NBA市场营销学(李弘董大海编著)第二章市场营销的核心概念要点

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1、12一、市场营销学一、市场营销学核心内容bb牢记牢记1 1个中心个中心：以顾客为中心：以顾客为中心bb掌握掌握2 2个基本点个基本点：以市场调研为出发点，以：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点竞争对手为参照点bb学会学会3 3种工具（种工具（STPSTP）：市场细分、目标市：市场细分、目标市场营销和市场定位场营销和市场定位bb打好打好4 4张营销牌（张营销牌（4Ps4Ps）：产品、价格、渠：产品、价格、渠道、促销道、促销(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)第一章导论回顾第一章导论回顾二、市场营销学的发展二

2、、市场营销学的发展三、三、市场营销市场营销理念的理念的演进演进2生产观念生产观念啦啦啦！我的啦啦啦！我的酒真香，大家酒真香，大家抢着来买呀抢着来买呀大爷！这巷子也大爷！这巷子也太深了吧，连酒太深了吧，连酒香都闻不到耶！香都闻不到耶！不论顾客需要不论顾客需要什么类型的车，什么类型的车，但我们只提供但我们只提供黑色黑色T T型车型车我的手机质量好，我的手机质量好，诺基亚手机就是经诺基亚手机就是经摔！摔！老大！现在老大！现在是智能时代是智能时代了，你怎么了，你怎么还在玩老年还在玩老年手机呀？手机呀？救命救命啊！啊！产品观念产品观念产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念3快出来呀，卖超强快出来呀，卖

3、超强洗衣粉哦！我知道洗衣粉哦！我知道你在家，开开门呀，你在家，开开门呀，卖一送一哦！卖一送一哦！真好吃！我想要，真好吃！我想要，你懂我的心你懂我的心推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念我饿了，我饿了，我要充我要充电电45大家谈大家谈企业应树立的观念企业应树立的观念bb1 1 1 1顾客的观念顾客的观念顾客的观念顾客的观念 最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求bb2 2 2 2竞争的观念竞争的观念竞争的观念竞争的观念 有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险

4、、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰bb3 3 3 3信息的观念信息的观念信息的观念信息的观念 信息是资源。信息是资源。信息是资源。信息是资源。bb4 4 4 4人才的观念人才的观念人才的观念人才的观念 人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素bb5 5 5 5战略的观念战略的观念战略的观念战略的观念 企业要有宏图大略，要有长远发展目标。企业要有宏图大略，要有长远发展目标。企业要有宏图大略，要有长远发展目标。企业要有宏图大略，要有长远发展目标。bb6.6.6.6.品牌的观念品牌的观念品牌的观念品牌的观念 提高企业的知名度提高企业的

5、知名度提高企业的知名度提高企业的知名度bb7 7 7 7效益的观念效益的观念效益的观念效益的观念 企业实现的效益，是顾客满意的报酬。企业实现的效益，是顾客满意的报酬。企业实现的效益，是顾客满意的报酬。企业实现的效益，是顾客满意的报酬。bb8.8.8.8.创新的观念创新的观念创新的观念创新的观念 创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破 。bb9.9.9.9.质量的观念质量的观念质量的观念质量的观念 产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素

6、。bb10.10.10.10.时间的观念时间的观念时间的观念时间的观念 快速反应快速反应快速反应快速反应 bb11.11.11.11.法制的观念法制的观念法制的观念法制的观念 伦理伦理伦理伦理bb12.12.12.12.诚信的观念诚信的观念诚信的观念诚信的观念 信用危机信用危机信用危机信用危机bb国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过90909090天。坏帐率天。坏帐率天。坏帐率天。坏帐率5-10%5-10%5-10%5-10%，美，美，美，美0.25-0.5%0.25-0.5%0

7、.25-0.5%0.25-0.5%，bb国家工商行政管理总局：广告检测国家工商行政管理总局：广告检测国家工商行政管理总局：广告检测国家工商行政管理总局：广告检测食品广告食品广告食品广告食品广告59.51%59.51%59.51%59.51%涉嫌涉嫌涉嫌涉嫌违法违法违法违法5第一位非裔美国总统第一位非裔美国总统bb贝拉克贝拉克贝拉克贝拉克侯赛因侯赛因侯赛因侯赛因奥巴马二世（奥巴马二世（奥巴马二世（奥巴马二世（Barack Barack Barack Barack Hussein Obama IIHussein Obama IIHussein Obama IIHussein Obama II），美

8、国），美国），美国），美国民主党民主党民主党民主党人，第人，第人，第人，第44444444任任任任美国总统美国总统美国总统美国总统和第一位非裔美国总统，也是首位同和第一位非裔美国总统，也是首位同和第一位非裔美国总统，也是首位同和第一位非裔美国总统，也是首位同时拥有黑（卢欧族）白（英德爱混血）血统，时拥有黑（卢欧族）白（英德爱混血）血统，时拥有黑（卢欧族）白（英德爱混血）血统，时拥有黑（卢欧族）白（英德爱混血）血统，且童年在亚洲成长的美国总统。且童年在亚洲成长的美国总统。且童年在亚洲成长的美国总统。且童年在亚洲成长的美国总统。2007200720072007年年年年2 2 2 2月月月月1010

