龙之梦城市综合体项目案例研究报告

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1、1中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有Cloud Nine Urban Complex龙之梦城市综合体案例研讨2中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有1.从中山公园商圈的崛起看商圈面对的发展机会与瓶颈？2.从龙之梦城市综合体的开发经营历程到我们从事综合体项目策划、规划与运营等咨询工作的重要经验与教训？3.13案例研讨思考Designed for Team 2http:/喻雯V.微博3中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有PART1今天的中山公园商圈4中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有市级商圈布局中山公园商圈为

2、上海原有十大市级商圈之一，是城市西部的商业中心。近期建设和完善17个：老西门、打浦桥、长寿路、大宁、大华、庙行、淞宝、控江路、南方商城、北外滩、曹家渡、塘桥、张江、外高桥、三林上南、金桥、川沙；远期规划新增5个：北蔡、金杨、上海大学（宝山）周边地区、徐汇滨江地区、闵行九星地区。五角场商圈四川北路商圈新客站不夜城商圈南京西路商圈南京东路商圈中环商业中心中山公园商圈新虹桥商圈徐家汇商圈张扬路商圈豫园商城商圈世博商圈淮海路商圈真如商圈现有的10个：南京东路、南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇、张杨路、五角场、豫园商城、新客站不夜城、中山公园；新增2个：新虹桥、中环商业中心；远期规划2个：世博、真如

3、商业区。14个市级商业中心22个地区级商业中心PART1商圈布局分析5中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈是集商业与商务为一体，定位为中档消费区的长宁区核心商圈。曹家渡商圈：综合性商圈由于曹家渡地理位置独特，处于静安、长宁、普陀三区交界，而受静安寺、中山公园、长寿路三大商圈共同辐射，预计会成为上海西北角最大的综合性商圈，成为一个以高档综合商业为特色的新兴中心区域。中山公园商圈：“商业+商务”中档消费区中山公园商圈将发挥该地区明珠高架与地铁2号线相交的交通优势，以及中山公园的历史渊源和愚园路历史风貌保护区等条件，发展成为上海市区西部集公共交通集散、商业服务、文化

4、娱乐、休闲观光等于一体的地区中心。虹桥商圈：“商业+商务”高档商圈虹桥商圈将建设成为以会展为中心、以商务为主，商业零售为辅的重点商圈。虹桥临空总部经济园区：生态型综合总部园区凭借虹桥涉外商务区的区位优势、世界最大的虹桥综合交通枢纽的交通优势、一流的服务与支持创新的环境优势、集聚众多著名企业总部的产业优势，已经成为上海发展现代服务业黄金走廊的西部核心，成为连接整个泛长三角地区、长江流域地区一个最具活力和辐射力的现代服务业集聚区。长宁区商圈布局PART1商圈布局分析6中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈现有的“一圈三街”，是以中山公园为核心圈，以定西路、凯旋路、愚

5、园路三条商业街构成。中山公园商圈发展现状一圈”是指1.14平方公里区域范围内以中山公园为核心形成的一个商圈；“三街”是与商圈相连的三条支马路：凯旋路、定西路、愚园路。定西路：中山公园商圈内一条南北向的主要商业街，以休闲、时尚为特色；形成集聚专卖店、品牌店的特色商业街。凯旋路：依托商圈内上海多媒体产业园的集聚效应，将建设一条集聚多媒体及相关产业的创意产业走廊。愚园路：商圈中一条东西向的街道，街两侧主要集中了老洋房、老建筑，是上海十一五规划建设的20条商旅文结合的风情街之一。“一圈三街”的规划建设范围内有建筑面积达22万平方米的龙之梦购物中心、4.1万平方米的多媒体生活广场、雨花大酒店、食品一店长

6、宁店、苏宁电器旗舰店、名店运动城等，在中山公园附近构筑了一个“环形”的商业圈。PART1中山公园商圈分析7中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有历史文化底蕴丰厚中山公园地区拥有历史保护建筑共19处，这些名人故居蕴藏历史和文化，熏陶出中山商圈独特的人文情怀，为商圈提升能级、形成特色创造了条件。区位优势中山公园地区处上海“延安路现代服务业发展轴”北翼，是上海现代服务业较发达的地区，是长宁区乃至上海市发展和提升服务经济的重点区域。曾经是上海最繁华区域之一，源于该地区一直是上海中心城区西部的交通集散中心。根据上海市“十一五”商业发展规划，将依托轨道交通枢纽点，以大型购物中心为支撑，

7、增添宾馆、文化娱乐、公共服务设施，形成具有现代化商业特色的上海西部地区商业商务中心。镶嵌商圈之中的中山公园历史悠久，以自然风光为特色，融合中西园林，是生态环境优美、历史文化底蕴深厚的城市园林，是商圈内宝贵的生态人文资源，为休闲、娱乐、购物、社交等活动提供了广阔的公共空间。商业发展基础好，西部商业中心生态环境优美中山公园商圈发展的内在优势中山公园商圈集优越区位、交通条件以及悠久历史文化和中山公园的良好生态环境等条件于一体，商业发展基础较好。PART1中山公园商圈分析78中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈依靠电器与多媒体突出商圈特色，促使硬件销售与软件开发、商业

