第三章市场营销环境分析ppt课件

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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章第三章房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析第三章房地产市场营销环境分析1我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章第三章房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析教学目标教学目标知识目标知识目标能力目标能力目标熟悉熟悉:房地产营销环境的影响因素；了解了解:房地产营销环境的概念和特 点掌握掌握

2、:房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法2第三章房地产市场营销环境分析能够学会从战略的高度对当地房地我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企业房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营

3、销活动中，首先必须高度重视市场营场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。销环境分析。3内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第一节第一节 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主营销活动要以环境为依据，企业要主动地动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企业

4、的生存和，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效发展，有利于提高企业营销活动的有效性性。第一节房地产市场营销环境概述市场营销环境是企业营4我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、房地产市场营销环境的概念一、房地产市场营销环境的概念 房地产市场营销环境房地产市场营销环境是指影响房地产企业生是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境由宏观环境和微观环境构成。构成。

5、5一、房地产市场营销环境的概念5我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物经济经济经济经济 自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客经济市场营销环境的

6、构成宏观营销环境微观营销环境竞争者供应商6我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 宏观环境宏观环境是指间接影响房地产企业市是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企自然环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，企业造成市场机会和环境威胁

7、的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。深远的。宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境7我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物微观环境微观环境是指直接影响房地产企业服务其是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，

8、微观环境中的各种行活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，8我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、房地产市场营销环境的特点二、房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个而是相互联系、相互影响的，

9、一个因素的变化会导致许多因素的变化。因素的变化会导致许多因素的变化。变化性和相对稳定性变化性和相对稳定性房地产市场营销环境中各因素都是不房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。的变化。二、房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性是指房地9我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物环境的不可控性环境的不可控

10、性与企业的能动性与企业的能动性环境因素分为三类：环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素第一类是企业不可控制的因素第二类是企业可以施加影响第二类是企业可以施加影响第三类是企业可以控制的因素第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性层次性和差别性环境因素是个多层次的集合。第一层次环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括

11、国情特点、全国性的市济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。存在着许多的差别。环境的不可控性环境因素分为三类：层次性和差别性环境10我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征特特 征征内内 容容多变性和相对多变性和相对稳定性的统一稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测

12、工作，而有变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一差异性和同一性的统一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对关联性和相对分离性统一分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独在某一特定时期，环境因素影响程度各不

13、相同，可以单独考察考察 不可控性与能不可控性与能动性的统一动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境可发挥能动性，主动适应环境二、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环11我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第二节第二节 房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。场机会和环境威胁的

14、主要社会力量。一、人口环境一、人口环境(一一)人口数量及其增长率人口数量及其增长率(二二)人口结构人口结构(三三)家庭规模及结构家庭规模及结构第二节房地产市场营销宏观环境分析宏观营销环境12我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物人口数量人口数量人口数量人口数量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分布家庭规模家庭规模家庭规模家庭规模人口性别人口性别人口性别人口性别人口数量年龄结构地理分布家庭规模人口性别13我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世

15、界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化人口发展增长迅速老龄化家庭小型化14我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物20052005年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万万万万人（见表人（见表人（见表人（见表1313）。全年出生人口）。全年出生人

16、口）。全年出生人口）。全年出生人口16171617万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为12.4012.40；死亡人口；死亡人口；死亡人口；死亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为6.516.51；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为；自然增长率为5.895.89。2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加76815我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章市场营销环境分析ppt课件16我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，

17、为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物据国家统计局网站消息，据国家统计局网站消息，2011年末，中国年末，中国大陆总人口（包括大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）侨人数）134735万人，比上年末增加万人，比上年末增加644万人。万人。据国家统计局网站消息，2011年末，中国大陆总人口（包括317我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界

18、里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、经济环境二、经济环境(一一)国民经济发展水平国民经济发展水平(二二)通货稳定情况通货稳定情况(三三)消费者收入消费者收入(四四)消费者支出模式消费者支出模式(五五)消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况二、经济环境(一)国民经济发展水平18我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状

19、况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收19我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、政治法律环境三、政治法律环境(一一)政治体制、经济管理体制、政府与房地政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系产企业的关系(二二)法律法规法律法规(三三)政府的方针政策政府的方针政策三、政治法律环境(一)政治体制、经济管理体

