第四章旅游产品策略

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1、第四章 旅游产品策略第四章旅游产品策略主讲人：谢瑞瑞主讲人：谢瑞瑞主主 要要 内内 容容第二节第二节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期2 第三节第三节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略3第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述1学习目的学习目的1 1、了解旅游产品的概念和特点（记忆）、了解旅游产品的概念和特点（记忆）2 2、熟悉旅游产品生命周期理论（理解及记忆）、熟悉旅游产品生命周期理论（理解及记忆）3 3、掌握旅游新产品的含义和类型（记忆）、掌握旅游新产品的含义和类型（记忆）4 4、综合产品生命周期理论思考现实问题（应用）、综合产品生命周期理论思考现实问题（应用）旅游商品旅游商品游历苍

2、山洱海游历苍山洱海访问白族人民访问白族人民第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念 1、总体描述、总体描述 旅游产品旅游产品指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需各种满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。物品和服务的总和。2、分开描述：、分开描述：（1 1）从）从需求需求角度：角度：经历经历（experience)experience)旅游者在花费一定的时间、费用和精力所获得的一次完整旅游者在花费一定的时间、费用和精力所获得的一次完整（客源地目的地客源地）的经历。（客源地目的地客源地）的

3、经历。（2 2）从）从供给供给角度：角度：吸引物和服务吸引物和服务(service)(service)旅游经营者依靠旅游资源、旅游设施向旅游者提供的全部旅游经营者依靠旅游资源、旅游设施向旅游者提供的全部服务。服务。旅游吸引物旅游吸引物旅游服务旅游服务3、正确理解和认识、正确理解和认识“旅游产品旅游产品”的含义，应注意以的含义，应注意以 下几点：下几点：（1）旅游产品是一个整体概念旅游产品是一个整体概念（2）旅游产品是一段旅游经历旅游产品是一段旅游经历（3）旅游产品是一种服务产品旅游产品是一种服务产品第一节第一节 旅游产品旅游产品概述概述第一节第一节 旅游产品旅游产品概述概述二、二、旅游产品的概

4、念旅游产品的概念(从三个角度来分析）从三个角度来分析）1 1.单项旅游产品：单项旅游产品：（单体产品产品“点”）食住行等某方面的产品或服务 举例：如导游在某景点内的一次讲解。飞机上一个机位；酒店的一间客房。第一节第一节 旅游产品旅游产品概述概述二、旅游产品的分类二、旅游产品的分类2 2.组合旅游产品：组合旅游产品：（线路产品产品“线”）旅行社根据市场需求，把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者，以满足吃住娱多方面的需要。举例：举例：如旅行社推出的综合包价旅游。旅游线路2017年春节港澳报价（新）.doc 华东三省五日游 江南水乡3日游 第一节第一节 旅游产品旅游产品概述概述二、旅游产品的分类二

5、、旅游产品的分类 3 3.整体旅游产品：整体旅游产品：（区域产品产品“面”）某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称旅游目的地产品。举例：举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品巩固新知：巩固新知：王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国旅道前街营业部去咨询，李经理接待了她，李经理问她：你到云南是度假呢？还是观光，接着给出三条旅游路线A A线路：线路：观光线 昆明大理丽江双飞6日游B B线路：线路：丽江古城双飞六日游C C线路：线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游王笑笑表示王笑笑表示:她只想定双飞机票和酒店，其它由自己作主。请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些

6、是组合旅游产品，哪些是整体旅游产品？巩固新知：巩固新知：思考：思考：旅游活动与旅游产品？旅游活动与旅游产品？1.旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。2.旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不停，对旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不停，对吃住行游购娱组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。吃住行游购娱组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。（观光旅游与度假旅游）（观光旅游与度假旅游）三、旅游产品构成三、旅游产品构成 对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析对旅游产品的构成可以从不同角度进