8、与产业双向带动作用。国内三大家电品牌：国美、永乐和苏宁集聚于此，戴尔、三星等国际电器品牌也陆续把总部和研发中心迁入本商圈，使这一地区的耐用和快速电子消费品具备了相当的辐射力。商圈内当前电器与多媒体两大产业布局图电器卖场多媒体产业园未来5年，市场自发形成的行业集聚效应将在政府积极引导下扩散到同在这个商圈内的多媒体产业园，促成“软件开发”与“硬件销售”的双向带动，构建独特的“多媒体经济”。中山公园地区是上海第一个多媒体产业基地，聚集了上百家国内外著名多媒体企业和十多家的多媒体专业机构，如埃森哲、DELL、LG、IDMT、英佩、水晶石、网龙、仟游等。中山公园商圈发展的外在优势产业集聚PART1中山公

9、园商圈分析89中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有居民区居民区居民区居民区交通枢纽过境客公共交通换乘人群与来自虹桥机场人群，每天有40万人次的人流经过此地。外来旅游人群包括：一般旅游购物者，主要是从长三角来到上海的旅游人口；中山公园旅游区吸引来的外来旅游人群商务办公人群本地办公人群未来商务总面积将达43.9万平方米，按每个入驻人员拥有10平方米推算，约集聚4.4万；外来商务人群培训人员。周边居住人群包括：本地居民；附近校园人口（华政和东华大学），普陀区、静安区等周边区居民，尤其是曹家渡区域的居民消费需求周边居住人群商务办公人群交通枢纽过境客外来旅游人群综合性购物娱乐休闲、

10、聚会、餐饮、生活服务商务酒店、酒店式公寓、会议中心、大型正餐及商务餐饮、时尚品牌购物，以及银行、快递、租赁、中介等专业服务综合性购物餐饮、生活服务、体育、文化、休闲娱乐服务宾馆、商务酒店、时尚品牌购物、特色美食、旅游纪念品、银行、邮政等服务配套性生活消费专业性商务消费综合性生活消费体验型旅游消费中山公园以其独特的地理位置、完善的交通条件、优越的景观资源吸引了多种类的消费人群。中山公园商圈发展的外在优势人口辐射龙之梦办公PART1中山公园商圈分析10中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有公交与轨道交通枢纽主干道长宁路横穿中山公园商圈的核心地带，轨道交通2号线与3、4号线在此十

11、字相交，另有30多条公交线路始发或途径，日客流量超过40万人次。中山公园商圈临近虹桥机场，快速道路、公交与轨道交通完善，已成为上海市重要的交通枢纽之一。公交线路轨道交通线路三纵：华山路中山西路江苏路上海的三纵三横快速道路系统三横：长宁路天山路延安路三纵三横虹桥机场6.8公里中山公园内环高架延安高架路主干道长宁路中山公园商圈中山公园商圈发展的外在优势交通网络PART1中山公园商圈分析1011中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈的大型商业物业建筑面积体量约35.2万平方米,高度集聚在长宁路（凯旋路至定西路段）的两边,占整个商圈内商业的85.98%。在整个商用物业建

12、筑面积体量中，商业：办公：酒店物业比在5:3.5:1.5。龙之梦购物中心巴黎春天大酒店玫瑰坊龙之梦大厦酒店&办公新时空商务大厦酒店&办公兆丰广场（办公）绿地商务大厦联通新时空巴黎春天百货多媒体生活广场中山公园商圈内商业、酒店、办公三大行业的比例分配与其发展商业型、休闲式的商圈规划定位基本符合。中山公园商圈重点商用物业分布PART1中山公园商圈分析12中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有名称开业时间商业面积楼层业态业种分布档次租金龙之梦购物中心2005年22万B2-9F零售、餐饮、休闲娱乐、商业配套中高档零售-1层约54元/天，2层约32元/天；餐饮-1层12元/天巴黎春天

13、百货（原新宁购物中心）2002年 2万B2-9F百货、零售中档1330元/天多媒体生活广场2005年6.5万B1-6F餐饮、购物、娱乐、广告、多媒体体验、会展中低档餐饮15元/天玫瑰坊2004年1.7万B2-9F服饰、家饰、运动、餐饮中档1530元/天国美电器(两个)2006年1万/家用电器中高档/贝多芬广场2003年2万1F-6F教育培训、乐器、餐饮、购物中高档35元/天中山公园商圈的龙之梦购物中心在本商圈内具有无可匹敌的龙头地位。其余以小体量、中低档次为主，业态业种大多较为单一。中山公园商圈重点商业物业分析购物中心/百货商场PART1中山公园商圈分析13中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信

