 的 内 外 部 环 境 分 析 ， 称 为SWOT分 析 。l 外 部 环 境 分 析 包 括 机 会 （ Opportunity） 与 威 胁 （ Threats）分 析 ， 主 要 分 析 宏 观 环 境 、 产 业 （ 经 济 ） 环 境 、 自 然 和 资源 环 境 等 给 项 目 建 设 带 来 的 机 会 和 威 胁 ， 该 部 分 可 以 结 合前 述 的 市 场 环 境 分 析 内 容 进 行 。 l 内 部 环 境 分 析 包 括 优 势 （ Strengths） 和 劣 势 （ Weakness）分 析 ， 主 要 考 察 项 目 实 施 具 备 的 优 势 和 劣

27、势 条 件 。 （ 二 ） 项 目 市 场 竞 争 战 略 的 选 择 根 据 对 项 目 产 品 性 能 、价 格 的 定 位 ， 可 以 选 择 如下 7种 战 略 ： 1.领 导 者 战 略 2.声 望 竞 争 者 战 略 3.性 能 竞 争 者 战 略 4.价 值 竞 争 者 战 略 5.跟 随 者 战 略 6.价 格 竞 争 者 战 略 7.经 济 竞 争 者 战 略 1 2 357 6 4 高低低高 价 格 性 能 5.2.6 项 目 产 品 分 析 (一 )产 品 的 功 能 和 特 性 主 要 考 察 的 内 容 ： 与 同 类 产 品 比 较 ,在 功 能 上 有 那 些 改

28、进 ， 具 有 什 么 独 特 优 势 ？ 能 否 完 全 或 部 分 替 代 现 有 产 品 ？该 部 分 研 究 可 以 使 投 资 者 通 过 对 拟 建 项 目 产 品 在 性 能 上 与市 场 原 有 产 品 的 比 较 ， 做 到 知 己 知 彼 。(二 )项 目 产 品 的 生 命 周 期 生 命 周 期 划 分 ： 导 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 和 衰 退 期 。 应 用 生 命 周 期 理 论 时 需 要 注 意 的 是 ， 产 品 所 处 的 阶 段 并不 是 判 断 是 否 投 资 唯 一 因 素 ， 还 应 考 虑 以 下 因 素 ： 首 先 ， 产 品

29、生 命 周 期 中 各 阶 段 所 经 历 的 时 间 长 短是 不 同 的 。 其 次 ， 生 命 周 期 的 发 展 也 并 非 是 一 成 不 变 的 ， 不 少 产 品在 进 入 了 成 熟 期 以 后 ， 由 于 应 用 领 域 的 拓 展 ， 又 可 以 进 入新 的 生 命 周 期 。 最 后 ， 同 样 产 品 在 不 同 地 区 、 不 同 经 济 发 展 水 平 下 ， 所处 生 命 周 期 的 阶 段 是 不 同 的 。 5.2.7 市 场 营 销 策 略 分 析l 市 场 营 销 阶 段 是 将 生 产 产 品 以 正 确 的 途 径 和合 理 的 成 本 进 入 消

30、费 领 域 的 过 程 ， 是 实 现 产 品向 现 金 流 转 化 的 关 键 环 节 。l 一 般 认 为 ， 传 统 的 4P营 销 理 论 具 有 较 好 的 代表 性 和 实 用 性 。 4P营 销 理 论 包 括 ： 产 品 分 析 （ Product） 、 价 格 分 析（ Price） 、 渠 道 分 析 （ Place） 和 促 销 分 析（ Promotion） 。 5.3市 场 分 析 数 据 的 获 得 和 预 测 方 法5.3.1市 场 分 析 的 数 据 来 源 市 场 分 析 的 数 据 分 为 一 手 数 据 和 二 手 数 据 ： l 一 手 数 据 需 要

31、通 过 市 场 调 研 获 取 ， 可 以 充 分 反 映 项 目自 身 面 临 的 市 场 现 状 。l 二 手 数 据 应 用 较 广 ， 获 得 便 捷 ， 但 完 全 依 靠 二 手 数 据进 行 市 场 决 策 是 非 理 性 的 ， 因 为 市 场 是 在 不 断 变 化 ， 而二 手 数 据 反 映 的 是 特 定 时 间 、 地 点 、 场 合 和 投 资 主 体 的市 场 情 况 ， 难 以 确 切 反 映 目 前 所 面 临 的 市 场 情 况 。 5.3.2市 场 调 研 与 市 场 预 测(一 )市 场 调 研 的 方 法 ： 定 性 调 研 和 定 量 调 研 。进

32、行 市 场 调 研 的 一 般 7个 步 骤 ：1.问 题 与 机 会 的 识 别 和 界 定 ： 确 定 市 场 调 研 需 要 解 决 的 问 题 。2.生 成 调 研 设 计 ： 根 据 所 提 出 的 调 研 目 标 或 调 研 假 设 ， 制 定实 施 计 划 。3.选 择 基 本 的 调 研 方 法 ： 有 三 种 基 本 调 研 方 法 ， 即 调 研 法 、观 察 法 和 实 验 法 。4.抽 样 过 程 ： 确 定 所 涉 及 的 总 体 ， 并 选 择 是 随 机 抽 取 还 是 非随 机 抽 取 。5.收 集 数 据 ： 通 过 各 种 市 场 调 研 方 法 获 得 所