7、行分析，一般一般可以从可以从旅游经营者旅游经营者和和旅游消费者旅游消费者两个角度划分。两个角度划分。1、从旅游经营者角度划分、从旅游经营者角度划分 按按市场营销市场营销划分：旅游产品由划分：旅游产品由核心部分核心部分、外形外形部分部分和和延伸部分延伸部分组成。组成。第一第一节节 旅游产品旅游产品概述概述第一第一节节 旅游产品旅游产品概述概述三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品这是指旅游是指旅游产品中能品中能够满足旅足旅游者游者最基本最基本或或主要主要的的需要需要部分。部分。它涉及旅游它涉及旅游资源和旅游服源和旅游服务，是旅游是旅游产品形成的品形成的基基础

8、和和最具最具竞争力争力的部分，也是旅游者的部分，也是旅游者购买和和消消费的的主体部分主体部分。这是指主要与旅游是指主要与旅游产品的品的物物质载体、形象、品牌、特色、声体、形象、品牌、特色、声誉誉及及组合方式合方式等有关的部分或等有关的部分或内容。它是旅游内容。它是旅游产品核心部分品核心部分向生理或心理效向生理或心理效应转化的部分，化的部分，属于向市属于向市场提供的旅游提供的旅游产品的品的实体和体和劳务的具体内容。的具体内容。这是指旅游者在是指旅游者在购买和消和消费旅游旅游产品品时获得的各种得的各种优惠条件惠条件和其和其它它附加利益附加利益第一第一节节 旅游产品旅游产品概述概述巩固新知：酒店服务

9、应满足的利益巩固新知：酒店服务应满足的利益1.旅旅馆提供住宿服提供住宿服务-2.床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-3.干干净/整整洁/方便方便/安静安静-4.为情情侣送上梦之夜酒水送上梦之夜酒水-5.家的感家的感觉-2、从旅游消费者角度划分、从旅游消费者角度划分按按消费形式消费形式划分：旅游产品是由划分：旅游产品是由食食、住住、行行、游游、购购、娱娱六部分组成。六部分组成。第一节第一节 旅游产品旅游产品概述概述表表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类从旅游六要素出发的旅游产品分类：类类 型型 基本类型基本类型 详细类别 食食 野炊烧烤、凉拌、火锅、汤涮、油炸、爆炒、蒸煮 野餐 林间野餐、草

10、地野餐、水边野餐、山地野餐 酒吧鸡尾酒、烈性酒、葡萄酒、啤酒、黄酒 自助餐 主食、菜肴、水果、饮料茶肆 茶馆、咖啡厅、音乐茶座宴席 地方特色宴席、异地风情宴席、特色菜肴宴席 风味小吃 特制食品、特殊原料食品、特殊习俗食品 快餐 即时外卖、现做外卖、现做现吃、现做零吃 食：食：表表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类从旅游六要素出发的旅游产品分类：住住 野营 睡袋、帐篷、树上巢居、地下、穴居、地面露营 风情屋 水上客房、寺庙客舍、空中气球卧室、毡包旅舍、木（竹）屋（楼）、农家院、渔家乐 旅途铺位 火车卧铺、汽车卧铺、轮船铺位、畜力运输铺位、汽车旅馆 度假村 滨水度假村、山地度假村、空中度假屋、

11、疗养院 常规旅馆 宾馆、旅舍、公寓、别墅 行行 机动工具宇宙飞船、飞艇、热气球、飞机、水上飞船、气垫船、大客轮游艇、水下观光船、潜水艇、水陆两 栖船、汽车、电车、太阳能车、火车、轻轨、地铁、缆车、索道、升降梯、其他机动交通工具 蓄力工具 爬犁、马（牛）车、大象、骆驼、驴、其他蓄力交通工具人力工具 栈道、徒步、自行车、竹（木）排（筏）、划船、皮筏 自然力 帆船、冰帆、荡索、漂流艇、溜索、滑翔 伞、蹦极 住和行：住和行：表表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类从旅游六要素出发的旅游产品分类：游游 地文景观 地质过程形迹、造型山体与石体、蚀余景观、自然灾变遗迹、砂石地、岛礁、洞穴水域风光 河段、湖

