第五章课件-市场细分、目标市场、市场定位11月

《第五章课件-市场细分、目标市场、市场定位11月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章课件-市场细分、目标市场、市场定位11月（100页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第五章市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位第五章市场细分、目标市场与市场定位1我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物学习目标n知识目标：n掌握市场定位的概念、市场细分的原理方法；n知识如何对实际市场进行细分；n了解有哪些目标市场战略可供采用。n能力目标：n通过案例分析，领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义，提高市场分析能力；n通过情景模拟

2、，选择相应的目标市场战略，提高市场营销操作能力；n通过讨论、竞争性发言，提高语言表达能力。学习目标知识目标：2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n 任务一任务一 市场细分市场细分n 任务二任务二 目标市场目标市场n 任务三任务三 市场定位市场定位本章主要内容本章主要内容 任务一 市场细分本章主要内容3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物左撇子用品左撇子用品左撇子用品4我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和

3、恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n 商店卖的工具都是右手使用的工具。商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象一德国人分析这个现象:n (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德德国人国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望买左撇子希望买到合心意的工具。到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。意兴隆。案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:5我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖

4、的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物l这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场的？l该公司的目标市场策略是什么该公司的目标市场策略是什么?l该公司怎样进行市场定位的？该公司怎样进行市场定位的？这德国人是怎样细分市场的？6我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物任务一任务一 市场细分市场细分n 市场细分的含义市场细分的含义n 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准n市场细分的程序市场细分的程序任务一 市场细分 市场细分的含义

5、7我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物学习目标学习目标n了解市场细分、目标市场和市场定了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。位含义。n掌握市场细分标准、市场定位的程序。掌握市场细分标准、市场定位的程序。n运用市场细分的方法、目标市场和运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。市场定位的策略进行案例分析。学习目标了解市场细分、目标市场和市场定8我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物

6、一、市场细分的含义一、市场细分的含义n 市场细分就是市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。n一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。一、市场细分的含义 市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整9我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分

7、（）（1）对）对 （2）错）错互动空间 细分市场是对企业的产品进行细10我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（）（1）对）对 （2）错）错互动空间企业选择目标市场的前提是进行11我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n市场细分的基础是消费需求的差异性市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）

8、对）对 （2）错）错互动空间市场细分的基础是消费需求的差异性（）12我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物同质市场与异质市场同质市场与异质市场n 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。n异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 13我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实

9、我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场n 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？为什么？为什么？互动空间同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 14我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场n 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（）白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场互动空间同质与异质市场 下列属于异质市场的是（）15我吓了一

10、跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、市场细分及有效市场细分条件二、市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等商标的信赖程度等一、市场细分

11、标准一、市场细分标准二、市场细分及有效市场细分条件细分标准 16我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n 划分城镇市场和农村市场，其划分标划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（17我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动

12、空间n蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量互动空间蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费18我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n

13、 右图标反映某手机右图标反映某手机厂家的市场细分的变厂家的市场细分的变量组合，请选出不属量组合，请选出不属于人口因素的变量（于人口因素的变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在互动空间 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选19我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间以下是根据什么标准进行市以下是根据什么标准进行市场细分的？场细分的？n交通不发达地区，人们对日用品的保质日期

14、特交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（别留意。（）n学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（偏向端庄高贵。（）nSK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（专为追求潮流的女性定做。（）互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区20我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n试根据消费者的头发性质来细分洗洗发发水水市场,并指出每个子市场应以什么

15、产品来满足消费者的需求。互动空间试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每21我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例1n美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁

16、公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。案例1美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪8022我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?n1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针

17、对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?23我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.n海飞丝：q头屑去无踪，秀发更出众n潘婷：q富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽n飘柔：q头发更加飘逸柔顺 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝24

18、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、有效市场细分的条件二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的25我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例2n日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但糖市场谈何

19、容易。但江崎糖业公司江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特劳特”的的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在

20、多样化；第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元，顾客购买时日元，顾客购买时需多掏需多掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。案例2日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳26我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了

