安宝公园家整合市场攻击策略

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1、BIRTHIDEA博思堂 移花接木 第10招 策略制胜1 2002.4.21BIRTHIDEA博思堂宝安.公园家 BaoAn.View Poet整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning决不给市场任何机会2002.4.22BIRTHIDEA博思堂一、我们的竞争优势在哪里？*宝安地产领袖品牌精粹：宝安地产已经是武汉的领袖品牌地位，宝安公园家更体现宝安地产10 年开发的都市花园住宅精粹；*大公园：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”宝安公园家项目名称就带公园，家门口就有游 园，整个社区规划理念充分体现大公园的规划设计概念；*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”宝安公园家环境设计以自然

2、为主，绿色、自然、生态，人与自然最亲密的接触；*休闲家：“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”规模社区的配套优势，随意 延展您对生活的想象；*栋梁梯：“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”，与市府幼儿园联办的国际双语公园家幼儿园，从 小就给您的孩子未来栋梁的天梯；*假日湾：“麦当劳的方向就是你的方向”，大规模、高品质的时尚商业汇聚带，倾力建造青山核 心的第2商业中心（商业广场）*潮流带：“（2000平米）私家会客厅”，宝安公园家会所包容咖啡厅、艺术廊、4:30学校、健身 房、健美房、棋牌室，私家的尊贵感就是您品位的象征；*花园房：“在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦

3、想”，宝安公园家带空中私 家花园的洋房户型，让您拥有自己的梦想；*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，宝安公 园家国际ISO9002标准的物业管理，呵护您生活的每一天；2002.4.23BIRTHIDEA博思堂二、我们的市场地位如何？判断 宝安公园家从市场竞争优势来看，天时、地利、人和三点合一，已经完全具备青山地产 领袖品牌地位；*天时：青山区属于空白区，好的地产项目和优秀的发展商没有，如果现代花园、鹤园已 经代表青山区的最高水准，青山地产力量目前非常薄弱，而整个武汉地产2001年 高速发展已经成熟，青山区启动的时机同样已经成熟，市场购买力支持力比较好

4、；*地利：武昌最代表性的居住区是南湖，而青山与南湖距离非常远，属于独立区，目前青 山高层面住房只能选择武昌南湖及汉口常青等地，本地没有优秀项目，青山人民 目前处于“活得非常累”的状态；*人和：宝安公园家不仅具有良好的宝安地产品牌及宝安地产10年开发的精粹，而且项目 品质已经具备武汉领导品牌的地位：大公园、自然派、休闲家、栋梁梯、假日湾、潮流带、花园房、好管家，全方位体现领袖品牌的品质信赖感；2002.4.24BIRTHIDEA博思堂三、为什么攻击决不给市场任何机会？1、决不给市场任何机会；目前武汉地产发展的速度非常快，由于市场竞争的加剧，各家都在寻找 空缺市场做战，目前青山尚处于空白区，一定要

5、一举建立宝安公园家在 青山的领袖品牌江湖地位，抢先让市场不得不看，决不给竞争对手机会；2、决不给消费者任何机会；我们价格不低，在青山属于豪宅目标群市场，因此，销售面临压力非 常大，目标群的持续支持力的压力更大；一定要全面实现宝安公园家是 青山最好的项目，一定要让目标群不得不来，感染眼见为实信赖感；3、决不给对手任何机会；宝安地产已经在南湖获得了成功，赢得了市场尊敬的地位，宝安公园家 是宝安地产跨出南湖的第一个项目，其具有非常重要的战略意义，其不 仅完成宝安地产的品牌提升，而且让市场不得不信，将会带动整个武汉 地产进入品牌竞争层面；判断：无论从市场地位、销售促动、品牌价值来看，宝安公园家一定要实

