计划组织控制

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1、 市 场 营 销 管 理 市 场 营 销 管 理 是 指 营 销 者 在 一 定 的 系统 环 境 下 ， 为 了 实 现 各 种 组 织 目 标 ，创 造 、 建 立 和 保 持 与 目 标 市 场 之 间 的有 益 交 换 和 联 系 ， 而 设 计 的 营 销 组 合方 案 （ 产 品 及 定 价 、 促 销 、 配 销 、 渠道 等 组 合 ） 所 进 行 的 分 析 、 计 划 、 组织 、 实 施 和 控 制 的 过 程 。 计 划 、 组 织 、 实 施 和 控 制 是 营 销 管 理的 重 要 内 容 从 上 面 的 定 义 中 ， 市 场 营 销 计 划 ， 组织 与 控 制

2、 内 涵 是 ： 企 业 必 须 制 定 市 场 营 销 计 划 并 进 行 管 理 。 市 场 营 销 管 理 必 须 依 托 于 一 定 的 机构 或 部 门 市 场 营 销 组 织 。 所 有 的 市 场 营 销 战 略 和 战 术 都 必 须落 实 到 有 效 执 行 市 场 营 销 计 划 内 。 市 场 营 销 组 织 必 须 具 备 制 定 、 实 施稳 健 的 市 场 营 销 计 划 ， 评 估 和 控 制 市 场 营销 活 动 的 能 力 。 第 一 节 市 场 营 销 计 划 一 、 市 场 营 销 计 划 的 要 素 和 内 容 。 包 括 有 ： 1。 背 景 或 现

3、状 及 其 分 析 2。 设 定 目 的 和 目 标 3。 战 略 及 其 选 择 4。 战 术 或 活 动 方 案5。 控 制 1。 背 景 或 现 状 及 其 分 析 包 括 有 ：背 景 或 现 状 的 描 述 ： 提 供 与 市 场 、 产 品 、 竞 争 、 分 销 以 及 现 实 环境 有 关 的 背 景 资 料机 会 和 威 胁 ,优 势 与 弱 点 分 析 ： 通 过 机 会 与 威 胁 分 析 ,阐 明 来 自 外 部 的 能 左 右企 业 未 来 的 因 素 ,以 便 考 虑 可 采 取 的 行 动 . 通 过 优 势 与 弱 点 分 析 ， 说 明 企 业 资 源 、 能

4、 力方 面 的 基 本 特 征 。指 出 企 业 面 临 的 主 要 问 题 和 对 未 来 的 主 要 假 设 ： 将 机 会 和 威 胁 ,优 势 与 弱 点 分 析 的 结 果 ,用 于 确定 计 划 必 须 强 调 ,突 出 的 主 要 方 面 。 2。 设 定 目 的 和 目 标 : “ 目 的 ” 反 映 企 业 采 取 行 动 所 要 达 到 的最 终 状 况 或 境 界 (如 增 加 利 润 ,增 加 市 场 占有 率 或 增 加 顾 客 满 意 度 )。 “ 目 的 ” 的 意 义 在 于 对 整 个 企 业 的 行 动提 供 指 导 和 控 制 ,但 它 必 须 转 化 为

5、 可 以 衡 量的 目 标 。 目 的 和 目 标 绝 对 不 能 只 是 概 念 化 的 ,而 必须 转 化 为 便 于 衡 量 的 指 标 ， 即 量 化 指 标 。 目 标 中 包 含 了 对 任 务 的 数 量 和 时 间 要 求 。 3。 战 略 及 其 选 择 : 目 标 可 通 过 多 种 途 径 实 现 ,企 业 必 须 选 择 有 利于 实 现 目 标 的 战 略 ,以 文 字 或 列 表 形 式 详 细 说 明 。 市 场 营 销 战 略 必 须 考 虑 和 说 明 以 下 问 题 : 目 标 市 场 ： 即 企 业 或 企 业 的 品 牌 、 产 品 准 备 进入 的 细