12、泊与池沼、瀑布、泉、海面、冰雪地生物景象 树木、花卉地、草原与草地、动物栖息地 自然景象 天气与气侯、天象与气象、水文现象、自然规律与自然事件 历史遗存 史前活动遗址、历史事件发生地、居住地遗址、生产地遗址、城址与军事遗址、商贸遗址、科教文遗址、交通通讯遗址、水工遗址 建筑设施 宗教场所、艺术景观建筑、归葬地、交通设施、水工设施、乡土建筑、科教文艺场所、工农业观光区与生 线、广场、购物场所、体育健身场所 人文活动 人事记录、文艺团体、民间习俗、节庆活动 游：游：表表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类从旅游六要素出发的旅游产品分类：购 地方旅游1111商品 名优百货、菜系肴馔、名点饮料、山珍

13、海味、干鲜果品、名烟名茶、药材补品、雕塑制品、陶瓷漆器、编织刺绣、文房四宝、美术作品、纪念制品 通用旅游1111用品 防晒用品、雨具、野营器材、影视器材、运动器材、服装鞋帽 购购：表表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类从旅游六要素出发的旅游产品分类：娱 健身娱乐 风筝、滑翔、跳伞、游泳、冲浪、潜水、帆板、帆船、滑水、滑沙、滑草、滑雪、滑板、划船、脚踏轨道车、多人自行车、雪橇、武术、体操、针灸、药膳、理疗、海水浴、沙浴、温泉浴、森 林浴、负氧离子浴、桑拿浴、蒸汽浴、泥浴 竞技娱乐 赛马、艇、车、龙舟、射箭、击剑、摔跤、相朴、高尔夫球、乒乓球、羽毛球、保龄球、网球、足球、篮球、排球、沙滩排球、

14、桌球、门球、手球、马球、垒球、棒球、曲棍球、冰球、水球、彩弹、射击 器械娱乐 飞艇、滑翔机、游览飞机、热气球、蹦极、汽车（快艇）、拖曳跳伞、过山车、翻滚车、空中旋转器械、月球车、碰碰车、摩托车、越野车、摩托艇、碰碰船观赏娱乐赛事、海底世界、海底观光船、艺术馆、博 物、展览馆、音乐厅、影剧院、球幕电影、水幕电影、环幕电影、动感电影、茶馆、舞会、书场、文艺表演、沙龙、宗教习俗、礼仪庆典、微缩景观、产业观光园、仿古街（城）、影视城（基地）、游乐园、民俗文化村、名著景观、动植物园、碑林、蜡像馆、雕塑园 智力游戏 模拟仿真、迷宫、电子游戏、对歌、棋牌、野外生存训练 生产娱乐 狩猎、垂钓、捕捞、种植、收获

15、、采集、食品加工、纺织、刺绣、锻造、泥塑 娱娱：辨析辨析2：思考思考：旅游产品与旅游资源区别？旅游产品与旅游资源区别？1.旅游资源是一种原生状态，没有为旅游加工。旅游资源是一种原生状态，没有为旅游加工。旅游资源是旅游资源是一种构成一种构成旅游产品的旅游产品的基本基本因素，因素，其中的吸引物资源是构成旅游其中的吸引物资源是构成旅游产品对游客具有吸引力的主要产品对游客具有吸引力的主要来源，但是单纯的吸引物资源在没有同其他的来源，但是单纯的吸引物资源在没有同其他的社会资源和因素结合并进入流通领域之前，社会资源和因素结合并进入流通领域之前，它它 仍旧是一种单纯的吸引仍旧是一种单纯的吸引物资源而不是旅游

