网络营销渠道策略

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1、网络营销渠道策略网络营销渠道策略主讲：严敏Tel:13179568722Email:第第 9 9 章章教学目标教学目标 通过本章学习，要求学生了解电子中间商与传统中间商的区别，物流与网络营销的关系，网络营销物流的特点；掌握网络分销渠道的类型，电子中间商的选择，网络营销中物流渠道的模式及特点，影响企业物流渠道模式选择的因素。教学重点和难点教学重点和难点重点难点网络分销渠道的类型及各自的特点网络中间商的选择网络营销中物流渠道的模式及特点影响企业物流渠道模式选择的因素如何恰当来选择网络营销渠道企业如何根据综合实力来选择物流渠道模式 教学主要内容教学主要内容u9.1 传统分销渠道概述u9.2 网络营销

2、渠道u9.3 电子中间商u9.4 网络营销中的物流渠道管理9.19.1传统分销渠道概述传统分销渠道概述分销渠道的定义分销渠道的类型传统分销渠道的构成消费品的传统分销渠道模式l l生产者生产者消费者消费者l l生产者生产者零售商零售商消费者消费者l l生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者l l生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者l l生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者产品从产品从生产者生产者那里转移到那里转移到消费者消费者手手里所经过的通道，包括产品的销售里所经过的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。途径与产品的运输和储存。工业品的传统分

3、销渠道l l生产者生产者消费者消费者l l生产者生产者批发商批发商消费者消费者 l l生产者生产者代理商代理商消费者消费者l l生产者生产者代理商代理商批发商批发商消费者消费者 请问请问请问请问消费品消费品消费品消费品分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道与与与与工业品工业品工业品工业品的分销渠道有何不的分销渠道有何不的分销渠道有何不的分销渠道有何不同，为什么会存在这些差别？与同，为什么会存在这些差别？与同，为什么会存在这些差别？与同，为什么会存在这些差别？与网络营销渠道网络营销渠道网络营销渠道网络营销渠道相相相相比，有何差别？比，有何差别？比，有何差别？比，有何差别？课堂思考9.2 9.2 网络营

4、销渠道概述网络营销渠道概述网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点1网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能2网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型3网络营销渠道建设网络营销渠道建设4生产者中间商消费者代理商、批发商、零售商生产者中间商消费者网络中间商特点？传统渠道网络渠道直销直销一、网络营销渠道的特点一、网络营销渠道的特点(1)(1)每一条网络分销渠道和传统渠道一样每一条网络分销渠道和传统渠道一样,起点起点制造商制造商,终点终点消消费者费者或是用户。或是用户。(2)(2)传统的分销渠道由参加商品流通过程的各类型的机构传统的分销渠道由参加商品流通过程的各类型的机构(批发批发商商,代理商或是零售商代理商或

5、是零售商)，而网络营销渠道的中介模式为，而网络营销渠道的中介模式为电电电电子中间商子中间商子中间商子中间商。(3)(3)商品生产者转移到最后消费者的流通过程中，最少要转移商品生产者转移到最后消费者的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即一次商品的所有权，即生产者生产者生产者生产者 中间商中间商中间商中间商 消费者。消费者。消费者。消费者。网络营销渠道特点特点二、网络营销渠道功能二、网络营销渠道功能渠道功能渠道功能 订货功能订货功能结算功能结算功能 配送功能配送功能 三、网络营销渠道的类型三、网络营销渠道的类型v网络直销v网络间接销售v双道法网络直销网络直销生产者消费者网络直销类型企业建立自

6、己独立的企业网站企业委托信息服务商在其网站上发布信息网络直销渠道网络直销渠道优点优点v生产者能够直接接触消费者，获得第一手资料，开展有效的营销活动。v网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了直接的经济效益。v网络直销使企业能够利用网络工具直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见。并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，网络直销渠道网络直销渠道不足不足企业网站的知名度低发展趋势发展趋势发展趋势发展趋势生产企业即通过自己的网站自己的网站开展直销活动，又利用网络信息服务商开展销售活动，二者有机结合。网络间接销售渠道网络间接销售渠道生产者网络中间

