任务二-门店促销评估指标与方法课件

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1、Part02门店促销评估指标与方法任务布置知识要点门店促销评估指标1门店促销评估方法25.2.1任务布置掌握连锁门店促销掌握连锁门店促销评估的指标与方法。评估的指标与方法。12能够正确运用这些指标及正确的评估方法来对能够正确运用这些指标及正确的评估方法来对促销效果进行评估促销效果进行评估。单次促销活动计划中包含的主要指标和内容：单次促销活动计划中包含的主要指标和内容：u销售额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、服务形象销售额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、服务形象u广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例u促销人员的安排、促销商品的准备、供应

2、商的配合情况促销人员的安排、促销商品的准备、供应商的配合情况u促销活动落实和准备情况等内容促销活动落实和准备情况等内容这些促销计划指标的实施结果是衡量促销活动效果的重要依据。这些促销计划指标的实施结果是衡量促销活动效果的重要依据。5.2.2门店促销评估指标（一）促销计划指标（一）促销计划指标p 内部业绩指标是指促销活动期间连锁门店所实现的有关经营内部业绩指标是指促销活动期间连锁门店所实现的有关经营业绩成果的基本指标。业绩成果的基本指标。p这些指标一方面可以从企业信息管理系统中直接提取，或是这些指标一方面可以从企业信息管理系统中直接提取，或是从企业财务核算中获得，从企业财务核算中获得，如销售额、

3、客流量、客单价、成交率，如销售额、客流量、客单价、成交率，以及广告宣传费用等以及广告宣传费用等；5.2.2门店促销评估指标（二）内部业绩指标（二）内部业绩指标p另外一方面，有的要靠采购人员和门店员工打分评估获取，另外一方面，有的要靠采购人员和门店员工打分评估获取，如促销商品的准备和供应商的配合情况、总部对门店促销活动如促销商品的准备和供应商的配合情况、总部对门店促销活动支持承诺的兑现情况等；支持承诺的兑现情况等；p另外，还有一些要指标依据企业人员检查考核的结果来获取，另外，还有一些要指标依据企业人员检查考核的结果来获取，如促销活动在连锁门店的落实和准备情况等。如促销活动在连锁门店的落实和准备情

4、况等。5.2.2门店促销评估指标（二）内部业绩指标（二）内部业绩指标评价指标评价指标上期上期本期本期增长率增长率表示意义表示意义顾客到店量顾客到店量促销活动对顾客吸引力的大小。促销活动对顾客吸引力的大小。到店顾客购买率到店顾客购买率到店顾客产生购买行为的比率；到店顾客产生购买行为的比率；促销商品刺激力的强弱。促销商品刺激力的强弱。客单价客单价促销商品刺激力的强弱。促销商品刺激力的强弱。顾客再次到店率顾客再次到店率顾客对本次活动的满意率；顾客对本次活动的满意率；顾客再次来店消费的欲望是否更加强烈；顾客是否顾客再次来店消费的欲望是否更加强烈；顾客是否真的会再次购买。真的会再次购买。单位面积销售额单

5、位面积销售额每平方米经营面积产生的销售额。每平方米经营面积产生的销售额。投入费用投入费用本次活动的费用。本次活动的费用。销售额销售额本次活动获得的销售额。本次活动获得的销售额。销售增长率销售增长率本期销售额比上期的增长率。本期销售额比上期的增长率。投入产出比投入产出比促销效率的高低。促销效率的高低。表5-1 促销效果评估指标简表5.2.2门店促销评估指标 外部环境指标指的是可用来评定促销活动对门店的品牌形象、行业地位、行业影响力提升作用的各种指标。这类指标有的需要通过顾客问卷调查或访谈形式来获取，如消费者对产品价格、产品质量和服务形象的感知等；有的则需要通过实地调查、资料分析推算等方式得出，包

6、括促销活动期间竞争对手的反应、市场容量和行业动态等，比如市场占有率指标，该指标的计算公式是：市场占有率=销售额市场容量。5.2.2门店促销评估指标（三）外部环境指标（三）外部环境指标 一、供应商配合状况评估 在进行促销活动时，连锁门店应该本着平等、双赢的精神来和供应商进行有关合作，不能以牺牲供应商的利益来打击竞争对手、吸引客流量。对于供应商的配合状况评估主要包括以下几个方面的内容：1.供应商对连锁门店促销活动的配合是否恰当、及时。2.供应商能否主动参与，积极支持，并为促销企业分担部分促销费用和降价损失。5.2.2门店促销评估指标【知识拓展】供应商配合状况、连锁企业自身运行状况评估5.2.2门店