6、 分 市 场 。 核 心 定 位 ： 通 过 市 场 定 位 说 明 它 所 提 供 的 利 益和 价 值 与 竞 争 者 有 什 么 区 别 和 不 同 。 市 场 营 销 组 合 ： 对 所 选 定 的 细 分 市 场 ,并 根 据定 位 的 要 求 ,分 别 制 定 和 运 用 产 品 、 价 格 、 分 销 和促 销 等 市 场 营 销 组 合 因 素 的 基 本 构 想 ， 并 加 以 整合 。 4.战 术 或 活 动 方 案 : 战 略 必 须 具 体 化 ,以 形 成 整 套 的 战 术 或 活 动 ,并 成 为 日 程 表 上 的 内 容 。 也 就 是 说 ,从 做 什 么

7、,何 时 做 ,花 费 多 少 成 本以 及 达 到 什 么 要 求 等 方 面 ,全 盘 考 虑 市 场 营 销 战 略实 施 中 涉 及 的 各 个 因 素 ,每 个 环 节 及 所 有 内 容 。 5.控 制 : 市 场 营 销 计 划 必 须 包 括 有 检 查 行 动 是 否 达 到目 标 的 机 制 ， 主 要 说 明 如 何 针 对 计 划 的 执 行 和 进度 进 行 管 理 。 营 销 计 划 的 内 容营销计划的内容 内 容 摘 要目 前 营 销 状 况机 会 与 问 题 分 析营 销 目 标营 销 策 略营 销 行 动 方 案预 计 损 益 表 营 销 控 制 二 。 市

8、 场 营 销 计 划 的 实 施 和 问 题 1.市 场 营 销 计 划 的 实 施 :它 涉 及 4项 内 容 :P412 制 定 行 动 方 案 ; 调 整 组 织 结 构 ; 形 成 规 章 制 度 ; 协 调 各 种 关 系 2.计 划 实 施 中 的 问 题 与 原 因 : 计 划 脱 离 实 际 ; 长 期 目 标 与 短 期 目 标 相 矛 盾 ; 因 循 守 旧 的 惰 性 ; 缺 乏 具 体 ,明 确 的 行 动 方 案 . 第 二 节 市 场 营 销 组 织 市 场 营 销 组 织 的 演 变 ： 在 经 济 发 达 的 西 方 国 家 ， 市 场 营 销 组 织 的 发展

9、 大 体 经 历 了 五 种 典 型 形 态 ：单 纯 的 推 销 部 门 具 有 辅 助 性 职 能 的 推 销 部 门 独 立 的 市 场 营 销 部 门 现 代 市 场 营 销 部 门现 代 市 场 营 销 企 业 市 场 营 销 部 门 的 组 织 形 式 ： 职 能 型 组 织 地 区 型 组 织 产 品 （ 品 牌 ） 管 理 型 组 织 市 场 管 理 型 组 织 产 品 /市 场 管 理 型 组 织 营 销 副 总 裁营 销 行 政 经 理 广 告 促 销 经 理 推 销 经 理 产 品 管 理 经 理 营 销 研 究 经 理职 能 型 营 销 组 织 营 销 副 总 裁营 销

10、 行 政 经 理 广 告 促 销 经 理 产 品 管 理 经 理 营 销 调 研 经 理 销 售 经 理B产 品 营 销 经 理 C产 品 营 销 经 理A产 品 营 销 经 理 B3产 品 项 目营 销 经 理B2产 品 项 目营 销 经 理B1产 品 项 目营 销 经 理产 品 管 理 型 营 销 组 织 市 场 副 总 裁批 发 系 统经 理 金 融 系 统经 理产 品 系 统经 理 零 售 系 统经 理 事 业 系 统经 理B区 域 销 售经 理 C区 域 销 售经 理A区 域 销 售经 理 B3地 区 销 售经 理B1地 区 销 售经 理 B2地 区 销 售经 理市 场 管 理 型

11、组 织 形 式 市 场 营 销 组 织 的 设 置 ： 企 业 的 种 类 很 多 。 不 可 能 ， 也 不 应 该 都 按 一 种模 式 设 置 市 场 营 销 组 织 。 企 业 建 立 市 场 营 销 组 织 有 一 些 相 同 的 要 求 ， 可 以作 为 一 般 原 则 ： 1。 整 体 协 调 和 主 导 性 原 则 ： 市 场 营 销 组 织 能 够 对 企 业 与 外 部 环 境 ， 尤 其是 对 市 场 顾 客 之 间 关 系 的 协 调 发 挥 积 极 作 用 。 市 场 营 销 组 织 能 够 与 企 业 内 部 的 其 他 机 构 相互 协 调 ， 并 能 协 调 各

