连锁便新利店品类管理课程(-87张)

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1、连锁便利店品类管理连锁便利店品类管理2024/5/251目 录一、品类管理意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类评估七、品类空间管理2024/5/252一、品类管理的重要意义2024/5/2532024/5/254“一个由供应商和零售商供应商和零售商共同合作的过程过程，将被消费者确定消费者确定的品类视为战略业务单位战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义什么是品类管理什么是品类管理?品类管理的益处了解消费者，关注整个市场充分利用供应商的知识和经验建立最有效的市场营销组合

2、-团队作业，协调作战重点资源重点配置在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力2024/5/256通过提高品类整体的销售和利润率通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益来提升零售商整体的经营效益一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义品类管理需要高层重视关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加

3、入（如领导型供应商）2024/5/258一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义品类管理的过程2024/5/259品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类指标品类指标品类策略品类策略品类战术品类战术计划执行计划执行品类回顾品类回顾高层达成一致高层达成一致形成品类政策形成品类政策一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定2024/5/2510品类角色2024/5/2511 品类角色品类角色CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION二、品类角色的确定 品类

4、角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。2024/5/2512集中优势兵力打局部战争！集中优势兵力打局部战争！讨论：中你喜欢谁二、品类角色的确定“四维动态”分析法确定品类角色2024/5/2513消费者市场与竞争对手供应商零售商二、品类角色的确定品类角色2024/5/2514补漏性品类冲动性品类季节性品类目的性品类二、品类角色的确定品类角色?品类角色的分配category role1.目的性品类destination2.冲动性品类impulse3.补漏性品类top up4.季节性品类seasonal5.服务性品类service6.紧急性品

5、类urgent2024/5/2515二、品类角色的确定品类角色的分配目的性品类destination 是首选的品类，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配置2024/5/2516消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX”商店品项占比1530%二、品类角色的确定品类角色的分配冲动性品类impulse是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首选在销售额和利润之间提供平衡是消费者日常需要的重要品类2

6、024/5/2517品项占比4050%如：糖果、饼干等二、品类角色的确定冲动性品类impulse2024/5/2518冲动性购物冲动性购物计划性购物平均而言，平均而言，76的的商品是经商品是经“冲动性冲动性”的购物方式出售的购物方式出售的的二、品类角色的确定品类角色分配2024/5/2519季节性品类季节性品类季节性品类季节性品类seasonalseasonal是是重要的重要的品类，通过给目标消费群提供品类，通过给目标消费群提供频繁的频繁的、有竞争力有竞争力的的价值，帮助价值，帮助加强加强零售商门店在消费者心目中的形象零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目

7、标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比1015%如：月饼、年货、圣诞礼品等如：月饼、年货、圣诞礼品等二、品类角色的确定品类角色分配2024/5/2520补漏性品类补漏性品类补漏性品类补漏性品类topuptopup是品类的提供者，并通过给目标消费群提供是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的良好的价值，价值，帮助帮助加强加强零售商门店的形象零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强零售商“商品丰富”的形象为利润利润的增长提供机会品项占比510%如酱油，味精，等如酱油，味精，等如酱油，味精，等如酱油，味精，等二、品类角色的确定品类

8、角色分配2024/5/2521紧急性品类紧急性品类urgent是品类的提供者，并通过给目标消费群提供是品类的提供者，并通过给目标消费群提供紧急的需求紧急的需求，帮助帮助加强加强零售商门店及时解决困难的形象零售商门店及时解决困难的形象为额外的服务购买提供机会加强零售商便利的形象为利润利润的增长提供机会品项占比1-2%如药品、急救用品等如药品、急救用品等如药品、急救用品等如药品、急救用品等二、品类角色的确定二、品类角色的确定 角 色目的性品类 冲动性品类补漏性品类季节性品类服务性品类紧急性品类2024/5/2522品类角色的贡献品类角色的贡献 贡 献?品类角色确定的重要性品类角色是品类管理的核心直

