管理产品线品牌课件

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1、管 理 产 品 线 品 牌 1 第 15章管 理 产 品 线 ， 品 牌 和 包 装 管 理 产 品 线 品 牌 2 市 场 提 供 物 的 组 成 部 分 基 于 价 值 的 价 格 市 场 提 供 物 的 吸 引 力 产 品 特 点和 质 量 服 务 组 合和 质 量 管 理 产 品 线 品 牌 3 管 理 产 品 线 ， 品 牌 和 包 装 产 品 是 什 么 ？ 一 个 公 司 如 何 建 立 和 管 理 它 的 产 品 组 合 和 产 品 线 ？ 一 个 公 司 如 何 制 定 更 好 的 品 牌 决 策 ？ 包 装 和 标 签 是 如 何 作 为 营 销 工 具 被 利 用 的 ？

2、 管 理 产 品 线 品 牌 4 一 ， 什 么 是 产 品 ？ 产 品 的 定 义 产 品 的 五 个 层 次 产 品 阶 层 结 构 产 品 分 类 管 理 产 品 线 品 牌 5 1， 什 么 是 产 品 ？ 产 品 是 能 够 提 供 给 市 场 以 满 足 需 要 和 欲 望 的 任 何 东 西 。 产 品 的 五 个 层 次 核 心 利 益潜 在 产 品附 加 产 品期 望 产 品基 础 产 品 管 理 产 品 线 品 牌 6 2， 产 品 的 五 个 层 次 最 基 本 的 层 次 是 核 心 利 益 (core benefit)， 即 顾 客 真 正 需 要 的 基本 服 务

3、或 利 益 。 如 旅 馆 休 息 与 睡 眠 第 二 个 层 次 ， 实 现 核 心 利 益 所 必 须 的 基 础 产 品 (basic product)，即 产 品 的 基 本 形 式 。 如 旅 馆 床 ， 浴 室 ， 毛 巾 ， 衣 柜 ， 厕所 等 。 第 三 个 层 次 ， 期 望 产 品 (expected product)， 即 购 买 者 在 购 买 产品 时 通 常 期 望 或 默 认 的 一 组 属 性 和 条 件 。 如 旅 馆 干 净 的床 ， 新 的 毛 巾 ， 清 洁 的 厕 所 ， 相 对 安 静 的 环 境 。 获 得 满 意 第 四 个 层 次 ， 附 加

4、 产 品 (augmented product)， 即 提 供 超 过 顾 客期 望 的 服 务 和 利 益 ， 以 便 把 公 司 的 提 供 物 与 竞 争 者 的 提 供 物 区别 开 来 。 如 旅 馆 电 视 机 ， 网 络 接 口 ， 鲜 花 ， 结 帐 快 捷 ，美 味 的 晚 餐 ， 优 良 服 务 等 。 获 得 惊 奇 和 高 兴 第 五 个 层 次 是 潜 在 产 品 (potential product)， 即 该 产 品 在 将 来 最 终 可 能 会 实 现 的 全 部 附 加 部 分 和 转 换 部 分 （ 产 品 将 来 的 发 展 方向 。 如 旅 馆 全 套

5、 家 庭 式 旅 馆 的 出 现 管 理 产 品 线 品 牌 7 3， 产 品 阶 层 结 构 需 要 族 (need family)： 指 构 成 产 品 族 存 在 理 由 的 核 心 需 要 。 如 安 全 的 需 要 。 产 品 族 (product family)： 指 能 满 足 某 一 核 心 需 要 的 所 有 产 品 种 类 。 如 储 蓄 ， 收 入 ， 保 险 等 产 品 种 类 (product class)： 指 产 品 族 中 具 有 某 些 相 同 功 能 的 一 组 产 品 。 如 保 险 产 品 产 品 线 (product line)： 指 同 一 产 品

6、种 类 中 密 切 相 关 的 一 组 产 品 。 如 人 寿 保 险 产 品 类 型 (product type)： 指 同 一 产 品 线 中 具 有 同 一 属 性 一 组 产 品 品 目 。 如 终 身 人 寿 保 险 和 定 期 人 寿 保 险 品 牌 (brand)： 指 与 产 品 线 上 一 个 或 几 个 产 品 品 目 相 联 系 的 产 品 名 称 ， 用 以 识 别产 品 品 目 的 来 源 和 特 点 。 如 康 宁 终 身 保 险 和 康 宁 定 期 保 险 产 品 品 目 (item)： 指 一 个 品 牌 或 产 品 线 内 的 明 确 的 单 位 ， 它 可

7、以 依 据 尺 寸 、 价格 、 外 形 或 其 他 属 性 加 以 区 分 。 康 宁 定 期 人 寿 保 险 产 品 系 统 (product system)： 它 是 指 一 组 不 同 而 又 相 关 的 品 目 组 成 。 它 们 的 功 能可 以 补 充 使 用 。 35mm尼 康 相 机 各 种 镜 头 各 种 漏 色 镜 闪 光 灯 三 角 架 产 品 组 合 (product mix)（ 或 品 种 配 置 product assortment） ： 它 是 指 某 一 特 定 销售 商 所 能 提 供 给 消 费 者 的 一 整 套 产 品 或 产 品 品 目 。 管 理

8、产 品 线 品 牌 8 4， 产 品 分 类 耐 用 性 和 有 形 性 非 耐 用 品 ： 非 耐 用 品 属 于 有 形 产 品 。 消 费 快 ， 购 买 频 率 高 ， 相 对 价 格 便 宜 。 如 啤 酒 耐 用 品 ： 耐 用 品 属 于 有 形 产 品 。 使 用 时 间 长 ， 相 对 价 格 高 。 如 汽 车 ， 电 冰 箱 。 服 务 ： 服 务 是 无 形 的 、 不 可 分 离 的 ， 可 变 的 和 易 消 失 的 。 作 为 结 果 ， 它 们 一 般 要 求 更 多 的 质 量 控 制 、 供 应 者 信 用 能 力 和 适 用 性 。 如 理 发 和 消 费

