房地产之目标市场战略

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1、管理学院房地产教研室管理学院房地产教研室学习目的：1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。3、能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。4、理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌握再定位时机的选择和操作方法。STP战略思想为战略思想为房地产营销提供房地产营销提供了更广阔的架构，了更广阔的架构，协助企业在市场协助企业在市场上取得战略性的上取得战略性的成功成功现代战略营销的核心-STP营销STP市场细分市场细分Segmentation选择目标市场选择目标市

2、场Targeting产品定位产品定位Positioning引言：现代战略营销的发展阶段引言：现代战略营销的发展阶段1 1、大量营销阶段（大量营销阶段（Mass Marketing)n n卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品大量促销单一产品大量促销单一产品大量促销单一产品n n这种观念认为，这可以导致成本最少、价格这种观念认为，这可以导致成本最少、价格这种观念认为，这可以导致成本最少、价格这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场最低，并能

3、创造出最大的潜在市场最低，并能创造出最大的潜在市场最低，并能创造出最大的潜在市场例如：可口可乐早期的营销例如：可口可乐早期的营销例如：可口可乐早期的营销例如：可口可乐早期的营销目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为？引言：现代战略营销的发展阶段引言：现代战略营销的发展阶段2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)n n卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而寸的多种产品，以给消费者多种选择，而寸的多种产品，以给消

4、费者多种选择，而寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场非为了吸引不同的细分市场非为了吸引不同的细分市场非为了吸引不同的细分市场n n该观点认为，顾客具有不同的品位，且会该观点认为，顾客具有不同的品位，且会该观点认为，顾客具有不同的品位，且会该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求随着时间的推移而发生变化。顾客会追求随着时间的推移而发生变化。顾客会追求随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。产品之间的差异化。产品之间的差异化。产品之间的差异化。例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐例如：七喜

5、汽水的非可乐型，打破可口可乐例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料垄断格局的软饮料垄断格局的软饮料垄断格局的软饮料垄断格局引言：现代战略营销的发展阶段引言：现代战略营销的发展阶段3、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段(target Marketing)n n卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后中确定出一个或几个作为目标市场，然后中确定出一个或几个作为目标市场，然后中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计

6、划根据一个目标市场的特点来制订产品计划根据一个目标市场的特点来制订产品计划根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。和营销计划。和营销计划。和营销计划。例如：百事可乐例如：百事可乐例如：百事可乐例如：百事可乐新一代的选择新一代的选择新一代的选择新一代的选择确定每一目标细分市场可能的确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，描述和传播所市场定位概念，描述和传播所选择的市场定位概念选择的市场定位概念评估每一细分市场的评估每一细分市场的吸引力，选择目标细分市场吸引力，选择目标细分市场确定市场变量和细分市场数目确定市场变量和细分市场数目描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓 目标市场营销的步骤目标

7、市场营销的步骤市场市场细分细分目标目标市场市场选择选择市市场场定定位位4.1 4.1 房地产市场细分房地产市场细分4.1.1 4.1.1 概述概述概述概述1.1.市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念 任何企业都无法为所有消费者提供他任何企业都无法为所有消费者提供他任何企业都无法为所有消费者提供他任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。们所需要的全部商品。们所需要的全部商品。们所需要的全部商品。企业（营销者）从满足不同需求出发，将企业（营销者）从满足不同需求出发，将企业（营销者）从满足不同需求出发，将企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致

8、相同的消费整个市场划分为若干个需求大致相同的消费整个市场划分为若干个需求大致相同的消费整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。者群，每个消费者群称为一个细分市场。者群，每个消费者群称为一个细分市场。者群，每个消费者群称为一个细分市场。温德尔温德尔 史密斯史密斯市场细分概念的含义：市场细分概念的含义：n n是实施目标市场营销战略的基础工作；是实施目标市场营销战略的基础工作；n n细分的依据是体现需求差别的标准（参数）；细分的依据是体现需求差别的标准（参数）；n n将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。来是细分

