第2章 消费者购买决策过程

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1、第2章 消费者购买决策过程一般性购买决策过程认知需要和问题认知搜集信息购前评价（评价方案）购买过程（购买决策）购后行为营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。两点说明：并不是所有决策都会按次序经历所有过程 假定消费者最终决定购买产品或服务。第一节 问题认知与信息搜集一、一、购买决策的含义购买决策的含义 购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动选择、判断、决定等一系

2、列活动。二、购买决策的内容购买决策的内容为什么买？为什么买？买什么？买什么？买多少？买多少？在哪里买？在哪里买？何时买？何时买？如何买？如何买？三、购买决策的特点三、购买决策的特点 决策主体的单一性决策主体的单一性 决策范围的有限性决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性影响决策因素的复杂性 决策内容的情境性决策内容的情境性 四、购买决策的参与角色 倡议者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者:其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决策者:在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人 购买者:实际购买产品或服务的人 使用者:实际消费或使用产品、服务的人 了解不同不同成员

3、在购买活动中扮演的角色，有助市场营销人员区分不同的角色，并判断每种角色在购买决策中的影响力，既能抓住重点，又能有所兼顾。如：房屋购买决策中的参与角色 汽车购买的决策者和购买者是夫妻双方，影响者是小孩和老人。三、消费者购买决策的类型1.按决策主体不同，分为个人决策和家庭决策2.按决策性质不同，可以把决策分为战略性决策和战术性决策。3.按处理问题熟练程度不同，可分为常规性和非常规性决策。4.按决策问题是否有风险，可分为确定性、不确定性和风险性决策。5.根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分 扩展型决策、有限型决策和名义型决策（1）扩展型决策当对某类产品或者对

4、这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品和品牌评价标准时，消费者面临着扩展型决策。（消费者对新产品的决策）特点：介入程度高，在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛收集信息，然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意向和做出购买行为。信息收集量广而大、决策速度慢、忠诚度低适用范围：住宅、计算机、汽车等大件商品的购买（2）有限型决策是指消费者对某一产品领域的各种品牌有一定程度的了解，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌间做出较为理想的选择。消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决

5、策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）特点：信息搜集量一般、决策速度中等、忠诚度中等（3）名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策，这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。1）品牌忠诚度（忠诚型购买决策）复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）2）惯性购买（习惯性购买决策）消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）两者外在表现相似，但

6、形成忠诚的原因和效应不同。特点：信息搜集少、决策速度快、忠诚度高四、问题认知问题认知是消费者意识到理想状态和实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（如你想过周末，实际状态心情烦躁、理想状态快乐而充实，行动：看电影、跳舞、拜会朋友）消费者意识到问题后，是否和采取何种行动的取决于：（1）理想状态和现实状态之间差距的大小 （同学购买了新手机）（2）该问题的相对重要性。（消费者希望拥有50英寸液晶彩电，现在的是29寸电视，但经费紧张，还要送孩子读书等）影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者

7、对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。（1）时间（时间影响理想状态和实际感知）（2）环境的改变（大学生步入社会）（3）产品获取（衍生出对新产品的需要，一站式购物）（4）产品消费（产品用完、愉快的购物和旅游体验）（5）个体差异（新潮追求者和一般购买者、驴友和一般旅游者）五、搜集信息 1、消费者如何收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步

8、收集信息，或者积极主动收集信息。2、消费者搜集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。3、消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。（

9、2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。4、消费者信息来源过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。经验来源，如接触、检查及使用某产品等。公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。5.

10、影响消费者搜集信息范围的因素（1）消费者对购物风险的预期（房地产）（2）消费者对商品或服务的认知（3）消费者或服务的感兴趣程度6、被搜集信息的类型消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。（1）评价标准（2）合适的备选方案。在选择合适的评价标准后，你也许要找合适的备选方案。由于消费者通常是从激活域中选择最终品牌，因此，营销战略仅仅以提高品牌知名度为目标是不够的。营销者必须努力使消费者在做购买选择时想起自己的品牌，同时觉得值得一试。第二节 评价与购买一、购买前的评价通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何

11、利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，便根据信息选择方案，即进入购物决策的选择评价阶段。在这一阶段，消费者将记忆中存储的信息和从外界来源中获得的信息，进行加工、整理和筛选，并形成一套标准，用这套标准帮助其比较、选择、评价方案。1.评价标准又称选择标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征，这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。评

12、价标准因人、因产品、因情境不同。（计算机：价格、存储能力、运行速度、图像处理、操作便利、售后服务等）（1）确定消费者采用的评价标准（访谈法、投射技术）（2）决定评价标准的相对重要性（测量法）首先询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素，接下来再问不同品牌之间在哪些因素的具体差异。2.确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。采用语义差异量表法、李克特量表法3.选择规则消费者具体选择何种品牌，还取决于他们采用什么样的选择规则。（1）连接式规则（消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象）（2）重点选择规则（消费者为那些最重要的属性规定最低

13、的绩效标准）（3）按序排除规则（先将产品属性按重要性排序，并为每一属性规定一个删除点，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除值，不能通过者则排除）（4）编纂式规则（消费者先将产品属性按重要性进行排序，然后在最重要的属性上对各品牌比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌）（5）补偿性选择规则（消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌）他人态度意外情况购买风险二，购买过程消费者对各种方案进行选择评价后，便会确定一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这就是消费者决策行为的中心环节。在购