14、息技术有限公司版权所有名称区域开业时间建筑面积楼层星级客房数标间价格业态配置龙之梦万丽酒店长宁路1018号2008年4.4万25-60F五星6841350豪华客房及套房、高档餐厅、会议室、多功能宴会厅、高档休闲娱乐设施巴黎春天大酒店定西路1555号2000年3万1F-38F五星8601350豪华客房及套房、餐厅、休闲娱乐、宴会厅、多功能会议厅美仑大酒店武夷路789号2003年2万1F-23F四星219500客房、特色餐饮、多功能会议厅和宴会厅、娱乐中山公园商圈内酒店以普通商务酒店为主，五星级酒店比例较小。龙之梦万丽酒店是区域内档次高、设施全的五星级酒店，在本商圈内的标杆地位显而易见。早年中山公

15、园的商圈氛围与其他商圈相比明显不足，使得中山公园商圈的酒店式公寓开发具有较大发展空间。随着2、3号轨道交通线的开通衔接，中山公园商圈与其他商务区相连，其辐射能力不断增强，中山公园在开发大量公寓酒店的基础上开发了部分高档酒店。龙之梦万丽酒店的开发，树立了中山公园的地标。本商圈内酒店发展状况中山公园商圈重点商业物业分析酒店PART1中山公园商圈分析14中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有物业名称区域开盘时间办公面积楼层档次租金龙之梦大厦延安西路1188号2005.72.4万59F甲级写字楼4.5-7元/天联通新时空大厦汇川路99号/近长宁路2005.83.6万30F甲级写字楼

16、3.5-5元/天兆丰广场上海市长宁路1027号2002.105.5万42F甲级写字楼6元/天绿地商务大厦愚园路1240号2005.124.6万25F甲级写字楼3.8元/天华宁国际广场宣化路300号2007.106.4万28F甲级写字楼5-6元/天中山公园附近的高档写字楼大多数于2005年前后建成并投入使用。中山公园商圈重点商业物业分析写字楼PART1中山公园商圈分析15中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有开发大体量、综合性的商业物业的阶段，其中，龙之梦综合体物业的落成开业树立了商圈的地标。此阶段，中山公园商圈以小体量的、档次较为低端的单一性的商业物业开发为主，写字楼物业的

17、建设占绝大量。中山公园商圈重点商业物业发展时间节点中山公园商圈的商业正在从单一性的物业开发向综合性物业开发转变。商场/购物中心：龙之梦购物中心、多媒体生活广场、米兰时尚广场等综合性商业及特色商业开业；酒店及写字楼：龙之梦丽晶大厦、联通新时空大厦、绿地商务大厦、华宁国际广场等大体量的甲级写字楼开盘。商场/百货：玫瑰坊商场开业、巴黎春天长宁店开业；酒店及写字楼：华融国际大厦开盘。2002年2003年2004年商场/百货：香港新世界百货新宁购物中心；酒店及写字楼：美仑大酒店开业；贝多芬广场开盘、新时空国际商务广场开盘。酒店及写字楼：亨通国际大厦、泛太大厦、融泽大厦、兆丰广场等写字楼开盘。2005年2

18、007年PART1中山公园商圈分析16中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈的发展方向为“商业型+休闲式+数字化”的上海西部新型综合商业功能区龙之梦作为我整个商圈架构的核心区域，成为整个商圈发展的制动引擎。中山公园商圈规划定位中山公园商圈发展以“商业型、休闲式、数字化”为发展导向，进一步优化布局、完善功能、提升能级、加强配套，建成以现代商业和多媒体商务为主导，兼有休闲娱乐、文化和居住功能的上海西部新型综合商业功能区。中山公园商圈未来发展方向中山公园商圈规划形成“核心区域、主体功能区和周边特色商业街”相结合的整体架构。以龙之梦为核心区域，东面区域以华宁国际广场、巴

19、黎春天新宁购物中心以及周边百货店、专业店为依托，形成文化休闲商业功能区，西面以贝多芬广场、多媒体生活广场、东方海外项目为依托，形成主体商业商务功能区。龙之梦休闲商业功能区商业商务功能区PART1中山公园商圈分析17中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈面对的发展机会与瓶颈？TIPS：定位、辐射人群、轨交枢纽、开发空间论题一论题一18中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有PART2龙之梦，圆梦之路19中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有开发商简介长峰在上海开发的主要物业上海长峰房地产开发有限公司创建于1992年，在上海致力

20、开发各类建筑产品，长峰先后在长宁区、徐汇区、黄浦区等区规划并建造了总面积为274万平方米的各式建筑，包括居民小区、商用住宅、酒店式公寓、酒店、办公楼、大型购物中心等。1998年长峰公司选择了在政府着力城市基础设施改造的交通枢纽中心投资建设商业房地产项目。长峰房地产开发有限公司上海土地及物业布局状况虹口商城长峰中心瑞峰公寓酒店长峰大酒店黄埔区长宁区徐汇区虹口区土地积累闵行区长峰地产的土地&开发策略拿地价格低廉：90年代进入上海房地产之初便在闵行区西侧、肇家浜路等上海中心外围区域大规模低价拿地做住宅。开发超前：开发不走大众化之路，所建楼宇普遍较高档，很多物业建于90年代，但到现在仍受市场认可，如畅