7、促销评估指标一、供应商配合状况评估3.在促销活动期间，当促销门店请供应商直接将促销商品送到门店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。4.在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺,而且在促销活动期间切实落实供应商的义务等相关事宜。【知识拓展】供应商配合状况、连锁企业自身运行状况评估二、连锁门店自身运行状况评估连锁门店的有些促销活动是总部要求统一开展实施的，那么在评估门店促销效果时就不能仅仅从单一门店角度进行评估，而要从和促销活动相联系的总部、配送中心、门店三者综合进行评估分析，才能达到客观、公正的结论。1.总部运行状况评估（1）总部促销计划的准确性和差

8、异性。（2）促销活动进行期间总部对各门店促销活动的协调、控制及配合程度。5.2.2门店促销评估指标【知识拓展】供应商配合状况、连锁企业自身运行状况评估（3）是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容。（4）选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。5.2门店促销评估指标与方法【知识拓展】供应商配合状况、连锁企业自身运行状况评估2.配送中心运行状况评估 （1）配送中心商品数量及质量能否保证，送货是否及时。（2）在由连锁企业配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运力、分配各门店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。3.门店运行状

9、况评估5.2.2门店促销评估指标【知识拓展】供应商配合状况、连锁企业自身运行状况评估序号序号类别类别具体内容具体内容1促促销计划划执行行情况情况门店是否按照店是否按照总部促部促销计划操作划操作2促促销主主题配配合合度度（1）促）促销主主题是否是否针对整个促整个促销活活动的内容的内容（2）促）促销内容、方式内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确明确（3）促）促销主主题是否抓住了是否抓住了顾客的需求和市客的需求和市场的的卖点点3创意意与与目目标销售售额之之间的的差差距距（1）促）促销创意是否偏离意是否偏离预期目期目标销售售额（2）创意意虽然很好，然而是否

10、符合促然很好，然而是否符合促销活活动的主的主题和整个内容和整个内容（3）创意是否意是否过于沉于沉闷、正、正统、陈旧，缺乏旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。造力、想象力和吸引力。4促促销商商品品选择的正确与否的正确与否（1）促）促销商品能否反映商品能否反映连锁门店的店的经营特色特色（2）是否）是否选择了消了消费者真正需要的商品者真正需要的商品（3）能否）能否给消消费者增添者增添实际利益利益（4）能否帮助）能否帮助连锁企企业或供或供应商商处理理积压商品商品（5）促）促销商品的商品的销售售额与毛利与毛利额是否与是否与预期目期目标相一致相一致5促促销人人员评估估促促销人人员的工作状的工作状态、工作效率和

11、工作效果、工作效率和工作效果表表表表5-25-25-25-2门店运行状况评估内容门店运行状况评估内容门店运行状况评估内容门店运行状况评估内容5.2.2门店促销评估指标5.2.3门店促销评估方法1.事前评估概念和作用：事前评估概念和作用：促销活动的事前评估促销活动的事前评估，是指在促销活动正式开始之前对促销，是指在促销活动正式开始之前对促销方案的预期效果进行评估与测试，看看其是否能够达到预定的方案的预期效果进行评估与测试，看看其是否能够达到预定的促销目标。促销目标。事前评估作用：u规避风险u完善促销方案u更好地控制费用（一）事前评估（一）事前评估0 10 1通过前期的调研论证，对促销活动中可能遇

12、到的各种情况进行预测，并采取相应的防范措施来规避风险，以保证促销活动顺利有序开展，规避可能存下的各种风险。通过一些测评方法来查找促销活动流程的设计是否存在疏漏之处，以及促销方法是否科学等问题进行评估5.2.3门店促销评估方法事前评估作用规避风险任何一个促销方案的初期制定都不可能是最完善的通过促销前的测试分析，并不断对促销方案进行修改和完善0 20 2只有这样才能制定出真正能有效刺激消费者购买的最佳方案。事前评估作用完善促销方案完善促销方案5.2.3门店促销评估方法5.2.3门店促销评估方法事前评估作用更好地控制费用更好地控制费用182.事前评估方法事前评估方法5.2.3门店促销评估方法（1）定

