第八章-目标市场战略模板ppt课件

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1、目标市场战略：市场细分目标市场战略：市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场细分：市场细分：SegmentationSegmentation目标市场选择：目标市场选择：TargetTarget市场定位：市场定位：PositioningPositioning目标市场战略又称为目标市场战略又称为STPSTP战略战略第八章目标市场战略目标市场战略：市场细分目标市场选择市1学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。行细

2、分。行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概

3、念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、一、一、一、市场细分的概念与产生原因市场细分的概念与产生原因市场细分的概念与产生原因市场细分的概念与产生原因二、市场细分的好处二、市场细分的好处二、市场细分的好处二、市场细分的好处三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四

4、、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准案例案例案例案例2 2 2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤第一节市场细分战略一、市场细分的概念与产生原因一、市场细分的概念与产生原因一、市场细分的概念与产生原因 市场细分市场细分市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，

5、区分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分产生的原因市场细分产生的原因（1 1）市场的异质性）市场的异质性 市场中的顾客在需求、偏好以及购买行为等方面上，市场中的顾客在需求、偏好以及购买行为等方面上，往往存在着一定的、甚至较大的差异往往存在着一定的、甚至较大的差异 菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“除非市场上只有一个顾客，只卖除非市场上只有一个顾客，只卖一种产品，否则就会有市场细分的问题。一种产品，否则就会有市场细分的问题。”（2 2）企业资源的有限性）企业资源的有限性 任何一个企业，都会因为资源的相

6、对有限，不可能向任何一个企业，都会因为资源的相对有限，不可能向所有的市场、提供所有的产品所有的市场、提供所有的产品 一、市场细分的概念与产生原因市场细分就是以消费需求的某些特二、市场细分的好处二、市场细分的好处 市市场细分分显机遇，均分江山建奇功机遇，均分江山建奇功 曾曾经日本泡泡糖市日本泡泡糖市场大部分被大部分被“劳特特”品牌所品牌所垄断，江崎糖断，江崎糖业公司公司经过周周密密调查分析，分析，发现了了“劳特特”的四点不足：的四点不足：1 1、“劳特特”重点放在儿童市重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市，而成年人泡泡糖市场在在扩大；大；2 2、“劳特特”主要是果味型泡泡糖，而消主要是果味型泡泡糖

7、，而消费需求正在多需求正在多样化；化；3 3、“劳特特”一直生一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式；条板状的泡泡糖，缺乏新型式；4 4、“劳特特”价格价格110110日元，日元，顾客掏客掏1010元硬元硬币感到不便。感到不便。江崎糖江崎糖业公司把成人泡泡糖市公司把成人泡泡糖市场作作为主要目主要目标市市场，并分，并分别推出四种推出四种产品品去去满足四个足四个细分市分市场的需求：的需求：1 1、司机用泡泡糖：高、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；2 2、交、交际用泡泡糖：可清用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；口腔，祛除口臭；3 3、体育用泡泡糖：内含

8、多种、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲生素，有益于消除疲劳；4 4、轻松性泡泡糖：通松性泡泡糖：通过添加叶添加叶绿素，可以改素，可以改变人的不良情人的不良情绪。1 1、有利于企业发现市场机会、有利于企业发现市场机会 2 2、有利于企业准确地选择目标市场、有利于企业准确地选择目标市场 3 3、有利于企业制订富有针对性的营销策略、有利于企业制订富有针对性的营销策略 二、市场细分的好处案例案例零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品

9、生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦

10、截大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。案例零食消费男女儿童有别，为了了解孩子对零食的消费二

11、、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。的偏好。的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示

12、，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。5 5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为的花费大约为的花费大约为的花费大约为105.9105.9105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家

13、长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1174.1174.1和和和和170.7170.7170.7170.7元，元，元，元，居前两位；居前两位；居前两位；居前两位；二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366.366.366.3和和和和5656

14、5656元，分列三、元，分列三、元，分列三、元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为22.322.322.322.3元。元。元。元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的

15、心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，显示，显示，显示，“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达到及率达到及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐

16、福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力波力”的提的提的提的提及率分别为及率分别为及率分别为及率分别为42.8%42.8%42.8%42.8%和和和和35.2%35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。企业在儿童零食商品市

17、场开发、宣传等方面准确定位。北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客地划分顾客地划分顾客群体的过程。群体的过程。群体的过程。群体的过程。1.1.1.1.同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好2.2.2.2.分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好3.3.3.3.集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，同质偏好（同质偏好（Homogeneous p

18、referencesHomogeneous preferences）蛋糕同质偏好（Homogeneouspreferences）蛋分散偏好（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）蛋糕分散偏好（Diffusedpreferences）蛋糕集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)蛋糕集群偏好(Clusteredpreferences)蛋糕四、消费者市场中常见的细分标准四、消费者市场中常见的细分标准1 1、地理因素、地理因素地理位置、气候、地形地貌等等地理位置、气候、地形地貌等等

19、2 2、人口因素、人口因素年龄、性别、职业、婚姻、教育程度、收入、家庭规模、家庭生年龄、性别、职业、婚姻、教育程度、收入、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、宗教、社会阶层等等命周期、种族、国籍、宗教、社会阶层等等3 3、心理因素、心理因素 生活方式、个性生活方式、个性简朴的女性、朴的女性、时髦的女性、有男子气髦的女性、有男子气质的女性的女性 挑衅型吸烟者、随便型吸烟者、挑衅型吸烟者、随便型吸烟者、谨慎型吸烟者慎型吸烟者 四、消费者市场中常见的细分标准4 4、行为因素、行为因素 （1 1）购买和使用的时机）购买和使用的时机根据消费者购买或使用产品的不同时机进行细分根据消费者购买或使用产品的不同

20、时机进行细分 （2 2）追求的利益）追求的利益根据消费者对产品所追求的不同的利益进行细分根据消费者对产品所追求的不同的利益进行细分 （3 3）使用者状况）使用者状况 根据消费者对产品是否使用以及使用的程度进行细分根据消费者对产品是否使用以及使用的程度进行细分未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 （4 4）使用数量（使用率）使用数量（使用率）根据消费者在一定时期内使用产品数量的多少进行细分根据消费者在一定时期内使用产品数量的多少进行细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者 4、行为因素（

21、5 5）品牌忠诚度）品牌忠诚度 根据消费者对品牌的忠诚度的高低进行细分根据消费者对品牌的忠诚度的高低进行细分 坚定忠诚者：坚定忠诚者：AAAAAAAAAAAA AAAAAAAAAAAA 中度忠诚者：中度忠诚者：AABBABAABBABAABBABAABBAB转移忠诚者：转移忠诚者：AAABBBCCCDDD AAABBBCCCDDD 多变化者：多变化者：ABCDEFBEAGCHABCDEFBEAGCH 衡量忠诚度的因素：衡量忠诚度的因素：1 1、顾客重复购买的次数、顾客重复购买的次数 2 2、顾客购买挑、顾客购买挑选的时间选的时间 3 3、顾客对价格的敏感度、顾客对价格的敏感度（6 6）购买的准

22、备阶段）购买的准备阶段 根据消费者所处的不同的购买阶段来细分根据消费者所处的不同的购买阶段来细分不知晓阶段：提高产品的知晓率不知晓阶段：提高产品的知晓率知晓阶段：知晓阶段：详细介绍详细介绍了解阶段：了解阶段：增加消费者的购买兴趣增加消费者的购买兴趣信任阶段：信任阶段：诱使消费者尽快地作出购买决策诱使消费者尽快地作出购买决策 购买阶段购买阶段：提高消费者购买的便利性，增强其购买信心提高消费者购买的便利性，增强其购买信心（7 7）态度：根据消费者对产品的不同态度进行细分）态度：根据消费者对产品的不同态度进行细分热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者、敌对者热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者、敌对者（5