6、现让消费者不得不 看，让想买房的人不得不来，让要买房的人不得不信，全面实现青山领袖品牌地位；2002.4.25BIRTHIDEA博思堂四、如何实现不得不看？第一阶段：不得不看第二阶段：不得不来 第三阶段：不得不信 时间：2002.6月-2002.9月 时间：2002.10月-2003.4月 时间：2003.5月-2003.10月 节点：正式开工启动市场 节点：会所展示中心等现场出现 节点：社区环境全面展现核心点：*提前启动市场攻击 核心点：*开盘准决战 核心点：*市场决战 支持力：*项目开工 支持力：*眼见为实的说服力 支持力：*青山顶尖楼盘指标性*外展示厅 *青山最好楼盘信赖感 *领袖品牌的

7、江湖地位宝安公园家整合市场攻击线2002.4.26BIRTHIDEA博思堂五、如何实现第一阶段市场攻击？第1攻击波 开工典礼 第2攻击波 新闻发布会 第3攻击波 10周年庆典借势 第4攻击波 销售展示厅 第5攻击波 户外动线封杀 第6攻击波 媒介新闻广告 宝安公园家第一阶段市场攻击2002.4.27BIRTHIDEA博思堂战术1、开工典礼 宝安公园家开工典礼目标 *以开工典礼作为契机，全面传递项目正式启动信息；*借开工典礼节点，开始全面攻击市场；宝安公园家开工典礼时间 *6月29日（星期六）AM10:00-10:45 宝安公园家开工典礼地点 *工地现场 宝安公园家开工典礼邀请人员 *政府市级、

8、青山区领导嘉宾 *政府相关部门嘉宾 *媒介记者群（覆盖所有报纸、电视媒介）*青山区个大企业代表 *施工单位嘉宾 *规划设计师、环境设计师 *宝安集团高层人士2002.4.28BIRTHIDEA博思堂 宝安公园家开工典礼议程 6月29日 AM 9:30-10:00锣鼓表演 9:45施工队人员、公司参与人员全部就座 9:45-9:55嘉宾签到 10:00司仪宣布“宝安公园家开工典礼”正式开始 10:00-10:05司仪介绍参加开工典礼的政府领导、媒介单位、应邀嘉宾等 10:05-10:10政府领导讲话 10:10-10:15施工单位领导讲话 10:15-10:20宝安集团领导讲话 10:20-10

9、:25武汉宝安集团领导讲话 10:25-10:40开工奠基仪式铲土 10:45开工典礼仪式结束、后续开始新闻发布会2002.4.29BIRTHIDEA博思堂 宝安公园家开工典礼现场布置 1、锣鼓 2、典礼背景版 2 3、开工奠基仪式主席台 4 34、奠基石 5 5、与会人员座位9 6 6、施工人员座位 10 7 1 77、气球+条幅88、彩旗9、停车位10、围墙2002.4.210BIRTHIDEA博思堂 宝安公园家开工典礼准备工作 1、邀请函、人员邀请落实、现场邀请人员的分工管理2、发言人员落实及提前通知3、宣传资料（手袋、折页）制作完毕4、礼品落实5、礼仪公司及现场布置落实 6、司仪及现场

10、程序落实7、实际到会名单落实（典礼开始前）8、媒介人员到位及媒体新闻的落实9、后续新闻发布会及车辆落实2002.4.211BIRTHIDEA博思堂 宝安公园家开工典礼媒介计划Media Program June July 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F F F 报纸 长江日报 *广告 *新闻 武汉晚报 *广告 *新闻 武汉晨报 *广告 *新闻 楚天都市报 *广告 *新闻电视 武汉有线 *新闻*广告主题：宝安公园家6月2

11、9日开工庆典*新闻主题：开工庆典新闻报道 2002.4.212BIRTHIDEA博思堂战术2、新闻发布会 新闻发布会时间 2002年6月29日（周六）开工典礼后 11:15-12:00 新闻发布会地点 青山区最好的大酒店 新闻发布会邀请人员 *参加开工典礼的媒介记者 *参加开工典礼的政府嘉宾 *规划设计、环境设计嘉宾 新闻发布酒会目的 *借新闻发布会开始启动市场攻击，一定要控制主流媒介记者，通过记者率 先传递启动信息；并持续不断地传递项目信息；发布会程序：11:15-11:25 宝安集团致辞，并介绍项目开发理念；11:25-11:40 罗大师介绍总体规划设计概念；（围绕模型）11:40-11:

12、50 环境设计公司介绍环境设计；11:50-12:00 营销部介绍花园房设计概念；12:00 答谢酒会 发布会新闻控制：*第2周明显位置刊登开工典礼及新闻发布会信息；各媒体每2周有1次新闻稿；2002.4.213BIRTHIDEA博思堂战术3、宝安地产10年庆典借势 10年庆典借势原则 *将宝安公园家成为宝安地产10周年庆典的1部分；*在10年庆典的新闻发布会或庆典现场布置宝安公园家的模型展示场；*将宝安公园家作为宝安地产10周年庆典的主导项目说明；*将宝安公园家纳入10年庆典的重要组成部分；*将宝安公园家作为10年庆典宣传品的主要组成部分；*将宝安公园家作为新闻媒介宣传10周年庆典的核心推介

13、部分；2002.4.214BIRTHIDEA博思堂战术4、青山百货销售展示厅 销售展示厅目标 *在青山人流量最大的地方举行模型展，让人们不得不看，抢先占领市场，迅 速提升宝安公园家的知名度；*将销售信息直接击穿市场，迅速传递楼盘的销售信息，提前启动销售，并形 成社众对宝安公园家的关注焦点；1、主形象板 12、规划模型3、分户模型 2 34、销售资料台 5 6 45、画架式展板 76、洽谈区7、销售人员 98、看楼专车89、户外大条幅*以上是模拟的展示厅空间布置，具体布置带展示厅确定后细节调整；2002.4.215BIRTHIDEA博思堂战术5、户外动线封杀 宝安公园家户外动线封杀1、封杀交通干

14、线 *和平公园大路牌 *建设7马路挂旗2、封杀人群中心点 *青山百货大条幅3、封杀现场 *现场围墙 *现场大广告牌 *现场挂旗大道2002.4.216BIRTHIDEA博思堂战术6、新闻广告攻击Media Program July Aug 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 F F F F F 报纸 长江日报 *新闻广告 *新闻广告 武汉晚报 *新闻广告 *新闻广告 武汉晨报 *新闻广告 *新闻广告 楚天都市报 *新闻广告 *新闻新闻电视

15、有线电视台 *-*展示厅开放2002.4.217BIRTHIDEA博思堂新闻广告主题：1、新号角：宝安地产挺进青山（发展商品牌/10年精粹）2、“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”（规划设计全面展示）3、对公园的梦想源于1256年前巴比伦时代（环境设计概念）4、“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”（规模社区配套）后备方案 5、“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”（幼儿园）6、“麦当劳的方向就是你的方向”（青山第2商业中心）7、“2000平米的私家会客厅”（私家会所）2002.4.218BIRTHIDEA博思堂六、开盘准决战前提是什么？宝安公园家准决战条件 1、会所展示中心 2、

16、中轴线局部示范环境 3、商业街氛围：休闲街+外立面 4、入口休闲广场 5、样板间 2002.4.219BIRTHIDEA博思堂七、如何实现开盘准决战？第1打击点：开盘准决战热点 核心点*提前1个月开战 *开盘销售信息全面传递 *媒介整合全面启动第2打击点：开盘准决战庆典 核心点：*开盘庆典 *现场展示中心全面开放第3打击点：开盘热销 核心点：*一定要建立宝安公园家热销概念 *商业借热销势气而动宝安公园家开盘准决战 2002.4.220BIRTHIDEA博思堂八、开盘准决战如何启动市场？宝安公园家开盘准决战热点 1、报纸广告：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；（系列报纸广告）2、电视