13、性评估法内部评估法u通过内部评估可以在促销活动开始前找到可能存在的问题，以改进促销活动的安排。消费者征询法。u采用访谈询问的方式向消费者了解其对各种促销方式和安排的预期反应，从而帮助门店选择一个能被消费者普遍接受的理想的促销方案。192.事前评估方法事前评估方法5.2.3门店促销评估方法（1）定性评估法专家意见法。u门店可以事先根据情况制定好几套促销计划，然后邀请一些促销领域的专家，请他们对几套促销计划的促销目标、促销方法和实施方案进行综合评估，评估不同促销方案的可行性，评估实施后可能产生的效果，包括短期销售效果和长期沟通效果。202.事前评估方法5.2.3门店促销评估方法（2）小规模试验法小

14、规模实验是指连锁门店在一定时间内对各种备选促销方案进行短小规模实验是指连锁门店在一定时间内对各种备选促销方案进行短期试验性实施，通过变换规模、水平、媒介、时机等变量来了解消期试验性实施，通过变换规模、水平、媒介、时机等变量来了解消费者的不同反应变化，并根据市场记录信息的反馈，最终确定实施费者的不同反应变化，并根据市场记录信息的反馈，最终确定实施效果最佳的方案。效果最佳的方案。比如，某连锁门店日常促销活动中可能使用两种奖品，它可以在一段时间中使用奖品A，而在另外一段时间中使用奖品B。通过对两组销售数据的比较，得出哪种促销手段更容易被消费者接受的结论。215.2.3门店促销评估方法 连锁门店通常进

15、行的小规模对比实验有三种：连锁门店通常进行的小规模对比实验有三种：第第一一种种是是选选择择两两组组消消费费特特征征相相近近的的人人群群，将将其其分分为为受受试试组组和和控控制制组组，对对受受试试组组实实施施促促销销方方案案，对对控控制制组组不不实实施施促促销销方方案案。在在实实验验期期间间，监监测测受受试试组组和和控控制制组组的的促促销销产产品品销销售售量量，比比较较二二者者的的差差别别，就就可可以以知知道道促促销销活活动动的的效效果果。需需要要注注意意的的是是，在在开开展展试试验验的的同同时时还还要要监监测测未未促促销销品品牌牌的的销销售售量量、同同类类其其他他品品牌牌的的销销售售量量、购购

16、买买者者的的人人口口分分布布情情况况、店店铺铺的的销销售售总量等指标，这些指标都会对促销产品的销售产生明显的影响。总量等指标，这些指标都会对促销产品的销售产生明显的影响。第第二二种种是是选选择择两两组组消消费费特特征征相相近近的的人人群群，分分为为甲甲组组和和乙乙组组，对对二二者者采采取取不不同同的的促促销销方方法法，如如对对甲甲组组实实施施凭凭证证优优惠惠，对对乙乙组组则则提提供供免免费费样样品品，通通过过对对两两个个试试验验组组促促销销后后的的销销售售情情况况进进行行比比较较，以以此此来来判判断断哪哪种种促促销销手手段更容易为本门店的消费者所接受。段更容易为本门店的消费者所接受。225.2

17、.3门店促销评估方法 连锁门店通常进行的小规模对比实验有三种：连锁门店通常进行的小规模对比实验有三种：第第三三种种是是对对甲甲组组和和乙乙组组使使用用同同样样的的促促销销方方法法，但但分分别别提提供供大大小小不不同同的的激激励励规规模模，如如面面值值不不等等的的优优惠惠券券；或或采采用用不不同同的的媒媒体体传传播播促促销销信信息息，如如甲甲组组通通过过网网络络媒媒介介传传播播信信息息，乙乙组组通通过过报报刊刊、杂杂志志来来宣宣传传促促销销信信息息，然然后后检检验验比比较较分分析析两两组组销销售售情况，以判断哪一种促销方式或促销宣传媒介更加合理。情况，以判断哪一种促销方式或促销宣传媒介更加合理。

18、通通过过以以上上比比较较可可以以看看出出是是否否需需要要开开展展促促销销、使使用用哪哪一一种种促促销销方方法法、促促销销激激励励规规模模和和促促销销传传播播媒媒介介等等的的选选择择是是否否为为最最佳，从而进一步完善促销方案。佳，从而进一步完善促销方案。235.2.3门店促销评估方法 连锁门店还可以凭借自身拥有多家门店的优势，在不同门店之间开展对比测试。例如，某连锁超市在其W市的两家分店对促销产品促销的市场销售额分析如表5-3、5-4所示。事前评估中应注意的问题:（1）测试时间的确定。促销活动的测试一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间要根

