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1、2024/5/41第三章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示2024/5/42学习目标n明确市场营销环境的含义。n了解微观营销环境与宏观营销环境的内容。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2024/5/43第一节市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境2024/5/44一、营销环境的含义n市场营销环境是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。n营销活动要以环境为依据，
2、企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2024/5/45市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2024/5/46二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。2024/5/47三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2024/5/48第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析2024/5/49一
3、、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业内部环境n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众2024/5/410二、顾客2024/5/411三、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2024/5/412第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析2024/5/413一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要外部不可控力量。2024/5/414二、人口环境分析
4、n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别人口环境分析人口环境分析-大趋势大趋势n世界人口迅速增长世界人口迅速增长n美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少童减少n许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化n许多国家的家庭及结构在变化许多国家的家庭及结构在变化n西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加n许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大2024/5/4152024/5/416三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况
5、分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2024/5/417四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原材料能源交通（环境污染-节能减排。）2024/5/418五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2024/5/419六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2024/5/420七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化与跨文化问题的思考文化
6、与跨文化问题的思考人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）人与社会的关系人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向2024/5/4212024/5/422第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价2024/5/423 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2024/5/424二、威胁与机会的分
7、析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念2024/5/425威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2024/5/426机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2024/5/427机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2024/5/428课堂研讨课堂研讨n请列举XX行业面临的机遇与挑战。2024/5/429本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策本章核心内容提示n1、宏、微观环境的内容n2、宏观环境因素分析2024/5/4Ch04 市场营销环境30谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生
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