17、经济：5秒，“宝安公园家9月28日正式开盘，现场感受自然魅力”3、户外路牌：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；4、青山百货大条幅：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；5、建设7马路挂旗：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；2002.4.221BIRTHIDEA博思堂九、准决战开盘庆典如何作战？宝安公园家开盘庆典准决战 1、开盘庆典仪式 2、开盘庆典嘉年华表演 3、设计大师与您规划：规划设计大师现场讲解2002.4.222BIRTHIDEA博思堂十、准决战热点如何形成？宝安公园家 开盘热销概念 事件目标：一定要形成热销氛围，一定要让社众知道宝安公园家在热销；事件方

18、式：报纸广告热销新闻；2周；事件诉求：第1周，主题：宝安公园家开盘当天销售（78）套，热销概念；第2周，主题：宝安公园家热销揭密；商业启动：*青山第2商业中心 *麦当劳的方向就是你的方向；*华联超市的方向就是你的方向；2002.4.223BIRTHIDEA博思堂十一、决战市场的条件是什么？宝安公园家 决战条件 1、1期外立面出现 2、1期小区环境出现 3、1期休闲配套实景出现 4、1期实景样板间出现 5、中轴线环境全面展现 6、社区配套全面展现 7、商业街氛围全面形成2002.4.224BIRTHIDEA博思堂十二、决战如何攻击市场？宝安公园家市场决战攻击 第1攻击线：现场实景全面击穿市场 *

19、路牌、条幅、外卖场图片展、报纸、电视 第2攻击线：领袖指标性全面建立 *Openday开放日、嘉年华等现场活动 第3攻击线：品牌信赖感全面提升 *儿童夏令营、中秋业主答谢会等2002.4.225BIRTHIDEA博思堂十二、宝安公园家整合市场攻击纲要一、我们的核心竞争力如何？*宝安品牌+大公园规划+自然派环境+休闲家社区+栋梁梯幼儿园 +假日湾商业广场+潮流带会所+花园房户型+好管家物业管理二、我们的市场地位如何？*青山地产领袖品牌：天时+地利+人和三点合一；三、我们如何进行市场攻击？*从市场、销售、品牌等方面判断，决不给市场任何机会；*不得不看提前启动市场；*不得不来开盘准决战；*不得不信决

20、战市场；四、提前启动如何攻击市场？*6个攻击波：开工庆典+新闻发布会+10年庆典借势+户外动线封杀 +外展示厅+新闻广告 *战术1-战术6执行计划 五、准决战开盘如何攻击市场？*4个打击点：开盘前热点+开盘庆典+开盘后热销+商业启动六、决战如何攻击市场？*3条线信赖感：眼见为实实景宣传+Openday现场开放+社区人文活动；2002.4.226BIRTHIDEA博思堂2002.4.227BIRTHIDEA博思堂万科四季花城 WonderLand五期市场攻击建议Strategy Ad.Planning需要搞搞震2002.4.228BIRTHIDEA博思堂关于一份问卷1、您为什么要买四季花城？2、

21、您觉得四季花城什么最打动你？3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？4、你们家谁最想买四季花城？5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？6、您是通过什么途径知道四季花城的？被访者姓名 四季花城业主 职业 年龄 家庭组成2002.4.229BIRTHIDEA博思堂关于部分被访人员1、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64；3、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻；3、张英 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；4、刘志 四季花城四

22、期荷花苑C602，女，26，福建师大，万科地产，夫妻；5、李忠辉 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；6、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；7、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；8、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；9、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；10、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；11、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；12、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；13、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；14、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；15、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；16、四季花城四期荷

23、花苑C602，女，26，；2002.4.230BIRTHIDEA博思堂关于问卷的理解*四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；*深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；*四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区；*受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；*四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？*手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；*当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；*万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；*听说四季花城得了很多奖；*我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；*4000多，在深圳市内的