9、1010日，宣布参加日，宣布参加日，宣布参加日，宣布参加2008200820082008年美国总统选举，并于年美国总统选举，并于年美国总统选举，并于年美国总统选举，并于11111111月月月月4 4 4 4日正式当选。日正式当选。日正式当选。日正式当选。2009200920092009年年年年10101010月月月月9 9 9 9日，获得诺贝尔和日，获得诺贝尔和日，获得诺贝尔和日，获得诺贝尔和平奖。平奖。平奖。平奖。20122012年年1111月月6 6日（北京时间日（北京时间20122012年年1111月月7 7日），奥巴马在美国总统选举中击败共和党候日），奥巴马在美国总统选举中击败共和党候

10、选人罗姆尼，成功连任。选人罗姆尼，成功连任。第二章案例导入第二章案例导入http:/ 6 奥巴马总统竞选智慧奥巴马总统竞选智慧奥巴马总统竞选智慧奥巴马总统竞选智慧:卓越品牌的营销之路卓越品牌的营销之路卓越品牌的营销之路卓越品牌的营销之路 “变革变革变革变革”的品牌定位的品牌定位的品牌定位的品牌定位 引领一场引领一场引领一场引领一场“运动运动运动运动”草根营销，从网络走进现实草根营销，从网络走进现实草根营销，从网络走进现实草根营销，从网络走进现实 奥巴马的社会化媒体优势奥巴马的社会化媒体优势奥巴马的社会化媒体优势奥巴马的社会化媒体优势 博客博客博客博客 Twitter(Twitter(Twitt

11、er(Twitter(推特）和推特）和推特）和推特）和MySpaceMySpaceMySpaceMySpace（聚友）（聚友）（聚友）（聚友）20082008年年1 1月月1 1日，奥巴马开通了自己的日，奥巴马开通了自己的微博网微博网，通过网络渠道，通过网络渠道对竞选进行宣传，后来被人们称为对竞选进行宣传，后来被人们称为Web2.0Web2.0总统，可见奥巴马总统，可见奥巴马对网络的重视。对网络的重视。2007200720072007年，有许多年，有许多年，有许多年，有许多博客作者在博客中评博客作者在博客中评博客作者在博客中评博客作者在博客中评论了奥巴马和麦凯恩论了奥巴马和麦凯恩论了奥巴马和麦

12、凯恩论了奥巴马和麦凯恩(我们很难说这些评论我们很难说这些评论我们很难说这些评论我们很难说这些评论是正面的还是负面的是正面的还是负面的是正面的还是负面的是正面的还是负面的)，而，而，而，而2008200820082008年年年年8 8 8 8月之后，月之后，月之后，月之后，有接近有接近有接近有接近5 5 5 5亿篇博文中曾亿篇博文中曾亿篇博文中曾亿篇博文中曾经提到过奥巴马，而经提到过奥巴马，而经提到过奥巴马，而经提到过奥巴马，而在同一时期内，只有在同一时期内，只有在同一时期内，只有在同一时期内，只有1.51.51.51.5亿篇博文曾经提过亿篇博文曾经提过亿篇博文曾经提过亿篇博文曾经提过麦凯恩。麦

13、凯恩。麦凯恩。麦凯恩。奥巴马说，美国政府的角色是协助奥巴马说，美国政府的角色是协助私部门及民众，确保人尽其才，每私部门及民众，确保人尽其才，每个人都享有公平的机会，且人人按个人都享有公平的机会，且人人按相同的游戏规则竞争，促成一个公相同的游戏规则竞争，促成一个公平而繁荣的社会。平而繁荣的社会。7第二章第二章 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念bb第一节市场营销与顾客价值第一节市场营销与顾客价值bb第二节市第二节市场、市场主体与交换场、市场主体与交换bb第三节顾客满意与市第三节顾客满意与市场营销学场营销学 顾客是企业得以生存的基础，企业顾客是企业得以生存的基础，企业顾客是企业得以生存的基础

14、，企业顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营的目的是创造顾客，任何组织若没有营的目的是创造顾客，任何组织若没有营的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能销或营销只是其业务的一部分，则不能销或营销只是其业务的一部分，则不能销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。称之为企业。称之为企业。称之为企业。管理大师彼得管理大师彼得 杜鲁克杜鲁克8第二章第二章 市场营销的核心概念市场营销的核心概念产品，服产品，服务和创意务和创意效用，成本效用，成本和价值和价值需要需要,欲望欲望与需求与需求交换，交易交换，交易和关系和关系市场与市市场与市场三要素场三

