营销素质提升大讲堂

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1、营销素质提升大讲堂 掌握营销思维用营销的观念去操作市场做顾问式销售人员 卖辣椒农民协会奖汽车 什么是市场营销 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。 人的需要和欲望是市场营销的出发点。需要欲望需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者 需要所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。欲望所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。如当一个美国人需要食

2、品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐;而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜。需求所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买奔驰车的需求。 需要欲望需求 人类的需要在一定层次上是有限的，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望才能转化成需求;市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销之前;市场营销活动可以影响人们的欲望，因而在某种程度上可以引导并创造需求。 自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在

3、能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。 尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。 社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 安全的需要要求劳动安全、职业安全

4、、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现 一个农民走进终端卖场，说“我想要一种便宜的肥料。”1、 总 价 低 。2、 单 价 低 。 （ 每 个 含 量 的 价 格 ）3、 使 用 成 本 低 。 （ 田 间 管 理 成 本 低 ）4、 寻 求

5、 高 性 价 比 的 。 （ 能 够 带 来 丰 收 的 ）5、 寻 求 优 惠 或 赠 品 。6、 寻 求 认 同 。 （ 精 明 的 ， 与 众 不 同 的 选 择 ）产品 任何能用以满足人某种需要或欲望的东西，都是产品。可乐钻头肥料产品服务有形产品无形产品 农民购买肥料是为了满足某种需求，而不是为了肥料的实体而购买肥料！ 增产肥效农家肥氨水碳胺二胺复合肥理想肥料 理想肥料应该是一种适合土地状况的，作物生长需要的，一次施用一季有效的，绝对安全，无残留、浪费的，不花一分钱的，能保证丰收或增产的肥料。 价值和满足 肥料货币粮食交换和交易 一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能够通过

6、交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。市场和营销者 公司对待市场的几种导向社会公司顾客 生产导向以生产为导向的组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济。因此，组织在市场上的表现就是，生产什么就销售什么。 需大于供 产品导向组织总是致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。新技术，新产品推出时 推销导向消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力量进行促销活动。产品过剩 营销导向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的。营销导向使得产品不断改进，

7、以适应市场需求。 发现欲望，并满足他们。生产你所能出售的东西，而不是出售你所能生产的东西。热爱顾客而非产品。 生产人事财务营销顾客营销在企业中的地位作用 战略计划和营销管理过程 任何公司，甚至个人，如果想不断壮大发展，必须从其现状出发向前看，制定一个长期战略，以适应行业和社会不断变化的各种条件。 新进入者威胁。 新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 替代品的威胁。 市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。 买方的讨价还价能力。 如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会减少你的

8、利润，其结果是影响收益率。 供方的讨价还价能力。 与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。 现有竞争者的竞争能力。 竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的利润。 五力竞争模型 总成本领先公司致力于生产成本和销售成本的最低化，能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化致力于创造有显著差别的产品线或者营销方案。集中化公司将其资源集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。三种比较竞争优势/核心能力 公司业务经营组合计划金牛瘦狗相对市场份额市场成长率战略业务单元（SBU） 一项业务或相关业务的集合。/有明确的定位。/能够独立赢利。/能够独立运营

9、。明星问题 市场环境和消费者研究 市场的地域性1.行政区域与经济区域的互相影响。2.企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成，宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等环境因素；微观环境是指与企业的营销活动直接相关的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，也称为直接营销环境;宏观环境通过微观环境作用于企业的市场营销活动，所以宏观环境也称为间接营销环境。 市场营销环境的特点1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性5.不可控性 6.企业对环境的能动性 分析市场营销

10、环境的目的1.市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种，一是指环境的变化导致企业新市场机会的产生，即营销机会；二是指环境的变化对企业形成新的威胁，即环境威胁。2.在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。有时，表面上看是环境威胁，实际蕴藏了新的发展机会，如能源危机引起了对新能源的需求；工业和生活垃圾的增加污染了环境，从而产生了对垃圾处理技术的需求等。 营销者的任务就在于通过营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，采取对策，迎接挑战。 分析市场营销环境的方法SWOT法市场营销环境分析常用的方法中，S代表企业的优势（Strengths），W代表企业的劣势（Weaknesses），O代

