有关市场营销学的课件

《有关市场营销学的课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《有关市场营销学的课件（59页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第七章第七章了解产品、开发新产品（二）了解产品、开发新产品（二）u学习目标:u 掌握品牌和商标的概念与区别；u 理解品牌的作用；u 了解品牌延伸相关概念u 了解品牌的类型和品牌策略。1 1一、品牌的概念和内容u品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。u品牌的组成：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。u品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。商标的特征：排它性、有价性、时效性、有

2、限性商标与品牌的关系：品牌Brand；商标Trademark2 2 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别 商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。3 3品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志属性属性利益利益价值

3、价值文化文化个性个性用户用户4 4品牌的六层含义:1品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。2利益：属性需要转换成功能和情感利益。3价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。4文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。6.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。5 5品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通品牌对企业的作用品牌对企业的作用树立企业形象、维护合法权益、约束不良行为、扩大产品组合树立企业形象、维护合法权益、约束不良行为、扩大产品组合6 67 78 820032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标

4、识可口可乐在中国更换标识9 9二、品牌延伸相关概念二、品牌延伸相关概念什么是统一品牌？什么是统一品牌？统统一一品品牌牌即即企企业业的的多多种种产产品品或或全全部部产产品品共共用用一一个个品品牌牌。比比较较通通行行的的做做法法是是进进行行品品牌牌延延伸伸，把把已已有有的的成成功功品品牌牌用用于于新新产产品品。单一品牌，也叫单一品牌，也叫“一牌多品一牌多品”。什么是副品牌？什么是副品牌？在在主主品品牌牌（也也叫叫母母品品牌牌）不不变变的的情情况况下下，在在主主品品牌牌后后为为新新产产品品添添加加一一个个副副品品牌牌，称称为为副副品品牌牌，也也叫叫做做母母子子品品牌牌。如如海尔海尔美高美，海尔美高美

5、，海尔小神童。小神童。什么是多品牌？什么是多品牌？企企业业品品牌牌以以及及产产品品品品牌牌（其其产产品品品品牌牌为为两两个个以以上上）均均采采用用不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。不同的名字，其产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。1010品牌延伸有什么好处？品牌延伸有什么好处？其其最最大大的的好好处处便便是是新新产产品品的的销销售售能能享享用用成成功功品品牌牌的的“搭搭便便车车”效应。但这种效应在下列情况下才会出现：效应。但这种效应在下列情况下才会出现：1 1、新产品与原有产品有较高关联度。、新产品与原有产品有较高关联度。2 2、新产品的市场竞争不太激烈。、新产品的市场竞争

6、不太激烈。3 3、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。若若品品牌牌旗旗下下产产品品众众多多，特特别别是是产产品品之之间间关关联联度度较较低低、差差异异性性较较大大时时，不不同同产产品品对对外外传传播播的的广广告告信信息息千千差差万万别别，会会导导致致品品牌牌所所蕴蕴含含的的信信息息复复杂杂混混乱乱，难难以以给给人人恒恒定定的的印印象象，而而品品牌牌的的最最高高境境界界是是形形成成子子品品牌牌与与产产品品特特点点、个个性性、定定位位之之间间，形形成成“品品牌牌=产品产品”的对应概念。的对应概念。（一）统一品牌策略（一）统一品牌策略1111 品品牌牌有有一一定定的

7、的弹弹性性，在在人人们们习习惯惯并并喜喜欢欢上上某某一一品品牌牌之之后后，通通过过品品牌牌管管理理，能能够够在在产产品品系系列列或或品品牌牌上上进进行行延延伸伸。品品品品牌牌牌牌的的的的延延延延伸伸伸伸受受受受逻逻逻逻辑辑辑辑的的的的和和和和经经经经济济济济的的的的限限限限制制制制。品品品品牌牌牌牌扩扩扩扩展展展展或或或或延延延延伸伸伸伸，从从从从根根根根本本本本上上上上说说说说，取取取取决决决决于于于于消消消消费费费费者者者者是是是是否否否否接接接接受受受受。一一个个企企业业有有企企业业的的品品牌牌，其其产产品品有有产产品品的的品品牌牌。如如果果企企业业品品牌牌以以及及产产品品品品牌牌（其其

