01品牌概论dor

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1、1品牌概论品牌概论2005河南移动品牌传播活动河南移动品牌传播活动2005年年5月月2目录目录q品牌品牌1.认识品牌认识品牌2.品牌定义品牌定义3.品牌内涵品牌内涵4.品牌价值品牌价值5.品牌分析工具品牌分析工具p品牌经营与维护品牌经营与维护p中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略1 1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构2 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑3 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略4 4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工3品牌品牌品牌品牌41、认识品牌、认识品牌当你看到繁华的商业大街上当你看到繁华的

2、商业大街上COCACOLACOCACOLA、MCDONALDSMCDONALDS、NIKENIKE的标志或广告牌时，你会联想到什么？的标志或广告牌时，你会联想到什么？味道、颜色？味道、颜色？美国、二战？美国、二战？和百事可乐数十年的热战和百事可乐数十年的热战5所有这些都是所有这些都是所有这些都是所有这些都是所有这些都是所有这些都是关于一个话题关于一个话题关于一个话题关于一个话题关于一个话题关于一个话题 -品牌品牌品牌品牌品牌品牌61、认识品牌、认识品牌F品牌不同于产品品牌不同于产品7每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！但不是所有产品都可成为品牌！“品牌

3、是一种错综复杂的象征。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.”.”2、品牌定义、品牌定义8感性认识感性认识颜色 软文员工制服质地直销配送卡车重量促销 接电话的方式价格广告分销字体招牌竞争 音乐 媒介 品牌份额 旁白处理投诉理性认识理性认识理性认识理性认识 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验 友谊与感受友谊与感受

4、想法与态度想法与态度 需求与欲求需求与欲求+3、品牌内涵、品牌内涵9Line extensions Line extensions 产品延伸产品延伸Service experience Service experience 服务经验服务经验Quality Quality 质量质量Delivery trucks Delivery trucks 送货车送货车Design and colorDesign and color设计和色彩设计和色彩Packaging Packaging 包装包装Word of mouth Word of mouth 口碑口碑PrejudicesPrejudices偏见偏见

5、Taste Taste 品味品味Collective memory Collective memory 记忆累计记忆累计Corporate reputation Corporate reputation 企业声誉企业声誉Social attitudesSocial attitudes社会态度社会态度Government endorsementGovernment endorsement政府认可政府认可News media News media 新新闻媒体闻媒体Employee relationsEmployee relations雇员关系雇员关系Receptionists styleRecep

6、tionists style接待人员的风格接待人员的风格Telemarketing scriptsTelemarketing scripts电话行销台词电话行销台词Complaint handlingComplaint handling 投诉处理投诉处理Sales promotion Sales promotion 促销活动促销活动Retail environment Retail environment 零售环境零售环境Showrooms Showrooms 展示厅展示厅Price Price 价格价格AdvertisingAdvertising广告广告3、品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的

7、总和、品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和104、品牌价值、品牌价值F品牌让产品更有价值品牌让产品更有价值品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌F品牌能提高产品溢价能力品牌能提高产品溢价能力因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争11更大的规模更大的规模每分钟通话的实现每分钟通话的实现价格价格ARPU更高的价格更高的价格用户数用户数语音和数据的流量语音和数据的流量价格价格 规模规模4、品牌价值：价值的产生、品牌价值：价值的产生品牌

8、的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现12竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌窃取你的成功品牌.John H.Costello如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。们品牌的信任。”Douglas Ivester迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的迪斯尼的品牌是建立

9、在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上承诺的基础之上.Michael Eisner4、品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？、品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？13品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：2003年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)4、品牌价值：、品牌价值：10个个“最有价值最有价值”的美国品牌的美国品牌14客户数量市场份额（%）97/697/

10、1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.34.36.86.813.913.923.423.426.826.829.029.0自从自从19981998年，韩国年，韩国SKTSKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长移动服务市场经历了快速增长LGTHansolKTFSTI第一次剧烈的冲击第一次剧烈的冲击第一次剧烈的冲击第一次剧烈的冲击能够有效地防御能够有效地防御能够有效地防御能够有效地防御4、品牌价值：案例、品牌价值：案例韩国韩国SKTSKT15在先进攻的市场取得更大的份额