19、据具体情况确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下715天为宜。（2）测试地点的确定。促销测试地点应根据不同产品、不同活动进行选择，可以在店铺内也可以在其它更适合产品推广的地方。（3）测试人员的确定。测试人员分为促销执行组和调查组。所有测试人员应经过专门训练，有较强的沟通技巧，完全熟悉活动过程和细节，把握品牌经理的意图，了解自己的使命。5.2.3门店促销评估方法3.事前评估中应注意的问题事前评估中应注意的问题:提交报告确定促销方案培训促销人员准备促销用品布置促销场地促销活动执行培训促销人员促销活动结束培训促销人员（4）测试流程的确定图5-2 促销执行组的流程 图5-3 调

20、查组的流程5.2.3门店促销评估方法3.事前评估中应注意的问题（5）促销工具的选择。促销工具的类型有很多，比如赠送优惠券、折扣、免费赠送、抽奖、免费试用、有奖问答等。每种促销工具都有其优缺点，有其适用的产品和促销目标。如促销的产品是价值较低的日常消费品，其促销目标是让尽可能多的目标顾客试用进而购买产品，则采用小包装免费试用和抽奖效果较好。再如，抽奖活动对参与者要求较低，它是利用顾客赢得奖品的侥幸心理，不像有奖问答活动要求活动参与者要具备一定的知识，通过自己的聪明才智才能赢得奖励。抽奖活动能够吸引较多的人来到促销现场，参与促销活动。据统计，抽奖通常会比要求较高的有奖问答活动多出510倍的参与者。

21、（6）测试方法的选定。在对促销活动的测试中，一般依据所要达到的促销目标选取合适有效的方法进行测试。3.事前评估中应注意的问题5.2.3门店促销评估方法1门店促销事中事后评估方法常用的门店促销事中事后评估方法有向消费者分析法、销售目标评估法和成本综合分析评估法。消费者分析法又包括顾客数据分析法、消费者调查法和观察法。（1）顾客数据分析法顾客数据分析法就是分析门店促销期间顾客进店的库流量、购买率及客单价等数据，来了解顾客的购买情况和促销效果。法（二）门店促销的事中事后评估5.2.3门店促销评估方法客流量分析法。主要是对门店顾客流量数据进行比较分析，常用的客流量分析方法包括同比分析、环比分析分析2种

22、。同比分析方法选取当年的促销活动期间和上一年同一个促销活动期间的顾客流量数据进行比较。环比分析是将促销前、促销期间和促销后3个相同的时期的数据进行比较。顾客购买率分析。这是对进店的顾客购买数据做进一步统计分析的方法。客单价分析法。客单价是指每一个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。（二）门店促销的事中事后评估5.2门店促销评估指标与方法（2）消费者调查法。消费者调查是在目标市场中随机寻找一组消费者样本，和他们面谈或问卷调查等形式，了解促销活动的知名度，消费者对促销活动的认同度，企业形象在促销活动前后的变化情况，有多少人从促销中获得利益，本次活动对他们将来的品牌选择有何影响，等等。（3）观察

23、法。这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的评价。观察法主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论，这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观影响，不很精确。（二）门店促销的事中事后评估5.2.3门店促销评估方法辅助视频：CX050206S消费者调查法消费者调查法5.2.3门店促销评估方法（二）门店促销的事中事后评估5.2.3门店促销评估方法2.销售目标评估法 销售目标评估法，即比较促销活动开展前后销售指标的变化情况，如销售量、销售额、市场份额、品牌知名度、重复购买率等。其中，最常用也最容易操作的是对销售量进行比

24、较。在促销活动前、促销期间和促销活动后，产品的销售量会有所变化，并呈现出几种不同的变化情况，在其他条件不变时，这说明不同的促销活动产生了不同的效果。通常，可能出现的情况有以下五种：销售目标评估法（1）稳定上升。这是最希望看到的情形，如图5-4所示。在促销期内销售量明显上升，促销结束后仍能保持促销期内的销售量，这说明促销对消费者产生了吸引力，促销的效果明显，且对今后的销售有积极影响。这种情形一般很少见，常见的还是接下来的三种类型。在这三种类型中，促销期内销售量的增加是以促销结束后的销售量减少为代价的。图5-4稳定上升p在这种情况下，促销期内产品的销售量上升，促销结束后销售量下降。p从整个过程来看