9、的最终目标。市场细分的依据：市场细分的依据：1、消费需求的、消费需求的绝对异质性绝对异质性是进行市场细分的是进行市场细分的可行性可行性前提；前提；每个消费者的需求都不完全每个消费者的需求都不完全相同相同2、消费需求的、消费需求的相对同质性相对同质性是进行市场细分的是进行市场细分的可能性可能性前提前提 同一消费群体的需求具有共同一消费群体的需求具有共性性2.房地产市场细分的作用房地产市场细分的作用（1 1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。中，强化营销

10、的针对性。中，强化营销的针对性。中，强化营销的针对性。（2 2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。策略。策略。策略。（3 3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。需达到高度契合。需达到高度契合。需达到高度契合。（4 4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。

11、）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。（5 5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。（6 6）有利于企业发现新的市场机会。）有利于企业发现新的市场机会。）有利于企业发现新的市场机会。）有利于企业发现新的市场机会。4.1.2 房地产市场细分标准（参数）房地产市场细分标准（参数）按照用途：住宅市场和生产经营用房市场按照用途：住宅市场和生产经营用房市场按照用途：住宅市场和生产经营用房市场按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1.1.住宅市场细分标准住宅市场细分标准住宅市场细分标准住宅市场

12、细分标准（1 1）地理因素）地理因素）地理因素）地理因素（2 2）人口因素）人口因素）人口因素）人口因素（3 3）心理因素）心理因素）心理因素）心理因素（4 4）行为因素）行为因素）行为因素）行为因素2.2.生产经营用房市场细分生产经营用房市场细分生产经营用房市场细分生产经营用房市场细分标准标准标准标准n n最终用户最终用户最终用户最终用户n n顾客规模顾客规模顾客规模顾客规模4.1.3 4.1.3 房地产市场细分方法和程序房地产市场细分方法和程序1.1.房地产市场细分方法房地产市场细分方法房地产市场细分方法房地产市场细分方法单一因素法：长春市普通住宅价格承受度单一因素法：长春市普通住宅价格承

13、受度单一因素法：长春市普通住宅价格承受度单一因素法：长春市普通住宅价格承受度综合因素法：年龄综合因素法：年龄综合因素法：年龄综合因素法：年龄收入细分收入细分收入细分收入细分系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场分割市场分割市场分割市场(a)未细分未细分(b)完全细分完全细分(c)按收入等级细分按收入等级细分(d)按年龄层划分按年龄层划分(e)按收入按收入-年龄细分年龄细分二因素市场细分示意图二因素市场细分示意图111233ABAABB1B1A1A3A3B2B

14、系列因素细分市场示意图系列因素细分市场示意图年龄年龄 性别性别 收入收入 职业职业 文化程度文化程度 婚姻婚姻 住地住地 性格性格 置业目的置业目的25岁岁 男男 低低 机关职员机关职员 大学、大专大学、大专 单身单身 朝阳朝阳 内向内向 基本居住基本居住26-35岁岁 女女 中中 企管人员企管人员 中学、中专中学、中专 结婚结婚 南关南关 外向外向 改善改善36-45岁岁 高高 技术人员技术人员 小学小学 离异离异 二道二道 投资投资46-55岁岁 工人工人 其它其它 丧偶丧偶 绿园绿园 为家人为家人56岁岁 教师教师 其它其它 宽城宽城老年老年 离退休人员离退休人员 经开经开 净月净月 高

15、新高新 房地产房地产E网网2.房地产市场细分程序伊杰麦卡锡的七步细分法1 1、根据市场需求选定产品的市场范围；、根据市场需求选定产品的市场范围；、根据市场需求选定产品的市场范围；、根据市场需求选定产品的市场范围；2 2、估计潜在顾客的基本需求；、估计潜在顾客的基本需求；、估计潜在顾客的基本需求；、估计潜在顾客的基本需求；3 3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场；相近的分市场；相近的分市场；相近的分市场；4 4、对初步形

16、成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础；出的需求差异作为细分的基础；出的需求差异作为细分的基础；出的需求差异作为细分的基础；5 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征；、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征；、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征；、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征；6 6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；、

17、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；7 7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。可进入性可进入性稳定性稳定性可可选择性选择性可盈利性可盈利性可衡量性可衡量性衡量有效细分市场的标准4.1.4 房地产市场细分的有效性如何选取目标市场如何选取目标市场并在目标市场中实并在目标市场中实现准确而有效的房现准确而有效的房地产项目定位呢地产项目定位呢?4.2.1 4.2.1 房地产目标市场的含义房地产目标市场的含