9、接影响品类政策关系到零售商的业务运作方向涉及企业整体资源的配置2024/5/2523二、品类角色的确定品类角色的差异同一品类因业态不同分配不同的角色同一品类店铺类型不同角色不同不同角色的品类不宜直接竞争认清不同业态的品类角色2024/5/2524二、品类角色的确定鲜类鲜类,冰淇淋冰淇淋,冷冻点心冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商和长保质期牛奶是零售商XX的目标品类。因为这些品的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。类拥有很高的销售额并且增长得更快。零售商表现图零售商表现图零售商表现图零售商表现图乳酪$0.04M,+74.3%YA4.10鸡蛋$3.8M,$4.30M,-28.1%Y

10、A冷冻海鲜$1.9M,+114.3%YA酸奶$2.50M,+100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉$5.80M,+79.1%YA 厕纸$11.70M,-3.4%YA沐浴乳$11.80M,+8.8%YA 冷冻蔬菜$1.50M,+154.4%消毒牛奶$40.90M,+30.4%YA冰淇淋$33.60M,+12.9%YA冷冻点心$43.50M,+33.1%YA冷冻甜点$5.70M,+106.6%YA长保质期牛奶$26.60M+26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.0

11、0500.00600.00700.00800.00整体市场规模整体市场规模(百万百万 HK$)零售商所占市场份额零售商所占市场份额零售商零售商X 的市场份额的市场份额(5.3%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的机会品类。洗发水$11.80M,+8.8%YA对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。2024/5/2525商品在零售商心目中的品类角色2024/5/2526购买比例购买频率贡献客流的品类贡献客流的品类贡献销量品类贡献销量品类贡献毛利的品类贡献毛利的品类提供附加服务的品类提供附加服务的品类如：?如：?如：电话卡，交费如：?二、品类角色的确定2024/5/252

12、7商品在市场上的角色练习目的性品类冲动性品类便利性品类2024/5/2528练习练习贡献销量的性品类贡献销量的性品类贡献客流的品类贡献客流的品类贡献毛利的品类贡献毛利的品类二、品类角色的确定三 制订品类指标2024/5/2529反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测品类指标的制定2024/5/2530品类评估品类评估指标指标品类指标品类指标去年状态去年状态品类现状品类现状与去年同与去年同期比期比与指标比与指标比销售额销售额毛利额毛利额库存天数库存天数商品经营计划的内容横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数2024/5/2531纵坐标：纵坐标：q淡季、旺季淡

13、季、旺季q年度、季度、年度、季度、月份月份 每周、每日、每周、每日、每时每时品类指标举例：鲜食食品非食品合计销售占比销售占比毛利率毛利率库存天数库存天数单品数单品数sku陈列面积占比陈列面积占比2024/5/2532品类指标的制订销售指标2024/5/2533品类品类123456789101112合合计计饮料饮料烟烟糖糖休闲休闲食品食品雪糕雪糕品类指标的制订销售指标2024/5/2534项目项目 月月123.12合计合计销售额销售额毛利率毛利率毛利额毛利额其他收入其他收入品类:饮料四 品类策略2024/5/2535以消费者的需求为导向的品类策略 确定了品类指标之后，零售商应制定相应的品类策略，

14、适当分配既有的资源，以达成品类的营运目标和实现零售商制定的战略目标2024/5/25362024/5/2537品类角色品类角色品类目标品类目标品类政策品类政策子品类目标子品类目标顾客需求以消费者的需求为导向的品类策略顾客需求以消费者的需求为导向的品类策略品类策略范例1：饮料品类策略2024/5/2538练习1：2024/5/2539品类角色品类角色品类目标品类目标品类政策品类政策子品类目标子品类目标顾客需求顾客需求五、以顾客为中心的品类分类2024/5/2540品类定义确定什么产品组成小组和类别的过程类别:一个清晰的、可管理的产品组。与消费者 的感知有关。品类大分类中分类小分类2024/5/2

15、541品类定义品类定义角色角色品类回顾品类回顾评估评估指标指标策略策略战术战术执行执行重点重点重点重点 品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行为为为为的理解的理解的理解的理解 包括包括包括包括 对组织结构方面对组织结构方面对组织结构方面对组织结构方面 的考虑的考虑的考虑的考虑-如如如如:消费者认为消费者认为消费者认为消费者认为“婴儿用品婴儿用品婴儿用品婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿是一个品类，因此他们同时购