12、 个 部 门 之 间 的 关 系 。 市 场 营 销 部 门 内 部 的 人 员 机 构 以 及 层 级 设 置 ，也 要 相 互 协 调 ， 以 充 分 发 挥 市 场 营 销 机 构 自 身 的整 体 效 应 。 2。 精 简 以 及 适 当 的 管 理 跨 度 与 层 级 原 则 ： 组 织 建 设 要 “ 精 兵 简 政 ” ， 切 忌 机 构 臃 肿 ： 一 是 因 事 设 职 ， 因 职 设 人 ， 人 员 精 干 。 二 是 内 部 层 级 不 宜 太 多 。 信 息 流 通 快 ， 减 少 阻 碍还 能 密 切 员 工 之 间 关 系 ， 利 于 交 流 思 想 ， 沟 通 情

13、感 ， 提 高 积 极 性 和 效 率 。 管 理 跨 度 （ 管 理 宽 度 或 管 理 幅 度 ） ： 指 领 导 者能 够 有 效 地 直 接 指 挥 的 部 门 或 员 工 的 数 量 ， 是 一个 “ 横 向 ” 的 概 念 。 管 理 层 级 （ 管 理 梯 度 ） 指 一 个 组 织 属 下 不 同 层级 的 数 目 ， 是 一 个 “ 纵 向 ” 概 念 。 一 般 来 说 管 理 跨 度 与 管 理 层 级 是 互 为 反 比 关 系 3。 有 效 性 原 则 ： 效 率 是 衡 量 组 织 水 平 的 重 要 标 准 。 “ 效 率 ” 是 指 一 个 组 织 可 在 一

14、定 时 间 内 完 成的 工 作 量 。 一 个 组 织 的 效 率 高 ， 说 明 其 结 构 合 理 ，完 善 。 机 构 的 效 率 表 现 在 ： 能 否 在 必 要 的 时 间 内 完成 规 定 的 任 务 ； 能 否 以 最 少 的 工 作 量 换 取 最 大 成果 。 能 否 很 好 吸 取 过 去 的 经 验 ， 教 训 ， 在 业 务 上不 断 创 新 ； 能 否 维 持 机 构 内 部 协 调 ， 及 时 适 应 环境 ， 条 件 的 变 化 。 为 了 保 证 效 率 ， 要 制 定 规 章 制 度 ， 包 括 奖 惩条 例 。 通 过 建 章 立 制 明 确 员 工 的

15、 职 责 ， 各 司 其 职 ，奖 勤 罚 懒 ， 充 分 调 动 积 极 性 第 三 节 市 场 营 销 控 制 市 场 营 销 控 制 包 括 ： 年 度 计 划 控 制 、 盈 利 控 制 效 率 控 制 、 战 略 控 制 年 度 计 划 控 制 ： 主 要 检 查 市 场 营 销 活 动 是 否 达 到 年度 计 划 的 要 求 ， 在 必 要 时 采 取 调 整 和 纠 正 措 施 ；盈 利 控 制 ： 是 为 了 确 认 在 各 产 品 ， 地 区 ， 顾 客 群 和分 销 渠 道 等 方 面 的 实 际 获 利 能 力 ；效 率 控 制 ： 其 任 务 是 提 高 诸 如 人

16、员 推 销 、 广 告 、 促销 、 分 销 等 工 作 的 效 率 。战 略 控 制 ： 其 任 务 是 审 计 企 业 的 战 略 ， 计 划 是 否 有效 地 抓 住 了 市 场 机 会 ， 是 否 同 市 场 营 销 环 境 相 适应 。 一 、 年 度 计 划 控 制 的 过 程 ： 其 内 容 有 ： 确 定 年 度 计 划 中 的 月 份 目 标 或 季 度 目 标 ； 监 督 市 场 营 销 计 划 的 实 施 情 况 ； 如 果 市 场 营 销 计 划 在 执 行 过 程 中 出 现 较 大 偏差 时 ， 要 找 出 其 中 原 因 ； 采 取 必 要 的 补 救 或 调 整

