社会、文化与广告(第二章)ppt课件

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1、社会、文化与广告（第二章）由NordriDesign提供广告赏析广告赏析社会、文化与广告（第二章）由NordriDesign提供广告广告赏析广告赏析第一节：广告与社会一、广告是社会营销传播活动（一）难以估量的影响力（二）广告的社会营销作用第一节：广告与社会广告赏析广告赏析难以估量的影响力：广告对于我们生活的影响已经不仅仅局限于经济方面，尽管这是商业广告存在的最大理由；其构建社会文化的力量我们也难以忽略，广告影响着我们的生活方式，改变和重组着我们的价值观念，制约着我们看待世界的角度。不管你是否喜欢，不管这些广告有没有引发你的购买行为，我们必须的承认：它影响了我们！难以估量的影响力：广告赏析广告赏

2、析广告的社会营销作用：广告发展史上，抵制、批判广告的人：广告带来的浪费行为、广告会导致不正当竞争、广告会误导消费者、广告倡导超前消费等，从这些方面对广告展开严厉的谴责。为广告存在的合理性和必要性辩护的人：促进经济发展、促进商品流通、为消费者提供更多选择等方面。广告的社会营销作用：广告赏析广告赏析广告的社会营销作用：最初关于广告的探讨主要集中在经济层面。但仅仅集中在经济层面进行研究已经不够了，原来的研究侧重于广告策划、广告创意、广告文案、广告制作、广告心理、广告媒介，未来的研究仍然会围绕广告的商业属性和功能，但研究的视野逐渐向宏观化方向发展，比如广告美学、广告社会学、广告文化学等。广告的社会营销

3、作用：广告赏析广告赏析广告的社会营销作用：正确地理解广告，更全面地认识广告：如果广告想要让自己获得良性发展，那么广告必须关注到自己和环境的互动。它是社会的一部分，受到其它社会因素的影响，同时也在深刻影响着社会。广告的社会营销作用：广告赏析广告赏析 广告是“社会营销传播”活动。广告不仅要考虑企业的利润、消费者的需求，更要考虑消费者和社会发展的长远利益，不仅要考虑营销传播的微观效果，更要关注宏观效果。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析二、广告的社会制约因素（一）物质（二）制度（三）精神社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析如一些国家和地区关于烟草广告的限定情况：具目

4、前不完全统计，世界上全面禁止烟草广告的有20个国家。部分限制和禁止烟草广告的有37个国家和中国香港特别行政区。尽管具体规则不同，发布时间也有先后，但总体来看很多国家对烟草广告都是有所限制的。如一些国家和地区关于烟草广告的限定情况：广告赏析广告赏析我国烟草广告的情况：烟草广告：美丽的谎言 从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟。我国烟草广告的情况：广告赏析广告赏析我国烟草广告的情况：瞧一瞧，它们的另一张脸！我国烟草广告的情况：广告赏析广告赏析我国烟草广告的情况：变相的烟草广告几乎泛滥

5、成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。”从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。确如吴宜群所说，这些烟草广告“气势磅礴”，“我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。”“一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”我国烟草广告的情况：广告赏析广告

6、赏析社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析再比如关于性生活产品的广告，1989年10月13日，中国国家工商局做出了关于严禁刊播有关性生活产品的规定，明确“有关性生活产品”，“无论这类产品是否容许生产，在广告宣传上都应当全面禁止”。而此类广告在一些国家并没有这么严格的限制。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析所以：人们推崇的广告创意，并非是天马行空的，它可以充满想象力，可以比较自由地发挥，但它始终是在社会制度的约束下表现自己，这是广告作为社会的一部分所承担的责任。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析再来看精神层面：不同与物质条件，精神是看不见摸不着的

7、。在大的方面，广告必须要顾及一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯，在小的方面，广告还需要会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯、接受心理为宗旨。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析看精神层面：各国、各地精神层面的限制并不具有优劣比较的可能，这是长久文化积淀的结果，作为广告存在的制约和影响因素，无论对于创作广告还是理解广告，都是必须要了解的内容。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析中国广告乱象批判：一、中国象征屡遭戏弄：从立邦漆“盘龙滑落”到耐克的“恐惧斗室”，从“新兴医院广告风波”到“屈原喝酒

8、不跳江”，广告界里接连出现的不良现象多次成为舆论的焦点。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析现象描述：自“中国狮”向日本丰田轿车敬礼的广告片播出后，又接连发生立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件，中国象征物“龙”、“飞天”等被“老外”一再“戏”弄，成为广告界“乱象”之一。现象描述：广告赏析广告赏析广告广告“恐惧斗室恐惧斗室”耐克公司这则名为“恐惧斗室”的最新篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗詹姆斯担任男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景（图片为电视截屏）：广告“恐惧斗室”耐克公司这则名为“恐惧斗室”的最新篮广告赏析广告赏析一、