11、优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTL Global高额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐19981998年开始，年开始，SKTSKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今SKTSKT的无线数据品牌也有目标地与的无线数据品牌也有目标地与2.5G2.5G跟跟3G3G捆绑捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25

12、-35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑经济实惠的资费短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌也同时建立有明确目标的数据业务品牌2001年8月市场份额：KTF Bigi：59%SKT Ting：27%LGT Holeman：14%TTL 2002年9月客户数4百万占据80%的年轻人市场成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，U

13、TO仍然稳占20%的市场韩国韩国SKTJune:基于3G(evdo)，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息16SKTSKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌 “CARA”“CARA”1318岁群对各品牌的第一认知BigiTingTTLHolemanTTLNa016*D.K对SKT品牌的总体认知：46.2%2535岁群对各品牌的第一认知Uto Speed011KTF011MainNaTTL Drama对SKT品牌的总体认知：61.6%1924岁群对各品牌的第一认

14、知TTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011对SKT品牌的总体认知：60.8%韩国韩国SKT17品牌战略是在品牌战略是在ARPUARPU和离网率上，取得出表现的原因之一和离网率上，取得出表现的原因之一(1)兑换率：$1=KRW 1,200资料来源：Samsung Securities（2003年1月）当月ARPU(1)月离网率1月到11月平均2002年11月韩国韩国SKT185、品牌分析工具：品牌冰山、品牌分析工具：品牌冰山冰山冰山冰山冰山山尖山尖山尖山尖山体山体山体山体水面水面感性认识：感性认识：感性认识：感性认识：质地质地外观外观包装包装功能功能价格价格理性认识：理性认识：理性认

15、识：理性认识：感受感受 想法想法态度态度需求需求欲求欲求19Attributes Attributes 品牌功能品牌功能Benefits Benefits 品牌利益品牌利益Values Values 品牌价值品牌价值O.W.E.O.W.E.品牌核心资产品牌核心资产5、品牌分析工具：品牌洋葱、品牌分析工具：品牌洋葱20个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）利用品牌洋葱分析明确的品牌定位利用品

16、牌洋葱分析明确的品牌定位21价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格利用品牌洋葱明确品牌定位利用品牌洋葱明确品牌定位22强大的品牌来者于全方位的品牌体验强大的品牌来者于全方位的品牌体验味道100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅口感100%的Arabica 咖啡豆18-24 分钟原则

17、触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克星巴克 令五官都陶醉令五官都陶醉23墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰全世界麦当劳的统一形象全世界麦当劳的统一形象“金色拱门金色拱门”强大的品牌来者于全方位的品牌体验强大的品牌来者于全方位的品牌体验24一个品牌就是一种承诺统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男

18、子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从理智上满足客户的需求也能在客户的心中达到情感的诉求品牌创造从理智到心灵的品牌吸引力创造从理智到心灵的品牌吸引力25品牌特点行動銀行、得訊速、聲色玩家、娛樂高手333、生活大師366、807伴你行、WAP遠傳行動網、*147#等1500多種服務利益点便利生活、即時資訊、行動理財、購物折扣、效率生活、打發時間、趕上時代潮流、增加行動力价值值得信赖的,创新的,负责任的 个性有自信的(Confident)、敏捷多變化(Dynamic)、富原創力(Or

19、iginal)、可親的(Approachable)内涵/核心熱忱有勁(Enthusiastic)例子：远传电信品牌神殿例子：远传电信品牌神殿-i-Style品牌洋葱品牌洋葱26“这是属于我的品牌这是属于我的品牌”“这是属于我的产品这是属于我的产品”“我现在就要我现在就要”启发性启发性相关性相关性诱因诱因品牌品牌品牌品牌支支撑撑一一5、品牌分析工具：品牌神殿、品牌分析工具：品牌神殿 支支撑撑二二支支撑撑三三支支撑撑四四品牌特征、内涵品牌特征、内涵品牌特征、内涵品牌特征、内涵27后后后后付付付付卡卡卡卡易易易易通通通通卡卡卡卡预预预预付付付付卡卡卡卡易易易易付付付付卡卡卡卡 FETnet FETn