7、商消费者它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。费者或使用者的营销渠道。费者或使用者的营销渠道。费者或使用者的营销渠道。网络间接销售渠道网络间接销售渠道优势优势间接销售渠道优势间接销售渠道优势 简化市场交易过程简化市场交易过程有利于平均订货量的规模化有利于平均订货量的规模化实现了网上交易活动的常

8、规化实现了网上交易活动的常规化便利了买卖双方的信息收集过程便利了买卖双方的信息收集过程 双道法双道法 就是企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。四、网络营销渠道建设四、网络营销渠道建设一一一一确定产品要求的服务水平确定产品要求的服务水平二二二二选择电子中间商选择电子中间商三三三三四四四四确定分销渠道的模式确定分销渠道的模式明确渠道成员的责权利明确渠道成员的责权利五五五五渠道管理渠道管理渠道建设渠道建设注意问题注意问题从消费者角度设计从消费者角度设计订货系统要简单明了订货系统要简单明了提供多种方便的结算方式提供多种方便的结算方式建立完善的物流配送系统建立完善的物

9、流配送系统课堂研讨 结合传统营销渠道和网络营销渠道各自特点，如结合传统营销渠道和网络营销渠道各自特点，如何解决渠道冲突问题？何解决渠道冲突问题？二二一一三三四四电子中间商含义电子中间商含义电子中间商的类型电子中间商的类型与传统中间商的区别与传统中间商的区别电子中间商的选择电子中间商的选择9.3 电子中间商电子中间商一、电子中间商的含义一、电子中间商的含义 电子中间商，又称电子中间商，又称网络中间商网络中间商，是基于，是基于网络网络（现阶段为（现阶段为Internet）的的提供信息服务提供信息服务中介功能中介功能的新型中间商。的新型中间商。v目录服务商v搜索引擎服务商v虚拟商业街v互连网内容供应

10、商v虚拟零售店v站点评估机构v网络金融机构v虚拟市场和交换网络v智能代理（比较购物代理）二、电子中间商类型二、电子中间商类型目录服务商目录服务商 目录服务商对互连网上的网站进行分类并整理成目录的形式,使用户从中能够方便地找到所需要的网站.l目录服务包括三种形式:l一种是综合性目录服务,比如Yahoo等门户网站 l另一种是商业性目录服务商业性目录服务l第三种是专业性目录服务 搜索引擎服务商搜索引擎服务商 与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各类站点介绍和页面内容。用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。虚拟商业街虚拟商业街 虚拟

11、商业街虚拟商业街是指包含与两个以上的商业性站点链接的与两个以上的商业性站点链接的网站网站.虚拟商场与商业性目录服务商的区别在于，虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。互联网内容供应商互联网内容供应商 l互联网内容供应商即在互连网上向目标客户群提供所需信息的服务提供者.这类站点提供了访问者感兴趣的大量信息,目前互连网上的大部分网站都属于这种类型.然而现在大多数互连网内容供应商的信息服务对网络浏览者是免费提供的,网络零售商网络零售商 如同传统零售商一样,网络零售商通过购进各种各样的商品,然后再把这些商品直接销售给最终消费者

12、,从中赚取差价，具有极强的价格竞争优势。网络商店类型网络商店类型 电子零售型电子零售型电子拍卖型电子拍卖型 电子直销型电子直销型 当当、亚马逊当当、亚马逊淘宝、易趣淘宝、易趣生产型企业网生产型企业网络直销站点络直销站点虚拟评估机构虚拟评估机构 虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告,降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接的监督作用.网络金融机构网络金融机构 网上交易的完成还需要得到金融机构的支持,例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专

13、业性金融服务的金融机构.虚拟市场虚拟市场l虚拟市场（虚拟集市）为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟市场的网站上，也可以在站点中任意选择和购买,虚拟市场的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，中国商品交易商场是较具代表性的一种虚拟市场.智能代理智能代理l智能代理就是利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。l对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理。与传与传统中统中