20、制、政府与房地产企20我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四、自然环境四、自然环境(一一)资源的短缺资源的短缺(二二)环境污染环境污染四、自然环境(一)资源的短缺21我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物五、技术环境五、技术环境技术创新给房地产企业带来的好处：技术创新给房地产企业带来的好处：一是可以促使企业开发新产品，满足顾客一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；新的需要；二是可以降低成本，

21、增强企业的竞争力；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；四是影响企业营销策略的制定。四是影响企业营销策略的制定。科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造创造性的破坏力量性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。五、技术环境技术创新给房地产企业带来的好处：22我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物六、社会文化环境六、社会文化环境文化是人类在社会发展过程中所创文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神

22、财富的总和。包括：造的物质财富和精神财富的总和。包括：价值观念价值观念伦理道德伦理道德宗教信仰宗教信仰风俗习惯等因素。风俗习惯等因素。六、社会文化环境文化是人类在社会发展过程中所创造的物质23我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三节第三节 房地产市场营销微观环境分析房地产市场营销微观环境分析一、企业一、企业企业包括市场营销管理部门、其他职能部企业包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层。门和企业最高管理层。第三节房地产市场营销微观环境分析一、企业24我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的

23、东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客二、微观营销环境的因素竞争者供应商企业中间商顾客25我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、供应商二、供应商供应商是指为房地产企业提供建筑材料、供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企建筑机械设备、能源

24、和劳动力等资源的企业和个人。业和个人。他们对房地产企业营销活动的影响主要体他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：现在以下几个方面：二、供应商供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、26我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物首先，资源供应的可靠性直接影响到首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。房地产企业的生产能否顺利进行。其次，资源供应的价格及其变化趋势其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产直接影响房地产的成本，最终影响

25、房地产企业产品在市场上的竞争力。企业产品在市场上的竞争力。再次，供应资源的质量水平直接影响再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。到房地产企业产品的质量。首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利27我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、营销中介营销中介是指协助房地产企业将产品营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。商和辅助商。中间商是指在销售渠道中参与交易活中间商是指在销售渠道中参与交易

26、活动或者协助交易活动完成的中间机构。动或者协助交易活动完成的中间机构。三、营销中介营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购28我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物辅助商不直接经营房地产商品，但对辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。询企业、律师事务所等。辅助商不直

27、接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和29我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四、消费者四、消费者消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。房地产市场可细分为四个子市场：织机构。房地产市场可细分为四个子市场：1.1.消费者市场消费者市场 2.2.生产者市场生产者市场 3.3.中间商市场中间商市场 4.4.政府市场政府市场四、消费者消费者是房

28、地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服30我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物五、竞争者五、竞争者1.愿望竞争者愿望竞争者 这是指提供不同房地产以满这是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者。足消费者不同需要的竞争者。2.2.一般竞争者一般竞争者 这是指提供能满足消费者同这是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者。一种需求的不同房地产的竞争者。3.3.产品形式竞争者产品形式竞争者 这是指生产同一种房地这是指生产同一种房地产，但不同户型、面积、设计风格的竞争产，但不同户型、面积、

29、设计风格的竞争者。者。4.4.品牌竞争者品牌竞争者 这是指生产同种房地产，而这是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同，且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。但品牌不同的竞争者。五、竞争者1.愿望竞争者这是指提供不同房地产以满足消费者不31我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物六、公众六、公众公众是指对房地产企业实现其经营目标公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。有实际或潜在影响力的群体。公众主要包括以下七种：公众主要包括以下七种：1.1

30、.金融公众金融公众-是指影响房地产企业取得是指影响房地产企业取得资金能力的财务机构。资金能力的财务机构。2.2.媒介公众媒介公众 媒介公众是指报纸、杂志、媒介公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体。的大众媒体。六、公众公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力32我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3.政府公众政府公众 政府公众是指负责管理房地产企政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关政府机构。业经营活动的各有关政府机

31、构。4.4.市民行动公众市民行动公众 市民行动公众是指各种消费市民行动公众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。体组织。5.5.地方公众地方公众 地方公众是指房地产企业或项目地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。工程所在地附近的居民和社团组织。3.政府公众政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关33我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物6.一般公众一般公众 一般公众是指与房地产企业经一般公众是指与房地产企业经营活动无

32、关的公众。营活动无关的公众。7.7.企业内部公众企业内部公众 企业内部公众包括股东、企业内部公众包括股东、经理、职工等。经理、职工等。6.一般公众一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。34我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第四节第四节 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析一、房地产企业市场机会分析一、房地产企业市场机会分析所谓所谓“房地产企业市场机会房地产企业市场机会”，是指，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一