11、表企业的外部机会（Opportunities），T代表企业面临的外部威胁（Threats）。将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁有4种情况：1.理想企业:高机会低威胁的企业 2.风险企业:高机会高威胁的企业3.成熟企业:低机会低威胁的企业4.困难企业:低机会高威胁的企业3困难型成熟型2风险型1理想型SWTO 消费者购买行为的类型按消费者的购买动机和个性特点可划分为6类。理智型购买。指经过冷静思考之后采取的购买行动，它是从产品长期使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才作出的购买决定。一般来说，购买者在作出这种购买决定前，通常都仔细考虑质价是否相当、开支大小、产品的可靠性及

12、维修服务等因素。以这类消费者为目标市场的产品，在营销上必须采取相应的合理方法，即必须使广告、销售促进、产品开发、定价及分销等活动能对理智型的购买者有号召作用。感情型购买。指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。一些引起感情购买动机的主要因素，如感觉上的感染力;祈求安全长寿，避免痛苦和危险;显示地位和威望等。上述这些购买行为，营销者都必须研究和掌握，以便采取相应的营销策略，使所生产或经营的产品，更适销对路，符合不同消费者多种多样的要求，扩大产品销售。习惯型购买。这类消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买商品时，多数习惯于选取自己熟知的品牌。当然，消费者的习惯不是不可改变的。因

13、此，企业应针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。 经济型购买。经济型的购买行为重视价格，对外形、包装不太关注，至于质量，虽然也作质价比较，但往往价重于质。为此，营销者应适应市场需要，生产或经营一定的经济实惠的品种，可充分满足大多数消费者的需要。冲动型购买。这类消费者易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是促销过程中应大力争取的对象。不定型购买。这类消费者通常是年轻人，新近才开始独立购物的消费者，易于接受新的产品。他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺

14、乏主见，没有固定偏好。 5W1H购买什么（What），为什么购买（Why），何时购买（When），何处购买（Where），如何购买（How）以及由谁购买（Who） 。 消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，是包括一系列思维和行为在内的一个完整的过程。消费者的购买决策过程是指从实际购买行为发生之时的心理活动开始，到实际购买使用之后的评价为止的全部过程。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、寻找信息、评估方案、决定购买和购后感受5个阶段构成。消费者一般从产品属性、价格及效用等方面来评估。（1）产品性能往往是购买者所考虑的首要问题； （2）消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同；

15、（3）消费者心目中既定的品牌形象与产品实际性能，可能有一定的差距；（4）消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；（5）多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。引起需要寻找信息评估方案决定购买购后感受 市场细分和市场定位 作为目标市场的条件市场细分的目的是有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业依据自身条件决定要进入的那个市场，也就是拟为之服务的特定顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的目标、资源、特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务，即选择目标市场。 1.有适当的规模和需求2.有一定的购买力3.竞争者未完全控制4.企业有能力经营 市场定位

16、的依据市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业产品、服务及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。 定位行为的对象不是产品本身，而是可能成为该产品消费者的心理。换言之，定位行为就是公司给产品在可能的顾客心目中确定一个恰当的位置。例如，“麦当劳”是全球化快餐店;“海尔”是国产高质量电器。1.以产品质量、价格或服务定位2.以使用者类型定位3.以使用场合或特殊功能定位4.以区别于竞争者的不同属性定位 营销组合策略 企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适

17、当的价格、选择畅通的分销渠道、做好相应的促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销的整体效果。从企业的角度出发，以消费者需求为中心，围绕产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略展开的。这是市场营销研究的核心内容。 4P&6P 组合定义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）（加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P） 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。 4C&6C 组合定义：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、竞争（Competitiveness）（加上机会Chance，市场变化Change为6C）。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本（Cost）；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通Communications）。 感谢聆听!