21、园。开发物业分布PART2开发商简介20中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有开发商简介长峰地产目前持有物业：商业物业及办公物业中山公园龙之梦&龙之梦大厦虹口龙之梦长峰中心虹口龙之梦长峰中心酒店物业长峰地产1992年进入房地产行业后，专注于住宅项目的开发，先后在长宁、徐汇、黄浦等区规划并建造多个居民小区，包括长峰亚太名城、畅园、衡园、佳信都市花园、东安花苑等十多个楼盘。并于2000年左右开始转型商业地产，目前持有物业包括中山公园龙之梦在内的3个大型集中商业，2座酒店及2座写字楼。1992年进入房地产市场专注于住宅项目开发2000年转型商业地产PART2开发商简介21中国房地

22、产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有凯德商用简介凯德商用是新加坡嘉德置地集团成员嘉德商用产业有限公司在华设立的企业。与凯德置地、雅诗阁国际共同组成集团在中国的业务链。凯德商用在中国拥有并管理着53个商业地产项目，分布在北京、上海、天津、重庆、深圳、成都、西安等34个大中城市，总建筑面积超过400万平方米。其标志性项目包括：北京嘉茂购物中心、成都嘉信茂广场、北京来福士中心和上海来福士广场等。嘉德商用产业有限公司嘉德置地集团是亚洲最大房地产公司之一，核心业务包括房地产、服务公寓以及房地产金融服务，业务遍布全球20多个国家超过110个城市。总物值达226亿新元，总面积达780万平方米的

23、91个商业地产项目。北京嘉茂购物中心成都嘉信茂广场北京来福士中心上海来福士广场PART2运营管理公司简介22中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有凯德商用简介2007年8月新加坡嘉德置地集团成员公司凯德商用收购了龙之梦50%股权及100%经营权，并且由其主导龙之梦的整体业态调整和重新招商工作。凯德商用在上海收购多个商业项目：嘉茂购物广场龙之梦购物中心1月20日凯德置地投资有限公司宣布，与东方海外有限公司签署协议，以22亿美元(约合150亿人民币)的价格收购后者全资子公司东方海外发展有限公司的全部股权。东方海外发展有限公司目前在上海、昆山、天津拥有7个房地产项目,其中约半数为

24、住宅，其余则为办公楼、商场及服务公寓酒店，总建筑面积约达148万平方米。长宁来福士广场凯德中国收购的东方海外资产包中的第一个开发的综合性商用项目。上海来福士广场PART2运营管理公司简介23中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有PART2项目基本概况商圈格局与项目位置巴黎春天(商业)贝多芬广场（商业）上海书城多媒体广场（商业、办公）龙之梦购物中心（购物中心、办公、酒店）玫瑰坊（商业）龙之梦作为长宁区三大经济组团的中山公园商业中心的龙头商业，与多媒体广场，贝多芬广场，巴黎春天以及玫瑰坊构成了这一商圈的核心。中山公园地区功能被定位为商业型、休闲式、数字化，并将建成以现代商业和多

25、媒体产业为主导的，集商务、休闲娱乐、文化和居住功能为一体的上海西部商圈。多媒体广场多媒体广场玫瑰坊玫瑰坊巴黎春天巴黎春天龙之梦购物中心龙之梦购物中心贝多芬广场贝多芬广场24中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦万丽酒店酒店：约4.4万龙之梦国际大厦办公：约2.4万龙之梦购物中心商业：约22万项目名称：龙之梦购物中心位置：上海市长宁路1018号占地面积：2.59公顷建筑面积：32万商业面积：22万开发商：上海长峰房地产开发有限公司设计：美国ARQ建筑设计事务所物业组合：B3-B4:地下停车库B2-9F:购物中心塔楼13F-23F:甲级写字楼塔楼25F-58F:五星级酒店

26、容积率：6.7地下车库停车位：860个竣工时间：2005年龙之梦购物中心是上海西区的重要交通枢纽。拥有地下四层，地上十层裙楼和五十八层塔楼的大型商业，其中包括大型停车库，公共汽车停靠站，大型超市，百货公司，书城，办公楼和酒店等多种设施，是上海最著名的城市综合体之一。PART2项目基本概况25中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有办公部分龙之梦写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面还要对方整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部租出，租金达到4.57元/天左右。商业部分上海最大的购物中心之一，

27、裙楼10层，其中百货店751家，专卖600家，其中零售占到了65.1%，餐饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。整个购物中心，以国际二线以及国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主要客户群。目前一层最高的租金已达54元/天，2层约32元/天，餐饮12元/天。酒店部分万丽Renaissance是万豪国际集团的一个酒店品牌。2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各类豪华客房尽览城市景色，总共超过1900平方米的完善会议设施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅。开业至今，会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。PART2项目基

