chapter5-客户关系战略与过程模型课件

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1、Chapter 5 Chapter 5 客客客客户户关系管理关系管理关系管理关系管理战战略与略与略与略与过过程模型程模型程模型程模型ShilanLiuGuangdongUniversityofForeignStudies2024/4/241.本章内容本章内容 客客户关系管理关系管理战略概述略概述 1客客户关系关系战略管理略管理过程模型程模型 2.一、客一、客户关系管理关系管理战略概述略概述.客客户关系管理关系管理战略略客户关系管理是必须面向每个细分客户群体实施定制化的一种战略，包括四个方面：第一种战略：企业必须清晰地界定客户战略。第二种战略：企业必须制定渠道与产品战略。第三种战略：稳健的一体化

2、基础设施战略第四种战略：绩效管理战略和行动计划.1.从从战略略层面上考面上考虑客客户关系管理关系管理1.CRM理念与技术的结合CRM绝不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑。2.价值链管理的需要重点不在于技术的应用，而在于优化企业与客户之间的业务流程和互动环节3.客户是企业的重要资产从市场份额到客户份额；从市场盈利率到客户盈利率.1.从从战略略层面上考面上考虑客客户关系管理关系管理4.全员参与CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施；而

3、且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。5.企业文化的重新建立形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户成为员工的自我意识构成；6.全方位变革的支撑.CRM战略的关略的关键影响要素与支撑影响要素与支撑业务流程流程所所有有企企业主主要要的的流流程程都都必必须从从客客户战略略的的角角度度来来重重新新定定位位和和再再造造，流程要能流程要能够确定是否能确定是否能够以及如何以及如何满足客足客户的需求的基本的需求的基本问题组织组织结构构变革革包包括括文文化化转变，是是绝大大多多数数建建立立客客户战略略的的企企业所所不不可可避避免免的的。客客户对企企业评价价好好坏坏的的主主要要因因素素依

4、依然然是是人人际交交互互，而并不完全是技而并不完全是技术能力能力资源技源技术在在一一个个CRM项目目中中，新新的的硬硬件件设备、操操作作系系统和和操操作作人人员是是既既费物物质和和人人力力资源源的的重重要要因因素素。因因此此，在在具具体体实施施CRM战略略时，企企业必必须要仔要仔细考考虑技技术设计，包括硬件、，包括硬件、软件和人件和人数据流数据流对于于CRM战略略，需需要要收收集集大大量量的的数数据据，然然后后对数数据据加加工工、处理理，再再对企企业员工和客工和客户得到不同程度的共享。得到不同程度的共享。硬件硬件设施施客客户所所访问部部门（例例如如分分店店）的的位位置置对客客户感感知知有有着着

5、深深远的的影影响响。接触中心接触中心设施和网站也会施和网站也会对客客户有有间接的影响。接的影响。.实施施CRMCRM战略略:企企业全面全面变革的支撑革的支撑 业务流程流程组织架构架构信息技信息技术平台平台产品开品开发营销与与销售售财务管理管理激励机制激励机制企企业文化文化.2.客客户关系管理关系管理战略的内涵（略的内涵（1）1）愿景与使命2）客户战略客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力.客客客客户战户战略略略略 企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。1客户理解2客户竞争3客户吸引力4客户管理能力客户战略的内容2024/4/2410.1客客户理解：把客理解：把客户群分解

6、群分解为有效的、可以有效管理有效的、可以有效管理的的细分客分客户群体群体.汇汇丰丰丰丰银银行的客行的客行的客行的客户户金字塔金字塔金字塔金字塔结结构构构构.客客户忠忠诚 客客户扩充充客客户获得得 客客户多多样化化现有的有的新的新的新新的的现有有的的产品品/服服务客客户通通过扩充充忠忠实于你于你通通过向下向下推荐推荐获得得客户增长矩阵2、客户竞争2024/4/2415.2、客户竞争（1）客户忠诚战略客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。2024/4/2416.客客户忠忠诚与与贡献的关系献的关系.（2）客户扩充战略通过提供更为广