9、詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒，然后上篮得分。一、詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击广告赏析广告赏析二、身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型相似）向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。三、篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍，投篮得分。二、身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型相似）向詹广告赏析广告赏析国际广告介绍了一则立邦漆龙篇作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来，而此广告却“荣获”某国际权威广告

10、评价机构的高度评价。国际广告介绍了一则立邦漆龙篇作品，画面上亭子的两根立广告赏析广告赏析批判：批判一批判一：中国元素不容亵渎中国元素不容亵渎批判二批判二：广告必须尊重受众的文化习惯广告必须尊重受众的文化习惯批判三：批判三：民族象征岂由嘲弄民族象征岂由嘲弄批判四：批判四：警惕跨国广告中的意识形态警惕跨国广告中的意识形态 批判：广告赏析广告赏析凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至

11、亵渎。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”，把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中使其低俗化，美国人和日本人会有何观感？凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统广告赏析广告赏析在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，

12、都要考广告赏析广告赏析以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感。以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓广告赏析广告赏析作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广

13、告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可广告赏析广告赏析乱象之二：明星代言虚假广告乱象之二：明星代言虚假广告现象描述：没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；做保健食品广告，违法宣传

14、疗效，明星广告存在的这些问题是广告界的“乱象”之二。乱象之二：明星代言虚假广告广告赏析广告赏析批判一批判一：明星当自重明星当自重批判二批判二：用法律规范明星广告用法律规范明星广告 批判三批判三：明星假广告应负民事责任明星假广告应负民事责任 批判四批判四：明星多次违规应遭封杀明星多次违规应遭封杀 批判一：明星当自重广告赏析广告赏析作为名人，不能让人当枪使，为了金钱，不分青红皂白，瞎说一通，否则，不仅会误导消费者，最终也会自砸牌子。我们国内一些明星却来者不拒，给钱就拍。生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药；自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙。观众是不会买账的。赚钱是可以的，但一定要揣着良心、

15、有责任感地去赚。没有人说明星不能做广告，但是，至少要知道你做的广告是不是真实的。观众给了你赚钱的机会，你至少要还给观众不受欺骗的权利，毕竟做人要厚道!作为名人，不能让人当枪使，为了金钱，不分青红皂白，瞎说一通，广告赏析广告赏析规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加强监督制约。我国广告法虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力度，这样才能真正规范名人明星广告，也为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。规范名人明星广告，还要

16、完善相关的法律法规，加强监督制约。我国广告赏析广告赏析明星明知广告的用语和内容是虚假，仍然宣传的，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，是侵权行为的一种，应当承担侵权责任。而根据广告法第38条规定，广告的发布者、经营者明知或者应知广告虚假仍进行设计、制作、发布的，应与广告主一同向受欺骗的消费者承担连带赔偿责任 明星明知广告的用语和内容是虚假，仍然宣传的，给消费者造成误导广告赏析广告赏析对于产品或服务行业的广告代言人，应将发布广告的主体厂商及服务机构与其广告代言人，一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。如果名人明星所代言的产品或服务项目因质量侵权被消费者投诉，所代言的名人明星，就与产品或服

17、务机构的主人成为“捆绑式”被告，同样担负侵权责任。同时，对成为“捆绑”式被告的名人明星，其广告侵权违法行为达到规定的次数后，即通过“封杀”等手段，限制其包括做商业广告在内的商业宣传活动。仅仅以什么社会信誉、公众形象、社会责任之类的“规劝”，想使某些利欲熏心的名人明星，在代言虚假广告问题上止步，则失望绝对是大于企望的。对于产品或服务行业的广告代言人，应将发布广告的主体厂商广告赏析广告赏析乱象之三颠覆文化把低俗当卖点现象描述：现象描述：广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告，打情色擦边球、把低俗当卖点，如“美女出浴”、“屈原喝酒不跳江”等。此为乱象之三

18、乱象之三颠覆文化把低俗当卖点广告赏析广告赏析典型案例典型案例：屈原喝酒不跳江湖南省某电视台播出了这样一则广告：屈原悲闷地站在江边，摆出要投江的架势，这时，坐在屈原身后的一位现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮某品牌啤酒。典型案例：屈原喝酒不跳江广告赏析广告赏析批判一：颠覆历史意味着挑衅批判二：商业文化太过浮躁批判三：屈原的名誉权不受侵犯批判一：颠覆历史意味着挑衅广告赏析广告赏析商业宣传中颠覆文化或历史名人的做法一直在“兴风作浪”：从历史名人到文化现象，从文革伤痕到日军侵华，几乎所有打上民族印记的文化名人或特定时期社会痛