25、，销售活动期间增加的销量大约等于促销后销售量减少的数量。在这种情形下，促销期间的主要购买者是既有顾客，他们受到促销激励时采购了本门店的产品，但并没有增加对相关产品的长期购买量，只是改变了购买的时间。待促销期一过，再慢慢消耗该产品，经过一段时间后，才会回到原来正常的购买量。p这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，不能真正对消费者产生深刻的影响。p然而，这种促销效果也并非得不偿失，关键看门店的促销目标如何。如果门店存货过多，想尽早清除存货，这种促销也还是非常有效的。销售目标评估法（2）平起平落p在此情况下，促销期内门店销售量上升很快，促销结束后销售量略微减少。p总体来说，销量增加的数量超过了销量减少的

26、数量。p在促销期内，消费者迅速从别的门店转向了本门店，购买频率明显提高，购买量也明显增大，但如果此类消费者不是某门店的忠诚购买者，那么他的购买习惯就有可能从门店转到本门店上来。销售目标评估法（3）大起小落p这是连锁门店最不愿看到的情形，门店促销期间销量增加的数量还不如促销期过后销量减少的数量。p这种情形发生的原因通常是由于门店产品本身的问题或外来的其他因素，使该门店的原有消费者构成发生动摇，而新的顾客又不愿加入，因而在促销期过后，销量反而大幅度减少。销售目标评估法（4）小起大落p促销期间的销售量同促销活动前基本一致，促销活动结束后也没有多大变化。p这种情况说明促销方法不适当，或该产品基本处于销

27、售衰退期，即将被市场所淘汰，促销对产品销售无任何影响。销售目标评估法（5）不起不落 成本综合分析评估法是通过分析促销活动投入的成本与所获得的收益之间的比例关系来分析评估促销效果，常见的成本综合分析评估法有千人成本分析法、单位销售额成本法。（1）千人成本分析法。千人成本分析法是指用促销活动投入的全部资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，再乘以1000，得到的数字即为每吸引一千个目标消费者所需的单位成本。这个数字的高和低说明门店在吸引顾客客流量方面投入的成本大小，也说明门店所采用促销方法和手段效率的高低。成本综合分析评估法（2）单位销售额成本法。单位销售额成本法是指每获得单位销售额需要付出的成

28、本代价。假设平时每获得1万元的销售额需要付出的成本是100元，促销活动中想要获得同样的销售额付出的成本一定会有变化，单位销售额成本法通过单位销售额成本的提升或者降低来判断本次促销活动的投入与产出效率。成本综合分析评估法 1.评估时间的确定（1）评估开始时间。一般在促销活动全部结束后开始。（2）评估持续时间。不同类型的连锁门店产品特性不同，消费者再次购买的时间长短不同，这将影响到单位时间内的销售数据，为了确保评估所得到的销售数据更为准确，针对不同门店促销，如连锁百货商店、专卖店、大卖场等的促销活动进行的事后评估持续的时间存在较大的差异。2.评估地点的确定门店各部门促销地点位置的确定，如促销地点选

29、择店内还是店外，以及店内或店外的具体陈列位置。（三）事中事后评估中应注意的问题5.2.3门店促销评估方法 3.评估参与者的确定一般情况下，对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）和供应商等。4.评价参与者的分工（1）促销活动执行者：提供促销活动总结报告，数据要包括整个促销活动消耗了多少促销用品（如礼品、试用装）、运用了哪几种促销方法、促销活动的总支出以及每个项目的支出、促销活动总共接触了多少目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等。（2）促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前促销中促销后评估持续时间）的目标顾客调查数据及促销点销量变化数据。（三）事中事后评估中应注意的问题5.2.3门店促销评估方法（3）供应商：支持力度决定了促销活动的规模和门店促销优惠幅度。（4）促销门店各个部门：提供各个时期促销产品的销量和促销活动实施执行情况。5.促销事后评估流程评估促销效果是促销活动的重要一环，它对整个连锁门店营销战略的实施具有重要意义，促销的流程包括促销调查、策划、执行和信息的反馈，它本身是一个非常复杂的系统。促销活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。6.促销效果评估报告的撰写每一次促销活动的评估都应以书面报告的形式提出，并且存档备查。5.2.3门店促销评估方法