7、泛的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展。2024/4/2418.（3）客）客户获得得战略略客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。（4）客）客户多多样化化战略略客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展。2024/4/2419.（5）不同客户战略的结合通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚。2024/4/2420.3客户吸引力：培育客户忠诚、建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力

8、；形成口碑式的间接吸引力4客户管理能力：解决客户问题的能力、服务客户的能力等；处理好服务技术、人员互动与客户服务质量感知的关系。.2.客客户关系管理关系管理战略的内涵（略的内涵（2）CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施管理的，并得到信息技术支撑的长远目标及其长远的途径规划。所谓客户关系管理战略（CRMStrategy），即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向。.3.CRM战略的分略的分类扣扣钩战略略(Clasp Strategy)(Clasp Strategy)拉拉链战略略(

9、Zipper Strategy)(Zipper Strategy)维可牢可牢战略略(Velcro Strategy)(Velcro Strategy)CRM CRM 战战略略略略.扣扣钩战略：通略：通过一系列的接触机会来一系列的接触机会来维系关系系关系此战略的特点：-需要客户适应企业的行为，根据企业的行为来调整自己的行为。企业扮演主动的角色，客户处于相对被动的地位-不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合-双方的接触程度主要是是行为层面上的交往.拉拉链战略：相互略：相互调整适整适应，达到密切耦合，达到密切耦合双方联系更具主动性、接触频率更大；要求相互调整与彼此适应，融合双方的业务衔接；构建长期合

10、作关系，对关系收益认识较高关系较为牢固，合作更为密切.维可牢可牢战略：企略：企业尽可能适尽可能适应不同客不同客户的接的接触触过程程企业尽力去适应客户的过程，客户不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程企业奉行完全客户导向：根据客户需求与偏好实施相应的关系活动、努力调整自己的活动过程、对客户需求做出全面而迅速的反应如咨询公司.企企业与客与客户在三种关系在三种关系战略的适略的适应程度程度 客客户适适应度度企企业适适应度度维可牢可牢战略略拉拉链战略略扣扣钩战略略.二、客二、客户关系关系战略管理的略管理的过程模型程模型.1.1.客客户关系管理关系管理战略的略的过程模型程模型 CRM内内部

11、部战略略环境境分析分析CRM外外部部战略略环境境分析分析选 择 与与结 果果 评价价设计实施施监控控结果果反反馈循循环第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步倾听听客客户设立立CRM战略目略目标.2.CRM2.CRM战略目略目标的制定的制定（一）CRM战略目标制定的影响因素：1、与企业的整体目标在方向上保持一致2、考虑企业自身的因素，确保CRM战略目标与组织愿景、客户服务战略目标、经济目标和CRM创新目标相契合3、考虑未来的战略部署，遵循“技术服务于管理”的宗旨，做到管理技术、软件能够与企业发展相适应，具备一定的可扩展性和灵活性（二）战略目标制定.2.CRM2.C

12、RM战略目略目标的制定：核心目的制定：核心目标与与业务目目标提高客提高客户满意度，建立意度，建立客客户忠忠诚对客客户当前及未来的需求当前及未来的需求有清晰的理解有清晰的理解加加强对组织及其服及其服务的理的理解解加加强客客户识别、细分、分、获得、忠得、忠诚和和赢返返牢牢记客客户的的经济价价值，迅，迅速有效的回速有效的回应客客户需求需求.企企业CRM目目标的制定的制定过程程CRMCRM目目标有三个有三个层次：次：最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润；中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户；最低层，实现销售、营销和服务的自动

13、化，并能够统一管理客户信息。.企企业CRM目目标的制定的制定过程程.3.3.理解客理解客户 1.1.定定义客客户：寻找沟通和找沟通和倾听的听的对象象企业外部客户：消费者、供应商、渠道商、竞争对手的客户企业内部客户：职级客户、职能客户、工序客户 2.倾听客户：信息获取的渠道、识别市场机会和提升客户满意度3.客户分析：客户信息分析，识别不同客户的特征和行为，分析客户的需求和发展趋势 4.积累客户资源：客户资料、客户数据、客户知识.何何谓谓客客户？企企业内部与外部三种客内部与外部三种客户的定的定义内部客户：在企业内部凡是流程在你下游的同事都是你的客户外部客户：经销商（零售商）是你的中间客户最终用户是