16、产品。物资源而不是旅游产品。2.旅游产品对资源的加工（广义的加工）。旅游产品对资源的加工（广义的加工）。旅游产品也必然是包括旅游资源在内的社会诸因素旅游产品也必然是包括旅游资源在内的社会诸因素，在流通渠道中相，在流通渠道中相互互凝聚形成特定效用从而成为综合性的社会商品凝聚形成特定效用从而成为综合性的社会商品四、旅游产品的特点：四、旅游产品的特点：1.综合性综合性 （1）表现在由多种凭借物和多项服务组成的混合产品。表现在由多种凭借物和多项服务组成的混合产品。（2）表现在生产旅游产品涉及的部门、行业众多。）表现在生产旅游产品涉及的部门、行业众多。2.无形性无形性（1）旅旅游游产产品品分分为为核核心

17、心部部分分、外外形形部部分分、延延伸伸部部分分三三个个部部分分或或层层次次。其其中中核核心心部分是指旅游服务，而服务具有无形性。部分是指旅游服务，而服务具有无形性。（2）旅游产品购买之前、购买之中和购买以后都表现出无形性。）旅游产品购买之前、购买之中和购买以后都表现出无形性。3.不可转移性不可转移性（1）旅旅游游产产品品和和旅旅游游服服务务所所凭凭借借的的旅旅游游资资源源和和设设施施是是相相对对固固定定的的。只只能能旅旅游游者者异异地观光，而不能将其搬到客源地。地观光，而不能将其搬到客源地。（2）旅旅游游产产品品交交换换时时，其其所所有有权权并并不不发发生生转转移移。因因而而旅旅游游者者无无权

18、权将将其其出出借借他他人人，也无法转让。也无法转让。四、旅游产品的特点：四、旅游产品的特点：4.生产与消费的时空同一性生产与消费的时空同一性（1）旅旅游游产产品品的的生生产产本本质质上上是是旅旅游游服服务务的的提提供供，只只有有当当服服务务对对象象到到来来时时，服服务务（即生产）才能开始。（即生产）才能开始。（2）当当旅旅客客结结束束旅旅游游回回到到客客源源地地时时，旅旅游游服服务务即即告告结结束束，游游客客的的旅旅游游消消费费同同时时也也告终止。告终止。5.不可存贮性不可存贮性 旅游服务和旅游消费的时空同一性，决定了以服务为核心的旅游产品具有不可旅游服务和旅游消费的时空同一性，决定了以服务为

19、核心的旅游产品具有不可存贮性。存贮性。6.易波动性（脆弱性）易波动性（脆弱性）旅游产品的外部影响因素十分复杂多变，极易引起旅游需求的极大波动，造成旅游产品的外部影响因素十分复杂多变，极易引起旅游需求的极大波动，造成生产和销售困难，影响旅游产品价值的实现。生产和销售困难，影响旅游产品价值的实现。7.依赖性依赖性（1）涵义）涵义指旅游产品对社会公共物品具有很强的依赖性。指旅游产品对社会公共物品具有很强的依赖性。（2）表现）表现 旅旅游游产产品品构构成成中中的的吸吸引引物物（如如人人文文、自自然然景景观观），大大多多属属于于公公共共物物品品，具具有有一一定定非非竞竞争争性性；基基础础设设施施（如如公

20、公路路、飞飞机机场场、港港口口等等）都都是是公公共共物物品品，是是为为全全社社会会服服务的。务的。一、旅游产品生命周期阶段一、旅游产品生命周期阶段 产品生命周期产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到：是指一个产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有也有推出期推出期、成长期成长期、成熟期成熟期、衰退期衰退期四个阶段的生四个阶段的生命周期变化命周期变化第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（一）旅游产品的

21、（一）旅游产品的推出期推出期：旅游新产品正式推向旅游：旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务推出务推出 特点特点：（1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律慢而无规律（2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位经营成本较高经营成本较高第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销