33、定的营销条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。活动创造利益。第四节房地产市场营销环境分析一、房地产企业市场机会分析35我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(一一)市场机会的特点市场机会的特点1 1针对性针对性 2 2利益性利益性 3 3时效性时效性 4 4公开性公开性 (一)市场机会的特点1针对性36我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(二二)市场机会的价值分析市场机会的价值分析市场机

34、会的价值大小由市场机会的吸引力和可市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。行性两方面因素决定。1 1市场机会的吸引力市场机会的吸引力 反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。模、利润率以及发展潜力等。2 2市场机会的可行性市场机会的可行性 市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。(二)市场机会的价值分析市场机会的价值大小由市场机会的吸37我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它

35、放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(三三)市场机会价值的评估市场机会价值的评估按吸引力大小和可行性强弱的不同组按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图3 31 1所示。所示。(三)市场机会价值的评估按吸引力大小和可行性强弱的不同组38我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章市场营销环境分析ppt课件39我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？

36、但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物区域区域I I为吸引力大、可行性弱的市场机会。为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域区域为吸引力、可行性俱佳的市场机为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。会，该类市场机会的价值最大。区域区域为吸引力、可行性皆差的市场机为吸引力、可行性皆差的市场机会。会。区域区域IVIV为吸引力小、可行性大的市场机为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。也小。区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。40我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？

37、但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、房地产企业环境威胁分析二、房地产企业环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。展趋势所形成的挑战。环境威胁主要来源于房地产行业在环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。结构的变化两个方面。二、房地产企业环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发41我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(一一)房地产行业在国民经

38、济中的地位房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位对房房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船水涨船高高”的作用。的作用。产业结构的调整与更替是国家政策、产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。的结果。(一)房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中42我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(二)房地产行业市场结构的变化房地产行业的市场结构是房地产

39、开房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。原因。这表现在市场的竞争程度、市场的这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。集中度与企业竞争优势呈反比关系。房地产行业的市场组织结构越分散、房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。持。(二)房地产行业市场结构的变化房地产行业的市场结构是房地43我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物美国哈佛商学院的迈克尔美国哈

40、佛商学院的迈克尔波特认为，波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。五种竞争作用力所决定的盈利能力。美国哈佛商学院的迈克尔波特认为，决定企业盈利能力的首要44我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章市场营销环境分析ppt课件45我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一

41、个活的生物房地产企业应在其营销计划中通过威房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。按其严重性和出现的可能性分类。房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁46我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 大大 小小 影响程度影响程度 1 1 2 2 3 3 4 4 高高 低低 出现概率出现概率 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图大小1247我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美

42、丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物左上角左上角的威胁是关键性的，因为它们的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。行哪些改变。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且48我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉

43、快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物把某个特定房地产企业所面临的威胁把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指结果。第一种是指理想的业务理想的业务，即指拥有，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指胁；第二种是指投机性的业务投机性的业务，即机会和，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟成熟的业务的业务，即机会和威胁都很少；最后一种，即机会和威胁都很少；最后一种是是麻烦的业务麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。，即机会很

44、少，威胁却很大。把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒49我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 大大 小小 机会水平机会水平 理想业务理想业务 投机业务投机业务 成熟业务成熟业务 麻烦业务麻烦业务 低低 高高 威胁水平威胁水平 威胁威胁-机会分析矩阵图机会分析矩阵图大小理想业务成熟业50我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、房地产企业内部环境分析三、房地产企业内部环境分析房地产

45、企业不仅需要识别环境中有吸房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。功所必需的竞争能力。因此，企业必须定期检查自己的优势因此，企业必须定期检查自己的优势与劣势。与劣势。三、房地产企业内部环境分析房地产企业不仅需要识别环境中有51我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物竞争优势从根本上说是企业自身的一竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。种能力，因此，它根源于企业内部。从企业经营活动的过程来看，

46、这种能从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力。的应变能力。竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企52我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章市场营销环境分析ppt课件53我吓了一跳，蝎子是

47、多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(一一)认识能力认识能力房地产企业必须对所处的内、外部环房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力。及产业结构变化具有敏锐的洞察力。(一)认识能力房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的54我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一