21、相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不还精心设计了产

22、品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定27我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例3.北京北京“他他+她她-”-”饮品饮品 n2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方在此

23、之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。了这种思路：横向切开，按男女来分。案例3.北京“他+她-”饮品 2004年，“他她饮品”的市场28我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里

24、边有一个活的生物n作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用用。n在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。n“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚

25、。丝丝浪漫与妩媚。n“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中29我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第五章课件-市场细分、目标市场、市场定位11月30我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第五章课件-市场细分、目标市场、市

26、场定位11月31我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕首围绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年年6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），众里寻他（

27、她），凭水相逢凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。万条。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣32我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例：案例：n美国东部人爱喝

28、味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。不同味道的咖啡。n香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有

29、取得成功，因为美国销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。n我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖

30、茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。返回返回案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡33我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n人口密度人口密度：大范围集中区、小范围集中大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区区和地广人稀区。人口密度大的地区，人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小市场营销容量大；反之市场容量就小

31、。n区域分布区域分布：。由于人口居住、生活的。由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。消费品需求也就有差异。n流动迁移流动迁移：农村流向城市，不发达地农村流向城市，不发达地区流向发达地区区流向发达地区。返回返回人口密度：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区。人口密34我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动

32、、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求，形念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求，形成各有特色的消费者群体。成各有特色的消费者群体。n儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上在孩子身上打主意，挣孩子的钱打主意，挣孩子的钱 n中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”n老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求 返回返回不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观35我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物从世

33、界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提高，她们从世界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。n时装和首饰：高质量、多款式、新花色、高质量、多款式、新花色、小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等 n健美及美容用品：健美饮料、食品、运健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等动器材、美容器和化妆品等 n厨房用品：抽排油烟机、洗碗消毒柜、微抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品民家庭为

34、对象的小厨房用品 返回返回从世界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提高，她们在消36我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。家庭人数，是指每户家庭的人口数。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。返回返回家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一37我吓了一跳，蝎子是

35、多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、籍贯、居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成及分布情况。构成及分布情况。n富豪型：消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为购物标消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为购物标准，他们崇尚名牌、洋货。准，他们崇尚名牌、洋货。n富裕型：收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意显示自收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意显示自己的经济实力和身份己的经济

36、实力和身份。n小康型小康型：既赶潮流，更讲实惠既赶潮流，更讲实惠。n温饱型温饱型：以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的商品。以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的商品。n贫困型贫困型：对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只求价廉。对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只求价廉。返回返回居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、籍贯、宗教信仰、文38我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物引入性案例:n市场细分的心理变数 n生活方式 n个性特征n偏好n美国市场营销学家瓦尔特约翰逊根据 购买行为及其心理因素，把

37、旅游市场细分为十种类型：商人型 冒险型 舒适型 匆忙型 享受型 追求趋势型 好奇型 经常外出型 活动型 游离不定型 返回返回 引入性案例:市场细分的心理变数 39我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物本世纪本世纪7070年代，美国最大的生活日用品制造商强生公年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司司(Johnson)(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在

38、进行广告促销时，使用了诸如在进行广告促销时，使用了诸如“衰老衰老”、“营养不营养不足足”等词语来描述等词语来描述5050岁以上老年人头发的特点，并特岁以上老年人头发的特点，并特别指出别指出“此香波极适于年龄在此香波极适于年龄在5050岁以上的老年人岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的次市场调查，

39、结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。个苦恼圈子里的产品。分析分析本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Joh40我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许

40、多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。n由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。返回返回强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质41我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物生活方式生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商

41、品的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。喜好和需求也不同。举例举例：n美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。n一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。n与药品购买有关的四种生活方式 返回返回 生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向42我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有