22、）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大售费用较大（4）销售水平低，利润极小）销售水平低，利润极小（5）市场上一般还没有同行竞争）市场上一般还没有同行竞争（二）旅游产品的（二）旅游产品的成长期成长期：这一阶段，旅游景点、旅：这一阶段，旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果开始体现效果第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期特点特点：（1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量）旅游产品在市场上拥有一定

23、知名度，产品销售量迅速增长迅速增长（2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用这一产品，重复购买的选用者也逐步增多这一产品，重复购买的选用者也逐步增多（3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升利润迅速上升（4）市场上开始出现竞争）市场上开始出现竞争第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（三）旅游产品的（三）旅游产品的成熟期成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐：在这一阶段，潜在顾客逐步减少，大多属于重复购买的市场步减少，大多属于重复购买的市场 特点特点：（1）旅游产品的市场需求

24、量已达饱和状态，销售量）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点达到最高点第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋势势（3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市场竞争十分激烈场竞争十分激烈第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（四）旅游产品的（四）旅

25、游产品的衰退期衰退期：衰退期一般是指产品的更：衰退期一般是指产品的更新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品正在逐渐代替老产品特点特点：（1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，市场销售量日益下降市场销售量日益下降（2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下断下 降，利润迅速减少，甚至出现亏损降，利润迅速减少，甚至出现亏损第第二二节节 旅

26、游产品的生命周期旅游产品的生命周期Q推出期推出期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期0T（时间）（时间）（销销售售量量）旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期结论结论：（1）任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分）任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似旅游产品都经过一个类似S形的生命周期形的生命周期（2）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而不同游产品不同而不同（3）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低不同不同第第二二节节 旅游

27、产品的生命周期旅游产品的生命周期（4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略取不同的营销组合策略（5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期二、旅游产品生命周期的变异二、旅游产品生命周期的变异生命周期的变异生命周期的变异：一般旅游产品都经历过推出、成：一般旅游产品都经历过推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品长、成熟、衰退的生命周期，但

28、也有很多的旅游产品会产生变异形态，主要有：会产生变异形态，主要有：（一）（一）时尚旅游产品时尚旅游产品的生命周期：这种产品的生的生命周期：这种产品的生命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是显著暴跌阶段显著暴跌阶段第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期0T（时间）（时间）Q（销销售售量量）快速增长快速增长显著暴跌显著暴跌时尚旅游产品的生命周期时尚旅游产品的生命周期第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期时尚旅游产品一般具有以下时尚旅游产品一般具有以下特点特点：1、一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚、一般传播媒介可

29、能愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传，不需要旅游企业付费作广告旅游产品加以宣传，不需要旅游企业付费作广告2、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就出现高速的增长阶段，往往一开始就出现高速的增长第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期3、在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择、在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内发生发生4、时

30、尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进、时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入，同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取，入，同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取，这市场通常是一个特殊的年龄集团这市场通常是一个特殊的年龄集团5、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（二）（二）延伸旅游产品延伸旅游产品的生命周期的生命周期延伸旅游产品延伸旅游产品：它有一个延伸的成熟阶段，这一延：它有一个延伸的成熟阶段，这一延伸的伸的 成熟阶段，也称之为饱和阶段成熟阶段，也称之为饱和阶段主要类型有主要类型有：1、大众旅游

31、产品、大众旅游产品2、风行旅游产品、风行旅游产品3、功能性旅游产品、功能性旅游产品4、多效用旅游产品、多效用旅游产品第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期延伸旅游产品的生命周期延伸旅游产品的生命周期0 推出期推出期Q（销销售售量量）成长期成长期 成熟期成熟期T（时间）（时间）第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（三）影响旅游产品生命周期变异的因素（三）影响旅游产品生命周期变异的因素外部因素：是指影响旅游产品在市场上发展状况的外部条件，具体包括政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素内部因素：是指旅游业内部的可控因素，主要包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等 第第二二节