17、 措 施 ， 缩 小 计 划 与 实际 之 间 的 差 距 。 年 度 计 划 控 制 要 进 行 二 方 面 的 分 析 ： 即 ： 销 售 分 析 市 场 营 销 费 用 率 分 析 1。 销 售 分 析 ： 销 售 分 析 是 衡 量 并 评 估 实 际 销 售 额 与 计划 销 售 额 的 差 距 。 具 体 有 两 种 方 法 ： P424 销 售 差 距 分 析 法 ； 地 区 销 售 量 分 析 法 ： 销 售 差 距 分 析 法 ； 主 要 用 来 衡 量 造 成 销 售差 距 的 不 同 因 素 的 影 响 程 度 。 例 子 ： 某 企 业 在 年 度 计 划 中 规 定

18、， 某 产 品第 一 季 度 出 售 4000件 ， 单 价 1元 ， 总 销 售 额 4000元 ，季 度 末 实 际 售 出 3000件 ， 售 价 降 为 0.80元 ， 总 销售 额 为 2400元 ， 比 计 划 销 售 额 少 40， 差 距 为1600元 。 显 然 ， 既 有 售 价 下 降 方 面 的 原 因 ， 也 有销 量 减 少 的 原 因 。 但 是 ， 两 者 各 自 对 总 销 售 额 的影 响 程 度 又 是 多 少 ？ 计 算 公 式 ： 售 价 下 降 的 差 距 =(Sp-Ap)*Aq=（ 1.00-0.80)*3000=600元 ; 其 中 ： Sp为

19、计 划 售 价 ； Ap为 实 际 售 价 ； Aq为 实 际 销 售 量 售 价 下 降 的 影 响 =600/1600=37.5 销 量 减 少 的 差 距 =（ Sq-Aq） Sp=(4000-3000)*1.00=1000元 其 中 ： Sq为 计 划 销 售 量 ； Aq为 实 际 销 售 量 ， Sp为 计 划 售 价 ； 销 量 减 少 的 影 响 =1000/1600=62.5 由 此 可 见 ， 没 有 完 成 计 划 销 售 量 是 造 成 差 距的 主 要 原 因 ， 因 此 需 要 进 一 步 深 入 分 析 销 售 量 减少 的 原 因 。 地 区 销 售 量 分 析

20、 法 ： 用 来 衡 量 导 致 销 售 差 距的 具 体 的 产 品 的 地 区 。 （ P 424的 小 链 接 ） 地 区 销 售 量 分 析 法 ： 用 来 衡 量 导 致 销 售 差 距 的 具 体 的 产 品 的地 区 。 （ P424的 小 链 接 ） 某 企 业 在 A、 B、 C三 个 地 区 的 计 划 销 售 分 别 为1500 件 、 500件 和 2000件 ， 共 4000件 。 但 是 ，各 地 实 际 完 成 的 销 售 量 分 别 为 1400件 、 525 件 和1075 件 与 计 划 的 差 距 为 -6.67% 、 +5% 和 -46.25%。 显 然

21、 ， 引 起 差 距 的 主 要 原 因 在 于 C地 区 销 售 量大 幅 度 减 少 ， 有 必 要 进 一 步 查 明 原 因 ， 加 强 该 地区 的 市 场 营 销 管 理 。 2.市 场 占 有 率 分 析 : 销 售 分 析 一 般 不 反 映 企 业 在 竞 争 中 地 位 .因 此 ,企 业 还 要 分 析 市 场 占 有 率 ,揭 示 本 企 业 同 竞 争 者 之间 的 相 对 关 系 . 正 常 情 况 下 ,市 场 占 有 率 上 升 表 示 市 场 营 销 绩效 提 高 ,在 竞 争 中 处 于 优 势 ,反 之 ,说 明 在 竞 争 中 失利 . 3.市 场 营