8、产产品品品品牌牌为为两两个个或或两两个个或或两两个个以以上上）均均采采用用不不同同的的名名字字，其其产产品品品品牌牌便便可可称称为为子子品品牌牌（也也称称为为多多品品牌牌）。采采采采用用用用多多多多品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略有有有有很很很很多多多多好好好好处处处处，与与与与单单单单一一一一品品品品牌牌牌牌相相相相比比比比，其其其其最最最最大大大大的的的的优优优优势势势势在在在在于于于于：品品品品牌与产品特征的高度统一，避免牌与产品特征的高度统一，避免牌与产品特征的高度统一，避免牌与产品特征的高度统一，避免“株连风险株连风险株连风险株连风险”。当当然然，由由于于子子品品牌牌相相对对独独立立

9、，因因而而新新的的子子品品牌牌无无法法得得到到已已成成功功品品牌牌的的庇庇护护，也也很很难难得得到到企企业业品品牌牌的的庇庇护护效效应应；而而且且，在在市市场场竞竞争争激激烈烈的的今今天天，开开发发新新产产品品投投入入高高，失失败败率率高高，周周期期长长，风风险险大大，要要推推出出一一个个新新产产品品品品牌牌更更是是难难上上加加难难。因因此此，这这种种策策略略对对企企业业要要求求很很高，要求企业经济规模大，综合实力强，推广经验丰富。高，要求企业经济规模大，综合实力强，推广经验丰富。品牌是否可以无限延伸？品牌是否可以无限延伸？1212（二）多品牌策略（二）多品牌策略 多品牌有什么特点？多品牌有什

10、么特点？多多品品牌牌策策略略不不是是把把一一种种产产品品简简单单的的贴贴上上一一种种商商标标，而而是是追追追追求求求求同同同同类类类类产产产产品品品品不不不不同同同同品品品品牌牌牌牌之之之之间间间间的的的的差差差差异异异异，包包括括功功能能、包包装装、宣宣传传等等诸诸方方面面，从从而而形形成成每每个个品品牌牌的的鲜鲜明明个个性性，同同样样的的产产品品，不不同同的的顾顾客客希希望望获获得得的的利利益益组组合合便便不不同同。以以洗洗衣衣粉粉为为例例，有有些些人人看看中中洗洗涤涤和和漂漂洗洗能能力力，有有的的人人认认为为使使织织物物柔柔软软最最重重要要，还还有有的的人人希希望望洗洗衣衣粉粉具具有有气

11、气味味芬芬芳芳，碱碱性性温温和和的的特特性性，于于是是宝宝洁洁公公司司设设计计了了9 9个个品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉，汰汰渍渍、奇奇尔尔、格格尼尼、达达诗诗、波波德德、卓卓夫夫特特、象象牙牙雪雪、欧欧喜喜朵朵和和时时代代。这这样样，每每个个品品牌牌都都有有自自己己的的施施展展空空间间，市市场场就就不不会会重重叠叠。多多品品牌牌是是相相对对单单一品牌而言。一品牌而言。企业在什么时候采用多品牌策略？企业在什么时候采用多品牌策略？1根据产品线的分类根据产品线的分类归属不同归属不同归属不同归属不同而采取多品牌策略；而采取多品牌策略；2根据同一类产品根据同一类产品不同档次不同档次不同档次不同档次（质量）

12、而采取多品牌策略；（质量）而采取多品牌策略；3从促销的角度出发而从促销的角度出发而故意故意故意故意在同一类产品中采取多品牌策略；在同一类产品中采取多品牌策略；4.由于由于历史原因历史原因历史原因历史原因所采取的多品牌策略；所采取的多品牌策略；5.由于由于社会影响社会影响社会影响社会影响的考虑采用多品牌策略。的考虑采用多品牌策略。1313多品牌与什么好处？多品牌与什么好处？随着消费心态的个性化发展，企业要针对不同的细分群体进行随着消费心态的个性化发展，企业要针对不同的细分群体进行产品设计、交割定位、分销规划和广告宣传、使企业拥有较多的品产品设计、交割定位、分销规划和广告宣传、使企业拥有较多的品牌

13、有以下牌有以下5个利处：个利处：1 1 1 1多占货架面积、增加企业被选中的机率；多占货架面积、增加企业被选中的机率；多占货架面积、增加企业被选中的机率；多占货架面积、增加企业被选中的机率；2 2 2 2给低品牌忠诚者提供更多的选择；给低品牌忠诚者提供更多的选择；给低品牌忠诚者提供更多的选择；给低品牌忠诚者提供更多的选择；3 3 3 3降低企业风险；降低企业风险；降低企业风险；降低企业风险；4 4 4 4鼓励内部合理竞争、激扬士气；鼓励内部合理竞争、激扬士气；鼓励内部合理竞争、激扬士气；鼓励内部合理竞争、激扬士气；5 5 5 5各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者各品牌具有不同的个