14、间商间商区别区别2交易主体不同交易主体不同交易主体不同交易主体不同3交易内容不同交易内容不同交易内容不同交易内容不同4交易方式不同交易方式不同交易方式不同交易方式不同 1存在前提不同存在前提不同存在前提不同存在前提不同5交易效率不同交易效率不同交易效率不同交易效率不同三、电子中间商与传统中间商的区别三、电子中间商与传统中间商的区别 选择考虑因素选择考虑因素 成本成本信用信用 覆盖覆盖 特色特色 连续性连续性 四、电子中间商的选择四、电子中间商的选择9.4 网络营销中的物流渠道管理网络营销中的物流渠道管理v一、网络营销中的物流渠道模式一、网络营销中的物流渠道模式v二、影响企业物流模式选择的因素二

15、、影响企业物流模式选择的因素v三、物流配送特征及过程三、物流配送特征及过程自营物流物流联盟外包物流一、网络营销中的物流渠道模式一、网络营销中的物流渠道模式自营物流自营物流 企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能，在进销存业务过程中只存在供方和需方的物流活动，供需双方按照交易协商合同规则各自进行运输配送以及安排货物的存放保管等物流活动。自营物流自营物流优势优势自己负责配送能直接掌握消费者的第一手反馈资料，有利于改进服务避免了由第三方送货所带来的附加的管理协调费用，降低产品成本简化了货物流通环节，便于提高送货效率自营物流自营物流劣势劣势物流的综合成本上升，增加了城市的交通拥挤，浪费能源投入大，管

16、理任务繁重物流外包物流外包 所谓物流业务外包，即制造企业或销售等企业为集中资源、节省管理费用，增强核心竞争能力，将其物流业务以合同的方式委托给专业的物流公司(第三方物流)运作。企业将有限的资源集中用于发展主营业务 提高物资流通速度，加速商品周转，减少库存，降低经营风险 企业节省费用，增加盈利 可以提升企业形象降低管理难度，提升管理效率 物流外包物流外包优势优势物流外包物流外包劣势劣势采用第三方物流要以顾客不在意网络购买的时效性和高额的邮递费用高额的邮递费用为前提。要处理可能出现棘手的由运输纠纷而产生的责任归属责任归属问题问题。物流联盟物流联盟 是以物流为合作基础的企业战略联盟，它是指两个或多个

17、企业之间，为了实现自己物流战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享的松散型网络组织。物流服务的供应商运用自身特长，为客户提供运作和管理整个供应链的解决方案，通过影响整个供应链来获得价值。大企业通过物流联盟迅速开拓全球市场 长期供应链关系发展成为联盟形式，有助于降低企业的风险企业通过物流服务提供商，结成联盟，能有效地降低降低物流成本物流成本，提高企业竞争能力。物流联盟物流联盟优势优势二、二、影响企业物流模式选择的因素影响企业物流模式选择的因素u企业规模和实力u核心与非核心业务u物流对企业成功的影响程度u目标客户的空间分布u产品的特性u服务技能u物流成本的控制与管理三、物流

18、配送的特征三、物流配送的特征功能集成化服务系列化作业规范化目标系统化手段现代化组织网络化经营市场化流程自动化管理法制化四、物流配送的一般过程四、物流配送的一般过程|反应速度快备货|储存|分拣及配货|配装|配送运输|送达服务|配送加工强化练习强化练习1.1.进入进入amazonamazon网站网站(http:/http:/)，查看其定价方，查看其定价方法和对不同地区的物资配送情况。法和对不同地区的物资配送情况。2.2.进入进入美国联邦快递公司美国联邦快递公司美国联邦快递公司美国联邦快递公司的网站的网站(http:/http:/www.FedEwww.FedE)，了解其快递的业务流程和运作情况。了解其快递的业务流程和运作情况。3.3.进入进入IBMIBM网站网站(http:/http:/www.IBM.comwww.IBM.com)，查看其物流配送体系，查看其物流配送体系蓝色快车蓝色快车的运作情况。的运作情况。4.4.进入进入上海中昊化工网上交易中心上海中昊化工网上交易中心，了解网络经济条件下的，了解网络经济条件下的新型中间商的运作情况。新型中间商的运作情况。思考题1、企业在设计分销和营销策略中的物流策略时应注意哪些问题？2、网络营销中有哪些分销渠道？3、网络营销中物流渠道包括哪些模式，应如何选择？