9、 品 分 类 方 便 品 ： 方 便 品 指 顾 客 经 常 购 买 或 即 刻 购 买 ， 并 几 乎 不 作 购 买 比 较 和 购 买 努 力 的 商 品 。 选 购 品 ： 消 费 者 在 选 购 过 程 中 ， 对 产 品 的 适 用 性 、 质 量 、 价 格 和 式 样 等 基 本 方 面 要 作 有 针 对 性 比 较 的 产 品 。 特 殊 品 ： 具 有 独 有 特 征 和 （ 或 ） 品 牌 标 记 的 产 品 ， 对 这 些 独 特 性 的 产 品 ， 有 相 当 多 的 购 买 者 一 般 都 愿 意 为 此 付 出 特 别 的 购 买 努 力 。 非 渴 求 品 ：

10、 消 费 者 未 曾 听 说 过 或 即 便 是 听 说 过 一 般 也 不 想 购 买 的 产 品 。 如 保 险 等 工 业 品 分 类 材 料 和 部 件 原 材 料 以 及 半 制 成 品 和 部 件 资 本 品 目 装 备 和 附 属 设 备 供 应 品 和 业 务 服 务 管 理 产 品 线 品 牌 9 实 质 性 效 用 预 防 蛀 牙 、 牙 周 病 消 除 口 臭 可 除 去 齿 间 杂 物 液 状 （ 不 必 用 牙 刷 ） 外 出 时 可 使 用 能 够 放 在 皮 包 内 药 性 效 果 携 带 方 便 携 带 上的 方 便性 感 觉 性 效 用 香 味 很 好 味 道

11、 很 好 很 清 爽 无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快 感 能 使 牙 齿 洁 白 漂 亮 有 美 容 效 果 洗 后 爽 快 感 牙 齿 的 健 康 效 果 商 品概 念 心 理 性 效 用 对 牙 齿 没 有 伤 害 对 牙 床 没 有 伤 害 能 安 心 使 用 ， 有 健 康 效 果 面 对 他 人 具 有 信 心 有 健 康 效 果 礼 仪 效 果 牙 齿 的美 容 效 果 牙齿 的健 康与 美容 效果 商 品 概 念 商 品 概 念 ： 出 外 使 用 的 液 体 美 容 牙 膏 商 品 定 位 ： 属 于 化 妆 品 性 质 的 牙 膏 商 品 对 象 ： 重 视 礼 仪 者

12、、 从 事 事 务 工 作 者 、 年 轻 女 性 管 理 产 品 线 品 牌 10 消 费 产 品 特 性 和 营 销 重 点 产 品 分 类 产 品 分 类 营 销 重 点 便 利 品 选 购 品 特 殊 品 1 通 路 长 短 长 （ 强 调 间 接 销 售 至 一 般 零 售 店 ） 短 （ 直 接 销 售 或 营 业 所 ） 很 短 （ 直 接 销 售 ） 2 零 售 店 的 重 要 性 任 何 零 售 店 皆 可 要 特 定 零 售 店 很 重 要 （ 专 业 之 零 售 店 ） 3 广 告 归 属 （ 由 谁 负 责 ） 制 造 商 制 造 商 和 零 售 店 零 售 商 和 专

13、 卖 店 4 广 告 影 响 力 很 大 大 一 般 5 促 销 活 动 重 要 性 很 重 要 一 般 不 重 要 6 品 牌 忠 诚 度 很 低 高 很 高 7 陈 列 产 品 数 目 可 能 多 少 很 少 （ 可 能 只 有 一 个 ） 8 存 货 周 转 率 很 快 慢 很 慢 9 产 品 销 售 毛 利 低 高 很 高 10 店 头 陈 列 很 重 要 一 般 不 重 要 11 品 牌 注 重 品 牌 注 重 零 售 店 两 者 都 重 要 12 包 装 很 重 要 不 重 要 不 重 要 13 广 告 影 响 力 一 般 重 视 重 视 14 使 用 者 和 购 买 者 的 一

14、致 性 不 一 致 一 致 不 一 定 管 理 产 品 线 品 牌 11 工 业 产 品 分 类 营 销 重 点 工 业 产 品 分 类 1 通 路 长 短 直 接 销 售 直 接 销 售 或 由 营 业 所 代 理 直 接 销 售 或 专 卖 店 代 理 商 或 专 卖 店 零 售 店 2 购 买 方 式 契 约 契 约 议 价 或 招 标 议 价 或 招 标 直 接 销 售 3 购 买 数 量 大 大 很 小 小 小 4 购 买 次 数 频 仍 不 多 很 少 中 等 经 常 5 人 员 推 销 不 重 要 一 般 很 重 要 重 要 不 重 要 6 广 告 不 重 要 不 重 要 重 要

15、 重 要 很 重 要 7 售 前 、 售 后 服 务 不 重 要 重 要 很 重 要 不 重 要 不 重 要 8 品 牌 偏 好 没 有 高 高 低 9 谈 判 议 价 期 间 不 一 定 中 等 长 低 短 10 品 牌 重 要 性 高 高 不 高 低 高 11 品 牌 重 要 性 不 重 要 不 重 要 重 要 不 重 要 一 般 12 技 术 服 务 一 般 重 要 很 重 要 不 重 要 不 重 要 13 毛 利 低 低 高 中 中 管 理 产 品 线 品 牌 12 管 理 产 品 线 ， 品 牌 和 包 装 产 品 是 什 么 ？ 一 个 公 司 如 何 建 立 和 管 理 它 的

16、产 品 组 合 和 产 品 线 ？ 一 个 公 司 如 何 制 定 更 好 的 品 牌 决 策 ？ 包 装 和 标 签 是 如 何 作 为 营 销 工 具 被 利 用 的 ？ 管 理 产 品 线 品 牌 13 二 ， 产 品 组 合 与 产 品 线 决 策产 品 组 合 决 策产 品 线 决 策 管 理 产 品 线 品 牌 14 1， 产 品 组 合 决 策 产 品 组 合 (product mix)（ 也 称 品 种 配 置 ） 指 销 售者 出 售 给 购 买 者 的 所 有 产 品 线 和 产 品 品 目 的 组 合 。 产 品 组 合 的 宽 度 (width)是 指 该 公 司 具