18、义 4.2.2 4.2.2 选择目标市场应考虑的选择目标市场应考虑的因素因素4.2.3 4.2.3 房地产目标市场选取策略房地产目标市场选取策略4.2.4 4.2.4 房地产目标市场模式选择房地产目标市场模式选择目标市场（目标市场（Target MarketTarget Market）：）：指房地产企业为实现营销目标而指房地产企业为实现营销目标而要进入的市场，是企业营销活动所要满足要进入的市场，是企业营销活动所要满足的市场的市场（目标客户群体范围）（目标客户群体范围），是企业及是企业及其产品的具体服务对象。其产品的具体服务对象。4.2.2 选择目标市场应考虑的因素选择目标市场应考虑的因素1 1

19、.市场规模市场规模有适度的有适度的现实需求现实需求和和潜在需求潜在需求 资金回收资金回收资金回收资金回收 长远发展长远发展长远发展长远发展2.2.资源条件资源条件企业的人、财、物力和技术资企业的人、财、物力和技术资源能够满足开发市场源能够满足开发市场的的需要需要3.3.竞争优势和风险竞争优势和风险该市场上现有企业情况、该市场上现有企业情况、未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力 4.4.盈利性因素盈利性因素与企业开发目标相匹配的与企业开发目标相匹配的购买力保障购买力保障M1M2M3P1P2P3(c)集中营销模集中营销模式式M1M2M3P1P2P3(a)(a)无

20、差异营销模式无差异营销模式房地产企业选择目标市场的三种模式房地产企业选择目标市场的三种模式M1M2M3P1P2P3(b)差异性营销模式差异性营销模式M:目标市场目标市场P:营销组合营销组合 4.2.3 4.2.3 房地产目标市场选取策略房地产目标市场选取策略1.目标市场的选取策略目标市场的选取策略之一之一之一之一市场整体策略市场整体策略市场整体策略市场整体策略无差别营销无差别营销无差别营销无差别营销n n以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对所有的目标市场市场市场市场n n公司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良公

21、司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良好的信誉好的信誉好的信誉好的信誉n n营销组合具有一定的复制性，节营销组合具有一定的复制性，节营销组合具有一定的复制性，节营销组合具有一定的复制性，节约成本约成本约成本约成本n n不利于创造差别优势不利于创造差别优势不利于创造差别优势不利于创造差别优势n n万科发展期万科发展期万科发展期万科发展期 ：为各地区中产阶：为各地区中产阶：为各地区中产阶：为各地区中产阶级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提供优质的住区产品和物业服务业服务业服务业服务M1 M2 M3P1P2P32.目标市场的选取

22、策略目标市场的选取策略之二之二之二之二 市场细分化策略市场细分化策略市场细分化策略市场细分化策略差别营销差别营销差别营销差别营销n n公司有选择地进入几个不同的细分公司有选择地进入几个不同的细分公司有选择地进入几个不同的细分公司有选择地进入几个不同的细分市场，并在每个细分市场上采取不市场，并在每个细分市场上采取不市场，并在每个细分市场上采取不市场，并在每个细分市场上采取不同的营销组合同的营销组合同的营销组合同的营销组合n n满足不同客户群的细分需求差别满足不同客户群的细分需求差别满足不同客户群的细分需求差别满足不同客户群的细分需求差别n n易于形成差别竞争优势易于形成差别竞争优势易于形成差别竞

23、争优势易于形成差别竞争优势n n有效分散公司经营风险有效分散公司经营风险有效分散公司经营风险有效分散公司经营风险n n增大管理难度和经营成本增大管理难度和经营成本增大管理难度和经营成本增大管理难度和经营成本M1 M2 M3P1P2P33.目标市场的选取策略目标市场的选取策略之三之三之三之三市场密集型策略市场密集型策略市场密集型策略市场密集型策略集中营销集中营销集中营销集中营销n n清楚了解细分市场需求，从而树立良清楚了解细分市场需求，从而树立良清楚了解细分市场需求，从而树立良清楚了解细分市场需求，从而树立良好的信誉，巩固市场地位好的信誉，巩固市场地位好的信誉，巩固市场地位好的信誉，巩固市场地位