20、et FETnet FETnet I StyleI StyleI StyleI StyleESDESDESDESD企企企企業業業業通通通通訊訊訊訊方方方方案案案案创新的、反应迅捷的、信赖的创新的、反应迅捷的、信赖的创新的、反应迅捷的、信赖的创新的、反应迅捷的、信赖的“这是属于我的品牌”相关性相关性激励性激励性“这是属于我的产品”“现在我想用它”启发性启发性案例一：远传电信品牌神殿案例一：远传电信品牌神殿-2002年以前年以前随时随地随人的沟通随时随地随人的沟通“只有远传，没有距离只有远传，没有距离”28后后后后付付付付卡卡卡卡易易易易通通通通卡卡卡卡预预预预付付付付卡卡卡卡易易易易付付付付卡卡

21、卡卡ESDESDESDESD企企企企業業業業通通通通訊訊訊訊方方方方案案案案活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的活力的、坦率的、尊重的、欣赏的、关怀的“这是属于我的品牌”相关性相关性激励性激励性“这是给我的”“现在我想用它”启发性启发性远传电信品牌神殿远传电信品牌神殿-2002年以后年以后随时随地随人的沟通随时随地随人的沟通“只有远传，没有距离只有远传，没有距离”i-Style29“这是属于我的品牌这是属于我的品牌”“这是属于我的产品这是属于我的产品”“我现在就要我现在就要”启发性启发性相关性相关性诱因诱因i-sty

22、lei-stylemy-stylemy-style品牌特征品牌特征财财务务资资讯讯娱娱乐乐资资料料库库分离出来的分离出来的i-Style 品牌神殿品牌神殿 30财务股票咨讯移动银行业务新闻头条移动贸易信用卡及贷款需求移动 ATM娱乐好歌快递星座电话铃声下载电影/音乐排行榜网络游戏资讯热点餐厅天气预报购物/拍卖资讯体育新闻电子商务旅行小提示票务预定资料库餐厅导读购物场所名录交通资讯及 主要中转站一览表运气告之电子贺卡定位搜索 i-Style产品系列产品系列31案例二：香港电讯品牌神殿案例二：香港电讯品牌神殿 Create a Simple lifeCreate a Simple life善用科技

23、，化繁为简，处处迎合你所需善用科技，化繁为简，处处迎合你所需善用科技，化繁为简，处处迎合你所需善用科技，化繁为简，处处迎合你所需可靠的、先进的、亲切的可靠的、先进的、亲切的可靠的、先进的、亲切的可靠的、先进的、亲切的流动流动流动流动电话电话电话电话储值储值储值储值卡卡卡卡/漫漫漫漫游储游储游储游储值卡值卡值卡值卡后后付付注注册册预付预付10101010OneOne2 2FreeFree1+11+132个个个个人人人人消消消消费费费费者者者者家家家家庭庭庭庭商商商商务务务务人人人人士士士士小小小小型型型型商商商商务务务务人人人人士士士士商商商商务务务务启发的、基础的、真实的、人性的、亲近的、谦虚

24、的、可靠的、情感的、领导的、扎实的、全球的真理、敬畏的电信的使命是“让全新西兰人觉得保持沟通变得更容易、更有趣和更有价值”透过提醒消费者保持沟通的价值来激励人们打更多的电话.保持沟通保持沟通保持沟通保持沟通保持沟通保持沟通 Keep Keep Keep Keep Keep Keep InInInInInIn TouchTouchTouchTouchTouchTouch案例三：新西兰电信品牌神殿案例三：新西兰电信品牌神殿 33品牌经营与维护品牌经营与维护品牌经营与维护品牌经营与维护34品牌经营与维护品牌经营与维护1.两个重要前提两个重要前提2.品牌经营的终极目标品牌经营的终极目标3.品牌规划品牌

25、规划4.长期一致的品牌坚持长期一致的品牌坚持5.品牌内部管理品牌内部管理6.品牌识别系统品牌识别系统7.品牌评估品牌评估8.内部及合作伙伴沟通内部及合作伙伴沟通351、两个重要前提、两个重要前提前前提提1：产产品品是是在在工工厂厂制制造造出出来来的的，而而品品牌牌则则是是在在消消费费者者大脑中形成的：大脑中形成的：只了解产品是不够的，应实时监查产品在消费者心中的位置和表现除了产品本身应具有的功能外，还应去关注那些无形的、非功能性的附加价值。如，产品能带给消费者哪些精神层面或意识层面利益或是价值？下次购买的时候，除产品及价格外，还有哪些其它考虑因素影响消费者的购买决策等等。这些都取决于消费者大脑