14、性和利益点，能吸引不同的消费者各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。综综上上所所述述，统统一一品品牌牌与与多多品品牌牌之之间间既既存存在在利利，也也存存在在弊弊。到到底底是是统统一一品品牌牌还还是是多多品品牌牌好好，应应以以延延延延伸伸伸伸后后后后品品品品牌牌牌牌的的的的综综综综合合合合收收收收益益益益是是是是否否否否上上上上升升升升为为为为标标标标准准准准。如如果果品品牌牌延延伸伸后后的的综综合合效效益益更更高高，那那就就要要毫毫不不犹犹豫豫地地延延伸伸，不不能能因因为为品品牌牌延延伸伸导导致致原原先先产产品品下下降降就就认认为为是

15、是错错误误的的。机机遇遇会会不不经经意地出现在每个人的面前，关健看你如何去把握。意地出现在每个人的面前，关健看你如何去把握。1414三、品牌类型：三、品牌类型：1、无品牌、无品牌；2、家族品牌；、家族品牌；3、个别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌；5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中间商品牌。、中间商品牌。1515四、品牌命名策略1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌

16、电池10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12以动植物命名：如“熊猫”彩电13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟14以自然存在物命名1616（一）同一品牌策略比如娃哈哈集团的产品。（二）个别品牌策略比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。（三）品牌扩展策略比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。（四）更换品牌策略比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。（五）中间商品牌策略（六）借用品牌策略（七）无品牌策略五、品牌策略五、品牌策略

17、1717宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略案例分析案例分析1 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用至不惜用至不惜用至不惜用“陷阱陷阱陷阱陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界二字去形容其风险之大。然而，纵观世界二字去形容其风险之大。然而，纵观世界二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公一流企业的经营业

18、绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行司那样一贯奉行司那样一贯奉行司那样一贯奉行“多品一牌多品一牌多品一牌多品一牌”这种这种这种这种“独生子女独生子女独生子女独生子女”策略的辉煌，策略的辉煌，策略的辉煌，策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻也有如宝洁公司这样大胆贯彻也有如宝洁公司这样大胆贯彻也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌一品多牌一品多牌一品多牌”策略，在国际市策略，在国际市策略，在国际市策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显场竞争中纵横捭阖尽显场竞争中纵横捭阖尽显场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福多子多福多子多福多子多福”的风流。

19、的风流。的风流。的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油

20、、蛋糕粉、土豆片，到卫生1818纸、纸、纸、纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有品多个牌子。以洗衣粉

21、为例，他们推出的牌子就有“汰渍汰渍汰渍汰渍”、“洗好洗好洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵欧喜朵欧喜朵”、“波特波特波特波特”、“世纪世纪世纪世纪”等近等近等近等近10101010种品牌。种品牌。种品牌。种品牌。在中国市场上，香皂用的是在中国市场上，香皂用的是在中国市场上，香皂用的是在中国市场上，香皂用的是“舒服佳舒服佳舒服佳舒服佳”、牙膏用的是、牙膏用的是、牙膏用的是、牙膏用的是“佳洁佳洁佳洁佳洁仕仕仕仕”，卫生贴用的是，卫生贴用的是，卫生贴用的是，卫生贴用的是“护舒宝护舒宝护舒宝护舒宝”，洗发精就有，洗发精就有，洗发精就有，洗发精就有“飘柔飘柔飘柔飘柔”、“潘婷潘婷潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝海飞丝

22、海飞丝”3 3 3 3种品牌。要问世界上那个公司的牌子种品牌。要问世界上那个公司的牌子种品牌。要问世界上那个公司的牌子种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。最多，恐怕是非宝洁公司莫属。最多，恐怕是非宝洁公司莫属。最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异寻找差异寻找差异寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一那

23、就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成1919每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌

24、有自己的发展空间，市场每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9 9种品牌的洗衣粉，种品牌的洗衣粉，种品牌的洗衣粉，种品牌的洗衣粉，汰渍（汰渍（汰渍（汰渍（TIDETIDE）、奇尔（）、奇尔（）、奇尔（）、奇尔（CHEERCHEER）、格尼（）、格尼（）、格尼（）、格尼（GAINGAIN）、达诗）、达诗）、达诗）、达诗（DASHDASH）、波德（）、波德（）、波德（