17、有 多 少 条不 同 的 产 品 线 。 产 品 组 合 的 长 度 (length)是 指 它 的 产 品 组 合 中的 产 品 品 目 总 数 。 产 品 组 合 的 深 度 (depth)是 指 产 品 线 中 的 每 一 产品 有 多 少 品 种 规 格 。 产 品 组 合 的 相 容 度 (consistency)是 指 各 条 产 品线 在 最 终 用 途 、 生 产 条 件 、 分 销 渠 道 或 者 其他 方 面 相 互 关 联 的 程 度 。 在这四个方面决 策 管 理 产 品 线 品 牌 15 P&G 公 司 的 产 品 组 合产 品 组 合 的 宽 度 产品线长度 清 洁

18、 剂 牙 膏 条 状 肥 皂 纸 尿 布 纸 巾象 牙 雪 1930 格 利 1952 象 牙 1879 帮 宝 适 1961 媚 人 1928德 来 夫 特 1933 佳 洁 士 1955 柯 克 斯 1885 露 肤 1976 粉 扑 1960汰 渍 1946 洗 污 1893 旗 职 1982快 乐 1950 佳 美 1926 绝 顶 1100s1992奥 克 雪 多 1914 香 味 德 希 1954 保 洁 净 1963 波 尔 德 1965 海 岸 1974 圭 尼 1966 玉 兰 油 1993 伊 拉 1972 产 品 组 合 的 宽 度 ： 5 条 产 品 线 产 品 组 合

19、 的 长 度 ： 总 长 度 为 25个 品 种 ， 平 均 每 条 产 品 线 5个 品 种产 品 组 合 的 深 度 ： 佳 洁 士 品 牌 有 3个 规 格 ， 每 个 规 格 有 两 种 口 味 则 佳 洁 士 品 牌 的 深 度 是 6。 管 理 产 品 线 品 牌 16 2， 产 品 线 决 策 (1)， 产 品 线 定 义(2)， 产 品 线 分 析(3)， 产 品 线 长 度(4)， 产 品 线 现 代 化(5)， 产 品 线 特 色 化(6)， 产 品 线 削 减 管 理 产 品 线 品 牌 17 (1)， 产 品 线 的 定 义 产 品 线 是 指 密 切 相 关 的 一

20、组 产 品 ， 因 为这 些 产 品 以 类 似 的 方 式 发 挥 功 能 ， 售 予 同 类顾 客 群 ， 通 过 同 一 种 类 的 渠 道 销 售 出 去 ， 售价 在 一 定 的 幅 度 内 变 动 。 一 般 每 一 条 产 品 线 有 专 门 的 管 理 人 员 进 行 管 理 。 例 如 ： GE的 家 电 事 业 部 ： 有 电 冰 箱 ， 洗 衣 机 等 产 品 线 的 产 品 线经 理 。 在 清 华 大 学 有 经 管 学 院 ， 法 学 院 ， 信 息 学 院 ， 电 机 系 等 院 系 主 任 和 院 长 。 管 理 产 品 线 品 牌 18 (2)， 产 品 线

21、分 析 产 品 线 的 销 售 量 和 利 润 产 品 线 经 理 需 要 了 解 产 品 线 上的 每 一 个 产 品 品 目 对 总 销 信 量 和利 润 所 作 的 贡 献 的 百 分 比 。产 品 线 的 市 场 地 位 和 前 景 产 品 线 经 理 还 必 须 针 对 竞 争 者 产品 线 的 情 况 ， 来 分 析 一 下 自 己 的产 品 线 是 如 何 定 位 的 。 管 理 产 品 线 品 牌 19 (3)， 产 品 线 长 度 产 品 线 扩 展 决 策 (line stretching) 向 下 扩 展 公 司 要 向 下 扩 展 其 产 品 线 ， 可 能 有 如 下

22、 原 因 ： 公 司 在 高 档 产 品 市 场 方 面 受 到 攻 击 ， 于 是 就 决 定 以 拓 展 低 档 产 品 市 场 作 为 反 击 。 公 司 发 现 其 高 档 产 品 市 场 增 长 缓 慢 。 公 司 最 初 步 入 高 档 市 场 是 为 了 树 立 质 量 形 象 ， 然 后 再 朝 下 扩 展 。 公 司 增 加 一 个 低 档 的 产 品 品 目 ， 是 为 了 填 补 市 场 空 隙 ， 否 则 ， 其 竞 争 对 手 会 乘 虚 而 入 。 采 取 向 下 扩 展 的 策 略 时 ， 公 司 会 有 一 些 风 险 。 新 的 低 档 产 品 品 目 也 许

23、 会 蚕 食 掉较 高 档 的 产 品 品 目 ， 使 公 司 的 局 面 反 而 糟 糕 。 向 上 扩 展 在 市 场 上 定 位 于 低 档 产 品 的 公 司 可 能 会 打 算 进 入 高 档 产 品 市 场 。 双 向 扩 展 定 位 于 市 场 中 端 的 公 司 可 能 会 决 定 朝 向 上 向 下 两 个 方 向 扩 展 其 产 品 线 。 产 品 线 填 补 (line filling) 在 现 有 产 品 线 的 范 围 内 增 加 更 多 的 产 品 品 目 使 产 品 线 延 长 。 采 取 产 品 线 填 补 决 策 有 这 样 几 个 动 机 ： 获 取 增 量

24、 利 润 ； 满 足 那 些 经 常 抱 怨 由 于产 品 线 不 足 而 使 销 售 额 下 降 的 经 销 商 ； 充 分 利 用 剩 余 的 生 产 能 力 ； 争 取 成 为 领先 的 产 品 线 完 整 的 公 司 ； 设 法 填 补 市 场 空 隙 ， 防 止 竞 争 者 的 侵 入 。 管 理 产 品 线 品 牌 20 (4)， 产 品 线 现 代 化 在 某 些 情 况 下 ， 产 品 线 长 度 是 适 当 的 ， 但 是 还 必 须 使 产品 线 现 代 化 。 问 题 是 产 品 线 是 要 逐 渐 现 代 化 ， 还 是 一 下 子 现 代 化 ？ 必 须 选 择 改