32、节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期三、延长旅游产品生命周期的经营策略三、延长旅游产品生命周期的经营策略（一）（一）旅游产品改进策略旅游产品改进策略：它是通过对成熟期的旅游：它是通过对成熟期的旅游产品作某些改进以吸引新老旅游者。产品改进产品作某些改进以吸引新老旅游者。产品改进 可从旅可从旅游产品的质量、功能、形态等几方面进行游产品的质量、功能、形态等几方面进行（二）（二）旅游市场开拓策略旅游市场开拓策略：它是为成熟期的旅游产品：它是为成熟期的旅游产品寻求新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种：寻求新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种：第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期1、

33、发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使老产品焕发新的生命力2、开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场（三）旅游市场营销组合策略：它是对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理 的改进和重组，以刺激销售量的回升（4PS）第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期（四）（四）旅游产品升级换代策略旅游产品升级换代策略：延长旅游产品生：延长旅游产品生 命周期的一项根本途径是使产品根据市场上不断涌命周期的一项根本途径是使产品根据市场上不断涌现出的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，现出的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，做

34、好产品开发工作做好产品开发工作第第二二节节 旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略什么是（旅游）产品？什么是（旅游）产品？什么是（旅游）什么是（旅游）新新产品产品？第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略旅游新产品：旅游新产品：只要旅游企业推出的产品与原有产品在功能或形只要旅游企业推出的产品与原有产品在功能或形态上发生变化，与原产品有差异，都可视为新产品。态上发生变化，与原产品有差异，都可视为新产品。根据自身根据自身创新程度创新程度分为以

35、下四种：分为以下四种：全新型全新型旅游新产品：新原理，新技术，新内容旅游新产品：新原理，新技术，新内容换代型换代型旅游新产品：新功能旅游新产品：新功能改进型改进型旅游新产品：局部或形式改进，如餐厅延长供餐时间。旅游新产品：局部或形式改进，如餐厅延长供餐时间。仿制型仿制型旅游新产品：仿制已有产品，如欢乐谷、方特旅游新产品：仿制已有产品，如欢乐谷、方特知识巩固：知识巩固：工厂旅游成为新时尚工厂旅游成为新时尚目前，天气秋高气爽，正是旅游的最佳时节。一些著名企业却盖过千千目前，天气秋高气爽，正是旅游的最佳时节。一些著名企业却盖过千千万万的旅游胜地的风头，成了最独特、亮丽的风景线。万万的旅游胜地的风头，

36、成了最独特、亮丽的风景线。据了解，在国外，许多深受公众瞩目的著名企业都成为世界旅游胜地，据了解，在国外，许多深受公众瞩目的著名企业都成为世界旅游胜地，如美国的国家造币厂、法国的雷诺、标致、雪铁龙三大公司等。在中国，作如美国的国家造币厂、法国的雷诺、标致、雪铁龙三大公司等。在中国，作为旅游业的新生力量，为旅游业的新生力量，工业旅游工业旅游也正受到越来越多的关注，首钢、燕山石化也正受到越来越多的关注，首钢、燕山石化等企业都是游人乐意参观的好去处。等企业都是游人乐意参观的好去处。现在，越来越多的旅游者把目光盯向了知名的工厂企业，现在，越来越多的旅游者把目光盯向了知名的工厂企业，“流水线链接流水线链接

37、旅游经济旅游经济”已成为一种新时尚。专家指出，由于工业旅游可以使人们亲身体已成为一种新时尚。专家指出，由于工业旅游可以使人们亲身体验现代科技所产生的巨大生产力，并使环保观念深入人心，因而蕴藏着巨大验现代科技所产生的巨大生产力，并使环保观念深入人心，因而蕴藏着巨大的社会效益，是注重公益性的旅游项目。另外，这些好的工业旅游线路可以的社会效益，是注重公益性的旅游项目。另外，这些好的工业旅游线路可以给普通游客很大的收获，对有志于感受成功企业的管理、学习先进企业经验给普通游客很大的收获，对有志于感受成功企业的管理、学习先进企业经验的游客来说，更是价值非凡。的游客来说，更是价值非凡。问题：问题：上述旅游方