25、）、波德（BOLDBOLD）、卓夫特（）、卓夫特（）、卓夫特（）、卓夫特（DREFTDREFT）、象牙雪）、象牙雪）、象牙雪）、象牙雪（LVORYSNOWLVORYSNOW）、奥克多（）、奥克多（）、奥克多（）、奥克多（OXYDOLOXYDOL）和时代（）和时代（）和时代（）和时代（EEAEEA）。他）。他）。他）。他们认为，们认为，们认为，们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人有些人有些人有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还

26、认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9 9个细分市场，设计了个细分市场，设计了个细分市场，设计了个细

27、分市场，设计了9 9种种种种不同的品牌。不同的品牌。不同的品牌。不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。价格上加以区别，还从心理上加

28、以划分，赋予不同的品牌个性。价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到目前市场份额已达到目前市场份额已达到目前市场份额已达到5555，这是单个品牌无法达到的。，这是单个品牌无法达到的。，这是单个品牌无法达到的。，这是单个品牌无法达到的。2020制造制造制造制造“卖点卖点卖点卖点”

29、宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了营销组合的另一个角度看是找准了营销组合的另一个角度看是找准了营销组合的另一个角度看是找准了“卖点卖点卖点卖点”。卖点也称卖点也称卖点也称卖点也称“独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张”，英文缩写为，英文缩写为，英文缩写为，英文缩写为USPUSP。这是美国广告大师罗瑟这是美国广告大师罗瑟这是美国广告大师罗瑟这是

30、美国广告大师罗瑟 瑞夫斯提出的一个具有广泛瑞夫斯提出的一个具有广泛瑞夫斯提出的一个具有广泛瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：影响的营销理论，其核心内容是：影响的营销理论，其核心内容是：影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独广告要根据产品的特点向消费者提出独广告要根据产品的特点向消费者提出独广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是

31、别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公在这一点上，宝洁公在这一点上，宝洁公在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”的的的的个性在于去头屑，个性在于去头屑，个性在于去头屑，个性在于去头屑，“潘婷潘婷

32、潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔飘柔飘柔飘柔”的的的的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，

33、带来洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，清新凉爽的视觉效果，清新凉爽的视觉效果，清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步的广告语，更进一步的广告语，更进一步的广告语，更进一步在消费者心目中树立起在消费者心目中树立起在消费者心目中树立起在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；海飞丝去头屑的信念；海飞丝去头屑的信念；海飞丝去头屑的信念；“飘柔飘柔飘柔飘柔”，从品牌名上就，从品牌名上就，从品牌名上就，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的

34、感受，让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配的广告语，再配的广告语，再配的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对以少女甩动如丝般头发

35、的画面，更深化了消费者对“飘柔飘柔飘柔飘柔”飘逸柔顺效果飘逸柔顺效果飘逸柔顺效果飘逸柔顺效果的印象；的印象；的印象；的印象；“潘婷潘婷潘婷潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。2121从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到不仅在于善于在

36、一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。并取得他们的认同，进

37、而心甘情愿地为之掏腰包。并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。思考：思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有无借鉴之处?2222康佳的品牌战略康佳的品牌战略康佳的品牌战略康佳的品牌战略 案例分析案例分析219981998年年年年1010月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限公司贷

38、款公司贷款公司贷款公司贷款3838亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获得的最高的贷款金额。得的最高的贷款金额。得的最高的贷款金额。得的最高的贷款金额。19981998年年年年6 6月份，中国市场营销研究中心对月份，中国市场营销研究中心对月份，中国市场营销研究中心对月份，中国市场营销研究中心对全国全国全国全国3434个城市、个城市、个城市、个城市、106106家大型商场的统计数据显示，康家公司的市家大型商场的统计数据显示，康家公司的市家大型商场的统计数据显示

39、，康家公司的市家大型商场的统计数据显示，康家公司的市场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，从从从从19971997年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮与变迁本属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，与变迁本属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，与变迁本

40、属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，与变迁本属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持品牌战略的结果。品牌战略的结果。品牌战略的结果。品牌战略的结果。2323从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常重要的信从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常重要的信从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常重要的信从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常重要的信息，

41、而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是“借船出海借船出海借船出海借船出海”，利用外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可，利用外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可，利用外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可，利用

42、外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可这样，企业永远给人做嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自这样，企业永远给人做嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自这样，企业永远给人做嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自这样，企业永远给人做嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌起个什么名字好呢？他们最终选择了起个什么名字好呢？他们最终选择了起个什么名字好呢？他们最终选择了起个什么

