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1、第第11章章 广告策划广告策划营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著第11章 广告策划营销策划：方法、技巧与文案（第3版）开篇案例：开篇案例：营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n总有新奇在身边：陌陌全新Slogan为品牌正名开篇案例：营销策划：方法、技巧与文案（第3版）总有新奇在身边11.1 广告及广告策划概述广告及广告策划概述 n11.1.1 广广告告的的概概念念和和构构成成 n1.广告的概念 n2.广告的构成n广告主体n广告媒体n广告信息营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.1 广告及广告策划概述 11.1.1 广告的概念和构成n11.1
2、.2 广告策划概述广告策划概述 n1.广告策划的概念n2.广告策划的特征n（1）具有指导性n（2）具有系统性n（3）具有事前性n（4）具有创造性n（5）具有可行性营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.1.2 广告策划概述 营销策划：方法、技巧与文案（第3n3.广告策划的原则n（1）广告策划的目标要遵从营销目标的原则n（2）统一性原则n（3）调查研究的原则n（4）发挥集体智慧的原则n（5）策划方案具有可操作性原则营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著3.广告策划的原则营销策划：方法、技巧与文案（第3版）11.2广告策划书的内容与编写广告策划书的内容与编写n11.
3、2.1广告策划的内容广告策划的内容n1.确定广告目标n2.明确广告对象n3.提炼广告主题营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.2广告策划书的内容与编写11.2.1广告策划的内容营n4.制定广告战略n（1）广告表现战略n（2）广告媒体战略n5.编制广告预算n6.进行广告效果评估营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著4.制定广告战略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n11.2.2广告策划书的内容结构广告策划书的内容结构n1.前言n2.市场分析n3.广告受众n4.广告地区n5.广告预算与分配营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.2.2广告策划书
4、的内容结构营销策划：方法、技巧与文案（n6.广告策略n（1）目标策略n（2）产品定位策略n（3）广告诉求策略n（4）广告表现策略n（5）广告媒体策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著6.广告策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n7.配套措施和策略n8.广告效果评估营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著7.配套措施和策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n11.2.3广告策划的程序广告策划的程序n（1）组建广告策划小组n（2）市场调查分析阶段n（3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划 工作n（4）拟订工作计划并向有关部门下达任务n（5）撰写广
5、告策划书n（6）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核n（7）将广告策划意图交各个职能部门实施n（8）监督实施情况，并评估广告效果营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.2.3广告策划的程序营销策划：方法、技巧与文案（第3版n11.2.4广告策划书的编写技巧广告策划书的编写技巧n1.信息组织技巧n2.文字表述技巧n（1）明确的标题n（2）短小的段落n（3）明确的序号n（4）语言尽量大众化，避免过多地使用专业术语营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.2.4广告策划书的编写技巧营销策划：方法、技巧与文案（n3.接近读者技巧n4.形式配合技巧营销策划：方法、技巧
6、与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著3.接近读者技巧营销策划：方法、技巧与文案（第3版）11.3广告定位策划广告定位策划n11.3.1广广告告定定位位的的概概念念和和作作用用n1.广告定位的概念n2.定位的作用n（1）赋予产品以竞争对手不具备的优势。n（2）它是说服消费者购买的关键n（3）正确的定位有利于商品识别n（4）帮助产品占据一个有利的地位营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.3广告定位策划11.3.1广告定位的概念和作用营销策n11.3.2 广告定位的方法广告定位的方法n1.竞争定位n（1）领导者定位n（2）跟进者定位n（3）为竞争对手重新定位营销策划：方法、技巧与文案