15、要素核心概念核心概念满意、忠诚满意、忠诚与关系营销与关系营销9bb一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销b市场营销市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以换产品和价值以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种社会和的一种社会和管理过程。管理过程。（P.kotler,1997P.kotler,1997）b市场营销：市场营销：就是市场主体（特别是企业）通过就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管

16、理的过程。（会的和管理的过程。（教材教材P24P24）第一节第一节 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值10bb市场营销包含下列内涵：市场营销包含下列内涵：bb、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”。bb2 2、“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。的社会过程和管理过程。bb3 3、营销的范围包罗万象。、营销的范围包罗万象。bb商品（商品（GoodsGoods）、服务（）、服务（ServiceService）bb经历（经历

17、（ExperiencesExperiences）、事件（）、事件（EventsEvents）bb个人（个人（PersonsPersons）、地点（）、地点（PlacesPlaces）bb财产权（财产权（PropertiesProperties）、组织（）、组织（OrganizationsOrganizations）bb信息（信息（InformationInformation）、观念（）、观念（IdeasIdeas）11“点子大王点子大王”何阳何阳 b 19881988年，他创办了只有一个工作人员的北京和洋新年，他创办了只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万

18、技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万元而名噪一时；他所著的元而名噪一时；他所著的点遍中国点遍中国成了当时企业家成了当时企业家的必读书。的必读书。b 在在2020世纪世纪9090年代初期的中国，产品积压和缺乏创意年代初期的中国，产品积压和缺乏创意是所有大小公司共同的困扰，何阳似乎总是能够一语点是所有大小公司共同的困扰，何阳似乎总是能够一语点破天机，通过一些聪明的主意让滞销商品顿时变活。破天机，通过一些聪明的主意让滞销商品顿时变活。b 他还出版了一本名为他还出版了一本名为何阳的点子何阳的点子的小书，它的的小书，它的发行量超过发行量超过5050万册，其中例举了数十个新奇的产品创意，万册，

19、其中例举了数十个新奇的产品创意，包括包括“刻着星期的筷子刻着星期的筷子”、“避孕泡泡糖避孕泡泡糖”、“魔术酒魔术酒瓶瓶”等等。等等。b 可惜的是，可惜的是，19911991年经宁夏回族自治区银川市城区人年经宁夏回族自治区银川市城区人民法院民法院3 3月月1515日公开审理日公开审理，3 3月月2828日作出一审判决：何阳日作出一审判决：何阳犯诈骗罪，判处有期徒刑犯诈骗罪，判处有期徒刑1212年，并处罚金年，并处罚金5 5万元。万元。12他究竟是计算机天才还是营销天才？福布斯公布09年全球富豪排行榜盖茨重回榜首比尔盖茨2009年福布斯富豪榜年福布斯富豪榜09年排名年排名1（3）比尔比尔盖茨盖茨

20、400亿美元亿美元 580亿美元亿美元 180亿美元亿美元 2（1）沃伦沃伦巴菲特巴菲特 370亿美元亿美元 620亿美元亿美元 250亿美元亿美元3（2）卡洛斯卡洛斯斯利姆斯利姆 350亿美元亿美元 600亿美元亿美元 250亿美元亿美元 4（14）劳伦斯劳伦斯埃里森埃里森 225亿美元亿美元 250亿美元亿美元 25亿美元亿美元 5（7）英格瓦英格瓦坎普拉坎普拉 220亿美元亿美元 310亿美元亿美元 90亿美元亿美元 6（10）卡尔卡尔奥布莱彻奥布莱彻 215亿美元亿美元 270亿美元亿美元 55亿美元亿美元 7（5）穆克什穆克什安巴尼安巴尼 195亿美元亿美元 430亿美元亿美元 23

21、5亿美元亿美元 8（4）拉克希米拉克希米米塔尔米塔尔193亿美元亿美元 450亿美元亿美元 257亿美元亿美元 9（16）西奥西奥奥布莱彻奥布莱彻 188亿美元亿美元 230亿美元亿美元 42亿美元亿美元 10（22）阿曼西奥阿曼西奥奥特加奥特加183亿美元亿美元 202亿美元亿美元 19亿美亿美元元 备注：名次后的括号内为备注：名次后的括号内为2008年的排名年的排名 1520102010年福布斯中国排行榜年福布斯中国排行榜李彦宏李彦宏李彦宏李彦宏李彦宏 http:/ bb曾经我们每逢节日，在电视曾经我们每逢节日，在电视中就能看见熟悉的中就能看见熟悉的“脑白金脑白金”保健品广告，当初一句保健