43、名字好呢？他们最终选择了“KONKA”KONKA”这个名称，其中一这个名称，其中一这个名称，其中一这个名称，其中一个个个个KK代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为“康佳康佳康佳康佳”，读音皆，读音皆，读音皆，读音皆为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名称的

44、一为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名称的一为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名称的一为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名称的一致性，是康佳很快被消费者所识别。广告语致性，是康佳很快被消费者所识别。广告语致性，是康佳很快被消费者所识别。广告语致性，是康佳很快被消费者所识别。广告语“康乐人生，佳品纷康乐人生，佳品纷康乐人生，佳品纷康乐人生，佳品纷呈呈呈呈”再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又与产品再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又与产品再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又与产品再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又

45、与产品本身所传递的内容相吻合。本身所传递的内容相吻合。本身所传递的内容相吻合。本身所传递的内容相吻合。2424当企业越来越难在当企业越来越难在当企业越来越难在当企业越来越难在“形象形象形象形象”或或或或“品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性”以外去寻找品以外去寻找品以外去寻找品以外去寻找品牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红色椭圆及一部分橙色的伸展构成色椭圆及一部分橙色的伸展构成色椭圆及一部分橙色的伸展构成色椭圆及一部分

46、橙色的伸展构成“K”K”的隐形，形象酷似电话的隐形，形象酷似电话的隐形，形象酷似电话的隐形，形象酷似电话机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的经营理念。康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品经营理念。

47、康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品经营理念。康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品经营理念。康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的分公司包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的分公司包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的分公司包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的分公司都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证企业形象的目的。

48、企业形象的目的。企业形象的目的。企业形象的目的。2525在快速流转的市场上，有一个不言而喻的假设：产品广告品牌，广告也是康佳传播企业经营理念的一个重要方式。康佳电视的广告表情篇，表现手法的不同是康佳容易让人记住。康佳彩电的广告制作商曾讲：康佳彩电的定位非常准确，它区别于竞争对手走“农村包围城市”的战略，而是“从城市走向世界”。千万别小看这句话，它决定了企业要采用什么样的表现手法。把全世界著名的建筑、各国代表性民族、山水风景展现一遍，最后“刷”地一下缩到电视机里，深沉而热烈地喊一声“康佳彩电，尽显世界色彩”!于是，康佳的表情篇广告呈现了人们看电视时喜怒哀乐的表情。这正是每个人都曾拥有的心境，广告

49、结尾一句“世界有你更精彩”的清唱，准确地传达了产品的魅力所在。广告为康佳塑造出了独特的品牌个性。2626在品牌促销上，康家最有新意的举动应该是向中央电视台和其他省市电视台赠送电视墙，显露出康佳字样的电视墙总是出现在播音员和主持人身后。这无疑对康佳的品牌推广起到了画龙点睛的作用，使消费者相信康佳在大屏幕彩电产品上的领先地位。在香港回归之时，康佳的电视墙也出现在中英政府政权交接的现场。康佳在短时间内以品牌为根基的急速扩张，引发了人们对这种方式的深思。“康佳模式”属于企业横向一体化的成长方式，不但易于和被兼并方达成强强联合、优势互补的局面，更重要的作用在于能急速扩充市场。康佳模式给我们的观念上的第一

50、个冲击，便是企业面临市场份额竞争激烈时，资本自我积累并不是最有效的方式，企业要善于运用资本经营的观念。以企业的品牌为依托，采用兼并、控股、参股等手段，不但能尽快提高市场占有率，也增强了产品的竞争力。2727我们把国内涌起的国外品牌的洪流称为“品牌渗透”，有人称之为“强势文化对弱势文化的入侵”，不管怎么说，国外品牌在国内一直营造其特有的品牌文化。就向可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。品牌文化不仅具有穿透性和传播性，甚至具有遗传性。它不但能引导时尚，而且传播潮流。康佳也在努力反复进行立意锤炼，此品牌已得到人们的普遍认同，特别是太空流线型彩电虽已是“半老徐娘”，但仍有“国货中的洋货”之称