26、中的那个品牌的影响力。361、两个重要前提、两个重要前提前提前提2：品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。：品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。品牌不是一朝一夕建成的，消费者与品牌的接触也不只限于产品使用本身。从购买前接触到成交、使用、售后服务，再到客户关系维系、推荐，直至再购买，是一个无限循环的过程，是一个时间验证的过程不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌长久以来树立的形象。品牌不能被讨价还价。37F从从获获取取市市场场份份额额向向获获取取心心灵灵份份额额努努力力：（Market Share to Mind Share)从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系与既有客户的关系做好客户关

27、系管理工作F从发展短期交易向实现终身利益维护转变：从发展短期交易向实现终身利益维护转变：品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴随消费者一起成长的伙伴关系若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任2、品牌经营的终极目标、品牌经营的终极目标383、品牌规划、品牌规划360度经营品牌度经营品牌消费者消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知市场市场 产业趋势 市场划分 竞争动态品牌定位战略品牌定位战略VIVI管理管理让顾客一眼便了解品牌代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销促销让顾客钱花得更开心公关公关影响“影响者”，建立信誉/权威直

28、效行销直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念F思考的基础思考的基础393、品牌规划、品牌规划规划一般性流程规划一般性流程前端信息收集分析工作品牌策略的制定品牌策略的支持策略实施和市场传播目的：目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：内容：-市场定位的回顾-竞争对

29、手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护F良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接404、品牌长期一致的品牌坚持、品牌长期一致的品牌坚持内部传播的重要性内部传播的重要性F需要自内而外的建立需要自内而外的建立品牌推广不只是市场部的事，更不只是市场部负责宣传的人员的事；是公司自上而下，所有领导、员工的事、每个人都是品牌传播者；所有部门自觉按照

30、品牌整体策划开展本职工作。Employees Employees 员工员工Brand Brand 品牌品牌Customers Customers 顾顾客客Investors Investors 股东股东通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致414、品牌长期一致的品牌坚持、品牌长期一致的品牌坚持每个接触点传达信息的一致性每个接触点传达信息的一致性F对传播活动进行资源整合对传播活动进行资源整合打破门户之见领导层高度重视形成竞争优势F整合什么？整合什么？营销策略传播策略、活动销售

31、工具广告零售促销电话行销互联网客户关系管理产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通确保我们的品牌与消费者的每个接确保我们的品牌与消费者的每个接确保我们的品牌与消费者的每个接确保我们的品牌与消费者的每个接触点触点触点触点,都传达一致及有效的讯息都传达一致及有效的讯息都传达一致及有效的讯息都传达一致及有效的讯息.424、品牌长期一致的品牌坚持、品牌长期一致的品牌坚持F长期一致的管理品牌是十分重要的长期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感

32、品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来43F品牌管理的关键事项品牌管理的关键事项F建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施非常了解的合格的专职品牌管理专业人士F明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、发展、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理F对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之

33、间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等5、品牌内部管理、品牌内部管理关键事项关键事项44员工的态度人员流程客户服务的关键因素服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度可预见性第一次就能解决问题灵活的为我解决问题个性化的能够记得我们曾经有过交往体贴 对我关心推进推进5、品牌内部管理、品牌内部管理品牌的顾客体验建立品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上在合适的人员资源流程之上455、品牌内部管理、品牌内部管理尤其要协调

34、好所有提供服务体验的部门尤其要协调好所有提供服务体验的部门整体的顾客体验和顾客交流服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌的管理46F必须具备最高层的品牌管理来保证必须具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的保护和开发具有明确的责任企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策提供方案对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发计划跨职能进行管理F在一些成功

35、的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如v在Qantas(澳大利亚头号品牌)副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员v大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）-该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施-整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报5、品牌内部管理、品牌内部管理由上而下地管理服务性品牌由上而下地管理服务性品牌47F建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品牌管理团队建立清晰的品牌管理组织机构和高质

36、量的品牌管理团队常见的对组织机构的要求通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的能力品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围5、品牌内部管理、品牌内部管理专业团队