22、品广告，当初一句“今年过年不收礼，收礼只收今年过年不收礼，收礼只收脑白金脑白金”让全国人民都知道让全国人民都知道了这个产品。虽然史玉柱已了这个产品。虽然史玉柱已经卖掉了脑白金，做起了经卖掉了脑白金，做起了“黄金搭档黄金搭档”，但是就是这两，但是就是这两个产品让一直在幕后打拼的个产品让一直在幕后打拼的“巨人巨人”史玉柱再次被大家史玉柱再次被大家所关注。，所关注。，20062006年，上海巨年，上海巨人网络科技有限公人网络科技有限公 ，自主研，自主研发，大型多人在线发，大型多人在线角色扮演角色扮演类免费的类免费的网络游戏网络游戏征途征途。游戏采用领先的服务器技术，游戏采用领先的服务器技术，可以满足

23、同时万人可以满足同时万人在线游戏在线游戏，4 4万人在同一服务器里游戏万人在同一服务器里游戏 。18 有人说有人说“营销无定式，营销是一门艺术营销无定式，营销是一门艺术”。在这里，我们要。在这里，我们要学习西方的营销观念即学习西方的营销观念即80%80%的科学加的科学加20%20%的艺术。中国本土企业的艺术。中国本土企业的营销是的营销是20%20%的科学加的科学加80%80%的艺术，更多的是凭感觉。的艺术，更多的是凭感觉。bb案例案例案例案例1-11-11-11-1bb经销化妆品，卖的是感觉经销化妆品，卖的是感觉经销化妆品，卖的是感觉经销化妆品，卖的是感觉bb 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不

24、是卖化妆品本身。爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本身。爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本身。爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围：希望围：希望围：希望围：希望更年轻、更漂亮、更有信心；感觉更年轻、更

25、漂亮、更有信心；感觉更年轻、更漂亮、更有信心；感觉更年轻、更漂亮、更有信心；感觉风姿绰约、风情万种；气氛风姿绰约、风情万种；气氛风姿绰约、风情万种；气氛风姿绰约、风情万种；气氛温馨、幸福、令人沉温馨、幸福、令人沉温馨、幸福、令人沉温馨、幸福、令人沉醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费用一般占营业额的用一般占营业额的用一般占营业额的用一般占营业额的35%35%35%35%的原因。的原因。的原因。的原因。19bb案例案例1-21-2bb经销房地产，卖的

26、是梦想经销房地产，卖的是梦想bb 看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样差不多的规划、户型，经过不同广告公司不同的包装，就有天壤之别。有位房地产商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房子，更重要的是理念。我的买主也不只是买房子，而是买环境，更买梦想，并实现梦想（圆梦）。”卖房子，同时也在卖创造出来的附加价值。20bb案例案例案例案例1-31-31-31-3bb营销（卖）气氛营销（卖）气氛营销（卖）气氛营销（卖）气氛bb 高明的商人都会卖关子，善于造气氛。他们编制的美丽高明的商人都会卖关子，善于造气氛。他们编制的美丽的关子就像一张网，投出去就把人套住了。中央电视台为的关子就像一张网，投出去就

27、把人套住了。中央电视台为了提高广告收入，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，了提高广告收入，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕，会聚一堂。在正式对黄金时段广告进全国商界各路大腕，会聚一堂。在正式对黄金时段广告进行竞标之前，央视举行盛大的招待会，招待步步高、红塔行竞标之前，央视举行盛大的招待会，招待步步高、红塔山、哈药、海王山、哈药、海王商界的强者不是捧出来的，拔出来的，商界的强者不是捧出来的，拔出来的，也不是天上掉下来的。争强好胜是商人的性格，老板一聚也不是天上掉下来的。争强好胜是商人的性格，老板一聚头，个个豪气比天高，难免比试高低。加上招待会中，主头，个个豪气比天高，难免比

28、试高低。加上招待会中，主持人煽风点火，往往不由自主，一争高下。招标会还没开，持人煽风点火，往往不由自主，一争高下。招标会还没开，老板们就较上劲了。老板们就较上劲了。bb 中央电视台黄金时段广告的费用以秒为单位，以千万中央电视台黄金时段广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板拍胸脯、比气魄。所以，它每年电元计算，要的就是老板拍胸脯、比气魄。所以，它每年电视广告收入高达几十亿元。中央电视台广告部主任郭先生视广告收入高达几十亿元。中央电视台广告部主任郭先生说：说：20032003年全年任务年全年任务6060亿元，一次招标会就搞定亿元，一次招标会就搞定3030亿元。亿元。21bb案例案例案例案

29、例1-41-41-41-4bb营销重在赢得市场营销重在赢得市场营销重在赢得市场营销重在赢得市场bb 日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公司入不敷出，濒临破产。新上任的总裁出人意料地利用日本人对司入不敷出，濒临破产。新上任的总裁出人意料地利用日本人对富士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖富士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖喱粉推出广告：喱粉推出广告：“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇佣数架飞富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇佣数架飞机，把满载的金黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们机，把