42、错：表里边有一个活的生物与药品购买有关的四种生活方式与药品购买有关的四种生活方式：n踏实者：不赞成健康宿命论，不过分地保护自己，也不过分地伤害自己。他们认为治疗确有效果，且倾向较方便实用的治疗他们不认为治疗非有医生不可。n寻求权威者：倾向找医生或服用处方药，他们不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢找有权威的医生或医院进行治疗。n怀疑论者：对身体关心极少，很少使用药物，对治疗效果抱怀疑态度。n抑郁者：对身体极度关注，认为自己易受病菌侵袭，稍有症候立即就找医生，他们看起来并不很健壮，亦是权威性治疗的追求者。返回与药品购买有关的四种生活方式：踏实者：不赞成健康宿命论，43我吓了一跳，蝎子是多么

43、丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。例如：例如：n20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。n曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“结实的小伙子”。这也是强调“个性”这一消费因素在细分市场中的作用

44、。返回返回 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋44我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物偏好偏好指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其无所谓。因此，许多企业为了维持和扩大经营，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方面式及广告宣传等方面去满足他们的需要。返回偏好指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱

45、程度。在市场上，消费45我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物许多营销专家认为：许多营销专家认为：行为变数是进行市场细分的最佳起点。行为变数是进行市场细分的最佳起点。n购买时机购买时机：节假日节假日 、专门服务、专门服务 n追求利益追求利益：案例一案例一、案例二案例二 n待购阶段待购阶段:根本不知道有这种商品、根本不知道有这种商品、对这种商品详细了解而且有兴趣、心里想买或者正打算购买对这种商品详细了解而且有兴趣、心里想买或者正打算购买 n使用频率使用频率:案例案例n品牌忠诚度品牌忠诚度：专一忠诚者

46、、不专一忠诚者、专一忠诚者、不专一忠诚者、转移忠诚者、犹豫不定者转移忠诚者、犹豫不定者 n购买准备阶段购买准备阶段:未知或已知、已产生兴趣、正打算购买未知或已知、已产生兴趣、正打算购买 n态度态度：热情、肯定、冷淡、拒绝和敌意热情、肯定、冷淡、拒绝和敌意 返回返回许多营销专家认为：行为变数是进行市场细分的最佳起46我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效地细分方法。n美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约23%侧重价格低廉

47、；46%侧重耐用性及一般质量；31%侧重品牌声望。当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。返回返回 根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效地细分47我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷(Haley)

48、所作的牙膏市场研究（如下图）。利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征代表的品牌经济（低价）医疗（防止蛀牙）美容（洁齿）味道（好口味）男性大家庭年青人儿童 经常使用者抽烟者喜好薄弱者独立性强忧虑、保守喜好社交活动自我享乐主义大减价的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌，缺少什么品牌，从而改进自己现有的产品，或另外再推出某种新的产品，以适应牙膏市场上未满足的需要。返回利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷(Haley48我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快

49、，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物使用者：大量使用者和小量使用者。返回返回非使用者:大量使用者往往占消费人数中的比重少，但购买、消费某种产品的比重却很大。而少量使用者的情况恰恰颠倒过来。这种细分对于企业市场营销组合策略的制定具有积极意义。使用者：大量使用者和小量使用者。返回非使49我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n生产者市场细分 q最终使用者最终使用者 q用户规模用户规模 q用户的地理位置用户的地理位置 q案例案例n其它市场细分:中间商市场和政府市场细分 只有在必要的情况下才进行市场

50、细分。只有在必要的情况下才进行市场细分。要避免要避免“多数谬误多数谬误”适当实施适当实施“反细分策略反细分策略”返回返回生产者市场细分 50我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如：n电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量和可用性，服务、价格也许并不是要考虑的最主要因素；n飞机制造商所需要的轮胎必须达到的全部标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的标准高得多;n豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。返回返回

51、在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销51我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。打交道。例如例如:n美国一家办公室用具制造商按照顾客规模，将其顾客分为两类顾客群：大客户，如国际商用机器公司、标准石油公司等，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；小客户，由外勤推销人员负责联系。返回返回 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。52我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为