24、房子你怎么选？*（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；*（老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；*常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；*（港）这里比碧桂园要细多了；*物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；2002.4.231BIRTHIDEA博思堂关于市场攻击参考1：问卷提示*四季花城是一个有人情味的小区；*四季花城能够让人拥有一个家的梦想；*四季花城象一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在四季花城在不断地感染更多的人；*四季花城住的是社会的中间力量；*四季花城是文化人的天堂；*四季花城的业主在创造生活；*四季花城突

25、然让人感觉到生活原来可以这样；2002.4.232BIRTHIDEA博思堂关于市场攻击参考2：市场热点 97年 98年 99年 2000年 2001年 *益田花园带动欧风一条街的热点 *黄埔雅苑带动中心区地产 *（滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产 *四季花城带动大地产概念 *5大兵团7大品牌攻击市场 *填海地项目热点尚没有出现判断：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经 2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点；*政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会还 是老面孔吗？政府需要地产市场活跃；*市场目前

26、陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？*老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了；*媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；2002.4.233BIRTHIDEA博思堂关于市场攻击参考3：四季花城1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好；2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成 高度的关注力，不断地形成品牌的维护；在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家；3、新出现的万科形象“有梦想去实现”、“想得更多，做得更好”、“每天我们都在攀越”，非 常好，在市场的震动性非常大，

27、让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好 的品牌管家；4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始，一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐 渐的消退；判断：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；2002.4.234BIRTHIDEA博思堂关于市场的攻击四季花城5期市场攻击策略 核心攻击点：求变对外影响力的建立 市场热点的求变对外品牌力的持续建立 市场持续攻击的求变2002.4.235BIRTHIDEA博思堂关于市场热点的求变市场热点的求变建立市场的至高点主题：四季花城的2周

28、年庆典1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区；2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典；3、DM老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员；4、万科会特刊：四季花城2周年庆典；5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；2002.4.236BIRTHIDEA博思堂四季花城5期开盘攻击计划项目 2001.8月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3 F F F F F 1、户外路牌 *2、特区报广告 *3、商报新闻 *4

29、、深圳周刊 *5、大剧院庆典 *6、社区内活动 *2002.4.237BIRTHIDEA博思堂关于持续性市场攻击的求变持续性市场攻击点的求变目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门；求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围；如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、秧歌、书法班；如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展；邀请王安忆，回忆忧伤的年底；市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人 对四季花城的好感；2002.4.238BIRTHIDEA博思堂四季花城5期开盘后持续性攻击计划2

30、001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月*儿童夏令营及四季花城好少年活动 *长者会及长者会的定期活动 *中秋节业主联欢及业主自己出节目 *四季花城2年回顾摄影展 *有点洋味的圣诞节 *过新年的各种风俗展2002.4.239BIRTHIDEA博思堂关于主角的问题*业主就是我们最好的演员。*8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；*8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一 新的感觉；*业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；*有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；*特别是

31、老人的“长者会”，将会给人更多的亲近感；*社区人文活动的主角是业主，四季花城将会成为一个非常有活力的社区；2002.4.240BIRTHIDEA博思堂关于今天的策略提案 关于一份问卷 关于问卷的理解关于市场攻击参考1：问卷的提示 关于市场攻击参考2：市场热点 关于市场攻击参考3：四季花城 关于市场攻击 关于市场热点的求变 关于持续性市场攻击的求变 四季花城5期开盘攻击计划 四季花城5期开盘后持续攻击 关于主角的问题2002.4.241BIRTHIDEA博思堂万科四季花城 WonderLand五期市场攻击建议Strategy Ad.Planning需要搞搞震2002.4.242BIRTHIDEA

32、博思堂关于一份问卷1、您为什么要买四季花城？2、您觉得四季花城什么最打动你？3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？4、你们家谁最想买四季花城？5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？6、您是通过什么途径知道四季花城的？被访者姓名 四季花城业主 职业 年龄 家庭组成2002.4.243BIRTHIDEA博思堂关于部分被访人员1、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64；3、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻；3、张英 四季花城四期荷花苑C602，女，2

33、6，福建师大，博思堂，夫妻；4、刘志 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，万科地产，夫妻；5、李忠辉 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；6、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；7、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；8、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；9、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；10、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；11、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；12、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；13、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；14、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；15、四季花城四期