30、满载的金黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。将会看到一座金顶的富士山。”这则广告犹如火烧城门，全日本这则广告犹如火烧城门，全日本舆论哗然，斥责纷起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私舆论哗然，斥责纷起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财产，岂容随意改头换面。有人强烈抗议，要对这种非法行为有财产，岂容随意改头换面。有人强烈抗议，要对这种非法行为提出申诉。各种斥责、抗议，正中那位聪明的总裁下怀。几天后，提出申诉。各种斥责、抗议，正中那位聪明的总裁下怀。几天后，他在报纸上公开表态：他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑本公司原意在于美化富士山

31、，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”bb 通过这次新闻，此君大出风头，精彩扬名。公众不仅知道了通过这次新闻，此君大出风头，精彩扬名。公众不仅知道了公司，对其公司的咖喱粉也产生了公司，对其公司的咖喱粉也产生了“不打不相识不打不相识”的微妙心理，的微妙心理，从而争相购买。从而争相购买。bb 感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对感觉对路路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有很大的风险，中国商，虽然在转型市场中有其理由，但也有很大的风险，中国商界的界的“大起大落大起大落”、“昙花

32、一现昙花一现”现象就是代价。营销是一个系现象就是代价。营销是一个系统工程，为了成功，要努力感悟这个系统工程的各个环节。在这统工程，为了成功，要努力感悟这个系统工程的各个环节。在这里举的几个有趣的小例子，以求管中窥豹、触类旁通。里举的几个有趣的小例子，以求管中窥豹、触类旁通。22bb市场营销包含如下概念体系：市场营销包含如下概念体系：bb1 1、需要、欲望与需求；、需要、欲望与需求；bb2 2、标的：产品、服务和创意；、标的：产品、服务和创意；bb3 3、效用、成本与价值；、效用、成本与价值；bb4 4、市场主体：市场营销者与顾客；、市场主体：市场营销者与顾客；bb5 5、市场与市场三要素；、市

33、场与市场三要素；bb6 6、交换与交易；、交换与交易；bb7 7、满意、忠诚与关系营销；、满意、忠诚与关系营销；bb8 8、社会的与管理的全过程、社会的与管理的全过程。23市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用价值价值24二、需要、欲望和需求二、需要、欲望和需求bb1 1 1 1、需要与欲望、需要与欲望、需要与欲望、需要与欲望b（1 1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需

34、要，对亲密忠诚和慈爱仁义的房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。b（2 2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。欲望是一种个人受不同文化和社足品的一种愿望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。2 2 2 2、需求、需求、需求、需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。力购买并愿意购买某个具体

35、产品的欲望。b三者之间的关系：需要三者之间的关系：需要 +文化与社会环境的影响文化与社会环境的影响 b b 欲望欲望 +购买能力及购买的意愿购买能力及购买的意愿 b 需求需求25案例案例1-5 没有人比妈妈知道得更多，是吗没有人比妈妈知道得更多，是吗?但是她知道你穿什么内裤但是她知道你穿什么内裤吗吗?Jockey?Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗?可口可口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢是完整的呢?FritolayFritolay公司就知道。大公司都

36、知道顾客的需求是公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石，对营销人员来说，这不是吹毛求疵。石，对营销人员来说，这不是吹毛求疵。可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.23.2个冰块，个冰块，一年看到该公司一年看到该公司6969次广告，在气温次广告，在气温390C390C时喜欢喝自动售货机里时喜欢喝自动售货机里的听装可乐，有的听装可乐，有10

37、0100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花3535分钟吸尘，每年吸分钟吸尘，每年吸出出8 8磅灰尘，要用磅灰尘，要用6 6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美国人每人每年平均要擤国人每人每年平均要擤256256次鼻子。次鼻子。这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略提这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略提供了重要依据。供了重要依据。（资料来源：吴健安，市场营销学，高等教育出版社，（资料来源：吴健安，市场营销学，高等教育出版

38、社，20072007）JOCKEY(居可衣)世界知名内衣品牌,美国销量第一。在美国铺设超过14,000家分销点，足迹遍布130多个国家。百事集团下属的菲多利休闲食品公司 27bb具有交换价值并能满足交换双方需要与欲具有交换价值并能满足交换双方需要与欲具有交换价值并能满足交换双方需要与欲具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有望的所有望的所有望的所有“东西东西东西东西”。bb标的的多样性：有形，无形标的的多样性：有形，无形标的的多样性：有形，无形标的的多样性：有形，无形 三、标的（产品）标的（产品）28 四、顾客效用、成本与价值顾客效用、成本与价值bb1 1 1 1、顾客效用、顾客效用、顾客

39、效用、顾客效用bb效用概念：是顾客对能满足其需要与欲望的某效用概念：是顾客对能满足其需要与欲望的某效用概念：是顾客对能满足其需要与欲望的某效用概念：是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性的主观的综合评价。种标的的有效性的主观的综合评价。种标的的有效性的主观的综合评价。种标的的有效性的主观的综合评价。bb效用因时间、地点、人的不同而不同。效用因时间、地点、人的不同而不同。效用因时间、地点、人的不同而不同。效用因时间、地点、人的不同而不同。兔子和猫无意间争论起一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子和猫无意间争论起一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢先说：兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是萝

