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1、白象方便面进入北京市场营销策划白象方便面进入北京市场营销策划指导教师：李宝山指导教师：李宝山 张利庠张利庠中国人民大学中国人民大学MBA2001P2MBA2001P2班第六小组班第六小组白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图北京市场各类方便面价格北京市场各类方便面价格 方便面市场的三个梯队方便面市场的三个梯队 第三梯队（白象等地方名牌）第三梯队（白象等地方名牌）第二梯队（华龙、龙丰等）第二梯队（华龙、龙丰等）第一梯队（康师傅、统一）第一梯队（康师傅、统一）外部环境分析外部环境分析 全国市场占有率全国市场占有率 北京地区品牌偏好北京地区品牌偏好主要品牌方便面电视广告投放
2、情况主要品牌方便面电视广告投放情况20012001年下半年方便面电视广告投放量年下半年方便面电视广告投放量20012001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图 SWOT分析分析优势优势：源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；价廉；产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌
3、；管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无 负债、无积压库存，货款回收率高。负债、无积压库存，货款回收率高。SWOT分析分析劣势：劣势：产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个 性特色，特别是产品包装方面；性特色，特别是产品包装方面；作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；南商品的整体形象会对
4、本产品的销售产生不利影响；作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。财务风险也较高。SWOT分析分析机会：机会：随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；种有竞争力的新产品提供一席之地；目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做目前市场
5、上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。空间。中国最庞大的数据库下载SWOT分析分析威胁：威胁：白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用争者可能会利用“在位优势在位优势”做出反应，形成对白象方便面做出反应，形成对白象方便面的进入威胁；的进入威胁；方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；进入者的威胁；现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉现在市场上的方
6、便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。等，替代品对方便面也构成威胁。白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图 策略定位策略定位避强定位避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。华丰等中低档面。初期以占市场为主，微利经营初期以占市场为主，微利经营目标市场定位目标市场定位当前产品当前产品大众化市场定位大众化市场定位新产品新产品差异化市场定位差异化市场定位针对目标市场针对目标市场(青少年、上班族、学生青少年、上班族、学生)产品定位当前产品当前产品定位：中档面质量，低档面价格，特定市场定位：中档面质量，
7、低档面价格，特定市场理念：天然品质理念：天然品质卖点：性能价格比卖点：性能价格比 开发新产品开发新产品思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服的购买理由的购买理由理念：营养、天然品质理念：营养、天然品质卖点：价值，质量卖点：价值，质量形象定位实惠，实在实惠，实在 优质原料优质原料-营养营养 天然品质天然品质-口味口味经营目标经营目标提提高高“白白象象”品品牌牌在在北北京京地地区区的的知知名名度，在北京方便面市场站稳脚跟度，在北京方便面市场站稳脚跟。形形成成北北京京地地区区完完整整的的营营销销网网络络，超超市市与零售点的铺点率达到与零售点的铺点率达
8、到80%80%。占占领领北北京京地地区区20%20%以以上上的的方方便便面面市市场场份额。份额。白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图产品策划新产品系列-早餐玉米面卖点：卖点：早餐市场早餐市场符合饮食习惯，易接受符合饮食习惯，易接受营养，高纤维素含量营养，高纤维素含量时尚（玉米汁时尚（玉米汁 玉米方便面）玉米方便面）新产品系列-杂粮方便面卖点卖点营养，避免多食过精细粮食导致的部分营养，避免多食过精细粮食导致的部分 营养素缺乏，粗纤维含量高营养素缺乏，粗纤维含量高品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，黑豆保健面，大豆方便面等黑豆保健面，大豆
9、方便面等新产品系列-果蔬方便面卖点卖点 新鲜口味新鲜口味 多颜色，视觉多颜色，视觉 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面新产品系列-保健方便面红曲方便面红曲方便面苦荞方便面苦荞方便面海藻方便面海藻方便面红花方便面红花方便面蜂蜜方便面蜂蜜方便面产品包装产品包装透明包装透明包装 突出产品理念突出产品理念 形象标识形象标识价格策划价格策划渠道策划渠道策划促销策划广告策划广告策划 营业推广营业推广针对消费者针对消费者针对代理商针对代理商针对大企业集团针对大企业集团20012001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布促销策划促销策划白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图谢谢大家
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