33、 需 的 数 据 。6.分 析 数 据 ： 分 析 的 目 的 是 揭 示 所 收 集 的 大 量 原 始 数 据 中 包含 的 有 价 值 的 市 场 信 息 。7.形 成 调 研 报 告 ： 对 于 项 目 评 估 而 言 ， 本 阶 段 就 是 将 市 场 调研 的 专 业 分 析 结 果 翻 译 成 为 市 场 语 言 ， 也 即 得 出 对 项 目 市场 客 观 、 明 确 的 评 价 和 结 论 。 市 场 调 查 方 法l 典 型 市 场 调 查 法l 普 遍 市 场 调 查 法 调 查 表 法 询 问 法 电 话 调 查 法l 抽 样 调 查 法 几 率 抽 样 法 （ 简 单

34、 随 机 抽 样 法 、 分 层 随 机 抽 样 法 、 分 群 随 机 抽 样 法 ） 非 几 率 抽 样 法 （ 任 意 抽 样 法 、 判 断 抽 样 法 ） （ 二 ） 市 场 预 测 方 法市 场 预 测 的 基 本 原 理 市 场 预 测 的 基 本 原 理 是 依 据 过 去 和 现 在 市 场 需 求 情况 所 表 现 出 来 的 客 观 规 律 性 来 推 断 未 来 市 场 需 求 的 发 展趋 势 。 这 是 一 个 根 据 已 知 推 测 未 知 的 推 理 和 判 断 过 程（ 如 图 所 示 ） 。调 查 研 究 收 集 资 料 预 测 方 法 推 测 未 来 预

35、测 理 论 分 析图 4-1 预 测 原 理 关 系 示 意 图 市 场 预 测 方 法l 定 性 预 测通 过 分 析 历 史 资 料 和 研 究 未 来 条 件 ， 凭 借 预 测 人 员 的 经 验 和 判断 推 理 能 力 进 行 预 测 。 可 采 用 德 尔 菲 法 、 组 织 专 家 小 组 进 行 分析 判 断 等 。l 定 量 预 测根 据 统 计 数 据 ， 运 用 数 学 分 析 技 术 ， 建 立 表 现 变 量 间 数 量 关 系的 模 型 进 行 预 测 。l 常 用 的 方 法 l 趋 势 外 推 法 ： 移 动 平 均 法 、 指 数 平 滑 法 、 季 节 指

36、 数 法 、包 络 线 趋 势 预 测 法 等 。l 因 果 分 析 法 ： 回 归 分 析 法 、 相 关 分 析 法 等 。 l 以 概 率 为 加 权 平 均 数 ， 预 测 结 果 ：l 18 0.2+21 0.5+28 0.3=22.5 移 动 平 均 数 法 季节指数预测法l 本 法 适 用 于 有 季 节 变 动 特 征 的 经 济 现 象 数 量 预 测 销 量 0 50 100 150 200 0 4 8 12 16 20 销 量 1998年 1999年 2000年 2001年 第 一 季 度 148 138 150 145 第 二 季 度 62 64 58 66 第 三 季

37、 度 76 80 72 78 第 四 季 度 164 172 180 173 季 度 销 售 量 (万 元 ) 季节指数预测法的原理l 季 节 指 数 法 ， 就 是 根 据 预 测 目 标 各 年 按 月 (或 季 )编 制的 时 间 数 列 资 料 ， 以 统 计 方 法 测 定 出 反 映 季 节 变 动规 律 的 季 节 指 数 ， 并 利 用 季 节 指 数 进 行 预 测 的 预 测方 法 。季 节 指 数 预 测 年 趋 势 值 =预 测 年 各 季 预 测 值各 年 同 季 平 均 数 季 总 平 均 数 即 预 测 年 的季 平 均 数 季节指数预测法的步骤第 1步第 2步第

38、 4步第 3步第 5步 计 算 各 季 （ 或 月 ） 的 季 节 比 率 （ 即 季 节 指 数 ） ii Yf Y估 算 预 测 期 趋 势 值 （ 有 多 种 估 算 方 法 ）tX建 立 季 节 指 数 预 测 模 型 ， 进 行 预 测 t t iY X f 计 算 各 年 同 季 （ 或 同 月 ） 的 平 均 值 1 n iii yy n计 算 所 有 年 所 有 季 （ 或 月 ） 的 总 平 均 值 1n ii yy n 实例分析 1998年 1999年 2000年 2001年 第 一 季 度 148 138 150 145 第 二 季 度 62 64 58 66 第 三 季 度 76 80 72 78 第 四 季 度 164 172 180 173 季 度 销 售 量 (万 元 ) 145.25 62.5 76.5 172.25 127.27% 54.76% 67.03% 150.93% 同 年 各 季 平 均 销 售 量 112.5 113.5 115 115.5 114.125