37、是品牌成功的关键专业团队是品牌成功的关键48高级管理层对品牌不太关注高级管理层对品牌不太关注高高级级管管理理层层过过于于关关注注的的短短期期的的利利益益，而而没没能能为为品品牌牌的的建建立立提提供供必必要的资源和支持要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中企业组织结构内部重点过于集中很很难难使使员员工工们们的的工工作作重重点点从从职职能能性性的的独独立立意意识识向向跨跨职职能能的的品品牌牌管管理转移理转移组织文化没能巩固品牌组织文化没能巩固品

38、牌企业的运作和系统无法支撑品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条5、品牌内部管理、品牌内部管理一些常见的，一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题障碍品牌塑造的组织问题49视视 觉觉识识 别别企企 业业文文 化化核心核心价值价值MIMI系统：系统：企业经营理念和行动准则企业经营理念和行动准则 经营哲学 企业使命公司宣言 BIBI系统：系统：员工分享的价员工分享的价值观和行为规范值观和行为规范 -态度-常规-企业史、仪式、庆典 VIVI系统：企业的视觉识别系统：企业的视觉识别 基础元素：Logo标志、产品、包装等 应用元素：

39、车辆、制服、文具、公司简介等 6、企业识别系统、企业识别系统品牌经营的根本品牌经营的根本F建立清晰的识别系统建立清晰的识别系统(CI)(CI)识别管理系统是识别管理系统是品牌的基础平台 企业或产品品牌形象沟通的工具品牌形象管理的工具 企业、品牌识别的组成要素企业、品牌识别的组成要素:506、企业识别系统、企业识别系统管理五步骤管理五步骤F建立清晰的识别系统建立清晰的识别系统(CI)(CI)企业、品牌识别管理企业、品牌识别管理严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动 5

40、1识别识别策略策略企业企业形象形象客户客户 -教育计划、宣传活 动、实行广告公司广告公司-命名、广告语、创意、媒体CICI顾问顾问-象征符号、设计系统、设计应用公关公关 -公关、事件行销、商界关系、财务关系-管理阶层-员工-顾客-商界-财务-政府-社区-特殊公众调研分析调研分析 -管理阶层 -员工 -顾客 -商界 -财务 -政府 -社区-特殊公众6、企业识别系统、企业识别系统管理五步骤管理五步骤F建立清晰的识别系统建立清晰的识别系统(CI)(CI)企业、品牌识别的五大步骤企业、品牌识别的五大步骤526、企业识别系统、企业识别系统如何建立识别系统如何建立识别系统F建立清晰的识别系统建立清晰的识别

41、系统(CI)(CI)为有效落实为有效落实CICI的建立和执行的建立和执行,需成立品牌管理小组，负责推动公司内需成立品牌管理小组，负责推动公司内部对部对CICI的认同和工作中正确、自觉使用的认同和工作中正确、自觉使用其他外援小组其他外援小组其他外援小组其他外援小组阳狮广告阳狮广告阳狮广告阳狮广告奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告实力媒体实力媒体实力媒体实力媒体CICI设计设计设计设计公司公司公司公司TNSTNS调研公司调研公司调研公司调研公司公关公关公关公关公司公司公司公司中国移动中国移动中国移动中国移动核心品牌小组核心品牌小组核心品牌小组核心品牌小组53横幅横幅54海报海报55便签、鼠标垫、门卡

42、便签、鼠标垫、门卡56文件夹、员工手册文件夹、员工手册57高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式决策流程必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值

43、、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标提高品牌知名度，接纳度中期目标提高市场份额，顾客满意度长期目标提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素衡量评估体系7、品牌评估、品牌评估决策流程与评估体系决策流程与评估体系58目标鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用挖掘对品牌强项的独特见解为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制支撑品牌管理消费者相关指标:消费者印象,全面的跟踪和定量化未提示认知度品牌定位

44、对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争分销渠道，ROS,相对价格促销活动、广告宣传活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测7 7、品牌评估、品牌评估定期地使用定期地使用“品牌健康度检测品牌健康度检测”来衡量目前的绩效来衡量目前的绩效597、品牌评估、品牌评估合理的绩效衡量体系合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了品

45、牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理流程60跨越部门和层次的内部沟通所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌知识培训开展品牌内部传播活动定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的书面沟通格式与合作