23、）品牌忠诚度根据消费者对品牌的忠诚度的高低进行细分 R-JR-J雷诺公司的地理细分雷诺公司的地理细分美国美国R-JR-J雷诺公司将芝加哥分成雷诺公司将芝加哥分成3 3个不同的细分市场：个不同的细分市场：1 1、在犹太人较多的北岸地区，由于犹太人受过较好的教育，关、在犹太人较多的北岸地区，由于犹太人受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌。心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌。2 2、在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保守，推销、在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保守，推销“云丝顿云丝顿”牌香烟。牌香烟。3 3、在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含、在黑人居住的

24、南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的量高的“沙龙沙龙”牌香烟。牌香烟。资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：子市场：15151717岁，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；岁，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18182424岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25253434岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；25253434岁，单一品种岁，单一品种。福特与通用的个性细分福特与通用的个性细分在在5050年代，

25、福特与通用就分别强调其个性的差异来促销：年代，福特与通用就分别强调其个性的差异来促销：购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，勇于变革，具有自信心勇于变革，具有自信心 购买通用雪佛莱车的顾客则保守、节俭、重名望，缺乏阳购买通用雪佛莱车的顾客则保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。刚之气，恪守中庸之道。德国大众的生活方式细分德国大众的生活方式细分德国大众适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车：德国大众适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车：供供“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用的汽车，突出表现经济、安全、使用的汽车，突出

26、表现经济、安全、和符合生态学的特点和符合生态学的特点 供供“玩车者玩车者”驾驶的汽车，突出易驾驶、灵敏和运动娱驾驶的汽车，突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。乐性等特点。啤酒市场常见的细分标准及部分市场群啤酒市场常见的细分标准及部分市场群1 1、按季节细分：夏季（普通啤酒），秋冬季（暖啤、火锅啤酒）（双博暖啤、按季节细分：夏季（普通啤酒），秋冬季（暖啤、火锅啤酒）（双博暖啤、金星暖啤）金星暖啤）2 2、按使用率细分：轻度饮用者、重度饮用者、按使用率细分：轻度饮用者、重度饮用者3 3、按口味细分：菠萝味、苹果味、姜汁味、苦瓜味、银杏味、茶味、奶味、按口味细分：菠萝味、苹果味、姜汁味、苦瓜味、银杏

27、味、茶味、奶味（燕京果啤、青岛果啤、蓝带果啤）（燕京果啤、青岛果啤、蓝带果啤）4 4、按功能细分：保健啤酒（哈尔滨泉雪含、按功能细分：保健啤酒（哈尔滨泉雪含“肽肽”啤酒）、蔬菜啤酒、低脂啤啤酒）、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒、运动系列啤酒酒、低热度啤酒、运动系列啤酒5 5、按性别细分：男士啤酒、女士啤酒（燕京无醇啤酒、吉林长白山、按性别细分：男士啤酒、女士啤酒（燕京无醇啤酒、吉林长白山“艾妮靓艾妮靓女女士专用酒女女士专用酒”、台湾五芝啤酒）台湾五芝啤酒）6 6、按地理细分：各省市区等地域品牌啤酒（南昌、按地理细分：各省市区等地域品牌啤酒（南昌8 8度）、国外品牌度）、国外品牌7 7、按麦汁的

28、浓度细分：淡啤酒、浓啤酒、按麦汁的浓度细分：淡啤酒、浓啤酒8 8、按是否经过巴氏杀菌细分：生啤酒、熟啤酒、按是否经过巴氏杀菌细分：生啤酒、熟啤酒9 9、按啤酒色泽细分：淡色啤酒、浓色啤酒、黑色啤酒、按啤酒色泽细分：淡色啤酒、浓色啤酒、黑色啤酒1010、按酒精浓度细分：酒精啤酒、无酒精啤酒、按酒精浓度细分：酒精啤酒、无酒精啤酒1111、按包装容器细分为：瓶装啤酒、罐装啤酒、桶装啤酒、按包装容器细分为：瓶装啤酒、罐装啤酒、桶装啤酒1212、按收入和社会阶层细分为：普通餐饮市场啤酒（工薪消费群）、娱乐市、按收入和社会阶层细分为：普通餐饮市场啤酒（工薪消费群）、娱乐市场啤酒（高收入的青年消费群）、生活