25、进 产 品 的 最 佳 时 机 ， 使 之 不 至 于 过 早 （ 这 会 使 现有 产 品 线 的 销 售 受 到 不 良 影 响 ） ， 也 不 至 于 过 迟 （ 在 竞 争 者为 较 先 进 的 设 备 树 立 了 强 有 力 的 声 誉 之 后 ） 。 管 理 产 品 线 品 牌 21 (5)， 产 品 特 色 化产 品 线 经 理 在 产 品 线 中 有 典 型 地 选择 一 个 或 少 数 几 个 产 品 品 目 进 行 特色 化 销 售 。 有 时 候 ， 经 理 以 产 品 线 上 低 档 产 品 型号 进 行 特 色 化 ， 使 之 充 当 “ 开 拓 销 路的 廉 价 品

26、 ” 。 有 时 候 ， 经 理 们 对 高 端 产 品 品 目 进 行特 色 化 ， 以 提 高 产 品 线 的 等 级 。 管 理 产 品 线 品 牌 22 (6)， 产 品 线 削 减 产 品 线 经 理 必 须 定 期 检 查 产 品 品 目 ， 研 究 削 减 问 题 。 产 品 线 中 含 有 会 使 利 润 减 少 的 卖 不 掉 的 陈 货 可 以 通 过 销 售 额 和 成 本 的 分 析 ， 来 识 别 疲 软 的 品 目 。许 多 对 产 品 线 作 过 重 大 削 减 的 公 司 ， 大 部 分 已 取 得 了较 丰 厚 的 长 期 利 润 。 公 司 缺 乏 生 产

27、能 力 经 理 必 须 检 查 一 下 获 利 幅 度 ， 集 中 生 产 利 润 较 高 的 品 目 ， 削 减那 些 利 润 低 或 者 亏 损 的 品 目 。 当 需 求 紧 迫 时 ， 公 司 通 常 缩 短 产品 线 ； 而 在 需 求 松 缓 时 ， 则 拉 长 产 品 线 。 管 理 产 品 线 品 牌 23 管 理 产 品 线 ， 品 牌 和 包 装 产 品 是 什 么 ？ 一 个 公 司 如 何 建 立 和 管 理 它 的 产 品 组 合 和 产 品 线 ？ 一 个 公 司 如 何 制 定 更 好 的 品 牌 决 策 ？ 包 装 和 标 签 是 如 何 作 为 营 销 工 具

28、 被 利 用 的 ？ 管 理 产 品 线 品 牌 24 三 ， 品 牌 决 策 什 么 是 品 牌 ？ 品 牌 资 产 的 概 念 和 测 量 在 品 牌 化 中 的 挑 战 品 牌 再 定 位 决 策品 牌 是 产 品 战 略 中 的 一 个 主 要 课 题 ， 一 方 面 ， 开 发 一 个 有 品 牌 的 产 品 需 要大 量 的 长 期 投 资 ， 特 别 是 用 在 广 告 、 促 销 和 包 装 上 的 投 资 。 另 一 方 面 ， 这些 制 造 商 最 终 认 识 到 了 拥 有 自 己 品 牌 的 威 力 。 管 理 产 品 线 品 牌 25 1， 什 么 是 品 牌 ？ 品

29、 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 设 计 ， 或 是它 们 的 组 合 使 用 ， 其 目 的 是 借 以 辨 识 某 个 销 售 者 或某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ， 并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产品 和 服 务 区 别 开 来 。 拥 有 品 牌 ， 具 有 如 下 的 好 处 ： (1)自 产 品 规 划 而 言 ： 品 牌 乃 构 成 产 品 之 一 部 分 ， 有 助 于 产 品 印 象 之 创 造 ， 譬 如 青春 、 华 贵 、 健 康 、 权 威 之 类 ， 使 顾 客 在 获 得 实 质 满 足 之 外 ， 还 可 获

30、得 心 理 上 的满 足 。(2)自 分 配 方 面 而 言 ： 品 牌 具 有 辨 认 作 用 ， 借 以 和 其 他 厂 商 的 产 品 有 所 区 分 ： 自 行 鉴 别 作 用 产 品 有 了 品 牌 ， 可 以 简 化 厂 商 实 体 分 配 的 管 理 ， 便 于 产 品 运销 、 存 货 盘 点 、 退 货 与 售 后 服 务 之 处 理 。 顾 客 鉴 别 作 用 品 牌 可 以 暗 示 一 些 产 品 特 性 ， 使 顾 客 易 于 辨 认 ， 更 利 于 满 意者 之 重 复 购 买 ， 这 一 点 是 自 助 式 陈 列 销 售 所 必 需 的 。(3)自 定 位 方 面

31、 而 言 ： 利 用 品 牌 所 建 立 的 知 名 度 与 所 赋 予 的 产 品 特 色 ， 可 以 在 顾 客 心目 中 产 生 “ 产 品 差 异 化 ” 的 效 果 ， 创 造 了 差 别 定 价 之 机 会 ， 避 防 价 格 竞 争 。(4)自 推 广 方 面 而 论 ： 品 牌 乃 是 广 告 的 基 础 ， 透 过 品 牌 之 后 ， 却 可 以 使 这 种 印 象凝 结 为 实 在 而 活 生 生 的 标 志 ， 由 厂 商 来 运 用 。 管 理 产 品 线 品 牌 26 品 牌 的 作 用 A brand is essentially a sellers promise

32、 to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality. 管 理 产 品 线 品 牌 27 一 个 品 牌 所 表 达 的 6层 意 思(1)属 性 (attributes)： 品 牌 首 先 带 给 人 们 某 些 特 定 的 属 性 。例 如 ： 梅 塞 德 斯 (Mercedes)汽 车 ： 昂 贵 ， 制 造 精 良 ， 耐 用 ， 高 的 声 誉 ， 高 的再 售 价 值