38、式属于哪一种旅游产品类别？为什么？上述旅游方式属于哪一种旅游产品类别？为什么？第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略什么是旅游新产品开发什么是旅游新产品开发？旅游产品开发旅游产品开发：是根据市场需求，对旅游资源、旅：是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。计、开发和组合的活动。第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略为什么要进行旅游新产品开发为什么要进行旅游新产品开发？变化变化第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策

39、略如何进行旅游新产品开发如何进行旅游新产品开发？设想商家是如何进行一款新游戏开发的？设想商家是如何进行一款新游戏开发的？旅游新产品开发程序旅游新产品开发程序旅游产品开发旅游产品开发包括两个方面的内容：包括两个方面的内容：一是对一是对旅游地旅游地的规划和开发；的规划和开发；二是对二是对旅游路线的旅游路线的设计和组合设计和组合 旅游产品开发的内容旅游产品开发的内容（一）旅游地开发（一）旅游地开发1、旅游地开发旅游地开发：是在旅游经济发展战略指导下，根：是在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域内旅游资据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域内旅游资源进行开发，建造旅游吸引物，建

40、设旅游基础设施，源进行开发，建造旅游吸引物，建设旅游基础设施，完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措施等施等第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略以自然景观为主的开发以自然景观为主的开发以人文景观为主的开发以人文景观为主的开发在原有资源和基础上的创新开发在原有资源和基础上的创新开发非商品性旅游资源开发非商品性旅游资源开发利用现代科学技术成果进行旅游开发利用现代科学技术成果进行旅游开发2、旅游地开发的形式主要有：、旅游地开发的形式主要有：（二）旅游路线开发（二）旅游路线开发1、旅游

41、路线开发旅游路线开发：就是把旅游资源、旅游吸引物、旅：就是把旅游资源、旅游吸引物、旅游设施和旅游服务综合联系起来，并与游客的期望相游设施和旅游服务综合联系起来，并与游客的期望相吻合，与旅游者的消费水平相适应的组合性创造活动吻合，与旅游者的消费水平相适应的组合性创造活动第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略2、旅游路线开发的种类有：、旅游路线开发的种类有：按旅游路线的按旅游路线的性质性质：划分为普通观光旅游路线和特：划分为普通观光旅游路线和特种专项旅游路线种专项旅游路线按旅游路线的按旅游路线的游程天数游程天数：分为一日游路线与多日游：分为一日游路线与多日游路线路线 第第三三节节 旅游

42、产品开发及策略旅游产品开发及策略按使用的按使用的主要交通工具主要交通工具：分为航海旅游路线、航空：分为航海旅游路线、航空旅游路线、内河大湖旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅旅游路线、内河大湖旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅游路线、摩托车旅游路线、自行车旅游路线、徒步旅游游路线、摩托车旅游路线、自行车旅游路线、徒步旅游路线，以及几种工具混合使用的综合型旅游路线路线，以及几种工具混合使用的综合型旅游路线等等 按按使用对象的不同性质使用对象的不同性质分为：包价团体旅游路分为：包价团体旅游路线自选散客旅游路线、家庭旅游路线等线自选散客旅游路线、家庭旅游路线等 第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策

43、略二、旅游产品开发的原则二、旅游产品开发的原则（一）（一）市场观念原则市场观念原则：旅游产品开发必须从资源导向：旅游产品开发必须从资源导向转换到市场导向，牢固树立市场观念，以旅游市场需转换到市场导向，牢固树立市场观念，以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。树立市场观念，要求求作为旅游产品开发的出发点。树立市场观念，要求做到：做到：第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略（二）（二）效益观念原则效益观念原则：旅游业作为一项产业，必须讲求：旅游业作为一项产业，必须讲求经济效益、社会效益和环境效益，亦即要谋求综合效益经济效益、社会效益和环境效益，亦即要谋求综合效益的提高。树立效益观念原则