52、什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 返回返回产产业业市市场场汽车制造业汽车制造业住宅制造业住宅制造业饮料容器制造业饮料容器制造业半半 成成 品品建筑部件建筑部件铝铝制制造造活活动动房房屋屋大顾客大顾客中顾客中顾客小顾客小顾客图图5-3 用多变数细分产业市场用多变数细分产业市场最终用户细分最终用户细分产产品品应应用用细细分分顾顾客客规规模模细细分分 返回产业市场汽车制造业住宅53我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4.2.4 市场细分的方

53、法市市场场细细分分的的方方法法是是多多种种多多样样的的，但但通通行行的方法有四种。的方法有四种。1 1）单一标准法）单一标准法2 2）主导因素排列法）主导因素排列法3 3）综合标准法）综合标准法4 4）系列因素法）系列因素法4.2.4 市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但54我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三 市场细分的方法图4-24-2 鞋的市场细分鞋的市场细分求美观求美观求坚实耐用求坚实耐用求廉心理求廉心理低收入低收入中收入中收入高收入高收入少儿少儿青年青年中年中年老年老年男性男

54、性女性女性农村农村城市城市鞋市场鞋市场 三 市场细分的方法图4-2 鞋的市场细分求美观求坚实耐用求廉55我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物任务二任务二 目标市场战略目标市场战略n目标市场的含义目标市场的含义n企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式n目标市场营销策略目标市场营销策略任务二 目标市场战略目标市场的含义56我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、目标市场的含义一、目标市场的含义n

55、目标市场是企业营销活动所要满足的目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。的市场。u（1 1）通过细分市场确定）通过细分市场确定u（2 2）任何企业都要选定目标市场）任何企业都要选定目标市场一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企57我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、五种市场覆盖类型二、五种市场覆盖类型n产品产品市场集中化市场集中化n产品专业化产品专业化n市场专业化市场专业化n选择性专业化选择性专业化n全面涵

56、盖全面涵盖二、五种市场覆盖类型产品市场集中化58我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品59我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到

57、愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1、产品市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性1、产品市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿60我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女61我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没

58、有错：表里边有一个活的生物3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋62我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮63我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实

59、我的猜测没有错：表里边有一个活的生物5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业）GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C 64我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间他们是怎样选择目标他们是怎样选择目标市场的？市场的？nA A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（）nB B公司广告

60、：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（）产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖互动空间他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个65我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物&无差异策略无差异策略&差异性策略差异性策略（二）目标市场策略（二）目标市场策略&密集性策略密集性策略 （二）目标市场策略（二）目标市场策略（二）目标市场策略（二）目标市场策略（二）目标市场策略（二）目标市场策略 无差异策略 差异性策略（二）目标市场策

61、略 密集性策略（二66n1、无差异营销、无差异营销n企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。用相同的营销手法，应对所有顾客。n如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当、麦当劳劳n优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。n缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。1、无差异营销市场营销组合整个市场市场营销组合整个市场市场营67n2、差异性营销、差异性营销n对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。的产

62、品及营销方案。n如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁n优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。n缺点：成本高缺点：成本高n适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场22、差异性营销市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市68n3、集中性营销n指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。n如法拉利赛车。n优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。n缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现

63、经营危机。n适用：资源有限的企业。市场营销组合市场营销组合子市场子市场13、集中性营销市场营销组合子市场169我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n对于同质产品或需求上共性较大对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）的产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销互动空间对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（70我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？

64、但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间n经营差异性大、市场变化快的产品经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）市场变化的企业，可以采用（）策略策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销互动空间经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定71我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发

65、现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶美分一瓶的可乐。（的可乐。（）互动空间互动空间他们采用了那些目标市他们采用了那些目标市场策略？场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略n捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）n产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后互动空间他们采用了那72我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表

66、里边有一个活的生物四、选择目标市场的条件四、选择目标市场的条件n企业资源企业资源n产品同质性产品同质性n产品生命周期阶段产品生命周期阶段n市场的相似性市场的相似性n竞争对手战略竞争对手战略四、选择目标市场的条件企业资源73我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1、企业资源、企业资源n如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销1、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性74我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、产品性质、产品性质n同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销2、产品性质同质性产品主要反映在某