33、 ， 快 速 等 。(2)利 益 (benefit)： 品 牌 反 映 消 费 者 的 利 益 。 消 费 者 购 买 的 是产 品 所 带 来 的 利 益 。 需 要 把 属 性 转 化 为 功 能 型 或 情 感 型 利 益 。 如 ： 耐 用 性 我 这 几 年 将 不 需 要 购 买 新 车 昂 贵 该 车 使 我 感 到 自 己 很 重 要 和 令 人 羡 慕 制 造 精 良 万 一 出 交 通 事 故 ， 我 会 是 安 全 的(3)价 值 (Value)： 品 牌 也 反 映 了 该 制 造 商 的 某 些 价 值 观 。 如 ： 梅 塞 德 斯 车 包 含 的 价 值 有 ：

34、高 绩 效 ， 安 全 和 名 声(4)文 化 (culture)： 品 牌 可 能 代 表 了 一 定 的 文 化 内 涵 。 如 ： 梅 塞 德 斯 车 包 含 德 国 文 化 ： 组 织 性 ， 效 率 和 高 质 量(5)个 性 (personality)： 品 牌 也 可 能 具 有 一 定 的 个 性 。 如 ： 把 品 牌 联 想 为 一 个 特 定 的 个 人 ， 一 头 动 物 或 一 个 物 体 。(6)使 用 者 (user)： 品 牌 建 议 购 买 或 使 用 该 产 品 的 消 费 者 类 型 。 它 反 映 出 品 牌 的 用 户 形 象 。 如 ： 使 用 梅

35、塞 德 斯 车 的 消 费 者 应 该 是 成 功 的 人 士 。 管 理 产 品 线 品 牌 28 2， 品 牌 资 产 的 概 念 和 测 量 品 牌 资 产 (brand equity) : 无 形 资 产 和 长 期 资 产 根 据 Aaker(1991)的 观 点 品 牌 资 产 与 下 列 因 素 有 关 ： 忠 诚 顾 客 的 数 量 (the number of loyalty customers) 品 牌 名 字 的 知 晓 度 (brand-name recognition) 认 知 的 品 牌 质 量 (perceived brand quality) 强 烈 的 精 神

36、 和 感 情 联 系 (strong mental and emotional associations) 其 他 资 产 ， 如 专 利 、 商 标 和 渠 道 关 系 （ other asset) 高 的 品 牌 资 产 为 公 司 提 供 了 竞 争 优 势 由 于 其 高 水 平 的 消 费 者 品 牌 知 晓 和 忠 诚 度 ， 公 司 营 销 成 本 减 少 了 。 由 于 顾 客 希 望 分 销 商 与 零 售 商 经 营 这 些 品 牌 ， 这 加 强 了 公 司 与 经 销 商 讨 价 还价 的 能 力 。 由 于 该 品 牌 有 更 高 的 认 知 品 质 ， 公 司 可

37、比 竞 争 者 卖 更 高 的 价 格 。 由 于 该 品 牌 有 高 信 誉 度 ， 公 司 可 更 容 易 地 开 展 品 牌 拓 展 。 在 激 烈 的 价 格 竞 争 中 ， 品 牌 给 公 司 提 供 了 某 些 保 护 作 用 。 管 理 产 品 线 品 牌 29 顾 客 对 一 个 品 牌 的 态 度 品 牌 知 晓 (brand awareness)： 知 道 该 品 牌 品 牌 接 受 (brand acceptability)： 不 拒 绝 购 买 该 品 牌 品 牌 偏 好 (brand preference)： 喜 欢 该 品 牌 品 牌 忠 诚 (brand loya

38、lty)： 只 购 买 该 品 牌 管 理 产 品 线 品 牌 30 3， 品 牌 化 决 策 一 览 表 是 否 应为 该 产品 制 定一 个 品牌用 品 牌不 用 品 牌 由 谁 来负 责 管理 该 品牌 制 造 商品 牌经 销 商（ 私 人 品 牌许 可 品牌 每 一 个产 品 应采 用 个别 品 牌还 是 家庭 品 牌个 别 品 牌 名 称通 用 的 家 庭 品 牌 名称分 开 的 家 庭 品 牌 名称公 司 /个 别 品 牌 名 称 应 采 用何 种 品牌 决 策 ? 产 品 线扩 展品 牌 延伸多 品 牌新 品 牌合 作 品牌 品 牌 应再 定 位吗 ？ 品 牌 再定 位品 牌 不

39、再 定 位 品 牌 化 决 策 品 牌 归 属 决 策 品 牌 名 称 决 策 品 牌 战 略 决 策 品 牌 再 地 位 决 策 管 理 产 品 线 品 牌 31 (1) 品 牌 化 决 策 ： 有 品 牌 或 无 品 牌 品 牌 给 销 售 者 带 来 的 好 处 有 了 品 牌 名 称 可 以 使 销 售 者 比 较 容 易 处 理 订 单 并 发 现 问 题 。 销 售 者 的 品 牌 名 称 和 商 标 对 产 品 独 特 的 特 性 提 供 法 律 保 护 ，不 然 ， 就 要 被 竞 争 者 所 仿 制 。 品 牌 化 给 了 销 售 者 这 样 一 个 机 会 ， 即 吸 引

40、忠 实 的 和 有 利 可图 的 顾 客 。 品 牌 忠 诚 使 销 售 者 在 竞 争 中 得 到 某 些 保 护 ， 并使 他 们 在 规 划 市 场 营 销 企 划 时 具 有 较 大 的 控 制 能 力 。 品 牌 化 有 助 于 销 售 者 细 分 市 场 。 不 同 的 品 牌 对 应 不 同 的 细分 市 场 。 强 有 力 的 品 牌 有 助 于 建 立 公 司 形 象 ， 使 它 更 容 易 地 推 出 新品 牌 和 获 得 分 销 商 和 消 费 者 信 任 和 接 受 。 管 理 产 品 线 品 牌 32 (2) 品 牌 归 属 决 策(brand-sponsor dec

41、ision)制 造 商 品 牌 (Manufacturing brand) 或 全 国 品 牌 (national brand) 海 尔分 销 商 品 牌 (distribution brand) 或 私 人 品 牌 (private brand) 青 山 洋 服特 许 品 牌 (licensed brand name)如 麦 当 劳 分 店NB vs. PB 管 理 产 品 线 品 牌 33 (3)品 牌 名 称 决 策 品 牌 名 称 战 略 的 种 类 个 别 的 品 牌 名 称 (individual brand name)： 每 种 产 品 有 一 个品 牌 P&G公 司 对 所 有