46、伙伴的有效沟通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息8、内部及合作伙伴沟通、内部及合作伙伴沟通61有人说，维护品牌就像春天的鸟儿在筑巢，时时惦记着去建设和巩固，不会错过衔回一草一木的机会。The Sweet WorksPicknMix Concept For Granada63PicknMixThe Sweet Factory646566起步企业的心态金色的旧时光-规模小-大家庭-开放掘金-扩张迅猛消费者新时代-下一步方向-内容对应途

47、径-国际化公司价格战早期-许可证-建立网络-着重企业员工预付费拓宽经营业务勇敢新世界WAP 及更多时间沃达丰市场发展总览沃达丰市场发展总览品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略内部沟通内部沟通内部沟通内部沟通外部沟通外部沟通外部沟通外部沟通双管齐下双管齐下 泛欧区域内开展沃达丰消费者和员工研究泛欧区域内开展沃达丰消费者和员工研究 沃达丰沃达丰内部沟通内部沟通沃达丰沃达丰内部沟通内部沟通72中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略73中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构2、企业品牌是强有力的支撑、

48、企业品牌是强有力的支撑3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工74赋予能力赋予能力赋予能力赋予能力理性元素理性元素理性元素理性元素我为什么我为什么 要要买买XXXX品牌品牌感性元素感性元素感性元素感性元素我为什么我为什么 喜喜欢欢XXXX品牌品牌话音业话音业务务实力实力雄厚雄厚全球客全球客户最多户最多营业营业厅多厅多数据数据业务业务专业专业服务服务全球全球覆盖覆盖GPRS网络广网络广GSM通话通话清晰清晰精彩精彩信赖信赖方便方便享受享受自由自由轻松轻松放心放心亲近亲近1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构品

49、牌洋葱品牌洋葱751、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构品牌神殿品牌神殿 基础服务基础服务基础服务基础服务品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺驱动力驱动力驱动力驱动力中国移动中国移动中国移动中国移动 移动通信专家移动通信专家形形象象产产品品渠渠道道价价格格促促销销客客服服品牌特征、内涵品牌特征、内涵761、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构两种品牌架构方向两种品牌架构方向架构A架构B母品牌母品牌母品牌母品牌子子子子品品品品牌牌牌牌子子子子品品品品牌牌牌牌子子子子品品品品牌牌牌牌共享的价值共享的价值共享的价值共享的价值企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌品品品品牌牌牌牌A A A

50、 A品品品品牌牌牌牌B B B B品品品品牌牌牌牌C C共享的价值共享的价值共享的价值共享的价值77整体品牌组成架构整体品牌组成架构中国移动全球通动感地带神州行移动省公司地方品牌校园计划企业品牌客户品牌资费套餐亲情计划全球通VIP俱乐部移动定制手机MO手机上网12590语音杂志企业阶段性重点业务1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构最终品牌架构最终品牌架构782、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F中国移动的企业品牌支撑平台中国移动的企业品牌支撑平台信念主张专业技术社会影响力愿景分享价值链关系792、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F信念主张的支撑信念主张

51、的支撑从从中中国国移移动动诞诞生生起起，就就明明确确了了我我们们所所从从事事行行业业的的定定位位：服服务务于人与人之间的沟通于人与人之间的沟通802、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F信念主张的支撑信念主张的支撑奠定企业自身“移动通信专家”的定位812、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F专业技术的支撑专业技术的支撑网络质量是最基础保障，也是企业最显著的优势，表现在人们生活中的每个关键时刻822、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F专业技术的支撑专业技术的支撑通过企业领先的业务与服务，结合不同消费群体的生活形态，满足生活各个层面的需求，达成长远良性关系。8

52、32、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F愿景分享的支撑愿景分享的支撑随着移动通信普及性的不断提高，它也越来越深入到人们生活的方方面面，传统的生活方式正在悄悄改变842、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F社会影响力的支撑社会影响力的支撑国家大事、社会热点问题的参与需要企业亲历亲为2004年7月21日，中国移动正式成为2008年北京奥运会移动通信合作伙伴2004年北京国际通信展现场852、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑F价值链关系的支撑价值链关系的支撑扮演好价值链中的重要一环，联合移动终端的制造厂商及应用内容的供应商，共同服务在网用户内容提供商中国移动网