7、（第3版）孟韬、毕克贵编著11.3.2 广告定位的方法营销策划：方法、技巧与文案（第3n2.实体定位n（1）品质定位n（2）功效定位n（3）市场定位n（4）价格定位营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著2.实体定位营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n3.观念定位n（1）是非定位n（2）逆向定位n（3）心理定位n（4）观念转换营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著3.观念定位营销策划：方法、技巧与文案（第3版）11.4 广告创意策划广告创意策划n11.4.1 广告定位的内涵与原则广告定位的内涵与原则n1.广告创意的内涵n（1）广告创意是创造性的思维活动n（2）广告创
8、意是以艺术创作为主要内容的广告活动n（3）广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.4 广告创意策划11.4.1 广告定位的内涵与原则营n2.广告创意原则n（1）独创性原则n（2）实效性原则n（3）真实性原则n（4）艺术性原则n（5）科学性原则营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著2.广告创意原则营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n11.4.2 广告创意的过程广告创意的过程n1.收集资料n2.分析资料n3.酝酿阶段n4.顿悟阶段n5.完善阶段营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.4.2 广告创意的
9、过程营销策划：方法、技巧与文案（第n11.4.3 广告创意的思考方法广告创意的思考方法n1.集体思考法n2.垂直思考法n3.水平思考法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.4.3 广告创意的思考方法营销策划：方法、技巧与文案11.5 广告媒体策划广告媒体策划n11.5.1 广告媒体概述广告媒体概述n1.广告媒体的概念n2.主要广告媒体的特点n（1）电视媒体n（2）广播媒体n（3）报纸媒体n（4）杂志媒体n（5）户外广告媒体营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.5 广告媒体策划11.5.1 广告媒体概述营销策划n11.5.2 广告媒体的选择广告媒体的选择n
10、1.选择广告媒体应考虑的因素n（1）媒体的性质与传播效果n（2）商品特性因素n（3）媒体受众因素n（4）竞争对手的特点因素n（5）广告预算费用n（6）媒体的成本因素营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.5.2 广告媒体的选择营销策划：方法、技巧与文案（第n2.广告媒体的选择策略n（1）按目标市场选择媒体n（2）按产品特性选择媒体n（3）按产品消费者选择媒体n（4）按广告预算选择媒体n（5）按广告效果选择媒体营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著2.广告媒体的选择策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n11.5.3 广告媒体的组合策略广告媒体的组合策略n1.广
11、告媒体组合原则n（1）互补性原则n（2）有效性原则n（3）可行性原则n（4）目的性原则营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.5.3 广告媒体的组合策略营销策划：方法、技巧与文案n2.广告媒体组合的传播效应n（1）延伸效应n（2）重复效应n（3）互补效应营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n3.广告媒体组合策略的方式。n（1）视觉媒体与听觉媒体的组合n（2）瞬间媒体与长效媒体的组合n（3）大众媒体与促销媒体的组合n（4）媒体覆盖空间的组合n（5）“跟随环绕”媒体组合营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著3.广告
12、媒体组合策略的方式。营销策划：方法、技巧与文案（第3n4.几种效果较好的媒体组合形式。n（1）报纸与广播媒体搭配n（2）报纸与电视媒体搭配n（3）报纸与杂志媒体搭配n（4）电视与广播媒体搭配n（5）电视与户内外媒体搭配n（6）报纸或电视与销售现场搭配营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著4.几种效果较好的媒体组合形式。营销策划：方法、技巧与文案11.6 广告时机与排期策划广告时机与排期策划n11.6.1 广告发布时机策略广告发布时机策略n1.广告发布的时序策略n（1）领先发布策略n（2）同步发布策略n（3）延迟发布策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.6
13、广告时机与排期策划11.6.1 广告发布时机n2.广告发布的时点策略n3.广告发布的时限策略n4.广告发布的频率策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著2.广告发布的时点策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）n11.6.2 广告排期策略广告排期策略n1.集中式n2.连续式排期n3.起伏式排期n4.脉冲式排期营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著11.6.2 广告排期策略营销策划：方法、技巧与文案（第3策划案例与文案：策划案例与文案：营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n X X户外俱乐部广告活动策划 策划案例与文案：营销策划：方法、技巧与文案（第3版）X X
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