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1、目 录第一章 前言-李浪奇18585832088第二章 消费行为与货架管理-4 基础架构-5 购买行为分析-8第三章 货架管理的基本原理-10 业绩飞走了-32 货架上的黑洞-34 新产品上架-36 删档-38 适当的货架排面-40 货架陈列的最低需求量-4212345678910客户管理促销品类管理货架管理康师傅康师傅配送系统客户管理的基本架构客户管理的基本架构1112131413524ABCDEFGH11-1151617第一眼看到的市占率小的产品较高的利润其它产品较多的利润市场领导品牌小的利润市场领导品牌小的利润回转率慢回转率较好回转率快回转率快且体积较大回转率慢竞品18192021销售3
2、8%17%16%15%14%38%55%71%86%100%例一：例一：消费者不可能购买他们根本没看到的产品消费者不可能购买他们根本没看到的产品22销售14%15%16%17%38%例二：可以让消费者把整个货架看一遍例二：可以让消费者把整个货架看一遍14%29%45%52%100%232425如果零售商的重点放在利润，则将会产生下列情形：（1）市场领导品牌只能在货架的顶层或低层占有极少的排面。（2）非市场领导品牌将会在货架上最重要的位置拥有很多的排面。按照上面的情形，其结果将会是市场领导品牌常缺货而一大群不满意的消费者买不货的惨状。通常这些消费者不会接受其它替代品。如果消费者对其它替代品不感兴
3、趣，他们可能会下次再买或到别家，无论如何，店家及制造商都已经失去了商机。有一句语适合此种情况：“你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法强迫它喝水！强迫它喝水！”高利润低排面26如果零售商将重点放在销售量，则将会产生下列情形：（1）市场领导品牌将有极多的排面（2）非市场领导品牌将没有太多的排面如此的结果将会有很好的销售量，但是却无法提供很完整的产品种类给消费者。他们会因为买不到他们想要的非领导品牌产品而不满。解决此情况的最佳办法即是在销售量与利润之间取得平衡。我们应该给市场领导品牌应得的排面数，同时也要给其它产品合理的位置。低收益高排面2728293031323
4、3343536 通缉令通缉令奖赏：数以千计的业绩追缉对象：回转率慢的产品（又名乌龟）犯罪事项：盗窃罪：占据销售佳回转快产品的货架位置欺诈罪：消耗零售商资金而无好的投 资报酬率侵占罪：降低此品类库存投资报酬率强盗罪：长期以不合法占据货架的方式勒索零售商及制造商的资金警告：小心！此号人物极为有害，遇见格杀勿论，切勿手下留情。37383940CCCCCC调整前排面调整前排面CCCCCCABAAAABAABB调整后排面调整后排面 市场占有率 现有排面 适当的排面A 25%35%25%B 25%15%25%C 50%50%50%B41424344目前排面目前排面AAAAAACCCCCCCCCCCCBBBBBB45调整后排面（排面的最低需求）调整后排面（排面的最低需求）AAAAAACCBBAAAAAAAAAAAAAA46卖得好奖金才会高哦！47货架管理 “想法”就象降落伞一样，如果不撑开的话，一点用也没有。陈晶铭零售业策策陈晶铭零售业策策48
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