16、买婴儿是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布食品、婴儿尿布一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求品类定义需要考虑的几个问题分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类”？2024/5/25425W1H购买者决策过程谁在购买？（Who)为何购买？（Why）购买什么？（What）什么时候？（When）什么地方？（Where）怎样购买？（How）2024/5/25432024/5/2544零售

17、商的商品结构零售商的商品结构商品结构商品结构商品分类商品分类(粗细粗细)定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品编码位数确定（编码位数确定（6位位8位位10位位-）确定商品结构数确定商品结构数商品的人力组织结构表商品的人力组织结构表范例：7-11品类结构2024/5/2545休闲用品休闲用品文化用品文化用品个人用品个人用品早早餐餐下午茶下午茶面面包包午午餐餐零零食食自制自制品品食品食品非食品非食品糖果糖果/零食零食/饼干饼干烟烟/烈酒烈酒基本食品基本食品饮料饮料/啤酒啤酒家居用品家居用品药药

18、 品品季节性商品季节性商品牛奶牛奶/雪糕雪糕服务性货品服务性货品2024/5/2546举举例例便利店鲜食饮料食品非食品汽水茶饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L举例2024/5/2547糖巧克力香口胶糖喉糖其他糖排装巧克力条装巧克力盒装巧克力袋装巧克力无糖原味加味果仁品类分类练习个人护理品饼干2024/5/2548确定商品结构的前提 准确的市场定位定位：满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向2024/5/2549一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求六、

19、品类评估2024/5/2550品类评估“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”2024/5/2551CATEGORY REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类评估品类评估ROLE现实和理想之间现实和理想之间的差距的差距机会机会分析要点2024/5/2553消费者评估消费者评估:哪些人购买这个品类哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？这个品类

20、？品类购买者对零售商整体价值如何？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估市场评估:品类和中分类的销售趋势如何品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？会缺口是什么？零售商评估零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？谁表现得更好？谁不太好？为什么为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效货架分类，空间定价和促销是否有效？供应商评估供应商评估:品牌表现如何？品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会哪些品牌为零售商提供了最

21、好的市场机会？市场评估市场调查是前提调查什么？居民状况（年龄、收入、文化、职业）消费习惯 消费文化 消费水平（消费性支出）2024/5/25542024/5/2555居民居民状况状况商圈人口数量商圈人口数量家庭户数估计家庭户数估计常住人口常住人口流动人口流动人口平均年龄平均年龄教育水平教育水平月平均收入月平均收入月平均消费支出月平均消费支出主要主要竞竞争争对对手手名名称称企企业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品 机机关关 单单位位主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主

22、要购买商品其他机关单位名称其他机关单位名称市场调查明细表市场调查明细表品类和中分类的表现如何？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？2024/5/2556市场评估果汁饮料鲜奶香口胶方便面果汁饮料碳酸饮料无糖产品零售商自我评估品类毛利率 品类毛利额/占比/排行品类销售额/占比/排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量2024/5/2557品类生产力评估品类生产力评估评估的目的评估的要素评估频率2024/5/2558品类生产力评估评估的要素2024/5/2559 SKU数量数量 销售额销售额 毛利额毛利额 供应数量供应数量 空间分配率空间分配率品类生产力评估评估的频率2024/5/

23、2560 自制品半月一次自制品半月一次 核心品类每月一次核心品类每月一次 补充品类补充品类2月一次月一次品类生产力评估2024/5/2561部部门门编编号号部部门门名名称称S SK KU US SK KU U占占比比销销售售额额销销售售占占比比成成本本额额毛毛利利额额损损耗耗额额毛毛利利率率 库库存存额额库库存存额额 占占比比库库存存周周转转天天数数品类销售评估品类销售评估品类生产力评估范例：7-11品类生产力评估2024/5/2562竞争对手评估竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动/商品/效果2024/5/2

24、563 “消费者的研究已不再是经济学范畴的研究，而是消费者心理学的研究”摘自铃木敏文零售圣经2024/5/2564目标消费群特征选择标准购物者行为 缺货影响.消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性2024/5/2565消费者消费者消费者的行为在不断发生改变 。2024/5/2566中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京：03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元）