24、n n资金占用少、周转快、成本低，通过资金占用少、周转快、成本低，通过资金占用少、周转快、成本低，通过资金占用少、周转快、成本低，通过生产、销售和促销的专业化分工，提生产、销售和促销的专业化分工，提生产、销售和促销的专业化分工，提生产、销售和促销的专业化分工，提高经济效益，获得高额回报高经济效益，获得高额回报高经济效益，获得高额回报高经济效益，获得高额回报n n竞争能力弱，经营风险更大竞争能力弱，经营风险更大竞争能力弱，经营风险更大竞争能力弱，经营风险更大n n适合中小企业初期发展时采用适合中小企业初期发展时采用适合中小企业初期发展时采用适合中小企业初期发展时采用n n某企业致力于为广州外来务

25、工人员提某企业致力于为广州外来务工人员提某企业致力于为广州外来务工人员提某企业致力于为广州外来务工人员提供廉价小户型公寓供廉价小户型公寓供廉价小户型公寓供廉价小户型公寓M1 M2 M3P1P2P3目标市场涵盖战略选择的考虑因素目标市场涵盖战略选择的考虑因素n n企业的资源条件企业的资源条件n n产品的同质性产品的同质性n n市场的同质性市场的同质性n n产品所处的市场寿命周期产品所处的市场寿命周期n n主要竞争对手的目标市场涵盖战略主要竞争对手的目标市场涵盖战略4.2.4 房地产目标市场模式选择n n单一市场集中化模式单一市场集中化模式n n选择性专门化模式选择性专门化模式n n产品专业化模式

26、产品专业化模式n n市场专业化模式市场专业化模式n n完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式房地产房地产E网网4.3.1 4.3.1 房地产项目市场定位的概念房地产项目市场定位的概念 4.3.3 4.3.3 项目市场定位的准则项目市场定位的准则4.3.4 4.3.4 市场定位的基本工作流程市场定位的基本工作流程 4.3.5 4.3.5 房地产项目的再定位操作房地产项目的再定位操作4.3.2 4.3.2 项目市场定位的内容项目市场定位的内容1.房地产项目市场定位(2)房地产项目市场定位：是指房地产企业依据所选择的目标市场是指房地产企业依据所选择的目标市场是指房地产企业依据所选择的目标市场是指房地产企业

27、依据所选择的目标市场（Target MarketTarget Market）的特点，针对目标客户群对）的特点，针对目标客户群对）的特点，针对目标客户群对）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并 塑造塑造塑造塑造项目的项目的项目的项目的个性形象个性形象个性形象个性形象，通过强有力的，通过强有力的，通过强有力的，通过强有力的定位诉求定位诉求定位诉求定位诉求（DrumbeatingDrumbeating），在目标消费者心目中，在目标消费者心目中，在目标消费

28、者心目中，在目标消费者心目中确定确定确定确定本本本本 项目项目项目项目与众不同的、受偏爱的、有价值的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位地位地位地位。(1)市场定位：企业在目标市场中为自己的产企业在目标市场中为自己的产企业在目标市场中为自己的产企业在目标市场中为自己的产品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。案例解析长影世纪村 完美演绎STP营销的市场定位概念南湖岸边超大型影视文化生活社区个性形象诉求2.房地产项目市场定位的内涵

29、(1)(1)房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是对市对市对市对市场的发现过程场的发现过程场的发现过程场的发现过程2.房地产项目市场定位的内涵 (2)(2)(2)(2)定位定位本身不是竞争优势，本身不是竞争优势，本身不是竞争优势，本身不是竞争优势，但但准确准确准确准确的市场的市场定定位位能够能够形成竞争优势形成竞争优势形成竞争优势形成竞争优势，并最终促成房地产企业，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。差别化营销战略目标的实现。(1)(1)房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意

30、义上是房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是对市对市对市对市场的发现过程场的发现过程场的发现过程场的发现过程房地产房地产E网网2.房地产项目市场定位的内涵 (2)(2)(2)(2)定位定位本身不是竞争优势，本身不是竞争优势，本身不是竞争优势，本身不是竞争优势，但但准确准确准确准确的市场的市场定定位位能够能够形成竞争优势形成竞争优势形成竞争优势形成竞争优势，并最终促成房地产企业，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。差别化营销战略目标的实现。(1)(1)房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位