29、区市场啤酒（女性购买者较多的大场啤酒（高收入的青年消费群）、生活区市场啤酒（女性购买者较多的大众消费群）、机关事业单位市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高众消费群）、机关事业单位市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体，烟台黑生啤酒定位于成功人士的啤酒）消费群体，烟台黑生啤酒定位于成功人士的啤酒）啤酒市场常见的细分标准及部分市场群宝洁公司洗衣粉在美国的九个细分市场宝洁公司洗衣粉在美国的九个细分市场1 1汰渍：洗涤能力强，去污彻底的洗衣粉，汰渍：洗涤能力强，去污彻底的洗衣粉，“汰渍一用，污垢一无汰渍一用，污垢一无”。细分市场定位：洗衣量大的工作洗衣粉、去污能力强的家用洗衣粉。细分市场

30、定位：洗衣量大的工作洗衣粉、去污能力强的家用洗衣粉。2 2奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力的洗衣粉。奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力的洗衣粉。细分市场定位：使家庭服装显得更明亮、更鲜艳的洗衣粉。细分市场定位：使家庭服装显得更明亮、更鲜艳的洗衣粉。3 3奥克多：含有漂白剂的洗衣粉。可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。奥克多：含有漂白剂的洗衣粉。可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。细分市场定位：无需额外填加漂白剂就能使衣服更洁白的衣服。细分市场定位：无需额外填加漂白剂就能使衣服更洁白的衣服。4 4格尼：加酶的洗衣粉，格尼：加酶的洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋”细分市场定位：

31、细分市场定位：令衣服干净、清新的洗衣粉。令衣服干净、清新的洗衣粉。5 5波德：加入了织物柔软剂，波德：加入了织物柔软剂，“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。细分市场定位：令衣物更加柔软的洗衣粉。细分市场定位：令衣物更加柔软的洗衣粉。6 6象牙雪：象牙雪：“纯度达到纯度达到99.44%”99.44%”，碱性温和。，碱性温和。细分市场定位：洗涤婴儿尿布和衣服的洗衣粉细分市场定位：洗涤婴儿尿布和衣服的洗衣粉7 7卓夫特：含有卓夫特：含有“天然清洁剂天然清洁剂”硼石的洗衣粉，硼石的洗衣粉，“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”细分市场定位：洗涤婴儿尿布和衣服的洗

32、衣粉。细分市场定位：洗涤婴儿尿布和衣服的洗衣粉。8 8达诗：是宝洁公司的低价洗衣粉，能有效去除污垢，但价格相当低。达诗：是宝洁公司的低价洗衣粉，能有效去除污垢，但价格相当低。细分市场定位：性价比超高的低价洗衣粉细分市场定位：性价比超高的低价洗衣粉9 9时代：是一种时代：是一种“天生的去污剂天生的去污剂”细分市场定位：能清除难洗的污点的洗衣粉细分市场定位：能清除难洗的污点的洗衣粉宝洁公司洗衣粉在美国的九个细分市场案例案例中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 近期，近期，近期，近期，ACACACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州

33、三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500150015001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和刷、手机和刷、手机和CDCDCDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类

34、所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。ACACACAC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次我们首次我们首次我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表

35、现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。费习惯。费习惯。费习惯。”案例中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、20中国有中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者，占，占，占，占14%14%14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者，占，占，占，占2

36、2%22%22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。量的品牌。量的品牌。价格至上者价格至上者价格至上者价格至上者，占，占，占，占27%27%27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者潮流追随者潮流追随者潮流追随者，占，占，占，占26%26%26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容

37、易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者时代落伍者时代落伍者，占，占，占，占10%10%10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。中国有5类消费者：21调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告

38、投放。价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有主，有主，有31%31%31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各

39、类消费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲22产业市场细分的标准产业市场细分的标准1.1.1.1.人口变量人口变量人口变量人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2.2.2.2.经营变量经营变量经营变量经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3.3.3.3.采购方法采购方法采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采