53、络运营商移动终端制造商服务提供商863、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略1.1.“中国移动通信中国移动通信”是中国移动通信集团公司的企业品牌。是中国移动通信集团公司的企业品牌。2.经多年来的锻造和锤炼，其“移动通信专家”的形象早已深深印在消费者心中。3.“中国移动通信”企业品牌为它下面的三个客户品牌的业务和服务提供了良好的背书，是信誉和实力的保证。4.4.“全全球球通通”、“动动感感地地带带”、“神神州州行行”是是“中中国国移移动动通通信信”企企业业品品牌牌旗旗下下的三个客户品牌。的三个客户品牌。1.针对2645岁的中产阶层，以业务、服务和回馈为品牌主要驱动因素的“全球通”品

54、牌2.针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因素的“动感地带”品牌3.针对广大社会基础人群，主要以资费为品牌主要驱动因素的“神州行”品牌873、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略F中国移动为何要做客户品牌战略中国移动为何要做客户品牌战略电信产业，由于业务和技术的相似性，单纯靠业务、服务竞争企业很难胜出，很难拥有忠诚的客户群。在科学、深入的市场调查基础上，发展出多个客户品牌，每个客户品牌针对某一细分市场进行业务开发设计、价格定位、市场区隔规划和广告活动，那么各品牌的个性和利益点便能吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊利益，从而获取这一群体对品牌的忠诚，实施

55、有效的进攻性的防御措施，避免被卷入恶性的价格战。883、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略F客户品牌的含义客户品牌的含义从客户细分出发建立客户品牌，以年龄和ARPU作为划分标准（不以资费为标准）构建面向个人客户的品牌体系动感地带全球通（新）低端品牌（新）地方品牌年轻中年以上高端客户低端客户神州行移动通信市场规模扩大后的必然结果利用企业底层技术与平台满足不同消费群体的通信乃至生活需求利用品牌的内在与外显特征，保持与特定群体的紧密关系893、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略F如何经营客户品牌如何经营客户品牌各各客客户户品品牌牌之之间间实实施施严严格格的的市市场场区

56、区隔隔并并协协同同对对外外作作战战。用用不不同同的的客客户户品品牌牌去去占占据据不不同同的的细细分分市市场场，联联手手对对外外夺夺取取竞竞争争者者的市场份额；的市场份额；客客户户品品牌牌必必须须与与企企业业品品牌牌保保持持某某种种程程度度的的一一致致，企企业业品品牌牌的的宣宣传传为为客客户户品品牌牌提提供供信信誉誉的的支支持持，而而客客户户品品牌牌的的营营销销攻攻势势可可以同时提高企业品牌的知名度。以同时提高企业品牌的知名度。903、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略推动企业品牌价值推动企业品牌价值F2003200420032004年度，中国移动香港股市表现年度，中国移动香港股

57、市表现全国上市全国上市品牌重塑品牌重塑91F各自肩负不同使命各自肩负不同使命面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动通信专家；依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们对“新奇、时尚与探索”心面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷企业品牌

58、与客户品牌的角色分工企业品牌与客户品牌的角色分工4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工924、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工强大的可以信赖的使用便捷的技术先进的成功人士的一切尽在掌握的知识丰富的积极的有品味的带领潮流的自由的引人注目的有个性的令人兴奋的脚踏实地的大众化的关心用户的体贴的令人兴奋的共通性需求共通性需求差异化需求差异化需求满足消费者心理需求的不同层次93F清晰勾勒品牌价值体系清晰勾勒品牌价值体系资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活、资费服务、回馈中国社会的中坚力量自我实现追

59、求神州行动感地带M-Zone中国移动通信移动通信专家；畅享移动新生活企业品牌现阶段的定位与使命客户品牌目标群体社会区隔品牌核心价值品牌重要驱动力4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工94现在是提问时间现在是提问时间要点回顾要点回顾品牌品牌1.1.认识品牌认识品牌2.2.品牌定义品牌定义3.3.品牌内涵品牌内涵4.4.品牌价值品牌价值5.5.品牌分析工具品牌分析工具品牌经营与维护品牌经营与维护中国移动通信的品牌战略中国移动通信的品牌战略1 1、中国移动通信的品牌架构、中国移动通信的品牌架构2 2、企业品牌是强有力的支撑、企业品牌是强有力的支撑3 3、中国移动通信客户品牌战略、中国移动通信客户品牌战略4 4、企业品牌与客户品牌的角色分工、企业品牌与客户品牌的角色分工95谢谢！谢谢！96演讲完毕，谢谢观看！