34、荷花苑C602，女，26，；16、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；2002.4.244BIRTHIDEA博思堂关于问卷的理解*四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；*深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；*四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区；*受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；*四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？*手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；*当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；*万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；*听说四季花城得了很多奖；*我来四季花城看过好多次了，四季花

35、城总在变，越变越好看；*4000多，在深圳市内的房子你怎么选？*（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；*（老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；*常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；*（港）这里比碧桂园要细多了；*物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；2002.4.245BIRTHIDEA博思堂关于市场攻击参考1：问卷提示*四季花城是一个有人情味的小区；*四季花城能够让人拥有一个家的梦想；*四季花城象一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在四季花城在不断地感染更多的人；*四季花城住的是社会的中间力量；*四季花城是文化人

36、的天堂；*四季花城的业主在创造生活；*四季花城突然让人感觉到生活原来可以这样；2002.4.246BIRTHIDEA博思堂关于市场攻击参考2：市场热点 97年 98年 99年 2000年 2001年 *益田花园带动欧风一条街的热点 *黄埔雅苑带动中心区地产 *（滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产 *四季花城带动大地产概念 *5大兵团7大品牌攻击市场 *填海地项目热点尚没有出现判断：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经 2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点；*政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会

37、还 是老面孔吗？政府需要地产市场活跃；*市场目前陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？*老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了；*媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；2002.4.247BIRTHIDEA博思堂关于市场攻击参考3：四季花城1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好；2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成 高度的关注力，不断地形成品牌的维护；在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家；3、新出现的万科形象“有梦想去实现”、“想得更多，做得更好”、“每天

38、我们都在攀越”，非 常好，在市场的震动性非常大，让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好 的品牌管家；4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始，一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐 渐的消退；判断：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；2002.4.248BIRTHIDEA博思堂关于市场的攻击四季花城5期市场攻击策略 核心攻击点：求变对外影响力的建立 市场热点的求变对外品牌力的持续建立 市场持续攻击的求变2002.4.249BIRTHIDEA博思堂关于市场热点的求变市

39、场热点的求变建立市场的至高点主题：四季花城的2周年庆典1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区；2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典；3、DM老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员；4、万科会特刊：四季花城2周年庆典；5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；2002.4.250BIRTHIDEA博思堂四季花城5期开盘攻击计划项目 2001.8月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3 F F F F F 1、

40、户外路牌 *2、特区报广告 *3、商报新闻 *4、深圳周刊 *5、大剧院庆典 *6、社区内活动 *2002.4.251BIRTHIDEA博思堂关于持续性市场攻击的求变持续性市场攻击点的求变目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门；求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围；如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、秧歌、书法班；如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展；邀请王安忆，回忆忧伤的年底；市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人 对四季花城的好感；2002.4.252BIRTH

41、IDEA博思堂四季花城5期开盘后持续性攻击计划2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月*儿童夏令营及四季花城好少年活动 *长者会及长者会的定期活动 *中秋节业主联欢及业主自己出节目 *四季花城2年回顾摄影展 *有点洋味的圣诞节 *过新年的各种风俗展2002.4.253BIRTHIDEA博思堂关于主角的问题*业主就是我们最好的演员。*8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；*8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一 新的感觉；*业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；*有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；*特别是老人的“长者会”，将会给人更多的亲近感；*社区人文活动的主角是业主，四季花城将会成为一个非常有活力的社区；2002.4.254BIRTHIDEA博思堂关于今天的策略提案 关于一份问卷 关于问卷的理解关于市场攻击参考1：问卷的提示 关于市场攻击参考2：市场热点 关于市场攻击参考3：四季花城 关于市场攻击 关于市场热点的求变 关于持续性市场攻击的求变 四季花城5期开盘攻击计划 四季花城5期开盘后持续攻击 关于主角的问题2002.4.255BIRTHIDEA博思堂