51、。一提起康佳，人们普遍的反映就是在1996年国内彩电品牌大战中，康佳勇挫群雄，打败了日本的松下，更让国人了解了康佳的民族品牌意识。康佳彩霸系列突出的是“霸”字，意即康佳在色彩、质量、技术上的优势。选择“门神”作为彩霸电视的吉祥物，越有向世界扩张的能力，且“门神”对外来者有避邪镇恶之功用，故可引申为门组的“门神”。故康佳彩霸：吉祥物虽有局限性，但仍有文章可做，大有潜力可挖。这一点，如同康佳这个品牌一样，还要继续发展。2828问题与讨论：1.试用产品整体概念来分析康佳公司的产品。2.康佳公司的品牌管理有什么独特之处？3.康佳公司赋予其品牌哪些内容？2929品牌策略品牌策略品牌化决策品牌化决策是是否

52、否进进行行品品牌营销牌营销用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌使用者决策品品牌牌归归谁谁所所有有制制造造商商品品牌牌中中间间商商品品牌牌同同时时使使用用制制造造商商品品牌牌和和中中间商品牌间商品牌品牌名称决策品牌名称决策采采用用个个别别品品牌牌还是统一品牌还是统一品牌个别品牌个别品牌统统 一一 品品 牌牌各各大大类类产产品品分分别别使使用用不不同同的品牌的品牌企企业业名名称称与与个别品牌并用个别品牌并用品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌战略决策品牌战略决策采采用用何何种种品品牌牌决策决策品牌延伸品牌延伸多品牌策略多品牌策略品品牌牌是是否否再再定定位位品牌再定位品牌再定位品品牌牌不不

53、再再定定位位3030当你见到“海尔”时，你知道它是国产优质电器，但究竟是哪些电器时却很模糊。但当你见到：“海尔美高美”时，你便知道那是海尔彩电；“海尔小神童”时，你便知道那是洗衣机，为什么会出现这种现象？问题与思考：问题与思考：3131案例分析案例分析3海尔的品牌之路海尔的品牌之路背景资料：背景资料：海尔的前身海尔的前身青岛电冰箱厂，曾经一度频临倒闭，青岛电冰箱厂，曾经一度频临倒闭，1984年张年张瑞敏从零开始创办，现在是中国第一号家电品牌，瑞敏从零开始创办，现在是中国第一号家电品牌，2001年品牌价值年品牌价值436亿元，亿元，福布施福布施杂志把海尔排列在全球十大白色家电制造商第杂志把海尔排

54、列在全球十大白色家电制造商第六位。六位。2004年年1月月31日，世界品牌实验司法部评选结果，海尔入围日，世界品牌实验司法部评选结果，海尔入围“世界最具影响力的世界最具影响力的100个品牌个品牌”第第95位，实现中国品牌零的突破，位，实现中国品牌零的突破，2004年海尔集团全球营业额预计突破年海尔集团全球营业额预计突破1000亿元，是创业初期的亿元，是创业初期的29000多倍，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。多倍，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。张瑞敏，海尔集团董事局主席兼张瑞敏，海尔集团董事局主席兼CEO，2000年年12月的月的金融时金融时代代中有文章讲他列在世界著名的中有文章讲他

55、列在世界著名的30位企业家的第位企业家的第26位。位。3232一、认识到品牌的重要性一、认识到品牌的重要性当当今今中中国国市市场场经经济济中中，企企业业面面临临“可可持持续续发发展展”的的挑挑战战，美美国国企企业业的的平平均均生生命命周周期期是是4040年年，中中国国家家电电改改革革开开放放后后厂厂家家生生命命周周期期还还不不到到5 5年年，主主要要原原因因是是中中国国公公司司缺缺乏乏对对品品牌牌的的关关注注，1984年年前前，中中国国人人几几乎乎没没有有品品牌牌概概念念，只只是是进进行行“销销售售”。在在分分析析了了冰冰箱箱市市场场和和竞竞争争状状况况后后，决决定定创创建建著著名名品品牌牌，

56、即即作作为为拥拥有最好的质量、市场趋势和消费趋势的领导者。有最好的质量、市场趋势和消费趋势的领导者。二、品牌创建的阶段二、品牌创建的阶段海尔怎样创建品牌？海尔怎样创建品牌？1、创建海尔知名品牌、创建海尔知名品牌（1）砸碎冰箱塑造质量意识。）砸碎冰箱塑造质量意识。1984年冰箱需求量比供应量大得多，单单配给券售价就年冰箱需求量比供应量大得多，单单配给券售价就1000元，生产的任何东西都能够卖掉，厂商没有质量控制的元，生产的任何东西都能够卖掉，厂商没有质量控制的3333内内在在动动力力，A、B、C等等级级的的冰冰箱箱都都可可以以轻轻松松地地卖卖掉掉。但但海海尔尔接接受受了了“有有缺缺陷陷的的产产品

