中海地产项目提案

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1、 国 内 商 业 地 产 发 展 的 趋 势 愈 演 愈 烈 ， 随 着 住 宅 市 场 的 日 趋 饱 和 ，人 们 的 投 资 热 点 越 来 越 集 中 于 商 铺 的 投 资 。 开 发 商 都 开 始 热 衷 于 在 全 国 各 个 城 市 建 造 他 们 的 SHOPINGMALL。商 业 的 地 产 的 开 发 和 住 宅 是 完 全 不 一 样 的 ， 尤 其 是 大 型 的SHOPINGMAILL， 一 个 操 作 不 好 ， 就 会 满 盘 皆 输 。 看 看 我 们 有 什 么1、 清 镇 市 区 仅 有 的 国 际 化 商 贸 城2、 清 镇 现 标 志 性 建 筑 物

2、 之 一3、 中 深 前 瞻 性 人 性 化 建 设 目 标4、 周 边 城 市 配 套 尚 处 于 不 成 熟 阶 段5、 处 于 公 路 的 高 速 区 域 劣 势6、 便 利 的 交 通 配 套 设 施7、 现 行 商 业 价 值 受 市 场 环 境 影 响 较 为 严 重8、 陆 地 旱 码 头 的 人 流 量 保 证9、 区 域 认 可 度 较 低10、 良 好 的 旅 游 资 源 环 境11、 未 来 的 商 业 中 心 区 看 看 消 费 者 要 什 么 与 发 达 城 市 相 比 ， 我 市 的 商 业 氛 围 不 浓 厚 ， 相 对 商 业 形 态分 散 ， 市 场 价 值

3、无 法 体 现 ， 实 力 雄 厚 的 大 公 司 也 不 多 ， 高 端 商业 市 场 的 发 展 受 区 域 和 旧 城 滞 后 的 商 业 模 式 、 业 态 影 响 较 大 ，导 致 投 资 者 对 市 场 信 心 偏 低 ， 部 分 投 资 者 舍 近 求 远 的 到 相 对 商业 发 展 程 度 较 为 成 熟 的 贵 阳 市 区 投 资 ， 导 致 近 年 内 本 市 商 业 地产 市 场 一 直 处 于 低 迷 状 态 ， 部 分 发 展 商 甚 至 于 到 “ 有 铺 不 卖 ，或 者 是 有 铺 不 敢 卖 ” 的 尴 尬 境 地 。 同 时 受 相 关 行 业 规 定 影

4、 响 ， 商 业 地 块 相 对 成 本 较 高 ， 单 价也 相 应 较 高 ， 同 时 银 行 提 供 的 融 资 计 划 对 市 场 发 展 也 有 一 定 的制 约 。 大 部 分 商 业 管 理 集 团 对 区 域 商 业 有 一 定 期 望 的 同 时 ， 对 没有 一 个 良 好 的 平 台 也 是 望 而 却 步 。 他 们 共 同 希 望 有 另 外 一 种 良 好 的 商 业 平 台 改 变 现 有 商 业 环境 ， 来 改 变 现 有 经 营 模 式 。 消 费 者 看 到 商 贸 城 会 想 到 什 么是 大 型 的 百 货商 城 是 大 型 超 市 还 是 汽 车 站

5、 商 贸 城 是 什 么 ？商 业 步 行 街 休 闲 娱 乐 中 心陆 地 旱 码 头 如 果 汽 车 站 商 贸 城 只 是 旱 码 头 价 值 是 否 能打 动 消 费 者如 果 全 是 商 业 铺 面 是 否 能 够 完 成 项 量？没 有 完 善 的 城 市 配 套 设 施 ， 比 较 昂 贵 的 价 格 ， 较 差 的 人 文 环 境 ， 周 边 环 境 综 合 的 看 看 自 己 有 利 市 场 环 境 产 品不 利 优 势 ：1、 清 镇 市 区 仅 有 的 国 际 化 汽 车 商 贸 城2、 标 志 性 建 筑 物3、 规 划 上 的 前 瞻 性4、 人 性 化 建 设 目

6、标5、 便 利 的 交 通 设 施6、 良 好 的 旅 游 资 源 环 境机 会 ：1、 区 域 内 缺 少 规 模 化 大 型 商 业 平 台2、 作 为 政 府 的 政 绩 工 程 良 好 形 象3、 房 地 产 市 场 的 保 值 性 和 商 业 项 目 的 高 投 资 回 报 率 已 经 吸 引 了 区 域 市 场 众多 投 资 者 。4、 未 来 的 商 业 中 心 区劣 势 :1、 处 于 公 路 的 高 速 区 域 宣 传劣 势 2、 现 行 商 业 价 值 受 市 场 环 境影 响 较 为 严 重 3、 作 为 商 业 的 不 扉 价 格4、 消 费 者 对 区 域 的 认 可