22、销 费 用 率 分 析 : 年 度 计 划 控 制 要 确 保 企 业 在 达 到 计 划 指 标 时 ,市 场 营 销 费 用 没 有 超 支 .因 此 ,企 业 需 要 分 析 各 项费 用 率 ,并 控 制 在 一 定 限 度 . 二 、 盈 利 控 制 : 企 业 要 从 产 品 、 地 区 、 顾 客 群 、 分 销 渠道 和 订 单 规 模 等 方 面 .分 别 衡 量 它 们 的 获 利能 力 . 获 利 能 力 大 小 ,对 市 场 营 销 组 合 决 策 有 重要 和 直 接 的 影 响 . 盈 利 能 力 分 析 : 通 过 对 财 务 报 表 和 数 据 的 处 理 ,把

23、 获 利 润 分 摊到 诸 如 产 品 地 区 渠 道 顾 客 等 上 面 ,衡 量 每 个 因 素 对企 业 最 终 盈 利 的 贡 献 大 小 ,获 利 水 平 如 何 . 最 佳 调 整 措 施 的 选 择 : 盈 利 能 力 分 析 的 目 的 在 于 找 到 妨 碍 获 利 的 因 素 ,排 除 或 者 削 弱 这 些 不 利 因 素 的 影 响 .由 于 可 供 选 择的 调 整 措 施 很 多 ,企 业 必 须 全 面 考 虑 ,做 出 定 夺 . 三 、 效 率 控 制 : （ P426） 销 售 队 伍 的 效 率 、 促 销 效 率 、 广 告 效 率 、 分 销 效 率

24、销 售 队 伍 的 效 率 :包 括 每 次 推 销 访 问 平 均 所 需 的 时 间 ， 平 均收 入 ， 平 均 成 本 ， 费 用 及 订 货 单 数 量 ； 每 次 推 销 发 展 的 新客 户 数 量 ， 丧 失 的 老 客 户 数 量 ； 销 售 队 伍 成 本 占 总 成 本 的百 分 比 ， 等 等 。 促 销 效 率 :包 括 各 种 激 发 顾 客 兴 趣 和 试 用 的 方 式 ， 方 法 及 其效 果 ， 每 次 促 销 活 动 的 成 本 及 对 整 个 市 场 营 销 活 动 的 影 响 。 广 告 效 率 :比 如 ， 以 每 种 媒 体 和 工 具 触 及 一

25、 千 人 次 为 标 准 ，广 告 成 本 是 多 少 ， 各 种 工 具 引 起 人 们 注 意 ， 联 想 和 欣 喜 的程 度 ； 受 到 影 响 的 人 在 整 个 受 众 中 所 占 比 重 ； 顾 客 对 广 告内 容 ， 方 法 的 意 见 ， 广 告 前 后 对 品 牌 ， 产 品 的 态 度 。 分 销 效 率 :分 销 网 点 的 市 场 覆 盖 面 ， 销 售 渠 道 各 级 ， 各 类 成员 的 作 用 和 潜 力 ， 分 销 系 统 的 结 构 ， 布 局 以 及 改 进 方 案 ，存 货 控 制 ， 仓 库 位 置 和 运 输 方 式 的 效 果 等 等 。 四 、

26、 战 略 控 制 ： 战 略 控 制 的 目 的 是 确 保 企 业 的 目 标 ， 政策 ， 战 略 和 措 施 与 市 场 营 销 环 境 相 适 应 。 市 场 营 销 审 计 : （ “ 市 场 营 销 稽核 ” “ 市 场 营 销 审 核 ” ） (P426P430) 市 场 营 销 稽 核 （ 市 场 营 销 审 核 ） 任 务 ： 是 对 环 境 、 目 标 、 战 略 和 活 动 等 独 立 系统 综 合 地 进 行 定 期 审 计 ,以 发 现 问 题 ,找 出 原因 ,提 出 改 进 工 作 和 计 划 的 建 议 . (P426P430) 市 场 营 销 审 计 : (P426P430) 市 场 营 销 环 境 审 计 （ 宏 观 和 微 观 ） ； 市 场 营 销 战 略 审 计 ； 市 场 营 销 组 织 审 计 ； 市 场 营 销 系 统 审 计 ； 市 场 营 销 年 度 计 划 审 计 ； 市 场 营 销 盈 利 水 平 审 计 。