40、卜，那股清香味儿，特别是秋天的萝世界上最好吃的东西就是萝卜，那股清香味儿，特别是秋天的萝卜，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。卜，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉、柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独那鲜嫩的肉、柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。一无二的好东西。”它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还

41、是得不到解决。最后只好去找猴子来评理。来评理。猴子听了他们的意见，都不同意。他说：猴子听了他们的意见，都不同意。他说：“你们都是十足的傻瓜，连世界上最好你们都是十足的傻瓜，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”兔子和猫听了直摇头，说：兔子和猫听了直摇头，说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意儿毛茸茸的，有什么好吃的意儿毛茸茸的，有什么好吃的?”兔子、猫和猴子对不同的食物各有偏爱，为什么会产生这样的差别？这就是效用兔子、猫和猴子对不同的食物各有偏爱

42、，为什么会产生这样的差别？这就是效用的作用。的作用。29 四、顾客效用、成本与价值顾客效用、成本与价值bb2 2 2 2、顾客成本、顾客成本、顾客成本、顾客成本bb顾客成本：即顾客为获得某种效用而必需的支顾客成本：即顾客为获得某种效用而必需的支顾客成本：即顾客为获得某种效用而必需的支顾客成本：即顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。本、时间成本、体力成本和精神成本。本、时间成本、体力成本和精神成本。本、时间成本、

43、体力成本和精神成本。云南五星电器有限公司云南五星电器有限公司五星级服务五星级服务 一切为了消费者一切为了消费者 一切从消费者的需要出发，五星电器在业界首推一切从消费者的需要出发，五星电器在业界首推“家家电顾问电顾问”全程贴心服务。家电顾问是一支完全由五星自有全程贴心服务。家电顾问是一支完全由五星自有员工构成的团队，拥有跨品类的专业知识，能够充分地考员工构成的团队，拥有跨品类的专业知识，能够充分地考虑顾客的需要，从顾客需求出发，公正客观的提出建议，虑顾客的需要，从顾客需求出发，公正客观的提出建议，为顾客提供集成家电方案，一站式解决，并为顾客主动协为顾客提供集成家电方案，一站式解决，并为顾客主动协

44、调售前、售中、售后服务，为顾客省时、省钱、省心。调售前、售中、售后服务，为顾客省时、省钱、省心。同时，更在全国首推同时，更在全国首推“两小时准时配送两小时准时配送”服务，服务，并开展并开展“贴心保贴心保”服务。并有服务。并有“100%100%语音回访，语音回访，100%100%满意满意”工程。现在还首次尝试推出工程。现在还首次尝试推出“总经理到店做家电顾问总经理到店做家电顾问”，各高管，各高管“变身变身”五星电器家电顾问，亲自为消费者导购，五星电器家电顾问，亲自为消费者导购，提供一站式电器解决方案，得了昆明消费者及各界的好评。提供一站式电器解决方案，得了昆明消费者及各界的好评。30 四、顾客效

45、用、成本与价值顾客效用、成本与价值bb3 3 3 3、顾客价值：、顾客价值：、顾客价值：、顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与他为得到这些效用而付出的成本的比较。与他为得到这些效用而付出的成本的比较。与他为得到这些效用而付出的成本的比较。与他为得到这些效用而付出的成本的比较。u-u-功能，质量，服务，功能，质量，服务，C-C-购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、时间成本，时间成本，

46、.顾客价值顾客价值(V)=顾客效用顾客效用 U U顾客成本顾客成本 C Ci iu ui i j jc cj j =顾客价值顾客价值(V)=顾客效用顾客效用(U）顾客成本顾客成本(C)也可以表示为：也可以表示为：河北魏县梨树长出河北魏县梨树长出“人参果人参果”（图）（图）河北省邯郸市魏县河北省邯郸市魏县河北省邯郸市魏县河北省邯郸市魏县魏城镇梁河下村果魏城镇梁河下村果魏城镇梁河下村果魏城镇梁河下村果农蒿现章农蒿现章农蒿现章农蒿现章2003200320032003年开年开年开年开始试验培育艺术水始试验培育艺术水始试验培育艺术水始试验培育艺术水果造型，今年成功果造型，今年成功果造型，今年成功果造型，