14、你的终端客户XYZ公司的办公室广告：顾客永远是我们办公室里最重要的人，不管是顾客本人还是他的邮件顾客是不依赖于我们的，我们却要依赖于顾客.谁是我是我们的客的客户合理合理选择买方方波特：企业应该制定顾客战略，战略能够创造出好的客户。波特提出了波特提出了选择客客户的以下四的以下四项标准：准：客户需求内容：与企业能力的一致性。客户需求量：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。内在的议价实力：低。供货成本：合理。.谁是我是我们的客的客户客客户的比例构成的比例构成企企业应该同同时具有三种客具有三种客户(伊丹敬之伊丹敬之)：能为企业带来商誉（口碑）的客户。能为企业带来利润的客户。能为企业带来创新信

15、息的客户或能为企业带来知识的客户.获取客取客户的渠道的渠道?客户经理的特征之一，就是要能够随时发现潜在客户。在逛街的时候、在吃饭的时候，都可能发现潜在客户。你也许觉得冒冒失失地与陌生人打电话、打招呼很不习惯，但任何成功的客户经理都需要有这样的能力。即使你原来就有良好的社会关系，但这些关系总有用完的一天。要想进一步的发展，就必须有能力去与陌生人打交道。按照成功率来划分的话，获得潜在客户的渠道包括：熟悉的亲戚朋友；现有客户、亲戚朋友的推荐；直接与陌生对象接触。.利用多重关系利用多重关系发展新客展新客户对于一名新的客户经理来说，从你身边的亲戚朋友开始，虽然你的亲戚朋友所直接拥有的资金有限，但他们还有

16、自己的社交圈，在他们所熟悉的人中可能会有非常有价值的客户来源。假设你有12位亲戚朋友，而这12位亲戚朋友各自又有12位其他的亲戚朋友的话，经过5层这样的关系，你就能够接触到271452人！经过8层关系的话，就要包括全中国的人，9层关系就是全世界的人了！因此，如果你能够有计划地认真去挖掘的话，就一定能发现有价值的潜在客户。.3.3.理解客理解客户 1.1.定定义客客户：寻找沟通和找沟通和倾听的听的对象象企业外部客户：消费者、供应商、渠道商、竞争对手的客户企业内部客户：职级客户、职能客户、工序客户 2.2.倾听客听客户：信息：信息获取的渠道、取的渠道、识别市市场机会和提升客机会和提升客户满意度意度

17、3.3.客客户分析：客分析：客户信息分析，信息分析，识别不同客不同客户的特征和行的特征和行为，分析客分析客户的需求和的需求和发展展趋势 4.积累客户资源：客户资料、客户数据、客户知识.顾客需要什么？客需要什么？不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。企业的价值定

18、位离不开顾客的需求你的顾客是谁？.顾客要什么？客要什么？王老吉王老吉产生于道光年间凉茶2004年前：药2004年后：茶包装没变、质量没变，连糖水都没变！.顾客需求的客需求的层次性？次性？该有的都有！2.期望的需求(Expects)就是.1.能说出的需求(Spokens)对!对!对!这就是我要的3.未说出的需求(Unspokens)哇!帅呆了!连这个也做得到!4.惊喜的需求(Exciters)意料之外的意料之外的高服高服务水平水平/惊奇惊奇兴奋/积极情感极情感（高（高兴）满足足哪个哪个层次次的需的需求更求更重要重要呢呢?.理解理解顾客及其需求？客及其需求？挖掘与理解顾客需求顾客价值是什么，价值的