42、 产 品 使 用 共 同 的 家 族 品 牌 名 称 (Blanket family name for all product) :所 有 各 类 产 品 共 同 使 用 一 个 品 牌 。 夏 华电 视 机 ， 夏 华 DVD， 夏 华 影 院 。 对 所 有 产 品 使 用 不 同 类 别 的 家 族 品 牌 名 称 (separate family names for all product)： 每 类 产 品 使 用 一 个 家 族 品 牌 。 松下 ： Panasonic, national, technics 公 司 的 商 号 名 称 和 单 个 产 品 名 称 相 结 合 (c

43、ompany trade name combined with individual product names) 金 松 爱 妻 号 洗衣 机 管 理 产 品 线 品 牌 34 使 用 “ 个 别 品 牌 ” 之 原 因 企 业 的 新 产 品 采 用 “ 个 别 品 牌 ” 而 不 用 “ 家 族 品 牌 ” 之 原因 ， 有 一 部 分 是 “ 目 标 消 费 对 象 ” 之 缘 故 。 另 一 个 原 因 主 要 是着 眼 于 制 造 厂 商 原 有 品 牌 之 既 有 信 誉 ， 不 必 受 到 新 产 品 是 否 被顾 客 接 受 与 否 之 影 响 。 如 果 不 幸 该 产 品

44、 失 败 ， 对 制 造 厂 商 也 不会 有 坏 的 影 响 ， 同 时 在 产 品 定 位 ， 广 告 与 促 销 等 营 销 作 业 上 ，可 以 不 受 旧 有 吕 牌 的 牵 制 而 较 能 有 发 挥 的 余 地 。 采 用 “ 个 别 品 牌 ” 战 术 ， 结 果 造 成 产 品 多 品 牌 ， 所 导 致 的 销售 结 果 ， 理 想 做 法 应 该 是 要 “ 利 大 于 弊 ” 。 例 如 美 国 的 宝 洁 公司 （ P& G） 首 创 多 品 牌 策 略 ， 在 40年 代 ， 推 出 汰 渍 （ Tide） 洗 衣粉 颇 为 畅 销 ； 在 1950年 又 推 出

45、Cheer洗 衣 粉 。 Cheer上 市 后 夺 走 了一 部 分 汰 渍 的 销 路 ， 但 其 总 销 售 量 却 超 过 仅 发 售 汰 渍 一 种 品 牌之 时 。 尔 后 又 连 续 推 出 其 他 品 牌 的 洗 衣 粉 ， 每 一 次 均 含 有 不 同 之 万 分 及 不 同 之 效 力 ， 对 总 销 售 量 均 能 有 所 增 加 ， 于 是 其 他 肥皂 清 洁 剂 制 造 商 亦 纷 纷 效 尢 ， 并 扩 及 于 其 他 产 品 的 厂 商 。 管 理 产 品 线 品 牌 35 采 用 家 族 品 牌 要 考 虑 的 因 素 (1)产 品 是 否 属 于 同 一 类

46、 别 ： 即 这 些 产 品 是 否 具 有 相 同 的 用 途 、 满 足 相 同 需 要 ， 或 诉 之 于 相 同 动 机 ； 各 种食 品 大 致 上 都 可 以 利 用 相 同 品 牌 ， 卫 生 纸 、 面 纸 、 纸 巾 也 可 用 同 一 品 牌 ， 如 舒洁 的 系 列 产 品 ， 反 之 ， 化 妆 品 与 地 砖 、 洗 衣 米 和 洗 发 精 不 属 于 同 类 产 品 ， 就 不适 合 用 相 同 的 品 牌 ， 按 同 样 是 洗 涤 品 ， 洗 衣 物 与 洗 头 发 的 消 费 心 理 是 完 全 不 同的 。 (2)产 品 是 否 属 于 同 一 等 级 ：

47、即 这 些 产 品 在 顾 客 心 目 中 是 否 具 有 类 似 的 品 质 印 象 或 产 品 定 位 （ 如 高 级 品 与化 产 品 之 分 ） 。 同 一 品 牌 内 如 果 兼 如 果 兼 有 高 级 品 一 低 级 品 ， 将 使 消 费 者 发 生混 淆 而 不 能 确 定 他 所 应 购 买 的 产 品 ， 自 应 运 用 不 同 的 品 牌 为 宜 。 (3)产 品 是 否 销 售 给 市 场 中 相 同 之 细 分 市 场 ： 如 果 这 些 产 品 是 销 售 给 相 同 之 对 象 性 别 ， 年 龄 ， 所 得 ， 社 会 阶 层 等 ， 目标 市 场 相 同 ，

48、即 使 用 相 同 品 牌 可 产 生 连 带 提 携 之 作 用 。 反 之 ， 如 果 产 品 属 于 不同 的 细 分 市 场 ， 由 于 消 费 者 的 需 求 互 异 所 利 用 之 营 销 手 段 组 合 不 同 ， 则 反 而 以不 同 品 牌 为 宜 。 (4)产 品 是 否 经 由 相 同 之 零 售 店 销 售 ： 如 果 是 利 用 相 同 的 零 售 通 路 ， 可 壮 大 声 势 ， 吸 引 顾 客 的 注 意 ， 尢 以 在 商 品 陈列 上 所 表 现 者 为 然 ， 当 可 考 虑 运 用 家 族 品 牌 ， 反 之 如 果 产 品 是 经 由 不 同 类 之

49、零售 出 口 ， 则 不 必 采 用 家 族 品 牌 。 管 理 产 品 线 品 牌 36 设 计 品 牌 名 称 的 要 求 和 程 序 品 牌 名 称 所 要 求 的 质 量 它 应 该 使 人 们 联 想 到 产 品 的 利 益 。 它 应 该 使 人 们 联 想 到 产 品 的 作 用 和 颜 色 等 品 质 。 它 应 该 易 读 、 易 认 和 易 记 。 它 应 该 与 众 不 同 。 它 不 应 该 用 在 其 他 国 家 有 不 良 意 思 的 词 。 名 称 研 究 程 序 联 想 测 试 (association tests)： 名 称 在 脑 海 中 是 什 么 形 象