57、品就就是是废废品品”的的原原则则，再再次次检检验验欲欲销销售售的的冰冰箱箱发发现现7676台台有有缺缺陷陷，当当即即决决定定销销毁毁。“这这是是我我张张瑞瑞敏敏的的过过错错，扣扣除除这这个个月月管管理理层层的的工工资资，从从今今天天起起，谁谁允允许许缺缺陷陷存存在在，谁谁就就会被扣除工资会被扣除工资”。（2）以市场为导向。）以市场为导向。淡季只是存在于头脑中，不是市场的淡季，这有助于抑制淡季只是存在于头脑中，不是市场的淡季，这有助于抑制不思进取的情绪。夏季开发出的不思进取的情绪。夏季开发出的“小小神童小小神童”1.5公斤洗衣机，公斤洗衣机，解决了夏季消耗水电多，但上海人又在乎干净整洁的问题，这

58、解决了夏季消耗水电多，但上海人又在乎干净整洁的问题，这款洗衣机在短短两年卖出款洗衣机在短短两年卖出100多万台。同时，又实行另一条原多万台。同时，又实行另一条原则则在别人否定你之前，先否定你自己。推出在别人否定你之前，先否定你自己。推出“小小神童小小神童1代代”后，为保持领先地位，打击假冒，推出后，为保持领先地位，打击假冒，推出“小小神童小小神童2代代”，现在已有，现在已有12代。在发现四川农民用洗衣机洗甘薯，开发能够代。在发现四川农民用洗衣机洗甘薯，开发能够洗甘薯的洗衣机。洗甘薯的洗衣机。3434（3）满足消费者需求变化。）满足消费者需求变化。市市场场变变化化迅迅速速，如如何何适适应应这这种

59、种形形势势？海海尔尔的的研研发发技技术术人人员员没没有有固固定定的的工工资资，他他们们的的收收入入依依赖赖于于为为消消费费者者发发现现了了多多少少问问题题以以及及怎怎样样处处理理这这些些问问题题，也也就就是是把把问问题题转转化化为为研研发发课课题题，把把结结果果商商业业化化并并增增加加市市场场份份额额。研研究究消消费费者者的的时时候候有有两两个个指指导导原原则则：人性化设计、简化设计。人性化设计、简化设计。2、海尔品牌多样化海尔品牌多样化 （1）用第三只眼关注社会。）用第三只眼关注社会。在计划经济向市场经济转型过程中，中国企业需要睁大三在计划经济向市场经济转型过程中，中国企业需要睁大三只眼睛：

60、一只眼睛关注内部员工，培养他们的忠诚度，一只眼只眼睛：一只眼睛关注内部员工，培养他们的忠诚度，一只眼睛关注消费者，最大程度使他们满意，第三只眼睛关注政策。睛关注消费者，最大程度使他们满意，第三只眼睛关注政策。92年邓小平南巡讲话，抓住这个机会建设海尔工业园，年邓小平南巡讲话，抓住这个机会建设海尔工业园，97年政年政府鼓励兼并兼收，抓住这个机会对府鼓励兼并兼收，抓住这个机会对18个不同企业进行并购（如个不同企业进行并购（如3535电电视视电电脑脑行行业业），实实现现了了低低成成本本扩扩张张，在在东东南南亚亚金金融融危危机机时时，多多数数跨跨国国企企业业取取消消广广告告，海海尔尔抓抓住住机机会会，

61、加加大大广广告告宣宣传传力力度度，事事实实上上，不不是是消消费费者者不不需需要要家家电电而而是是持持币币待待购购。在在经经济济复复苏苏时时，海尔销售量和品牌认知度极大地提高。海尔销售量和品牌认知度极大地提高。（2）海尔品牌延伸的基础海尔品牌延伸的基础至至1991年，海尔生产冰箱有年，海尔生产冰箱有7年历史，建立了高质量的队伍年历史，建立了高质量的队伍和经得住考验的管理体系，为品牌扩张打下基础。和经得住考验的管理体系，为品牌扩张打下基础。1992年将海尔年将海尔品牌引入空调类产品，品牌引入空调类产品，1997年进入黑色家电领域，年进入黑色家电领域，1999年海尔电年海尔电脑出现在市场。目前海尔覆