28、本概况26中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有上海火车站浦东国际机场虹桥机场上海南站龙之梦二号线四号线三号线龙之梦购物中心地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次。轨道交通情况位于凯旋路上轨道交通3、4号线的中山公园站，可以通过天桥直接进入购物中心的2层轨道交通2号线的地下通道可以直接通往购物中心的B2层PART2项目交通分析27中国

29、房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有轨道交通2号线的地下通道可以直接通往购物中心的B2层此处是购物中心主入口，毗邻轨道交通2号线出入口位于凯旋路上轨道交通3、4号线的中山公园站，可以通过天桥直接进入购物中心的2层购物中心的次路口，有效地对顾客出入进行分流该处进出口处正对67,88,13路公交站台人流主要入口PART2项目交通分析28中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有此处是购物中心车库出口，位于汇川路上，靠近龙之梦主楼入口处地面上此处是机动车与非机动车停车处龙之梦此处是购物中心车库入口，同时也进货入口，位于凯旋路上地下停车库地下停车库车流主要出入口PAR

30、T2项目交通分析29中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有项目交通设计理念龙之梦利用轻轨、地面公交、地下铁建设的不同高度，复合轨道交通、公交车站、商业建筑、地下步行走廊、出租车站、集中货运系统、城市后勤设施、地下停车库等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合，增强城市服务功能。与公共交通不是一个简单的通道连接，而是一个整体的组合。地上商业建筑轻轨交通地面公交地下步行及商业地铁与出租车站地下集中货运地下停车库地上地下地铁轻轨公交出租建筑组合体PART2项目交通分析30中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版

31、权所有B2层设计导则：让城市人真正享受到公共交通带来的便捷从而由衷地热爱公共交通。B1层底层二层地铁二号线站厅2000平米连接大厅900平米10米高中庭8.5米宽5米高通廊出租车站自动扶梯自动扶梯公交车站地面往轻轨两组自动扶梯到达地面及酒店办公入口600平米中庭400平米中庭预留国美商场通道连接公交车站连接出租车站预留北侧地块通道8.5米宽5米高通廊2.地铁-出租车站3.地铁-公交车站4.地铁-地面5.地铁-轻轨6.轻轨-公交、出租7.与周边的预留衔接1.地铁出口空间组合中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有换乘空间设计PART2项目交通分析31中国房地产信息集团|克而瑞（

32、中国）信息技术有限公司版权所有立体换乘剖面布局轻轨地铁公共汽车站出租汽车站轻轨公共汽车站出租汽车站连接地铁PART2项目交通分析32中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有枢纽型综合体立体交通研究1.传统建筑群无法避免步行、非机动车、货运车、公交车、出租车等地面交通的交叉现象。2.复合型建筑就是将分散的街区有序地整合，在一个大型的基地上以城市公共交通枢纽为中心，复合了大型商业、商务、会展、娱乐、酒店等各种城市功能。减少交叉复合型建筑以地上地下相结合的大型立体交通体系与地铁、公交、出租车等城市交通工具完美地衔接。从根本上避免了交叉，提高了换乘效率，节约了交通距离和时间。减少出行

33、复合型建筑改变城市居民的出行方式在上下班途中轻松解决生活所需，在节假日一次出行完成多样选择。从某种意义上来说减少了整个城市交通的总量。枢纽型城市综合体交通作用PART2项目交通分析33中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦结合轨交枢纽的动线设计，体现了怎样的商业价值？哪些不足？TIPS：水平/垂直动线、车行/人行出入口设计、指示标志论题二论题二34中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦开发节点2005200620072008200920102003年投资30亿，自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右，面积达32万平方米，由民营企业投资建设并管

34、理经营2005年12月18日开业，零租金龙之梦开业，采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。2006年3月开业面积不足一半经营不善，开始转型经过3个月的惨淡经营，龙之梦宣告购物中心品牌开始调整。签约家乐福放弃自营龙盛超市，引进零售家乐福。2006年9月加快业态调整步伐百货业比例缩小，餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加2006年10月引进主题玩具城开店率达到80%永乐电器进驻龙之梦2007年龙之梦国际大厦开始投入运营“龙之梦大厦”凭借区域交通体系，吸引不少企业入驻。2007年3月租金实现翻番，日均客流量量超过8万人随着写字楼企业的不断入驻，办公人群的增加，以及通

35、过品牌调整，实现租金翻番2007年12月嘉德商用收购中山公嘉德商用收购中山公园龙之梦园龙之梦50%50%股权，股权，并取得该上海项目的并取得该上海项目的经营管理权。经营管理权。2008年2008年与时代华纳签约，引进5星级电影院，并增加购物中心的休闲娱乐设施。2008年12月龙之梦万丽大酒店开业投入运营2008年12月龙之梦购物中心实现销售营业额19.3亿元,比上年16.4亿元销售额增长11.76%。2009年步入相对平稳期嘉德商用掌握龙之梦经营管理权，专业的商业运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整、主力店更替、以及更为鲜明的功能区域划分。2010年平稳发展期品牌档次继续调整、主力店更