50、 学 习 测 试 (learning tests)： 名 称 是 否 朗 朗 上 口 记 忆 测 试 (memory tests): 名 称 是 否 容 易 记 忆 偏 好 测 试 (preference tests)： 哪 些 名 称 受 喜 欢 管 理 产 品 线 品 牌 37 (4) 品 牌 战 略 决 策产 品 线 扩 展 (brand extensions) 产 品 线 扩 展 是 指 公 司 在 同 样 的 品 牌 名 称 下 面 ， 在 相 同 的 产 品 种 类 中增 加 一 个 新 的 产 品 品 种 或 品 目 。 该 新 产 品 品 种 常 常 具 有 新 的 特 性 ，

51、如 新 的 口 味 ， 形 状 ， 颜 色 ， 新 成 份 ， 新 包 装 尺 寸 等 。 Reddy, Holak, Bhat(1994)指 出 产 品 线 扩 展 的 底 线 强 品 牌 的 产 品 线 的 拓 展 要 比 弱 品 牌 的 更 成 功 。 有 标 志 性 (symbolic)的 品 牌 比 无 标 志 的 品 牌 更 成 功 。 投 入 广 告 及 促 销 多 的 品 牌 比 少 的 更 成 功 。 早 进 入 市 场 的 品 牌 比 迟 进 入 市 场 的 要 好 ， 仅 限 于 强 势 品 牌 。 公 司 的 规 模 和 营 销 能 力 对 一 个 企 业 的 拓 展

52、起 重 要 作 用 。 较 早 的 产 品 线 拓 展 帮 助 了 它 的 母 品 牌 在 市 场 上 的 扩 张 。 产 品 线 的 拓 展 所 带 来 的 销 售 增 加 能 弥 补 由 于 内 部 竞 争 而 引 起 的 原 有品 种 销 售 的 下 降 。 管 理 产 品 线 品 牌 38 品 牌 延 伸 (brand extension) 公 司 可 能 决 定 利 用 现 有 品 牌 名 称 来 推 出 一 个 新 的 产 品品 目 。 品 牌 延 伸 战 略 有 许 多 优 点 。 (1)一 个 受 人 注 意 的 好 品牌 名 称 能 给 予 新 产 品 即 刻 的 认 知 和

53、 较 容 易 地 被 接 受 。它 使 企 业 更 容 易 进 入 一 个 新 的 产 品 领 域 。 (2)品 牌 延伸 节 约 了 大 量 广 告 费 ， 而 在 正 常 情 况 下 使 消 费 者 熟 悉一 个 新 品 牌 名 称 花 费 较 大 。 品 牌 延 伸 战 略 也 有 风 险 。 （ 1 新 产 品 可 能 使 买 者 失望 从 而 损 坏 对 公 司 其 他 产 品 的 信 任 。 (2)原 有 品 牌 名称 可 能 不 适 用 于 新 产 品 。 (3)过 度 延 伸 会 使 品 牌 失 去在 消 费 者 中 的 特 定 的 定 位 。 出 现 品 牌 稀 释 现 象

54、： 消 费者 不 再 把 品 牌 与 一 个 特 定 的 产 品 或 类 似 的 产 品 相 联 系 。 管 理 产 品 线 品 牌 39 多 品 牌 (multibrand) 在 相 同 产 品 种 类 中 采 用 多 个 品 牌 。 如 P& G在 清 洁剂 领 域 有 9个 品 牌 。 采 用 多 品 牌 的 动 机 和 可 能 带 来 的 优 势 ： 公 司 看 到 这 是 一 种 为 不 同 消 费 者 提 供 不 同 性 能和 或 诉 求 的 方 法 。 能 使 公 司 占 领 更 多 的 分 销 商 货 架 。 通 过 建 立 侧 翼 品 牌 来 保 护 它 的 主 要 品 牌

55、公 司 通 过 获 取 竞 争 公 司 的 品 牌 ， 从 而 继 承 不 同的 品 牌 名 称 。 采 用 多 品 牌 的 陷 饼 是 ， (1)每 个 品 牌 可 能 仅 仅 只 占领 了 很 小 的 市 场 份 额 ， 也 可 能 毫 无 利 润 或 利 润 下降 。 (2)资 源 分 散 ， 不 能 集 中 于 高 绩 效 的 品 牌 。 (3)可 能 是 自 相 残 杀 而 不 是 蚕 食 竞 争 者 管 理 产 品 线 品 牌 40 企 业 采 行 多 品 牌 策 略 ， 可 带 来 如 下 优 点 ： （ 1） 抢 占 陈 列 空 间 ： 即 派 出 多 人 多 占 位 置 ，

56、一 个 品 牌 如 能 获 允 进 入 零 售 店 销 售 ， 即 可 以 在 零 售 店 的 货 架 上 占 有 一 个 位 子 （ 一 定 的 陈 列 空 间 ） ， 所 以 当 使 竞 争 者 所 能 占 的 位 子 相 对 地 减 少 ， 敌 消 我 长 ， 就 会 使 各 品 牌 间 销 售 量 的 多 寡 发 生 变 化 ， 采 用 多 品 牌 者 ， 往 往 能 够 在 以 众 击 寡 的 优 势 下 ， 比 总 销 量 较 单 一 品 牌 时 增 加 。 （ 2） 捉 住 流 动 购 买 者 ： 虽 然 有 些 消 费 者 对 某 些 品 牌 会 有 相 当 高 的 品 牌 者

57、 ， 忠 实 度 ， 反 之 ， 还 有 若 干 比 例 的 消 费 者 习 于 变 换 品 牌 ， 只 要 在 适 当 的 环 境 ， 他 们 就 会 尝 试 其 他 品 牌 ， 所 以 ， 制 造 商 若 不 引 进 新 的 品 牌 ， 在 喜 新 厌 旧 或 周 期 性 改 换 品 牌 的 影 响 下 ， 将 会 使 销 售 量 逐 步 减 少 ， 市 场 占 有 就 绪 降 低 。 要 抓 住 此 种 流 动 购 买 者 ， 惟 一 的 办 法 就 是 推 出 一 种 以 上 之 新 品 牌 ， 以 多 品 牌 来 增 加 被 选 购 的 机 会 。 （ 3） 自 我 激 励 ： 创