44、，要做到：的提高。树立效益观念原则，要做到：第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略（三）（三）产品形象原则产品形象原则：树立旅游产品形象观念，要：树立旅游产品形象观念，要做到：做到：1、要以市场为导向根据客源市场的需求特点及变化，、要以市场为导向根据客源市场的需求特点及变化，进行旅游产品的设计进行旅游产品的设计2、要以旅游资源为基础，把旅游产品的各个要素有、要以旅游资源为基础，把旅游产品的各个要素有机结合起来，进行旅游产品的设计和开发，特别是机结合起来，进行旅游产品的设计和开发，特别是要注意在旅游产品设计中注入文化因素，增强旅游要注意在旅游产品设计中注入文化因素，增强旅游产品的吸引

45、力产品的吸引力 第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略三、旅游产品开发策略三、旅游产品开发策略（一）（一）旅游地开发策略旅游地开发策略：主要有以下几种：主要有以下几种：1、资源保护型开发策略:对于罕见或出色的自然景观或人文景观，要求完整地、绝对地进行保护或维护性开发2、资源修饰型开发策略：允许通过人工手段，适当加以修饰和点缀，使风景更加突出，起到“画龙点睛”的作用第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略3、资源强化型开发策略：在旅游资源的基础上，采取人工强化手段，烘托优化原有景观景物，以创造一个新的风景环境与景观空间4、资源再造型开发策略：不以自然或人文旅游资源为基础，仅

46、是利用其环境条件或设施条件人工再创造景点，另塑景观形象。如在非资源点上兴建民俗文化村、微缩景区公园等第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略（二）（二）旅游路线开发策略旅游路线开发策略：旅游路线开发以最有效：旅游路线开发以最有效地利用资源，最大限度地满足旅游者需求和最有利地利用资源，最大限度地满足旅游者需求和最有利于企业竞争为指导，遵循旅游产品开发的原则，主于企业竞争为指导，遵循旅游产品开发的原则，主要有以下几种：要有以下几种：第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略1、全线全面型组合策略：旅游企业经营多种产品线，推向多个不同的市场全线全面型组合策略全线全面型组合策略 旅旅

47、游游企企业业观光旅游产品观光旅游产品度假旅游产品度假旅游产品商务旅游产品商务旅游产品欧洲旅游市场欧洲旅游市场日本旅游市场日本旅游市场美国旅游市场美国旅游市场第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略2、市场专业型组合策略市场专业型组合策略：向某一个特定的市场提：向某一个特定的市场提供其所需要的产品供其所需要的产品 市场专业型组合策略市场专业型组合策略旅旅游游企企业业观光旅游产品观光旅游产品度假旅游产品度假旅游产品商务旅游产品商务旅游产品欧洲旅游市场欧洲旅游市场第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略3、产品专业型组合策略产品专业型组合策略：只经营一种类型的旅游产：只经营一种类

48、型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求品来满足多个目标市场的同一类需求产品专业型组合策略产品专业型组合策略旅旅游游企企业业观光旅游产品观光旅游产品欧洲旅游市场欧洲旅游市场日本旅游市场日本旅游市场美国旅游市场美国旅游市场第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略4、特殊产品专业型组合策略特殊产品专业型组合策略：针对不同目标市场：针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品的需求提供不同的旅游产品旅旅游游企企业业观光旅游产品观光旅游产品度假旅游产品度假旅游产品商务旅游产品商务旅游产品欧洲旅游市场欧洲旅游市场日本旅游市场日本旅游市场美国旅游市场美国旅游市场特殊产品专业型组合策略特殊产品专业型组合策略第第三三节节 旅游产品开发及策略旅游产品开发及策略CompanyCompany LOGOLOGO