62、盖了所有家电产品类别脑出现在市场。目前海尔覆盖了所有家电产品类别白色、黑白色、黑色、褐色，共色、褐色，共69个类别，个类别，10800种不同的机型。在品牌延伸过程种不同的机型。在品牌延伸过程中，海尔始终坚持，延伸建立在海尔品牌优势基础上，新的产品中，海尔始终坚持，延伸建立在海尔品牌优势基础上，新的产品类别与现有类别在技术、销售和类别划分方面密切相关，市场前类别与现有类别在技术、销售和类别划分方面密切相关，市场前景友好（短时内要排名前三位）。景友好（短时内要排名前三位）。3636（3）使用统一品牌的优势）使用统一品牌的优势海海尔尔集集团团考考虑虑到到如如果果使使用用多多品品牌牌战战略略的的话话，

63、会会耗耗费费一一大大笔笔宣宣传传资资金金，而而且且效效果果也也不不一一定定好好。受受到到亚亚洲洲其其他他成成功功企企业业的的影影响响，统统一一品品牌牌经经营营更更有有保保障障，它它比比较较集集中中自自己己在在消消费费者者心心中中的的印印象象，容容易易排排挤挤别别的的品品牌牌产产品品。特特别别是是一一些些老老客客户户，他他们们一一般般不不会会去去考考虑别的品牌。虑别的品牌。（4）海尔选择主副品牌）海尔选择主副品牌当然统一品牌也有自身的缺陷。当然统一品牌也有自身的缺陷。“长虹就是彩电长虹就是彩电”、“海尔海尔就是冰箱就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机小天鹅就是洗衣机”的思维定势，使品牌延伸营销的思维定势

64、，使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定遇到障碍。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。针对不同的特点和功能，海尔又分为海尔新产品上来。针对不同的特点和功能，海尔又分为海尔-小帅哥，小帅哥，海尔海尔-小王子，海尔小王子，海尔-小公主等。这种方式比多品牌效果更好，它小公主等。这种方式比多品牌效果更好，它既强调了海尔这个主品牌，又分有多个副品牌，消费者可以根据既强调了海尔这个主品牌，又分有多个副品牌，消费者可以根据自己的需要来选择产品。

65、自己的需要来选择产品。3737（5）海尔品牌延伸分析海尔品牌延伸分析就就顾顾客客来来说说，海海尔尔集集团团的的统统一一品品牌牌使使公公司司在在顾顾客客心心目目中中树树立立起起实实力力雄雄厚厚的的形形象象，利利用用高高质质量量的的产产品品，良良好好的的服服务务态态度度扩扩大大知知名名度度，美美誉誉度度，满满足足不不同同层层次次，不不同同需需要要的的顾顾客客的的要要求求。就就竞竞争争对对手手来来看看，海海尔尔集集团团的的统统一一品品牌牌战战略略抵抵制制其其他他品品牌牌产产品品的的销销售售，以以其其雄雄厚厚的的实实力力抵抵御御对对手手。从从海海尔尔的的实实践践看看，副副品品牌牌战战略略确确实实对对统

66、统一一品品牌牌战战略略进进行行了了有有效效补补充充。它它把把0.5公公斤斤的的小小洗洗衣衣机机叫叫即即时时洗洗、电电视视机机叫叫探探路路者者、美美容容加加湿湿器器叫叫小小梦梦露露，消消费费者者对对其其一一目目了了然然。对对同同一一商商品品，也也可可用用副副品品牌牌将将规规格格、品品位位、档档次次、功功能能等区分开来。等区分开来。3、海尔品牌国际化海尔品牌国际化（1 1）播种阶段）播种阶段采用的战略不仅是赚钱，更重要的是赢得声誉。从最具挑采用的战略不仅是赚钱，更重要的是赢得声誉。从最具挑3838战战性性、最最苛苛求求的的地地区区开开始始树树立立品品牌牌，再再扩扩展展到到发发展展中中国国家家。1990年年刚刚进进入入德德国国市市场场，取取得得论论证证后后，德德国国经经销销商商认认为为，刚刚学学会会制制造造冰冰箱箱的的中中国国公公司司不不可可能能真真正正进进入入它它们们的的市市场场，此此时时，海海尔尔将将4台台海海尔尔冰冰箱箱和和几几台台德德国国冰冰箱箱商商标标撕撕掉掉同同台台展展示示，结结果果经经销销商商分分辨辨不不出出差差异异，开开始始订订货货。不不久久之之后后，德德国国检检测测机机构构