36、替。商业租金：0租金，扣点餐饮租金4元/天餐饮租金8元/天一楼零售租金30元/天餐饮租金12元/天一楼零售租金40元/天PART2项目开发周期分析35中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦开发节点龙之梦商业综合体开发经历了开发初期的惨淡经营后，通过改变经营模式、调整业态比例、引入专业管理公司，进一步完善城市综合体功能，最终实现项目的盈利。其开发历程可分为：起步期、困境期、转型期、稳定期。起步期困境期转型期稳定期投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营，因其优越的地理交通优势，家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求进入

37、，但却均被拒之门外。缺乏运作经验、经营遇冷、招商面临困境、开业率不足一半。长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源，自营的百货、超市运营管理较差，无法起到主力店的作用，在优越的地理条件下未能解决招商问题，导致经营状况惨淡。龙之梦开始着手业态调整。引进专业管理团队，转型休闲MALL，项目开始盈利。凯德商用接手管理龙之梦，迅速进行业态调整，将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%，同时改善部分硬件设施和购物环境，逐步摆脱自2005年开业以来人气始终不旺的现象。城市综合体复合功能展现，实现租金翻番，龙之梦发展步入稳定发展期。随着龙之梦办公、酒店的投入运营，项目整体档次得到进一步提升。龙之梦商业、办公、酒店

38、三大功能相辅相成，形成真正意义上的一站式生活中心，龙之梦开始步入稳定地发展道路。PART2项目开发周期分析36中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦购物中心龙之梦购物中心CloudNineShoppingMall开发商长峰房地产开发有限公司物业管理公司凯德商用设计公司美国ARQ建筑设计事务所总体定位一站式综合ShoppingMall形象定位时尚，生活，活力主题定位都市新坐标，消费新导向功能定位集零售购物、休闲娱乐、餐饮为一体客群定位白领，学生，周边居民容积率6.7竣工年份2005年12月租金零售-1层约40元/天；2层以上1025元/天；餐饮-12元/天地下车库停车位

39、860个业态业态零售零售餐饮餐饮休闲休闲娱乐娱乐配套配套服务服务总计总计数量328911912450面积45897153144183175667150龙之梦购物中心作为整个综合体最为核心的部分，从体量上可谓是上海乃至全国最具规模的购物中心。目前龙之梦四大业态，以零售为主、其中餐饮娱乐比例已占到40%左右。PART2项目商业物业分析37中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有餐饮租金12元/天一楼零售租金40元/天中山公园商圈商业租金对比餐饮租金12元/天一楼零售租金40元/天l作为中山公园商圈的龙头商业，龙之梦租金远高于周边其他商业。l主干道沿街商铺租金较高，多数在20元/天

40、。l支马路、小马路租金较低，在3-10元/天。l整体租金水平由于商铺较为分散等原因，相比其他区域中心商圈，租金并不高。中山西路凯旋路汇川路定川路长宁路武夷路宣化路安化路定西路愚园路江苏路龙之梦B1：25F1：30-40F2：1520多媒体广场B1：15F1：1530巴黎春天B1：13F1：1530巴黎春天B1：8F1：10-15玫瑰坊B1：15F1：153010205.0-15.0（视物业档次而定）5.0-9.012-1712-1515-225.0-10.03.0-8.08.0-14.05.0-11.04.0-7.09.0高租金区域低租金区域集中商业沿街商铺注：租金单位：元/天PART2项目商

41、业租金分析38中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有地点时间租金（元/天）人流量长宁路(凯旋路)5分钟15-25326人次长宁路(愚园路)5分钟15-20286人次定西路（延安路）5分钟12-15226人次愚园路(江苏路)5分钟8-12207人次长宁路(中山西路)5分钟7-8204人次长宁路(江苏路)5分钟5-7178人次宣化路(定西路)5分钟5-7149人次l从整体趋势分析，龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是决定租金的唯一指标，龙之梦自身的多物业功能组合、物业结构、品质、定位规划等都影响其租金增长，因此龙之梦周边的大型商业租金较龙之梦更低；l此

42、外，人流量并非完全等同于客流量，龙之梦开业初期的惨淡经营证明地铁人流并不完全等同于客流，如何有效地提高商业的聚客能力，品牌号召力，有效减少消费客流流失，才是取得租金突破的关键因素。人流状况（测定时间：工作日中午下午）（人流量为路口双向行人流量，不包含车辆流量）中山公园商圈商业租金对比PART2项目商业租金分析39中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园商圈商业租金对比龙之梦玫瑰坊多媒体广场巴黎春天百货上海小马路市场二层10-3015-17一层20-4515-302210-20地下一层15-2515-20156地下二层15-2010-1520-30区域内主要商业同楼层租