7、 度 较 低威 胁 ：1、 整 个 片 区 尚 未 成 熟 ， 在 消 费者 心 中 难 以 达 到 期 望 价 值 。2、 已 有 农 贸 市 场 瓜 分 部 分 消 费者 。3、 谨 防 低 价 策 略 竞 争 市 场 。 解 决 劣 势 1、 处 于 公 路 的 高 速 区 域 宣 传 劣 势 2、 现 行 商 业 价 值 受 市 场 环 境 影 响 较 为 严 重 3、 作 为 商 业 的 不扉 价 格 4、 消 费 者 对 区 域 的 认 可 度 较 低 这 些 是 我 们 一 个 不 争 的 事 实 ， 我 们 在 传 播 上 将 努 力 化 解 这 些 劣 势 。 1、 在 “

8、地 盘 包 装 ” 上 我 们 通 过 系 列 的 识 别 、 导 视 系 统 以 及 多 方 位 立 体 交 叉 传 播 系 统 化 解 处 于 公路 高 速 区 域 的 宣 传 劣 势 ， 使 他 们 与 周 边 环 境 相 区 别 并 相 互 独 立 开 来 。 2、 较 高 的 硬 件 价 值 完 善 的 商 业 管 理 系 统 、 贴 心 物 业 服 务 、 人 性 化 商 业 环 境 等 一 系 列 产 品 品 质 优势 ， 便 将 我 们 和 周 边 传 统 的 商 业 铺 面 相 区 分 开 来 ， 所 以 较 差 的 市 场 环 境 不 但 不 是 我 们 的 劣 势 ， 反

9、 而 是我 们 的 优 势 ， 加 以 与 相 关 部 门 的 有 效 配 合 使 我 们 成 为 清 镇 市 商 业 地 产 的 NO.1也 是 我 们 最 大 卖 点 之 一 。 3、 价 格 是 衡 量 一 个 项 目 的 价 值 杠 杆 ， 相 对 较 高 的 均 价 实 际 是 向 消 费 者 说 明 “ 汽 车 站 商 贸 城 ” 将是 成 为 一 种 新 型 商 业 形 态 的 标 准 、 典 范 。 是 一 个 高 档 次 的 、 集 大 型 百 货 商 城 、 大 型 超 市 、 商 业 步 行 街 、休 闲 娱 乐 中 心 、 休 闲 娱 乐 中 心 生 活 、 陆 地 旱

10、 码 头 为 一 体 的 。 SHOPPING MALL 所 以 ， 在 我 们 的 传 播 执 行 中 ， 我 们 会 以 以 上 策 略 来 引 导 消 费 者 的 感 官 误 区 。 既 ： 强 调 汽 车 站 商 贸 城 的 购 物 区 域 是 对 传 统 购 物 区 的 升 华 ， 尽 量 减 弱 处 于 公 路 高 速 区 域 的 宣 传 劣势 对 消 费 者 的 影 响 。 汽 车 站 商 贸 城 是 ： 新 型 商 业 区 取 代 旧 的 商 业 模 式 时 代 的 典 范 ， 中 深 地 产 将 为 清 镇市 打 造 新 的 商 业 中 心 区 ， 为 消 费 者 构 筑 一

11、 个 高 档 次 的 国 际 性 商 业 空 间 。 威 胁 解 析 1、 整 个 片 区 尚 未 成 熟 ， 在 消 费 者 心 中 难 以 达 到 期 望 价 值 。 2、 已 有 农 贸 市 场 瓜 分 部 分 消 费 者。 3、 谨 防 低 价 策 略 竞 争 市 场 。 深 圳 大 梅 沙 版 块 就 是 面 临 同 样 类 似 的 问 题 。 当 时 一 条 路 决 定 了 消 费 者 的 选 择 观 念 ， 深 圳 的开 发 商 采 取 先 做 “ 势 ” 将 整 个 大 梅 沙 版 块 做 活 起 来 ， 而 后 做 “ 事 ” 从 而 让 各 个 开 发 商 得 到 共 赢，