31、工作在一定意义上是对市对市对市对市场的发现过程场的发现过程场的发现过程场的发现过程(3)(3)定位定位的成功与否取决于的成功与否取决于的成功与否取决于的成功与否取决于定位传播的有效性定位传播的有效性定位传播的有效性定位传播的有效性，有效的定位传播才能有效的定位传播才能促成客户认同促成客户认同。市场定位市场定位Positioning目的目的目的目的差别化营销差别化营销Product-Variety Marketing实实 现现谋求稳定利润谋求稳定利润确立竞争优势确立竞争优势减少竞争损失减少竞争损失目的目的通通 过过创造差别创造差别优势优势使目标客户使目标客户认同差别认同差别定位诉求定位诉求Dru

32、mbeating 1.房地产产品属性定位房地产产品属性定位n n房地产产品属性包括质量、功能、造型、房地产产品属性包括质量、功能、造型、外观等方面内容外观等方面内容n n房地产产品属性定位集中体现在产品规划房地产产品属性定位集中体现在产品规划设计中设计中2.房地产产品形象定位房地产产品形象定位n n形象定位是对产品定位传播的设计过程形象定位是对产品定位传播的设计过程n n形象定位应遵循的原则：形象定位应遵循的原则：（1）项目形象要易于展示和传播）项目形象要易于展示和传播（2）项目形象定位应与项目产品特征相符）项目形象定位应与项目产品特征相符（3）项目形象应吻合项目的周边环境）项目形象应吻合项目

33、的周边环境（4）项目形象应与目标客户群的需求相吻合）项目形象应与目标客户群的需求相吻合Corporation Identity S房地产房地产E网网1.受众导向准则面向面向二次置业者二次置业者(1)定位信息是否吻合消费需要；(2)定位信息如何有效地传达到消费者头脑中。强调可用面积大、公交线路多强调可用面积大、公交线路多受受众众导导向向准准则则面向工薪族面向工薪族面向面向富豪阶层富豪阶层强调绿化面积和电梯强调绿化面积和电梯强调档次、环境、服务和配套强调档次、环境、服务和配套n n定位中的差别可以取自很多方面：定位中的差别可以取自很多方面：2.差别化准则(1)(1)楼宇质量楼宇质量(9)(9)建筑

34、风格建筑风格(2)(2)交通条件交通条件(4)(4)环境及环保环境及环保(5)(5)生活方式生活方式(6)(6)物业管理及服务物业管理及服务(7)(7)升值潜力升值潜力(8)(8)独特景观独特景观(3)(3)价格竞争力价格竞争力3.个性化准则个性化准则赋予楼盘独有的个性赋予楼盘独有的个性有效个性化定位的原则：有效个性化定位的原则：有效个性化定位的原则：有效个性化定位的原则：(1)(1)重要性重要性(2)(2)明晰性明晰性(3)(3)可沟通性可沟通性(4)(4)可接近性可接近性(5)(5)优越性优越性我国一些个性化定位特色楼盘城市城市城市城市楼盘名称楼盘名称楼盘名称楼盘名称定位概念定位概念定位概

35、念定位概念广州广州广州广州中海锦苑中海锦苑中海锦苑中海锦苑都市生态园、岭南新加坡都市生态园、岭南新加坡都市生态园、岭南新加坡都市生态园、岭南新加坡广州广州广州广州海珠半岛花园海珠半岛花园海珠半岛花园海珠半岛花园珠江江景珠江江景珠江江景珠江江景顺德顺德顺德顺德碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园教育、五星级的家教育、五星级的家教育、五星级的家教育、五星级的家北京北京北京北京颐和山庄颐和山庄颐和山庄颐和山庄皇家园林皇家园林皇家园林皇家园林北京北京北京北京维也纳森林花园维也纳森林花园维也纳森林花园维也纳森林花园音乐音乐音乐音乐北京北京北京北京SOHOSOHO现代城现代城现代城现代城网络、智能化网络、智能化网络、