40、购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准购买标准购买标准产业市场细分的标准1.人口变量3.采购方法产业市场细分的标准产业市场细分的标准4.4.4.4.情况因素情况因素情况因素情况因素紧急紧急紧急紧急特别用途特别用途特别用途特别用途订货量订货量订货量订货量5.5.5.5.个性特征个性特征个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度产业市场细分的标准4.情况因素5.个性特

41、征五、市场细分的原则五、市场细分的原则1 1 1 1可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性2 2 2 2可实现性可实现性可实现性可实现性3 3 3 3可盈利性可盈利性可盈利性可盈利性4 4 4 4可区分性可区分性可区分性可区分性五、市场细分的原则1可衡量性市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究研究研究 目的目的目的目的形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言

42、了解消费者的语言 定性研究手段定性研究手段定性研究手段定性研究手段 定量研究手段定量研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析结合分析结合分析研究研究研究研究 工具工具工具工具小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析调研分析调

43、研分析问卷问卷问卷问卷数据数据数据数据分析分析分析分析市场细分时最常用的研究手段研究形成对消费者需求、关键购买因六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤1 1、选定产品市场范围、选定产品市场范围例:某个企业决定进入住宅行业，生产中档住宅2 2、列举该市场中所有潜在顾客的基本需求、列举该市场中所有潜在顾客的基本需求例:市场上所有潜在顾客对住宅的需求：遮阳避雨、安全、方便 经济、设计合理、陈设完备、工程质量高、有停车场、美观3 3、了解不同潜在顾客的不同需求、了解不同潜在顾客的不同需求例：收入低：遮阳避雨、安全、方便、经济、设计合理、小户型 收入高：遮阳避雨、安全、设计合理、陈设完备、工程质量高、户型

44、美观、必须有车库、大户型 未婚者：遮阳避雨、安全、方便、经济、设计合理、有停车场、小户型已婚者：遮阳避雨、安全、方便、经济、设计合理、陈设完备、有停车场、大户型六、市场细分的步骤4 4、抽掉所有潜在顾客的共同需求、抽掉所有潜在顾客的共同需求,以特殊需求作为细分基础以特殊需求作为细分基础例:抽掉共同需求(遮阳避雨,安全,设计合理)5 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面、根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体将其划分为不同的群体或子群体或子群体,并赋于每一个子市场一定的名称并赋于每一个子市场一定的名称好动者：年轻未婚，好动好玩，无固定居所 老成者：成熟稳定，收入教育文化水平高，购

45、买理性，追求舒适 豪华、个性 新婚者：经济比较拮据，但希望购买住宅，对住宅要求比较低 度假者：在度假地租赁或购买住宅6 6、进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为的特点，并分、进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。析其原因，了解要进入细分市场的新变数。7 7、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力,从中选择最有利于从中选择最有利于企业发展的细分市场企业发展的细分市场 4、抽掉所有潜在顾客的共同需求,以特殊需求作为细分基础第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场

46、一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素第二节目标市场选择一、评估细分市场第二节第二节 目标市场选择目标市场选择麦当麦当劳的主要目的主要目标市市场(1)儿童与家庭儿童与家庭这是麦当是麦当劳所所设定的第一个目定的第一个目标群，是公司群，是公司“欢乐一族一族”与特与特别促促销活活动的焦点。的焦点。(2)少年少年他他们不想听人不想听人训话，而是希望，而是希望别人能以坦人能以坦诚的方式和的方式和他

47、他们说话，并感，并感觉到自己能被了解。所以到自己能被了解。所以为他他们预备了一些特了一些特别的广告片，影片中演的广告片，影片中演员做的是做的是这个年个年龄段真正喜段真正喜欢做的活做的活动。(3)青年青年年年龄在在1834岁之之间的人。的人。这些人正在开些人正在开创他他们的的事事业生涯，开始建立他生涯，开始建立他们的家庭。麦当的家庭。麦当劳随随时准准备为他他们服服务，他他们想得到的是又快又有效率的餐想得到的是又快又有效率的餐饮服服务。(4)少数民族少数民族在西班牙裔有在西班牙裔有线电视网播映的西班牙网播映的西班牙语广告，各广告，各部广告片皆部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。和西班牙