19、创新点在哪里打破传统的思维范式/不要不要过早提出早提出对策策我我们学学习其消其消费习惯和偏好，我和偏好，我们需要与需要与顾客建立学客建立学习型关系，型关系，做到你比他更了解他自己。做到你比他更了解他自己。例（美国）：有一种公司例（美国）：有一种公司“家庭家庭购物代理公司物代理公司”，他会在一定，他会在一定的的时间内向您提打一个内向您提打一个电话：“张先生，通先生，通过我我们对牙膏平均牙膏平均使用周期的了解是使用周期的了解是15天，而您天，而您现在用的牙膏已在用的牙膏已经用了用了13天，您天，您需要再来一管牙膏。需要再来一管牙膏。”这就足就足够了了吗？.美国西南航空公司美国西南航空公司对手在打价

20、格战空中飞行40分，票价46美金，对手降到23美金降价吗？发现80%的顾客都是公司出差谁买单？公司不降价可以凭借登机牌免费领取一瓶威士忌.创新新开辟新天地开辟新天地创造新客户（利用产品的新价值、新功能）1、创造“实用性”：用客户最喜欢的方式满足自己的需要。2、价值创新：是客户买到他们所需要的价值。3、依客户的现状做出适当的调整。4、满足客户的价值感。.价价值的构成与价的构成与价值创新的新的逻辑对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。价值创新战略就是要回答：顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？传

21、统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？哪些要素是应该取消的？哪些要素应该削减到传统标准之下？哪些要素应该提升到传统标准之上？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？零售企零售企业顾客的需求与价客的需求与价值偏好是什么呢？偏好是什么呢？.高高低低饮食食建筑美感建筑美感大堂大堂房房间大小大小服服务员的水平的水平房房间设备和舒适度和舒适度床的床的质量量卫生生房房间的安静程度的安静程度价格价格Formule.1Formule.1计计划划划划经济旅旅馆业,顾客客关心关心什么什么?旅店旅店业的价的价值创新新.价价值创新新开辟新天地开辟新天地创新的方法：1结交具有创新思想的领先者（吸收创新基因）2学习

22、本行业之外的知识（融会贯通）3树立营销管理整体观（客户满意度决定销量）4立足长远思维（看树叶也看森林）5把客户投诉做为改进的机遇（知不足而进）6重视特别的需求（差异造就价值）7关注自己的产品价值并不断提升价值（永无止境）.白加黑白加黑特征特征+功效功效+优势+收益收益感冒了，吃白加黑你买吗？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你买吗？感冒了，。白天不瞌睡，晚上睡得香。.总结分析顾客的流程找出缺点，客户的问题就是你的切入点把客户的某些功能替代掉镶嵌到顾客的价值链里去，成为不可替代的环节.4.CRM4.CRM战略略环境分析境分析 1.CRM战略的外部环境分析 -营销环境分析：全员营销与整合营销

23、 -销售环境分析：CRM的导入引发销售模式（销售手段、销售对象、销售方式与目标）的变化；引发销售管理（自动化、销售绩效）的变化；企业的销售将趋向反应快速化、渠道多样化、方式自动化和支持知识化。-服务环境分析 大服务理念 服务利润链.大服大服务理念：理念：为客客户提供全方位的服提供全方位的服务大服大服务理念的表理念的表现：基于整个产品生命周期的服务以技术和管理创新作为服务提供的基础；不断升级服务，不断把售后服务升级为对客户的全方位呵护总之：大服务理念涵盖了产品生命周期的、以卓越产品质量为核心、以技术和管理创新能力为基础、以客户满意为宗旨的一种全新的服务理念，是对传统售后服务的一次根本创新和革命。

24、.服服务利利润链营业额增增长获利能力利能力内部内部服服务质量量员工工满意度意度留住留住员工工员工工生生产效率效率客客户价价值顾客客满意度意度顾客客忠忠诚度度员工需求；工作工需求；工作场所所设计职业设计与与发展；教育培展；教育培训员工薪酬工薪酬奖励；信息沟通励；信息沟通顾客服客服务工具工具.CRM新思新思维：客：客户是左手是左手 员工是右手工是右手2003年初，山东威海两个有雄厚实力背景的大型购物广场几乎同时在黄金位置并肩开业。A购物广场门庭若市，逐渐成为该商务区的购物中心；而B购物广场车少人稀，不到一年的经营时间关门大吉。笔者对比二者发现：购物设施、运作模式不分伯仲；B购物广场输就输在员工身上