36、智能化网络、智能化深圳深圳深圳深圳东海花园东海花园东海花园东海花园印尼巴厘岛热带园林风光印尼巴厘岛热带园林风光印尼巴厘岛热带园林风光印尼巴厘岛热带园林风光 4.全程定位准则定位是发展商产品设定位是发展商产品设计的前提，是营销策划计的前提，是营销策划和销售推广的导航器！和销售推广的导航器！定位后的每个产品制造和信息传导流定位后的每个产品制造和信息传导流程都应具有一致性，包括规划、平面、程都应具有一致性，包括规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品、室内立面、环境、绿化、雕塑小品、室内外建筑装饰、材料、配套功能、包装、外建筑装饰、材料、配套功能、包装、识别系统、以及营销推广和物业管理识别系统、以及营

37、销推广和物业管理等所有环节的工作。等所有环节的工作。定位必须首先定位必须首先确定确定核心概念核心概念，并由核心概念并由核心概念指导全程营销指导全程营销例如例如 某住区项目定位为某住区项目定位为环保型环保型环保型环保型家居小区，属于功能性定家居小区，属于功能性定位，就应相应提供足够的人均绿地面积（位，就应相应提供足够的人均绿地面积（50m50m2 2/人），人），保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流，保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流，增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理，增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理，分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好

38、，隔音效果佳。分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。同时，营销中的同时，营销中的VIVI（Visual IdentityVisual Identity）设计以绿色为）设计以绿色为主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐一致性。一致性。1.1.明

39、确项目的明确项目的基本竞争目标基本竞争目标2.2.进行针对性的目标市场调查进行针对性的目标市场调查进行市场调查和准确定位的前提进行市场调查和准确定位的前提想想争争取取城城市市的的哪哪部部分分市市场场目目标标市市场场是是某某城城市市针针对对性性市市场场调调查查广州保利花园的广州保利花园的基本竞争目标：基本竞争目标：以广州市海珠区以广州市海珠区为中心及其他为中心及其他区域中产阶层区域中产阶层3.3.房地产项目的房地产项目的SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析图示分析图示成功因子成功因子（优势（优势superiority）在整个价值链上与竞争对在整个价值链上与竞争对手相比拥有的优势并会促手相

40、比拥有的优势并会促成项目成功的要素。成项目成功的要素。（机会（机会opportunity）在富有吸引力的领域存在良在富有吸引力的领域存在良好的适合企业发展的外在条好的适合企业发展的外在条件。件。开发开发项目项目问题因子问题因子（劣势（劣势weakness）在整个价值链上与竞争对在整个价值链上与竞争对手相比没有优势并会导致手相比没有优势并会导致项目失败的要素。项目失败的要素。（威胁（威胁threaten)不利于企业发展的挑战不利于企业发展的挑战或外在条件。或外在条件。社会社会环境环境广州保利花园的SWOT分析示意图成功因子成功因子（优势superiority）市内工业区改民用，所处地块位置较好，

41、开发规模合理。（机会opportunity）政府正在大力推行货币化住房分配政策，区域范围内缺乏生态住区。开发开发项目项目问题因子问题因子（劣势weakness）土地成本较高，目标客户购买力不是很强。（威胁threaten)缺乏必要的区域生态大环境支持。社会社会环境环境客户选择：客户选择：1 1、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者；、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者；2 2、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者；、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者；3 3、二次置业的居民；、二次置业的居民；4 4、境内外驻穗机构人员（偶得）。、境内外驻

42、穗机构人员（偶得）。产品定位：产品定位：中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的生态环境，创建生态环境，创建全优国家示范小区全优国家示范小区。4.寻找项目定位的最佳切入点寻找项目定位的最佳切入点(1)(1)优先概念切入所选择的定位概念所选择的定位概念是前所未有的是前所未有的(2)特殊功能定位环保、节能强调项目所具有的与众强调项目所具有的与众不同的特殊功能不同的特殊功能自然、生态智能化运动、休闲教育环境(3)档次与质量定位长春中海莱因东郡城区水岸纯别墅根据锁定的目标市场来根据锁定的目标市场来强调项目的档次和质量强调项目的档次和质量保利花园全