12、 成 为 深 圳 的 热 销 版 块 。 现 在 的 汽 车 站 商 贸 城 也 有 类 似 的 情 形 ， 处 于 清 镇 的 四 级 商 圈 ， 商 业 开 发 相 对 滞 后 ， 虽 在 市区 却 象 清 镇 的 郊 区 。 在 片 区 内 已 有 几 家 开 发 商 在 运 行 。 在 政 府 方 面 也 将 扩 大 该 地 区 的 开 发 ， 毕竟 随 着 清 镇 市 城 市 化 进 程 的 不 断 加 快 ， 旧 城 已 经 无 法 满 足 城 市 的 商 业 配 套 需 要 ， 城 市 商 业 中 心的 迁 移 也 是 势 在 必 行 ， 旱 码 头 资 源 对 于 我 们 更

13、是 如 虎 添 翼 ， 所 以 ， 作 为 清 镇 标 志 性 建 筑 物 的 我们 ， 当 将 这 几 方 面 的 综 合 因 素 结 合 起 来 ， 以 上 两 点 都 不 将 成 为 威 胁 。 所 以 我 们 建 议 将 汽 车 站 版块 造 热 起 来 ， 同 其 他 发 展 商 一 起 共 同 对 付 中 心 区 的 项 目 。 至 于 ， 低 价 策 略 的 竞 争 这 只 是 一 个 表 象 的 东 西 。 价 格 由 价 值 决 定 ， 房 子 属 于 理 性 重 度 商 品。 价 格 对 消 费 者 的 影 响 ， 取 决 于 对 价 值 的 需 求 。 再 加 上 中 深

14、 人 性 化 建 设 目 标 ， 低 价 威 胁 将 被 忽略 。 所 以 ， 解 决 以 上 威 胁 是 引 导 消 费 者 对 汽 车 站 商 贸 城 的 认 知 。 利 用 口 碑 、 软 文 、 活 动 等 方 式结 合 政 府 对 清 镇 市 开 发 的 一 些 政 策 。 向 消 费 者 传 达 汽 车 站 商 贸 城 将 成 为 清 镇 市 区 新 商 业 中 心 区的 消 息 ， 尤 其 迎 宾 大 道 的 确 定 汽 车 站 商 贸 城 将 是 未 来 几 年 中 城 市 发 展 投 资 的 热 点 。 品 牌 定 位 的 立 体 分 析 -示 意 图市场（清镇最优越的SHO

15、PPING MALL）企业 （具备时代感责任感的城市运营商）产品（高附加价值休闲娱乐购物一体的商业区域）消费者（中产阶级资产阶级）清镇市新兴商业文化中心区面向提供满足购买印证加深需求支持 怎 样 定 位 汽 车 站 商 贸 城 综 合 上 叙 ， 汽 车 站 商 贸 城 要 倡 导 一 种 新 的 休 闲 购 物 理 念 ，用 一 种 对 购 物 的 全 新 演 绎 来 吸 引 消 费 者 的 投 入 。 如 果 说 “ 国 贸 商 场 ” 是 因 为 产 品 自 身 以 及 它 的 本 身 的 区 位优 势 ， 吸 引 了 大 众 的 垂 青 。 那 么 汽 车 站 商 贸 城 凭 借 其

16、城 市 规 划运 营 的 前 瞻 性 超 然 的 休 闲 购 物 理 念 ， 轻 松 的 购 买 投 资 压 力 ， 人流 量 的 绝 对 保 证 ， 圆 投 资 者 的 投 资 梦 。 即 ： 建 设 新 的 商 业 领 域 ， 让 消 费 者 在 这 里 体 验 商 业 城 的 完美 SH OPING 空 间 的 同 时 体 验 轻 松 的 投 资 购 买 压 力 。 房 地 产 铁 三 角 定 律 创 造 第 一 表 现 差 异 引 导 需 求 在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的； 差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意； 当然，第一与差异必须最高程度满足消费

17、需求，需求最终决定市场。 项 目 定 位 ： 清 镇 市 新 兴 商 业 文 化 中 心 区品 牌 定 位 ： 国 际 化 SH OPING MALL核 心 概 念 ： 集 购 物 、 休 闲 、 娱 乐 、 商 务 办 公 为 一 体 的 新 型 商 业 模 式品 牌 个 性 ： 具 有 责 任 感 的 、 时 代 尖 端 的 、 充 满 活 力 的 、 同 时 也 是 有 情 调 的 。汽 车 站 商 贸 城 其 实 是 什 么 从 纯 商 业 铺 面 概 念 而 言 他 们 都 不 具 备 相 应 的 购 买 吸 引 力 。 中深 地 产 以 人 性 化 为 目 标 的 企 业 理 念