25、。虽然两家员工都经过了专业的微笑服务，但是A购物广场员工灿烂笑容发自内心，而B购物广场员工一脸苦笑。调查发现：B购物广场的员工对自己企业极为不满。连自己员工对企业都不满意，顾客哪能得到满意服务？美国奥辛顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：“关爱你的客户，关爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。”“客户”是企业的外部客户，“员工”是企业的内部客户，只有兼顾内外，不顾此失彼，企业才能获得最终的成功。现实中有许多企业象B购物广场这样只注重提高客户满意度，而忽略了员工满意度的提高。.4.CRM战略略环境分析境分析2.CRM战略的内部环境分析1）企业核心竞争力分析核心竞争力是企业在经营过程中形成的不

26、易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。特点：“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”.核心核心竞争力争力观念念对当代企当代企业管理管理观念的影响念的影响 比比较内容内容传统竞争力争力竞争争观念念核心核心竞争力争力竞争争观念念1.企业竞争焦点争夺最终产品市场占有率争夺核心中间产品市场份额2.企业与环境的关系提高企业对环境的适应性强化对自身素质的培育3.企业管理范围的重点做好企业全面管理集中做好关键环节的管理4.企业价值链管理垂直多元化发展价值链关键环节的把握5.多元化与专业化横向多元化扩张归核化6.实力与风险的关系争取分散风险努力增强企业实力7.企业管理工作重点产品组合

27、管理技术组合管理8.最终竞争优势追求规模竞争效益培育持续性竞争优势.核心核心竞争力的分析方法争力的分析方法.CRMCRM与核心与核心竞争力争力CRM为企企业带来新的核心来新的核心竞争力争力（1）把握客户需求是核心竞争力的核心（2）CRM可以充实企业的核心资源（3）CRM可以提高企业的商业能力与管理能力.4.CRM4.CRM战略的内部略的内部环境分析境分析2）价值链与顾客关系的动态管理链关系的阶段性特定的产业问题顾客关系的管理活动与价值创造顾客价值创造与交付链核心竞争能力与客户关系相关能力.客客户关系生命周期关系生命周期阶段段 认知探测扩展投入解散高 关系强度 低时间.客客户关系生命周期的未来客

28、关系生命周期的未来客户价价值 关系的关系的结果果变项（未来客（未来客户价价值）关系生命周期之未来客关系生命周期之未来客户价价值合作合作实际参与合作参与合作初初识期期稳固期固期愿意提供建愿意提供建议初初识期期平平稳期，期，稳固期固期妥妥协消消费行行为妥妥协初初识期期思异期思异期未未来来信信任任-关关连的行的行为商品的信任商品的信任初初识期期矜持期，矜持期，稳固期；思异期固期；思异期矜持期，矜持期，稳固期固期企企业口碑的信任口碑的信任初初识期期稳固期固期知知觉有有共共存存关系关系消消费习性一致性一致初初识期期平平稳期，思异期，期，思异期，稳固期固期心心理理品品味味追追求求一一致致初初识期期稳固期固

29、期.客客户关系的关系的动态管理管理链 关系定位关系定位客客户提提供供的信息的信息顾客客扩张 关系价关系价 值分析分析 给 客客 户的信息的信息顾客挽留客挽留 关系初关系初 始始阶段段有有关关客客户的信息的信息顾客客获取取 客客户 识别 客客户 核核 心心 客客户 关系关系 投入投入 与与 客客户 权益益 的最的最 大化大化交易交易型投入型投入非非交交易易型型投入投入关系关系阶段段关系关系组合合客客户信信息息类型型 产业问题管理内部市管理内部市场：内部：内部/外部外部营销计划与文化划与文化/氛氛围和和员工挽留工挽留交易数据交易数据个人数据个人数据关系数据关系数据产品数据品数据反反馈数据数据监控数