14、买意图和采取购买行为之间还有一段时滞，会受到三种因素的影响1.从购买意图到实际购买评价方案购买意图 购买决策 （1）他人态度：周围的人对购买决策提出异议或建议，可能导致购买决策变更。他人态度的强烈程度；消费者遵从他人愿望的动机。（2）意外情况：预期的家庭收入、预期的价格、新产品信息和新闻事件等。（3）购买风险：功能风险（医疗器械）、资金风险（是否值得）、社会风险（高保真音响）、形象风险（女性食品消费，担心发胖，影响形体美）、安全风险（家用燃气热水器、染发剂）、影响其他消费风险（房奴）消费者应该怎样减少购物中的风险呢？（1）全买搜集商品的有关信息、学习商品知识，增加对商品的了解程度。（2）尽量认

15、购哪些知名度高、产品形象和企业形象都很好的企业的产品（3）在购买前尽量请人提出参考意见或邀请有过同类商品消费经验的人一起购买。几种购买决策方式1.冲动性购买：消费者进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后给予突然或一时的念头马上实施购买行动。具有强制性、冲动性、情绪性、对后果的不在意性特点。2.追求多样性购买：3.非店铺购买（电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等）原因：（1）较传统购物更为便利（2）消费者生活方式的变化（职业女性）（3）避免商店购物时所面临的许多问题（4）技术的进步（个人计算机、网络银行）影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：商店形象属性（商品、服务

16、、设施、氛围、便利、促销）三、购买支付交易或购买的完成最终伴有货币的支付，现金支付、信用卡支付和支票支付等。企业应简化购买支付的时间和途径。三、购后评价1、购后冲突消费者在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关系该决定是否明智，这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后冲突。消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：（1）忠诚度或决定不可改变的程度。（2）决定对消费者的重要程度。（3）在备选品中进行选择的难度。（4）个人体验焦虑的倾向消费者常用的减少购后冲突的方法有：增加对所购品牌的欲求感。减少对未选品的欲求感。降低购买决策的重要性。改变购

17、买决策（在使用前退回产品）。2、产品使用与闲弃（1）产品使用大多数购买属于名义型或有限型决策，因此很少引发购买冲突。购买者或购买单位的其他人员在购得产品后根本不担心购买是否明智的问题，而是无忧无虑地加以使用。出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于改进产品设计。产品使用行为在不同地区亦存在差别。例如，喝咖啡时有的地区加奶油，另外一些地区则不加奶油；有的地区加糖或用无把杯子而另一些地区则不加糖或用有把杯子。因此，咖啡营销者了解这些情况，有助于在其地区性广告中加以反映。（2）产品闲弃并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一

18、种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。3、产品与包装的处置产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。只有完全消费掉的产品如蛋卷冰淇淋才不涉及产品处置问题。每天有数百万磅的产品包装被处理掉。这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是做为垃圾被扔掉或循环利用。用尽可能少的资源制造包装既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。这些消费者在选择评价阶段就将包装的处理看做品牌特点。因此，在赢得这类消费者的过程中，包装处理的简单易行（包括不使用包装）可做为营销组合中的重要变量。产品处置影响消费者经常做出的卖出、交易或赠送二手产品的决策可能导致形成一个庞大

19、的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。4.购买评价在产品使用过程中或产品使用之后，消费者会对产品的功效或表现形成感知。这一感知水平可能明显高于期望水平，也可能明显低于期望水平或与期望水平持平。如图1 9-1所示，对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水水平。影响消费者对产品实际绩效认知的因素：（1）产品的品质与功效（2）消费者对产品的态度和情感（3）消费者对产品的期望（4）对交易是否公平的感知（5）消费者的归因5.不满意反应一项研究调查了5 4 0名消费者，询问他们在购买日常用品的过程中遇到了多少起产品有缺陷的情形。他们总共回忆起1 037起不满的购买。这些不满意的购买导致了如下行为

20、：25的不满购买导致了品牌转换。19的不满购买引起消费者停止购买这些产品。13的不满购买导致消费者在未来购买中进行店内检查。3导致向生产商的投诉。5导致向零售商的投诉。35导致退货。6.重复购买和顾客忠诚尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。换句话说，他们购买该品牌是因为习惯使然，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌价格最便宜。这些顾客对品牌并无忠诚，或者说，他们对所购买品牌并无忠诚感。品牌忠诚应做如下界定：(1)有倾向性的（即非随意性的）。(2)行为上的反应（即购买）。(3)长时间内对品牌的偏爱。(4)是某个决策单位的行动。(5)涉及选择域中的一个或多

21、个品牌。(6)是心理过程（做出决策、评价）的函数。（1）重品牌或复购买：是指相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。分为习惯型购买者和忠诚型购买者。前者重复购买某种产品是出于 习惯，或者他们购物的地方没有更好 的备选品，或该品牌是最便宜的。后者是对某品牌产生了一种特别偏好，形成了情感上的依赖。（2）品牌忠诚是消费者对某一个品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。（3）品牌忠诚测定法比较法、频率测定法、货币测定法（4）品牌忠诚的成因产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象（4）重复购买者、忠诚顾客和利润“转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。如果一个厂商的基本顾客群有1 0 0名顾客，每年有2 0名离开又有2 0名新顾客进入，那么该厂商的顾客转换率为2 0。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。为什么？因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。