48、个活的生物(二二)决策能力决策能力在较为真实、完备信息的基础上，制在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。为执行计划。(二)决策能力在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展55我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(三三)协调能力协调能力在计划的执行过程中，需要对企业的在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道物质资源、人力

49、资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。资源等进行调动和协调。(三)协调能力在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、56我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(四四)应变能力应变能力随着自身经营行为的进行，竞争对手随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻

50、性外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。地制定竞争战略，直至调整战略目标。(四)应变能力随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出57我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四、项目四、项目SWOTSWOT分析方法分析方法(一一)项目项目SWOTSWOT分析方法的概念分析方法的概念SWOTSWOT是优势是优势(strength)(strength)、劣势、劣势(weakness)(weakness)、机会、机会(opportunity)(opportunity)和威和

51、威胁胁(threats)(threats)的总称。的总称。SWOTSWOT分析是对房地产项目内外部条分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。一种方法。四、项目SWOT分析方法(一)项目SWOT分析方法的概念58我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物其中，优势和劣势分析主要是着眼于其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而项目自身的实力及与竞争

52、对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。的联系。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对59我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(二二)构造项目构造项目SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造急或影响程度等用排序方式，构造SWOTSWOT矩阵。矩阵。在此过程中，将那些对项目发

53、展有在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。暂的影响因素排列在后面。(二)构造项目SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻60我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三章市场营销环境分析ppt课件61我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是

54、我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、构造项目、构造项目SWOT分析矩阵分析矩阵S（优势）W（劣（劣势）地段：属商地段：属商业与居住两相宜的成熟地段与居住两相宜的成熟地段交通：交通：处于次干道路口，交通便利于次干道路口，交通便利配套：配套：紧临家家乐福商厦，生活配套完福商厦，生活配套完备教育：重点小学形成了教育：重点小学形成了强强大支撑大支撑产品：楼品：楼盘外立面形象良好外立面形象良好工程形象：楼工程形象：楼盘处于准于准现楼状楼状态户型：布局合理型：布局合理规模：模：项目目规模模较小，小，难与大与大盘抗衡抗衡自身配套：自身配套：单体建筑，缺乏目前市体建筑，缺乏目前市场上流上

55、流行的小区行的小区环境和小区花园境和小区花园户型：主力型：主力户型以三房型以三房为主，就本区而言主，就本区而言面面积偏大偏大卖场：目前：目前卖场形象形象较差差片区：旧区地段，不属于目前的片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，点片区，不利于吸引区外人士的目光不利于吸引区外人士的目光O（机会）（机会）T（威（威胁）商商业配套：大型超市将极大地吸引客配套：大型超市将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛的关注度，增加居住氛围教育配套：可通教育配套：可通过对重点小学的重点小学的强强化宣化宣传而而扩大客大客户群群营 销：通：通过卖点重新整合、完善包装和点重新整合、完善包装和销售手段来激活售手段来激活销售售区

56、外区外竞争：巨大的住宅推出量将使争：巨大的住宅推出量将使规模模较小的楼小的楼盘面面临巨大的巨大的竞争争压力力区内区内竞争：区内争：区内项目的即将推出将直接冲目的即将推出将直接冲击本本项目目销售售时机：机：项目主目主销期期仅剩下剩下2个月，个月，销售售压力大力大2、构造项目SWOT分析矩阵S（优势）W（劣势）地段：属商业62我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物(三三)制定行动对策制定行动对策1 1WTWT对策对策 (最小与最小对策最小与最小对策)当企业处于最不利方面，只能采取当企业处于最不利方面，

57、只能采取“避短避短”战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。最小。2 2WOWO对策对策 (最小与最大对策最小与最大对策)当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临企业将面临“避短避短”和和“补短补短”两种战略选择。两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。为机会

58、的障碍。(三)制定行动对策1WT对策(最小与最小对策)63我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3STST对策对策 (最大与最小对策最大与最小对策)当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势

59、抵消威胁。胁。4 4 S0S0对策对策 (最大与最大对策最大与最大对策)当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。因素都趋于最大。3ST对策(最大与最小对策)64我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物WTWT对策对策是一种最为悲观的对策，是是一种最为悲观的对策

60、，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；处在最困难的情况下不得不采取的对策；WOWO对策和对策和STST对策对策是一种苦乐参半的是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；对策，是处在一般情况下采取的对策；S0S0对策对策是一种最理想的对策。是处是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。策。WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不65我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1 1，位于，位于#交通枢纽与黄金地段。（机会）交通