30、据控数据.基于基于顾客关系管理的客关系管理的顾客信息系客信息系统架构架构 实际 应用用顾客数据客数据库有关有关顾客的信息客的信息顾客提供的信息客提供的信息给顾客的信息客的信息关关系系管管理理的的决决策策支支持系持系统关系价关系价值分析分析关系定位关系定位 顾客客 信息信息 关系状关系状 态/阶段段 信息信息后后台台用用户前前台台用用户市市场营销调研研定位定位战略与跟踪略与跟踪统计分析与分析与顾客客权益益/价价值评价价面向研面向研发的反的反馈数据咨数据咨询/处理理直接定直接定单处理理直接沟通：直接沟通：电话、传真与真与邮政服政服务间接沟通：企接沟通：企业内部网与因特网内部网与因特网基于数据挖掘技

31、基于数据挖掘技术的的营销活活动销售管理售管理营销管理管理服服务与支持管理与支持管理第三方数据源第三方数据源网网络宣宣传与互与互动.客客户关系的关系的动态管理管理链界定价界定价值取向取向理理解解顾客客价价值链在在哪哪里里入入手手和和怎怎样创造造顾客客价价值竞争争性性标杆杆管管理理识别顾客客价价值细分分识 别 顾 客客价价值偏好偏好细 分分 的的 赢利性分析利性分析配配 置置 价价 值套餐套餐设计价价值创造造与与交交付付系系统大大 量量 定定 制制化化构构 建建 合合 伙伙关关系系（价价值增加伙伴）增加伙伴）过程再造程再造管管 理理 面面 向向交交 付付 物物 的的满意水平意水平服服务过程程监控控

32、顾客客满意意的的测度度员工工满意意的的测度度管理外部市管理外部市场：外部：外部营销计划与关系管理划与关系管理.顾客价客价值创造与交付造与交付链 顾客客价价值需需求求价价值定定位位产品品开开发服服务开开发定定价价原原料料获取取与与加加工工分分销与与服服务 销售售员工工的的消消息息广广告告/公公关关等等信信息息与与媒媒体体销售售促促销选择价价值 提供提供 价价值沟通价沟通价值信息信息 理理解解不不断断变化化的的顾客客需需求求：需需求求的的驱动因因素素、顾客客经济性和采性和采购过程程理理了了解解产品品、服服务和和价价格等如何格等如何满足足这些需求些需求开开开开发产品品/服服务套套餐餐：产品品质量量与

33、与绩效效;服服务成成本本和和反反应性性;制制造造成成本本与与柔柔性性;渠道渠道结构与构与绩效效;价格价格结构构包包包包括括许多多促促销活活动;组织销售售促促销;广广告告与与销售售员工工;提提供供得得到到持持续认可可的的优异服异服务等等生生产能力能力 交付能力交付能力 流程改流程改进能力能力 关系能力关系能力 网网络能力能力 激激进/渐进创新能力新能力 把握把握顾客客业务的能力的能力价价值创造与交付能力的造与交付能力的资源基源基础.4.CRM4.CRM战略的内部略的内部环境分析境分析3）CRM战略对内部环境资源的整合以客户价值创造为基础来构建能力；以客户价值创造为导向来整合资源；客户信息是其他核

34、心资源发挥作用的基础；而CRM正是收集与处理客户信息的最佳工具。.资源整合源整合蒙牛，1999年注册资金为1300多万排名1116位四个98%：品牌的98%是文化；经营的98%是人性；资源的98%是整合，矛盾的出98%是误会2005年做了95个亿刚建的蒙牛，最重要的是什么？首先是品牌-牛奶-然后是？但没有资源了，整合哈尔滨的一家乳品厂，盘货5。5亿资金下面仍是品牌1999年甘做第二，像伊利学习2000年为内蒙古喝彩。2001年奶源-300万农民分散饲养，集中采奶.哲理故事：哲理故事：选择 三个不同民族的人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个人每人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪

35、漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给 我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱特！”这个故事告诉我们，什么什么样的的选择决定什么决定什么样的的结果果。今天的结果是由我们以前的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们以后的结果。我们要选择接触最有潜力的顾客，了解顾客需求及其变化，

36、从而更好地创造未来。.5.CRM战略略的的选择：利用：利用评价指价指标 利用绩效指标来作为CRM战略的选择标准1）ROI指标2）经济指标：客户价值回报与企业收益3）非经济指标：情感联系与客户知识资源.企企业是否是否为实施客施客户关系管理做好了准关系管理做好了准备？从1在最小的程度上到5在最大的程度上1客户细分可以清晰地界定细分客户群体2企业运用客户满意调查来理解客户需求3人力资源管理实践授权员工参与客户服务改进4高层经理亲自参与展示改进客户满意是企业战略的重点5组织、部门和个人工作层面上都有顾客服务绩效指标6所有员工都清楚其内部顾客和供应商7顾客满意目标使我们不懈努力但通过努力是可以达到的8有

37、关管理与客户的关系并持续收集客户信息9积极欢迎客户抱怨并快速加以妥善解决10战略与经营计划过程都格外强调客户服务和相应目标.实战小小结如果总分少于20分，顾客关系管理的学习可以为您开始实施客户关系管理奠定基础。如果总分在20分与37分之间，贵企业正在实施的客户关系管理处于中等水平，需要进一步理解组织和所需的核心能力。如果总分超过38分，贵企业实施客户关系管理的努力应该卓有成效。.6.CRM6.CRM战略略实施流程施流程 分分 解解 业 务单 位位 功功 能能及方法及方法扩展展望展展望分分解解业务单位位CRM战略目略目标客客户视角角CRM实施施信息平台信息平台价价值观建立建立企企业愿愿景景和和使

38、命使命企企业CRM战略略企企业CRM战略目略目标业务流程流程技技术功能功能业务单位位资源源和和技能技能设计定定义项目目决定决定资源源优先先级CRM战略略实施成功施成功.客客户关系关关系关联循循环模型模型 分析和改分析和改进Analysis and Refinement顾客互客互动Customer InteractionCRM战略略计划划CRM Planning知知识发掘掘Knowledge Discovery顾客关系管理的循客关系管理的循环过程程.案例：中国航空案例：中国航空业的的CRM战略略就国内航空公司业而言，几乎所有的航空公司都推出了自己的常旅客计划（FFP），或构建了相应的大客户服务体

39、系、呼叫中心服务平台等等，但没有任何一家航空公司明确提出或已经全面实施CRM战略。：.国内航空公司在国内航空公司在CRM实施上的具体施上的具体举措（措（1）国内主要航空公司都进一步明确了市场细分与战略组合的关系，凸现“以客户为中心”的经营理念。2024/4/2476.国内航空公司在国内航空公司在CRM实施上的具体施上的具体举措（措（2）有关客户分析工作已经由简单的客户发展分析转变为进一步关注客户行为分析及投资回报分析，并开始涉及服务效果及促销手段的客户响应效果等CRM ROI分析。2024/4/2477.国内航空公司在国内航空公司在CRM实施上的具体施上的具体举措（措（3）不少国内航空公司，已

40、经充分认识到CRM实施效果与企业长期收益的密切关系，并试图寻找那些能提高客户关系的决策因素及改进措施。例如，国内某航空公司已经开始构建企业客户资产模型及监控体系，能够根据当前CRM实施的各项指标估量客户资产的变化趋势，预测“假设情景”下的未来收益，以找到主要的客户收入和利润的驱动因素，并据此调整企业的相关策略。.国内航空公司在国内航空公司在CRM实施上的具体施上的具体举措（措（4）不少航空公司开始广泛利用呼叫中心，实施内部流程重组，开展无缝隙服务与直销渠道建设，以进一步控制终端市场。.Thanks!.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！