48、裔或非美国文化有关的事物。(5)年年长者者麦当麦当劳推推销其餐其餐饮的的经济性，同性，同时也鼓励年也鼓励年长者从者从事事该餐餐厅的工作。的工作。第二节目标市场选择一、评估细分市场一、评估细分市场1 1、细分市场要有一定的规模和发展潜力、细分市场要有一定的规模和发展潜力 2 2、细分市场要有一定的购买力、细分市场要有一定的购买力 3 3、细分市场要符合企业的目标和能力（综合能力）、细分市场要符合企业的目标和能力（综合能力）4 4、细分市场的竞争强度要比较低或者能够使企业在竞争中获益、细分市场的竞争强度要比较低或者能够使企业在竞争中获益（1 1）无竞争）无竞争（2 2）有竞争，但竞争对手尚未控制全

49、部市场）有竞争，但竞争对手尚未控制全部市场（3 3）竞争已经比较激烈了，但是企业有能力与竞争对手进行角）竞争已经比较激烈了，但是企业有能力与竞争对手进行角逐，并且在竞争中可以获得理想的市场份额逐，并且在竞争中可以获得理想的市场份额一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场1 1 1 1市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化2 2 2 2选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化3 3 3 3产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化4 4 4 4市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化5 5 5 5市场全面化市场全面化市场全面化市场全面化二、选择目标市场1市场集中化市场集中化市场集中化皮鞋

50、皮鞋皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋旅游鞋旅游鞋产品产品产品产品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋旅游鞋旅游鞋产品产品产品产品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋旅游鞋旅游鞋产品产品产品产品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年

51、老年市市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋旅游鞋旅游鞋产品产品产品产品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋旅游鞋旅游鞋产品产品产品产品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集

52、中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略三、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合营销组合营销组合 无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，无差异性营销战略无差异性营销战略2

53、 2最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场

54、C细分市场差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。场营销计划。场营销计划。场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客

55、群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源集中性营销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市

56、场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略1集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。营销计划。营销计划。营销计划。专业化经

57、营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源四、影响目四、影响目四、影响目四、影响目标标市市市市场战场战略的因素略的因素略的因素略的因素1 1、企业的实力、企业的实力强强差异性、无差异差异性、无差异弱弱集中集中2

58、2、产品的同质性、产品的同质性高高无差异无差异低低差异、集中差异、集中3 3、市场的同质性、市场的同质性高高无差异无差异低低差异、集中差异、集中4 4、产品的生命周期、产品的生命周期导入期导入期无差异无差异 成长期、成熟期成长期、成熟期差异性差异性 衰退期衰退期集中性集中性 5 5、竞争者状况、竞争者状况A A、竞争者策略、竞争者策略 差异性策略（竞）差异性策略（竞）-差异性或集中性差异性或集中性B B、竞争者实力、竞争者实力 实力强（竞）差异性或集中性实力强（竞）差异性或集中性C C、竞争者数量、竞争者数量数量多（竞）差异性或集中性数量多（竞）差异性或集中性四、影响目标市场战略的因素5、竞争

59、者状况第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式第三节市场定位战略一、市场定位的含义一、市一、市场定位定位勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特

60、定的、鲜明的形象和个性。象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）市场定位概念的若干内涵市场定位概念的若干内涵 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理定位不在定位对象本身，而是在消费者心理。定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更

61、为广阔的应用领域。一、市场定位勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾第八章-目标市场战略模板ppt课件Marlboro:Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only Marlboro:ManAlwaysRemember第八章-目标市场战略模板ppt课件定位图低价格低价格低质量低质量高质量高质量高价格高价格GCFEBDAIH华龙定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBDAIH华龙”天天低价天天低价”“服务到永远服务到永远”非可乐非可乐”个人定制计算机个人定制计算机”Wal-mart:Wal-mart:Hair:Hair:7 7up:

62、up:DELLDELL：合理定位实例”天天低价”“服务到永远”非可乐”个人定制计算机”Wal二、市场定位的方式二、市场定位的方式1 1 1 1避强定位避强定位避强定位避强定位2 2 2 2迎头定位迎头定位迎头定位迎头定位3 3 3 3重新定位重新定位重新定位重新定位二、市场定位的方式1避强定位经典案例典案例万宝路万宝路VS剑牌牌塑造独特的品牌个性塑造独特的品牌个性品牌万宝路万宝路万宝路万宝路剑牌剑牌剑牌剑牌预定区域预定区域中西部乡村中西部乡村北部、南部城市北部、南部城市目标市场目标市场牛仔、淘金者、蓝领牛仔、淘金者、蓝领工人工人白领男士、有闲阶层白领男士、有闲阶层目标市场目标市场特征特征粗犷、

63、豪放、富有冒粗犷、豪放、富有冒险精神险精神优雅、温和、追求稳定温优雅、温和、追求稳定温馨的生活馨的生活经典案例万宝路VS剑牌品牌万宝路剑牌预定区域中西部乡村万宝路万宝路VS剑牌塑造独特的品牌个性牌塑造独特的品牌个性包装有力、色彩鲜明包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅包装高贵、色彩淡雅包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性产品特点：产品特点：吸味浓烈吸味浓烈价格：价格：偏低偏低产品特点：产品特点：吸味柔和吸味柔和价格：价格：偏高偏高三、市场定位三、市场定位万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性产品特点：价格：产品特万宝路万宝路VS健牌塑造独特

64、的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性万宝路男子汉驰骋的世界万宝路男子汉驰骋的世界广告代言人：广告代言人：007享受生活，享受剑牌享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯广告代言人：戴维斯三、市场定位三、市场定位万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性万宝路万宝路万宝路万宝路剑牌剑牌剑牌剑牌公关公关赞助赞助活动活动三、市场定位三、市场定位万宝路剑牌公关三、市场定位万宝路万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性健牌塑造独特的品牌个性分分销销渠渠道道万宝路万宝路万宝路万宝路剑牌剑牌剑牌剑牌三、市场定位三、市场定位分万宝路剑牌三、市场定位三、市场定位的步骤三、市场定

65、位的步骤1 1、识别可能的竞争优势（竞争优势分为两种基本类型）、识别可能的竞争优势（竞争优势分为两种基本类型）（）成本优势（）成本优势 企业可以通过优化价值链来实现成本优势企业可以通过优化价值链来实现成本优势（）差异性优势（）差异性优势 有效的差异必须满足以下有效的差异必须满足以下5 5个原则：个原则：A A、重要性、重要性B B、可感知性、可感知性C C、难以模仿性、难以模仿性D D、可支付性、可支付性E E、可盈利性、可盈利性三、市场定位的步骤价值链价值链价值链612 2、选择正确的竞争优势、选择正确的竞争优势避免避免4 4种定位错误：种定位错误：（1 1）定位过低（定位不足）：企业通过市

66、场定位，并没有使消）定位过低（定位不足）：企业通过市场定位，并没有使消费者感受到该产品有什么特别之处费者感受到该产品有什么特别之处（2 2）定位过高）定位过高(定位过分）：企业过于强调自己某一方面的特点，定位过分）：企业过于强调自己某一方面的特点，从而使企业传递给消费者的印象过于狭窄，限制了消费者对本从而使企业传递给消费者的印象过于狭窄，限制了消费者对本企业其他方面的了解企业其他方面的了解（3 3）定位混乱（定位模糊）：由于企业经常改变定位或者同时）定位混乱（定位模糊）：由于企业经常改变定位或者同时选择的竞争优势过多，从而使顾客对该品牌的印象很模糊、不选择的竞争优势过多，从而使顾客对该品牌的印象很模糊、不明确明确（4 4）定位怀疑：企业的市场定位无法使顾客真正的相信）定位怀疑：企业的市场定位无法使顾客真正的相信2、选择正确的竞争优势3 3、向市场传播和表达自己的市场定位、向市场传播和表达自己的市场定位 企业除了要通过各种方式将定位的信息传递给消费者之外，企业除了要通过各种方式将定位的信息传递给消费者之外，企业还必须要把自己的产品和营销策略，与市场定位相匹配，要企业还必须要把自己的产品和