61、枢纽与黄金地段。（机会）2 2，商业，居住，健身，休闲，娱乐于一，商业，居住，健身，休闲，娱乐于一体。弥补了本地区中高档商娱的空缺。体。弥补了本地区中高档商娱的空缺。（机会）（机会）3 3，#最高档的住宅小区，满足本地区精最高档的住宅小区，满足本地区精英阶层生活（威胁）英阶层生活（威胁）4 4，周边政府部门，商业，金融，医疗，周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全（机会）教育等配套齐全（机会）5 5，道路的修建加强了与市区的连接，会，道路的修建加强了与市区的连接，会对本项目有正面的影响。（机会）对本项目有正面的影响。（机会）6 6，上海建筑设计的结晶，上海建筑设计的结晶，#独有的小高独

62、有的小高层电梯楼及复式楼。（威胁）层电梯楼及复式楼。（威胁）1，位于#交通枢纽与黄金地段。（机会）2，商业，居住，健66我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物7 7，专业的物业管理（机会），专业的物业管理（机会）8 8，公平交易，没有内部操作。（机会），公平交易，没有内部操作。（机会）9 9，市场供小于求，居民有强烈的购房需求（机会），市场供小于求，居民有强烈的购房需求（机会）1010，最快今年底既可交房（机会），最快今年底既可交房（机会）1111，本地区新建楼较少，原有居民人均居住面积较小，本地

63、区新建楼较少，原有居民人均居住面积较小（机会）（机会）1212，商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而，商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而升值（机会）升值（机会）7，专业的物业管理（机会）8，公平交易，没有内部操作。（机67我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1，价格较周边其他小区要高（威胁），价格较周边其他小区要高（威胁）2，本地区收入及购买力不高（威胁），本地区收入及购买力不高（威胁）3，居民对电梯楼及复式接受能力有限，而电梯户型，居民对电梯楼及复式接受能力有限，而电梯户型占比较

64、高（威胁）占比较高（威胁）4，后面有一个同期开发的楼盘形成了强烈的对比及，后面有一个同期开发的楼盘形成了强烈的对比及竞争（机会）竞争（机会）5，开发商不专业，配合度不高（威胁），开发商不专业，配合度不高（威胁）6，三室户型偏多，而市场对两室需求比三室要大，三室户型偏多，而市场对两室需求比三室要大（威胁）（威胁）7，本地商业品牌简单，档次不高（机会），本地商业品牌简单，档次不高（机会）8，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨。（威胁）显看涨。（威胁）9，土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格，土地增值税清算会对开发商施压，可能影响价格决

65、策。（威胁）决策。（威胁）1，价格较周边其他小区要高（威胁）2，本地区收入及购买力不68我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物SWOT分析法（案例分析）2.房地产项目营销房地产项目营销SWOT分析法举例分析法举例【例3-1】广州市琶洲RBD某楼盘SWOT分析（见课本第6970页表3-2琶洲某楼盘SWOT表）。策略优势（S）:项目规模大、容积率低、整体档次高户型设计前卫时尚劣势（W）:产品单一楼距偏小机会（O）:因靠近新会展中心，广交会带来的商住需求大，升值潜力大环境好，紧靠万亩果林地铁即将开通，交

66、通会非常便利目前周边缺乏高档楼盘发挥优势，抢占机会、利用机会、克制劣势1.打造RBD第一高档楼盘2.利用会展中心截留客户3.定位为国际社区，提升投资价值4.高品质包装推广，吸引较单一的高端目标客户购买5.利用地铁概念，吸引中、低端客户购买6.不断推出新产品7.用园林特色弱化楼距问题威胁（T）太阳城即将推售周边板块生活配套设施不完善高速公路噪声较大发挥优势，转化威胁减小优势，避免威胁1.在太阳城入市前，抢先入市2.宣传户型、低容积率和开发品牌，制造差异性、唯一性3.首期推广离公路最远单元，同时宣传投资价值，弱化自住价值1.提供特色配套设施和特色服务2.靠高速路地段隔音墙和绿化隔音带琵琶洲某楼盘SWOT表69SWOT分析法（案例分析）2.房地产项目营销SWOT分析法举我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例分析根据东湖房地产房地产广告片所演示内容，尝试运用SWOT分析法进行简单分析。视频欣赏70案例分析根据东湖房地产房地产广告片所演示内容，我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放