58、立 新 品 牌 往 往 能 使 厂 商 之 组 织 内 部 引 起 融 引 起 剌 激 与 振 奋 ， 凝 集 员 工 的 战 斗 意 志 ， 从 而 增 进 他 们 的 工 作 效 率 。 此 外 内 部 各 品 牌 的 负 责 人 之 间 （ 尤 其 是 在 采 行 品 牌 经 理 制 度 时 ） 会 产 生 相 互 比 赛 的 激 烈 竞 争 ， 均 能 促 成 厂 商 总 销 售 量 的 不 断 成 长 。 管 理 产 品 线 品 牌 41 (4)涵 盖 不 同 市 场 细 分 ： 在 市 场 细 分 化 的 理 论 下 ， 认 为 市 场 具 有 多 元 化 性 质 ， 故 一 个

59、品 牌 同 质 的 产 品 ， 必 不 能 涵 盖 所 有 不 同 的 细 分 市 场 。 而 采 用 多 品 牌 策 略 将 可 使 厂 商 在 不 同 细 分 市 场 上 ， 吸 引 不 同 特 性 之 消 费 者 ， 获 至 最 大 可 能 的 销 售 量 ， 有 时 甚 至 两 个 品 牌 间 少 许 的 差 异 与 变 化 ， 亦 能 带 来 很 多 新 的 顾 客 。 (5)取 代 老 化 之 品 牌 ： 一 个 品 牌 销 售 多 年 后 ， 在 市 场 激 烈 竞 争 、 此 消 彼 长 的 情 况 下 ， 销 售 量 有 时 会 长 期 陷 于 停 滞 ， 甚 或 不 增 反

60、 减 。 由 于 在 消 费 者 心 目 中 ， 品 牌 印 象 已 经 定 型 ， 虽 然 大 力 拓 展 亦 难 有 起 色 ， 此 时 与 其 把 经 费 投 注 在 扶 不 起 的 阿 斗 ， 例 不 如 另 外 推 出 新 品 试 图 打 开 困 局 ， 另 辟 战 场 为 策 。 (6)作 为 市 场 竞 争 的 筹 码 ： 新 品 牌 的 推 出 ， 有 时 厂 商 并 不 把 它 与 原 有 品 牌 同 等 盾 待 ， 中 介 充 当 市 场 竞 争 中 的 筹 码 。 既 有 主 、 副 之 分 ， 故 此 时 所 推 出 之 新 品 牌 往 往 被 称 XX 版 之 副 品

61、 牌 ， 而 厂 商 推 出 副 牌 的 目 的 最 常 见 的 是 作 为 削 价 竞 争 的 代 打 者 ； 为 维 护 主 牌 的 价 格 形 象 ， 却 由 副 牌 出 面 削 介 竞 争 对 搞 抗 其 他 竞 争 品 牌 。 管 理 产 品 线 品 牌 42 新 品 牌 (new brands) 当 公 司 在 推 出 新 产 品 种 类 (new category)的 产 品 时采 用 一 个 全 新 的 品 牌 。 采 用 的 条 件 是 ： 在 推 出 一 个 新 产 品 种 类 时 ， 发 现 现 有 的 品 牌 名 称不 适 合 于 新 产 品 ， 或 现 有 的 品 牌

62、 形 象 不 能 帮 助 新 产 品时 ， 最 好 创 建 新 的 品 牌 。 需 要 考 虑 的 问 题 ： 引 入 新 品 牌 的 风 险 是 否 足 够 大 ？ 产 品 将 持 续 多 久 ？ 避 免 使 用 现 有 品 牌 是 最 好 的 选 择 吗 ？ 新 产 品 所 带 来 的 收 益 能 补 偿 建 立 新 品 牌 的 费 用 吗 ？ 管 理 产 品 线 品 牌 43 合 作 品 牌 (Cobrands)或 双 重 品 牌 (Dual brands) 两 个 或 多 个 有 名 的 品 牌 结 合 在 一 起 在 同 一 个 提 供 物或 产 品 中 出 现 。 合 作 品 牌

63、的 形 式 有 多 种 。 零 部 件 合 作 品 牌 (component cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同 一 公 司 合 作 品 牌 (same-company cobranding) 合 资 企 业 品 牌 (Joint-venture cobranding) 金 松 金 鱼 松 下 多 发 起 人 合 作 品 牌 (multiple-sponsor cobranding) WILL 松 下 索 尼 NEC 其 它 3家 企 业 采 用 动 机 ： 每 一 个 品 牌 责 任 人 期 望 其 它 的 品 牌 名 称 能 加 强 消 费 者对

64、品 牌 的 偏 好 或 购 买 意 愿 。 期 望 与 其 它 品 牌 联 系 来 达 到 新 的 顾 客 。 管 理 产 品 线 品 牌 44 5， 品 牌 再 定 位 决 策 也 许 一 种 品 牌 在 市 场 上 最 初 定 位 是 适 宜 的 ， 但 是 到 后 来 公 司 可能 不 得 不 之 重 新 定 位 。 竞 争 者 可 能 在 公 司 品 牌 之 后 推 出 他 自 己的 品 牌 ， 来 削 减 公 司 的 市 场 份 额 。 此 外 ， 顾 客 偏 好 或 许 转 移 ，使 对 公 司 品 牌 的 需 求 减 少 。 七 喜 公 司 ： 刺 激 性 小 和 有 柠 檬 味 的 软 饮 料 非 可 乐 类 饮 料 管 理 产 品 线 品 牌 45 管 理 产 品 线 ， 品 牌 和 包 装 产 品 是 什 么 ？ 一 个 公 司 如 何 建 立 和 管 理 它 的 产 品 组 合 和 产 品 线 ？ 一 个 公 司 如 何 制 定 更 好 的 品 牌 决 策 ？ 包 装 和 标 签 是 如 何 作 为 营 销 工 具 被 利 用 的 ？