19、点都被一些“精明”的商家挖掘出来，当成自己装点门面的卖点，把国难当成发财工具。所有这些，颠覆挑战的不仅仅是文化名人或历史现象，更为主要的是在挑衅民族信仰与情感。忘记历史意味着背叛，而颠覆历史意味着对民族灵魂的挑衅。商业宣传中颠覆文化或历史名人的做法一直在“兴风作浪”：从历史广告赏析广告赏析商业宣传中颠覆文化的做法愈演愈烈，从皇帝到宫妃，从英雄到奸臣，从古人到今人，几乎被商业策划一网打尽。其中鱼龙混杂、正邪无别、贤愚不辨、是非不分的现象屡屡上演。在拉文化作大旗的时尚中，文化却成了被嘲弄的牺牲品，反映出商业文化本身的匮乏和浮躁。假如精神的价值真的不如一杯啤酒，那也不要指望会有一个真正的商业文化了。

20、在人类的精神价值被尽数嘲弄之后，被毁掉也许将不仅仅是文化传统和人文精神。商业宣传中颠覆文化的做法愈演愈烈，从皇帝到宫妃，从英雄到奸臣广告赏析广告赏析那样为了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈原名誉权的侵犯。更何况屈原不是一般的“死人”，如文天祥、岳飞、史可法等，他的故事已然沉淀成民族精神的一部分被世人景仰和怀念，已经成为民族文化精华的一部分被历史传承屈原已经成为整个国人的屈原。显然，随意在大众传播中违背史实对偶像历史人物进行不尊重的处理，影响到了公序良俗的传播，违反了良好的社会风尚。如此，不仅伤害了历史人物的名誉权，还伤害了社会对历史文化拥有的知识产权 那样为了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈原

21、名誉权的侵犯。更何广告赏析广告赏析乱象之四：烟草广告打擦边球现象描述现象描述：烟草等一些广告不能在大众媒体刊发，而很多跟烟草等有着千丝万缕联系的广告却在大众媒体上打着“擦边球”，干扰受众视听。此为广告界乱象之四。乱象之四：烟草广告打擦边球广告赏析广告赏析典型案例典型案例：刘翔代言白沙文化白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签定协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，而据了解，白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。有人认人这种做法是与发展体育运动，增强人民体质的健康体育精神相违背的。典型案例：刘翔代言白沙文化广告赏析广告赏析批判一：批判一：明星社会责任之失明星社会责

22、任之失 批判二：批判二：控烟公共政策之弱控烟公共政策之弱 批判三：批判三：民间反烟力量之缺民间反烟力量之缺 社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析刘翔应该看到，奥运夺金后，他已经成为众多青少年心目中的偶像，成为万众瞩目的焦点，其一言一行都可能影响到许多人。现在他的名字和一个香烟品牌名称密集地出现在电视或户外广告上，显然会造成不良影响，客观上这可能是在为鼓励吸烟而推波助澜。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析刘翔之所以会给烟草广告扯上联系，关键就在于变相烟草广告的泛滥。虽然广告法第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。但由于这一规定并不细化，导致许

23、多变相的烟草广告泛滥，如电视上的一些广告，普通人凭常识就可以判断这是香烟广告，但法律却对此无所作为。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析刘翔这样的世界级明星与烟草行业发生“亲密接触”，这样的事情在国际上几乎是不可想像的。在许多国家，某个明星一旦涉嫌香烟宣传，他估计将会面临铺天盖地的民间抗议声浪，因为在这些国家，民间反烟力量非常强大。而在国内，刘翔签约白沙后，除了引起少数媒体报道评论以及网络上的争议外，没能见到更深入的质疑和争论出现，也没有任何一个民间团体挺身而出。公众对于“反烟”如此漠然，令人深思。社会、文化与广告(第二章)ppt课件广告赏析广告赏析中国广告乱象原因何在？中国广

24、告乱象原因何在？中国广告乱象原因何在？广告赏析广告赏析第二节 民族文化与广告一、文化差异与广告（一）文化 文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一些能力与习惯。（泰勒）第二节 民族文化与广告一、文化差异与广告广告赏析广告赏析第二节 民族文化与广告文化:文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。传统意义上所说的，一个人有或者没有文化，是指他所受到的教育程度。后者是狭义的解释，前者是广义的解释。百度百科）第二节 民族文化与广告广告赏析广告赏析（二）文化差异与广告表现 1.民风习俗 2.宗教信仰 3.语言习惯 4.价值观念（二）文化差异与广告表现广告赏析广告赏析（二）文化差异与广告表现 5.审美感受 6.色彩偏好（二）文化差异与广告表现广告赏析广告赏析（三）中国传统文化与广告1.人伦价值观群体取向2.社会价值观权威意识3.自然价值观天人合一4.思维方式功利、具象（三）中国传统文化与广告广告赏析广告赏析（三）中国传统文化与广告5.性价值观中西巨大差异6.语言文字中国广告文化鲜明特征（三）中国传统文化与广告广告赏析广告赏析中西广告创意的差异中西广告创意的差异