43、优国家示范小区全优国家示范小区自然、舒适、和谐 一汽弘海小区车城花园大众住宅区(4)情感定位切入利用感情诉求利用感情诉求激发消费共鸣激发消费共鸣中海水岸春城西班牙风情小镇(5)个性定位切入树立项目独特的个性形象树立项目独特的个性形象形成与众不同的认知形成与众不同的认知白云高尔夫白云高尔夫长影世纪村长影世纪村丽江花园丽江花园高雅运动文化定位高雅运动文化定位影视文化定位影视文化定位唯善唯美的唯善唯美的民俗文化定位民俗文化定位(6)文化定位切入赋予项目特有的赋予项目特有的文化价值内涵文化价值内涵5.5.项目定位概念的描述和传播项目定位概念的描述和传播(1)(1)定位描述：定位描述：1）根据所选择的）

44、根据所选择的定位概念确定围绕定位概念确定围绕主题的延伸卖点主题的延伸卖点2）将卖点与主题）将卖点与主题紧密结合形成一紧密结合形成一系列宣传材料系列宣传材料房地产房地产E网网(2)(2)定位传播：定位传播：设计、实施一系列旨在把核心定位设计、实施一系列旨在把核心定位 概念概念传达传达给顾客的营销活动。给顾客的营销活动。定位传播是定位主动性的直接展现，是STP营销战略的点睛之笔5.5.项目定位概念的描述和传播项目定位概念的描述和传播注意核心定位概念注意核心定位概念表述的一致性表述的一致性开发周期长开发周期长影响因素多影响因素多竞争环境竞争环境变化大变化大行业行业政策波动政策波动操盘人员操盘人员素质

45、问题素质问题主要定位失误主要定位失误(1)(1)(1)(1)定位过低定位过低定位过低定位过低目标顾客群将其等同于大众化产品目标顾客群将其等同于大众化产品目标顾客群将其等同于大众化产品目标顾客群将其等同于大众化产品(2)(2)(2)(2)定位过高定位过高定位过高定位过高目标顾客群望而却步目标顾客群望而却步目标顾客群望而却步目标顾客群望而却步(3)(3)(3)(3)定位混乱定位混乱定位混乱定位混乱,缺乏核心缺乏核心缺乏核心缺乏核心主题太多或定位变换频繁，主题太多或定位变换频繁，主题太多或定位变换频繁，主题太多或定位变换频繁，顾客对产品印象模糊不清顾客对产品印象模糊不清顾客对产品印象模糊不清顾客对产

46、品印象模糊不清(4)(4)(4)(4)令人怀疑的定位令人怀疑的定位令人怀疑的定位令人怀疑的定位无法提供对定位的相应支持无法提供对定位的相应支持无法提供对定位的相应支持无法提供对定位的相应支持1.房地产项目再定位的原因 初步定位失误或市场变更(3)(3)加强宣传，使公众了解定位加强宣传，使公众了解定位2.2.定位失误的补救措施定位失误的补救措施再定位再定位(1)(1)重新定位重新定位(2)(2)适度修正定位适度修正定位其定位工作流程与初步定位完全相同其定位工作流程与初步定位完全相同但应注意避免概念雷同性但应注意避免概念雷同性注意打好时间差并重新包装注意打好时间差并重新包装原定位有可取之处，原定位

47、有可取之处，修正后目标市场更为清晰修正后目标市场更为清晰加强传播的连贯性和统一性加强传播的连贯性和统一性使定位的核心概念清晰化和突出化使定位的核心概念清晰化和突出化使定位的核心概念清晰化和突出化使定位的核心概念清晰化和突出化解决问题：房地产企业如何在细分市场的基础上选取合适的目标市场并实现房地产项目准确有效的市场定位教学重点：1.市场细分参数的选择 2.目标市场选择的考虑因素 3.市场定位的基本工作流程难点内容：1.定位切入点的确定 2.定位核心概念的描述与传播课程总结房地产市场细分房地产目标市场的选取房地产项目市场定位课后作业课后作业1.指出丽岛花园初期的定位失误违背了哪些定位准则。2.提炼丽岛花园重新定位的定位工作流程？3.丽岛花园提炼了哪些主要的定位诉求点？4.丽岛花园是如何进行定位传播的？房地产房地产E网网