18、构 筑 出 一 个 集 购 物 、 休 闲 、 娱乐 、 商 务 办 公 的 新 型 商 业 文 化 社 区 模 式 。 来 满 足 目 标 消 费 群 对 全新 商 业 活 动 的 追 求 。 支 持 点 ： 1、 清 镇 唯 一 的 国 际 化 商 业 文 化 购 物 中 心 2、 中 深 地 产 前 瞻 性 、 人 性 化 的 建 设 目 标 3、 清 镇 未 来 的 商 业 中 心 区 4、 汽 车 站 的 绝 对 人 流 量 保 证 给 消 费 者 一 个 购 买 的 理 由 什 么 是 SHOPING MALL： 通 常 来 说 ， 一 个 MALL是 由 如 下 一 些 要 素

19、构 成 ： 一 个 到 数 个 大 型 的 百 货商 店 ， 如 MACE百 货 、 西 尔 斯 、 太 平 洋 百 货 、 百 盛 等 ； 一 个 到 数 个 大 小 超 市 ，如 沃 尔 玛 、 家 乐 福 、 屈 臣 士 等 ； 一 条 或 数 条 精 品 店 步 行 街 （ 室 外 室 内 皆 可 ） ；一 家 到 数 家 大 小 书 店 ； 艺 术 中 心 和 画 廊 ； 大 量 的 餐 厅 ， 中 餐 、 西 餐 、 快 餐 、西 点 屋 、 咖 啡 店 、 茶 室 等 ； 各 种 市 内 外 的 娱 乐 场 所 ， 包 括 ： 电 影 院 、 游 戏 机 、儿 童 乐 园 、 K

20、TV、 DISCO舞 厅 、 室 内 游 乐 场 、 室 内 滑 雪 场 、 室 内 极 限 运 动 场等 。 这 就 是 SHOPING-MALL的 真 正 意 义 。 也 是 我 们 打 动 消 费 者 的 地 方 。 概 念 解 析 主 题 传 播 国 际 化 商 业 文 化 购 物 中 心Internationalization business culture shopping center 传 播 战 略 市 场 突 破 点 的 核 心市 场 突 破 点 的 关 键市 场 突 破 点 的 建 立建 立 清 镇 SHOPING MALL社 区 领 导 地 位成 为 休 闲 购 物 的

21、 倡 导 者 、 市 场 引 导 者产 品 的 高 点现 场 展 示 优 势 的 建 立 整 合 推 广 的 高 点整 合 传 播 优 势 建 立形 象 的 高 点商 业 模 式 典 范 形 象 的 建 立 传 播 策 略 汽车站商贸城 清镇新型商业文化购物中心国际化商业文化购物中心 一个人性化SHOPING 休闲购物 中心消 费 者 品 牌 定 位传 播 口 号 传 播 卖 点案 名 传 播 印 象清 镇 唯 一 的 国 际 化 商 业 文化 购 物 中 心中 深 地 产 前 瞻 性 、 人 性 化的 建 设 目 标清 镇 未 来 的 商 业 中 心 区 汽 车 站 的 绝 对 人 流 量

22、保 证创 富 文 化 的 衍 生 地 产 传 播 四 步 曲 核 心 点 ： 准 决 战 阶 段 分 解 卖 点 促进销售核 心 点 ： 决 战 阶 段 社 区 口 碑促进销售美誉度核 心 点 ： 形 象 建 立 展 示 建 立关注度知名度联想度核 心 点 ： 正 式 开 盘 （ 开 战 ） 整 合 传 播 拉 开 序 幕认知度促进销售第 三 曲 情 景 传 播第 一 曲 形 象 传 播 第 四 曲 体 验 传 播 第 二 曲 产 品 推 介 时 间 段目标推广期 时 间2005年形 象 树 立 期 形 象 丰 满 期 促 进 销 售 期 收 尾 期3月 2005年6月 2005年10月报纸活

23、动户外电视其它媒体2005年4月 媒 介 策 略 向 专 业 人 士 请 教 98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0% 20% 40% 60% 80% 100%报 纸 广 告电 视 广 告亲 友 介 绍售 楼 现 场平 时 外 出 时 留 意 的 楼 盘传 单户 外 广 告电 台 广 播杂 志 报 纸 、 电 视 广 告 是 消 费 者 获得 房 地 产 信 息 的 主 要 渠 道媒 介 策 略 费 用 预 分 ： 18% 9% 28%18% 27%报纸：产品信息与活动信息的输出公关 户外：产品形象的建立与巩固制作：楼盘的形象包装媒 介 策 略影音媒体：建立企业及产品形象 媒 介 策 略阶 段 预 分 ：