25、2024/5/25672024/5/2568休闲时间增加：休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但闲方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：一些市场将很快成熟：运动品运动品新市场，新趋势将出现新市场，新趋势将出现烧烤烧烤野营野营中国消费者市场的发展（二）中国消费者市场的发展（二）新的品类2024/5/2569汽车牌照取得条件的放宽汽车牌照取得条件的放宽促进汽车配件的发展促进汽车配件的发展更多的汽车，更多的需求更多的汽车，更多的需求更多的

26、私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）中国消费者市场的发展（三）2024/5/2570消费者更加关注环境：消费者更加关注环境：保护环境保护环境再循环产品（纸，塑料）再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）中国消费者市场的发展（四）2024/5/2571教育，家庭的敏感话题教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育

27、类磁带，书籍，教育类磁带，VCD益智玩具，书桌，台灯（保护视力）益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（六）消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品 2024/5/2572对消费者评估的项目品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性2024/5/2573讨论:识别便利店业态的消费者他们是：2024/5/25742024/5/2

28、575PercentageOverall a good store友好的服务Friendly serviceTrendy and up-to-dateOffer a good selection of products提供新的产品Offer new variety of productsIs a store that I trust致力于顾客的服务Committed to serve customersPleasant in-store environmentGood value for moneyGood for buyingGood for buying small quantityGoo

29、d for buying large quantity即时的消费Good for instant consumptionGood for buying CSD to take home快速结账的服务Efficient check-out serviceOffer products that consumers are confident with范例：消费者选择在范例：消费者选择在7-11购物的原因购物的原因范例：7-11的目标群体 MAN男士 YOUNG ADULTS年轻的成年人 PEOPLE ON-THE-GO在途中的人 STUDENTS学生2024/5/2576区隔便利店业态的消费者区隔

30、便利店业态的消费者2024/5/25774k+above以上3K2K1.5KIncome level scale收入模型 1KGroup群体Income RMB/K 收入7-11 target customer便利店目标群体OL 办公室女性Young adults 年轻的成年人 便利店的目标群体的界定（以广州为例）便利店的目标群体的界定（以广州为例）讨 论你们的目标群体是谁？他们的收入大约是多少？他们的需求是什么？2024/5/2578七 品类空间管理2024/5/2579 -以消费者的消费习惯为导向以消费者的消费习惯为导向 以消费者的消费习惯为导向的空间管理陈列的基本原则1.一货一位,充分展

31、示2.品类纵向,品项横向3.上轻下重,易拿易取4.价签齐头,明确标示5.二八原则,畅销多位6.靠墙1米8,中间1米47.品项从左到右，价格由低到高8.目的性最远,冲动性最前9.消费者为先,关联陈列为好10.陈列及时更换，不可一成变2024/5/2580陈列原则10行诗以消费者的消费习惯为导向的空间管理l品类角色的空间l新品指定的陈列地点l高货值商品陈列l自制品陈列区域l促销品陈列区域l陈列图2024/5/2581便利店寸土寸金！便利店寸土寸金！以消费者的消费习惯为导向的空间管理新品指定的陈列地点2024/5/2582指定新品的陈列地点指定新品的陈列地点方便店铺执行方便店铺执行方便店铺执行方便店

32、铺执行方便提示顾客方便提示顾客方便提示顾客方便提示顾客建议陈列于建议陈列于建议陈列于建议陈列于 每个品类陈列区域第一组货架第一层每个品类陈列区域第一组货架第一层每个品类陈列区域第一组货架第一层每个品类陈列区域第一组货架第一层以消费者的消费习惯为导向的空间管理高货值商品陈列l收银台附近2024/5/2583以消费者的消费习惯为导向的空间管理自制品陈列区域l l目的性商品的附近l l需要员工服务的自制品陈列于收银台附近2024/5/2584以消费者的消费习惯为导向的空间管理促销品陈列区域l l每个店铺必须有指定的促销区域l l每期更换促销品2024/5/2585以消费者的消费习惯为导向的空间管理陈列图l l专人专职负责陈列图专人专职负责陈列图l l定期更新定期更新l l特殊区域专人负责特殊区域专人负责2024/5/2586范例：范例：7-11的陈列图的陈列图谢 谢！2024/5/2587