43、金比较（单位：元/天）l区域商铺平均租金已上浮了20%左右，相比与其它商圈，整体增幅不大。中山公园核心商圈近两年的发展比较明显，商铺租金的价格提升空间较大，中山公园正门附近的沿街店铺年租金递增率在10-20左右。l龙之梦作为城市综合体，并且具有较好的交通优势，2007年后，随着写字楼与酒店物业的投入运营，其综合功能优势得以全面发挥，租金涨幅增长近一倍，远远高于周边其他大型商业。PART2项目商业租金分析40中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦大厦CloudNineInternationalPlaza轨道交通地铁2号、3号、4号线开发商长峰房地产开发有限公司物业管理长

44、峰房地产开发有限公司竣工年份2006年客用电梯数量6部标准层面积2200得房率70%租金4.5-7元/天物业管理费33元/月楼层净高2.7m停车费1600元/单元/月总楼层12层楼层净高2.7m大厦主要租户百度研究中心、西门子、米其林、阿尔斯通等多媒体产业企业龙之梦大厦龙之梦国际大厦与龙之梦万丽酒店叠加形成一幢近240米高的超高层主楼，龙之梦写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面要求整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部租出，租金达到4.57元/天左右。楼层分布1F、2F门厅，大堂3F8F连同购物中心和上部酒

45、店的各个特色餐厅9F10F酒店宴会大厅的前厅12F健身中心13F23F办公楼层备注其中，十一，二十七，二十八和四十三层为避难层或设备层。PART2项目办公物业分析41中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有中山公园地区目前可租用的写字楼主要分布在江苏路和长宁路等沿线，伴随着商业地位的提高、商务氛围的加强，以及便捷的轨道交通，越来越多的企业纷纷进驻中山公园商圈。龙之梦大厦作为中山公园地区的地标性楼宇，无论在物业条件、办公档次、租金等方面都领先于区域内其他写字楼。龙之梦大厦与周边写字楼对比分析项目名称交付时间总层数标准层面积电梯车位数量车位租金物业公司物业费租金龙之梦大厦2005

46、.759F22009部320个1500元/月长峰地产33元/月4.5-7元/天联通新时空大厦2005.830F14006部200个1200元/月德律风物业25元/月3.5-5元/天兆丰广场2002.1042F130010部100个1200元/月瑞强物业22元/月5-6元/天绿地商务大厦2005.1225F12897部190个1000元/月上海绿安20元/月3.8-4.5元/天PART2项目办公物业分析42中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦大厦与周边写字楼对比分析PART2项目办公物业分析43中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦大厦租金走

47、势龙之梦大厦投入运营后，租金一直遥遥领先，2008年龙之梦万丽酒店开业后，更是推升其租金的快速增长，远远高于其他周边写字楼的租金涨幅。PART2项目办公租金分析44中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦大厦优势总结写字楼是凝固的空间语言，它以特有的方式阐释城市的文明，代表城市的形象，甚至成为所在区域的“名片”。要想“名片”效力不减，就要在位置、交通、设计、配套、服务等诸多方面持续发力。龙之梦充分利用地标位置的优势，高品质的物业设计，并且不断完善综合体配套，实现物业价值推升。上海城市西区门户地标2地铁交汇城市枢纽345政策支持推波助澜城市综合体提升区域品质极具识别性地标

48、建筑1PART2项目办公物业分析45中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦大厦优势总结优势一上海城市西区门户地标中山公园商圈黄金区位，人才、技术、信息、资金等诸多方面具有得天独厚的优势，龙之梦正是这个商圈的中心，地理位置优势是龙之梦大厦成功的一大因素。优势二地铁交汇城市枢纽对于写字楼而言，便捷顺畅的交通在时空范围内缩小了城市的体积，极大的节约了商务成本，实现了经济效益的放大。龙之门实现了“零换乘”交通枢纽体系，凸显其交通位置的优势。优势三政策支持推波助澜长宁区打造多媒体产业给更多企业带来政策支持，给予企业更为宽松的发展环境，使得该区域多媒体企业高度集聚，龙之梦大厦也得

49、益于长宁区政府的政策支持。优势四城市综合体提升区域品质配套设施完善的建筑综合体为龙之梦大厦商务元素流动、满足办公需求等提供条件。在相同体量的情况下，一个单纯的写字楼与城市综合体来说，后者优势明显。在龙之梦办公的人最大限度的享有生活便利，衣、食、住、休闲、娱乐都可以在工作之余轻松搞定，大大节约了时间成本。优势五极具识别性地标建筑龙之梦具有极高的可识别性，独特的建筑造型，以一条弧线勾划出长宁区新世纪商业中心的恢宏气势，大大提升企业形象，拥有成为中山公园乃至上海西区地标性建筑的先决条件。PART2项目办公物业分析46中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦万丽酒店58-59层