47、今年成功培育出万余个培育出万余个培育出万余个培育出万余个“人人人人参果参果参果参果”造型的梨，造型的梨，造型的梨，造型的梨，每个批发价达每个批发价达每个批发价达每个批发价达50505050元元元元左右。左右。左右。左右。31bb一、市场一、市场一、市场一、市场bb1.1.1.1.市场的概念：市场的概念：市场的概念：市场的概念：bb早期的市场定义：早期的市场定义：早期的市场定义：早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。买卖双方聚集交易的场所。买卖双方聚集交易的场所。买卖双方聚集交易的场所。bb经济学中的市场定义：经济学中的市场定义：经济学中的市场定义：经济学中的市场定义：某种产品买方与卖方交换关

48、系的总和。某种产品买方与卖方交换关系的总和。某种产品买方与卖方交换关系的总和。某种产品买方与卖方交换关系的总和。bb市场营销学中的市场：教材市场营销学中的市场：教材市场营销学中的市场：教材市场营销学中的市场：教材.P.31.P.31.P.31.P.31 所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。b营销之父营销之父

49、的市场定义：的市场定义：的市场定义：的市场定义：市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（P.Kotler P.Kotler P.Kotler P.Kotler,1995,1995,1995,1995）第二节第二节 市场、市场主体与交换市场、市场主体与交换32bb2.2.市场三要素市场三要素（特定标的的）市场（特

50、定标的的）市场（特定标的的）市场（特定标的的）市场 =人口人口人口人口 购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望 购买力购买力购买力购买力 =人口人口人口人口 需求需求需求需求第二节第二节 市场、市场主体与交换市场、市场主体与交换人口、购买欲望、购买力人口、购买欲望、购买力市场的三要素。市场的三要素。美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱和，如何在海外开辟市场美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱和，如何在海外开辟市场就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。组到非洲寻找市场。去后不

51、久，两个市场调查组都发来传真、电话。甲组说：去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去。还是赶快给我们寄来返美的机票，的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去。还是赶快给我们寄来返美的机票，打道回府！打道回府！”而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：这而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：这里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发。请汇款里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发。请汇款5 5万美金，我们在这万美金，我们在这里筹建工厂，设计出适合当地土著人穿的鞋。里筹建工

52、厂，设计出适合当地土著人穿的鞋。老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组对市场的调研是正确老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组对市场的调研是正确的，符合当地人的需求，于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的的，符合当地人的需求，于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。营业额大幅增长。到不到不穿鞋穿鞋的的非洲非洲卖鞋卖鞋33二、市场主体：市场营销者与顾客bb1、市场主体bb概念：即在市场中从事交换活动的各类组织与个人。与市场客体的标的而言。bb2、市场营销者与潜在顾客bb通常人们认为，市场营销者就是卖方。一般较为积极的一方视为市场营销者。34bb1 1

53、 1 1、交换：、交换：、交换：、交换：提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。bb交换的五个条件：交换的五个条件：交换的五个条件：交换的五个条件：至少要有交换双方；至少要有交换双方；至少要有交换双方；至少要有交换双方；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都要

54、有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的；bb2 2 2 2、交易：、交易：、交易：、交易：通过交换达成的一笔买卖合同。通过交换达成的一笔买卖合同。通过交换达成的一笔买卖合

55、同。通过交换达成的一笔买卖合同。bb交易管理：交易管理：交易管理：交易管理：顾客档案管理（交易数据管理）顾客档案管理（交易数据管理）顾客档案管理（交易数据管理）顾客档案管理（交易数据管理）大顾客大顾客大顾客大顾客/小顾客；小顾客；小顾客；小顾客；高回报顾客高回报顾客高回报顾客高回报顾客/低回报顾客；低回报顾客；低回报顾客；低回报顾客；基于顾客的会计系统基于顾客的会计系统基于顾客的会计系统基于顾客的会计系统稽核不同顾客的成本与回报稽核不同顾客的成本与回报稽核不同顾客的成本与回报稽核不同顾客的成本与回报/业务员考核业务员考核业务员考核业务员考核三、交换与交易交换与交易35“长尾理论长尾理论”告诉我

56、们：告诉我们：品牌生死与大小无关品牌生死与大小无关大大 产品产量产品产量 小小高高 流流行行程程度度 低低 美国美国连线连线杂志的总编辑克里斯杂志的总编辑克里斯安德森在他的安德森在他的长尾理论长尾理论一书中为一书中为我们展示了一个充满想象的长尾世界我们展示了一个充满想象的长尾世界当音乐排行榜、电影票房榜、当音乐排行榜、电影票房榜、CDCD销售销售榜等一系列音乐、数字产品被那些当红的明星们占据的时候，还有更多知名的、榜等一系列音乐、数字产品被那些当红的明星们占据的时候，还有更多知名的、不知名的、过时的、当下明星们的曲目仍然拥有自己的拥戴者。在触手可及的不知名的、过时的、当下明星们的曲目仍然拥有自

57、己的拥戴者。在触手可及的互联网上，那些冷门产品绝大多数音乐没有进过互联网上，那些冷门产品绝大多数音乐没有进过1010佳榜，绝大多数电影都不是佳榜，绝大多数电影都不是热门，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目没有被尼尔森公司调查热门，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目没有被尼尔森公司调查过，但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。过，但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。正如长尾曲线展示的那样，在大热门之后，接下来的曲线突然下坠。但有正如长尾曲线展示的那样，在大热门之后，接下来的曲线突然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作趣的是，

58、它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分长尾分布布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。长尾尾理论告诉我们，随着社会经济丰裕时代的来临，人们不仅仅只盯着长尾尾理论告诉我们，随着社会经济丰裕时代的来临，人们不仅仅只盯着热门的产品，很多不起眼的品牌正在被人们关注，眼前看似热门的产品将不会热门的产品，很多不起眼的品牌正在被人们关注，眼前看似热门的产品将不会像以前那样独步天下，会有很多具有坚强生命力的品牌成长起

59、来。像以前那样独步天下，会有很多具有坚强生命力的品牌成长起来。安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾产品可谓无安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾产品可谓无处不在，对应中国酒类行业，运用长尾理论和作为长尾产品的特性去分析，我处不在，对应中国酒类行业，运用长尾理论和作为长尾产品的特性去分析，我们会发现：白酒，除了们会发现：白酒，除了“茅、五、剑、泸茅、五、剑、泸”，葡萄酒除了，葡萄酒除了“张、长、王张、长、王”，黄，黄酒除了酒除了“会稽山会稽山”、“古越龙山古越龙山”，还有其他品牌可以让我们寄托未来的财富，还有其他品牌可以让我们寄托未来的财富希望，酒商们的明天依

60、然光明。希望，酒商们的明天依然光明。36第三节第三节 顾客满意与市场营销顾客满意与市场营销bb例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不同的服务员。结果会如何同的服务员。结果会如何同的服务员。结果会如何同的服务员。结果会如何？bb 创造顾客满意成为营销的最终目标创造顾客满意成为营销的最终目标创造顾客满意成为营销的最终目标创造顾客满意成为营销的最终目标bb 真正把顾客奉为上帝真正把顾客奉为上帝真正把顾客奉为上帝真正把顾客奉为上帝bb一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销

61、一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销bb1 1 1 1、作为激励过程的市场营销、作为激励过程的市场营销、作为激励过程的市场营销、作为激励过程的市场营销37第三节第三节 顾客满意与市场营销顾客满意与市场营销bb2 2 2 2、顾客满意、顾客满意、顾客满意、顾客满意 是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。

62、业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。顾客满顾客满顾客满顾客满意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足来的满足来的满足来的满足。bb顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的心理体验；心理体验；心理体验；心理体验；bb顾客满意是企业生存和发展的根本所在。顾客满意是企业

63、生存和发展的根本所在。顾客满意是企业生存和发展的根本所在。顾客满意是企业生存和发展的根本所在。bb顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。bb实际效果实际效果实际效果实际效果 期望效果期望效果期望效果期望效果 高度满意高度满意高度满意高度满意38bb3 3 3 3、顾客忠诚、顾客忠诚、顾客忠诚、顾客忠诚bb顾客忠诚是指顾客满意后，从而产生的对某一产顾客忠诚是指顾客满意后，从而产生的对某一产顾客忠诚是指顾客满意后，从而产生的对某一

64、产顾客忠诚是指顾客满意后，从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。向。向。向。bb顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客的购买。保持老顾客，吸引新顾客。的购买。保持老顾客，吸引新顾客。的购买。保持老顾客，吸引新顾客。的购买。保持老顾客，吸引新顾客。bb吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（

65、吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（5 5 5 5倍、倍、倍、倍、15151515倍）倍）倍）倍）“帕雷托法则帕雷托法则”：20%的客户创造的客户创造80%的利润，的利润，80%的资源应用在的资源应用在20%的客户身上的客户身上 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。39营销备忘营销备忘顾客满意的好处顾客满意的好处bb较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司bb购买公司更多的新产品和提高购买产品购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级的等级bb为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话bb忽视竞争品牌和

66、广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感bb向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议bb由于交易惯例化而比用于新顾客的服务由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低成本低40专家妙论bb顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。为企业。管理大师彼得杜鲁克41营销备忘营销备忘2 2实现顾客满意的准则11.1.整个企业以顾客为关注中心整个企业以顾客为关注中心2.2.倾听顾客意见倾听顾客意见3.3.界定和培育有特色的竞争力界定和培育有特色的竞争力4.4.把市场营销视为市场的智慧所在把市场营销视为市场的智慧所在5.5.仔细瞄准物色消费者仔细瞄准物色消费者6.6.管理为的是效益而不是销售额管理为的是效益而不是销售额7.7.以消费者的价值为行动指南以消费者的价值为行动指南8.8.让消费者来界定质量让消费者来界定质量429.9.估计和把握消费者的期待估计和把握消费者的期待10.10.建立顾客关系，培育忠诚建立顾客关系