50、顶级双层行政楼层酒廊25层空中大堂龙之梦丽晶酒店独特的60层大楼可观赏上海全景，已成为一个现代化的标志。60层顶层观景豪华套房龙之梦万丽Renaissance是万豪国际集团的一个酒店品牌。于2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各类豪华客房尽览城市景色。开业至今，会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。酒店功能设置：豪华客房顶层观景套房；商务活动与会议社交活动与婚宴项目概况：总面积：4.4万会议厅：1900层数：60层客房数：684间酒店星级：五星PART2项目酒店物业分析47中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦万丽酒店会议设施l

51、龙之梦万丽酒店共有12间会议室；l会议空间共计1,832平方米；l浦西最大的宴会厅，最大会议空间为1,411平方米，可容纳多达1,400位宾客（直通地铁站）；l另设八间多功能厅和会议室，共计800平方米。会议价格：l会议厅1、2、3、5：4000元（半天）l会议厅4、6：6000元（半天）；l会议厅7、8：2500元（半天）；l会议厅2+3：8000元（半天；）PART2项目酒店物业分析48中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有会议室楼层结构容纳人数LxWxH平方米剧场/戏院教室式会议U形接待会宴会宴会厅29x50 x61,41114007103601100920宴会厅A2

52、8x16x6456500252120138400340宴会厅B27x17x6445500252108138350290宴会厅C22x16x635740018890123250230宴会厅A和B28x33x69311000504285800630宴会厅B和C27x33x6875900440255600520宴会厅休闲厅20070会议室18x8x364603630274040会议室28x9x372603636274040会议室38x9x368603636274040会议室2和38x18x31401206048429090会议室411x11x31179054364860107会议室511x7x377

53、603630304550会议室4和511x18x31941006054110130会议室611x11x3121905442488080会议室78x5x339202118152020会议室87x6x342302418152520龙之梦万丽酒店会议设施PART2项目酒店物业分析49中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦业态调整开业之初，龙之梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起，龙之梦开始进行大换血，最初由龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态，如今基本上被品牌主力店与专卖店和所替代。龙盛超市调整前调

54、整后龙强书城龙之梦大面积商铺空置龙之梦数码城龙之梦家乐福永乐生活电器龙之梦品牌专卖店龙旺美食城龙之梦人气渐旺龙之梦地下餐饮PART2龙之梦业态调整分析50中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦业态调整2006年龙盛超市家乐福超市龙兴百货永乐生活电器2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市，引进家乐福；2006年5月地下一二层的“龙兴百货”永乐电器卖场；地下一二层铺面的化妆品、黄金珠宝区域被置换成时尚服饰品牌专卖店。效果：家乐福、永乐为龙之梦及专卖店的进驻，有效提高人气。2007年龙之梦百货品牌专卖店龙强书城特色餐饮区C&A、H&M、MANGO品牌专卖店替换龙之梦百货区域和

55、专卖店区域，其他各个层面的百货区域基本全部由品牌专卖店取代。8F龙强书城替换为多家餐饮店。包括肯德基、麦当劳、必胜客、味千拉面等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌，川菜馆和海鲜自助餐。餐饮休闲娱乐比例扩大到25%。效果：专卖店进驻提升了商业档次，餐饮、娱乐比例提升有效提升人气。2008年6F零售购物儿童游乐区9F五星级电影院1F原先较为杂乱的功能分区，2008年进行了进一步的调整。珠宝、首饰、钟表、化妆品等国际品牌进驻。9F时代华纳签约，引进5星级电影院。进一步增加娱乐业态比例。6F将儿童游乐区下放到6F，并且进一步扩大儿童主题游乐区，引入玩具反斗城等多家、汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施。效果：功能

56、分区优化给龙之梦的运营起到了一定的推动作用。2009年2010年局部区域继续更换主力店、品牌专卖店，调整功能分区及业态布局等等。优衣库、ONLY、屈臣氏、特力屋等相继入驻。1F国际品牌进驻PART2龙之梦业态调整分析51中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦品牌档次调整龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货、龙旺美食、龙盛超市、龙强书城等八大业态，如今已全部被取代，购物中心内的品牌调整比例已超过50，长宁区中山公园商圈在2008年前只能是一个区域性商圈，无法引进国际一线大牌入驻，龙之梦的“模拟招商法”也注定失败。一至七楼的“龙之梦百货”定位高端引进国际一线品牌餐饮比例

57、调整至25%淡化“百货概念”转型“休闲茂”LV等10个国际一线品牌H&M、C&A等中高端品牌与国际流行同步、荟萃世界的顶级精英品牌以面向年轻女性的中高档品牌居多。八大业态、零售为主，达4万以上零售削减1/3，餐饮、娱乐、服务业业态比例大幅增加。PART2龙之梦业态调整分析52中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有龙之梦业态调整望湘园特力屋HOLA诗泥健康会所ochirly屈臣氏汤姆熊欢乐世界TOYSRUS玩具反斗城H&MPART2龙之梦业态调整分析53中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有对综合体项目策划、规划与运营的咨询工作的重要经验与教训？TIPS：经营策略调整、档次定位、品牌、物业规划论题三论题三54中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有非常感谢您的参与、分享！NEXT