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1、行销导向的媒体计划行销导向的媒体计划实力媒体实力媒体 陈俊良陈俊良2001年年3月月22日日产业架构与流程产业架构与流程广告主广告主行销上的需求行销上的需求知名度知名度诉求理解诉求理解形象与偏好形象与偏好通路促进通路促进刺激需求刺激需求广告公司广告公司创意创意媒体媒体说服说服载具载具媒体单位媒体单位沟通界面沟通界面消费者消费者A B改变态度改变态度产生需求产生需求竞争者竞争者购购 买买销售销售利润利润(4P-4C)传播传播(communication)行销行销行销与媒体行销与媒体Product 是什么产品，什么功能？是什么产品，什么功能？消费群消费群态度与使用（态度与使用（A&U)Price消
2、费群区隔消费群区隔销售销售/利润利润区域消费潜力区域消费潜力Place铺货进程铺货进程铺货区域铺货区域经销利润经销利润Promotion促销组合促销组合/行程行程讯息传播讯息传播品牌定位品牌定位/建立建立媒体诉求对象媒体诉求对象媒体组合媒体组合媒体比重媒体比重媒体行程媒体行程区域资源分配区域资源分配媒体预算媒体预算媒体计划与购买媒体计划与购买V媒体计划媒体计划媒体传送标的媒体传送标的-媒体目标群（媒体目标群（Target Group).讯息传送管道讯息传送管道-媒体组合媒体组合（Media Mix).讯息传送量讯息传送量-媒体比重设定媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机传送时机-媒体行程与
3、模式媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配媒体投资分配-区域预算分配区域预算分配(Geographic Consideration).媒体购买媒体购买媒体计划与购买媒体计划与购买V 媒体购买媒体购买载具评估载具评估价格协商价格协商投放排期投放排期效果预估效果预估投放投放监播与购后分析监播与购后分析行销行销策略策略媒体媒体策略策略?媒体目标群媒体目标群V品类使用者品类使用者V品牌使用者品牌使用者V竞争品牌使用者竞争品牌使用者V潜在使用者潜在使用者V策略方向策略方向使用量：重级，中级，轻级使用者使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者决策组成：购买者，使用者，影
4、响者媒体目标群媒体目标群媒体组合媒体组合电波媒体电波媒体 vs 平面媒体平面媒体单一媒体单一媒体 vs 组合媒体组合媒体V创意承载能力创意承载能力V媒体涵盖能力与速度媒体涵盖能力与速度V品类与品牌的契合性品类与品牌的契合性V媒体分工与组合的必要性媒体分工与组合的必要性V最低投放量限制最低投放量限制V竞争优势竞争优势(SOV,SOS)媒体比重媒体比重V收视率收视率（Rating)-日记法（日记法（Diary),个人收视仪（个人收视仪（People Meter)V总收视点总收视点（GRP-Gross Rating Point)V到达率到达率（Reach)V接触频次接触频次（Frequency)媒体
5、比重媒体比重V有效接触频次有效接触频次(Effective Frequency,A-B)行销因素行销因素创意因素创意因素媒体因素媒体因素V有效到达率有效到达率 (Effective Reach)媒体比重媒体比重V有效到达率有效到达率购买购买（Purchase)购买意愿购买意愿(Buying Intention)偏好偏好(Preference)知名知名(Awareness)有效到达率有效到达率(E.Reach)净到达率净到达率(Net Reach)媒体行程与模式媒体行程与模式三个主要模式三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线记忆曲线与遗忘曲线V栏栅式栏栅式（Flighting)V连续式连续式(Cont
6、inuity)V脉动式脉动式(Pulsing)媒体行程与模式媒体行程与模式行程设定行程设定媒体露出媒体露出V行销活动行程行销活动行程V购买时机与销售季节性购买时机与销售季节性V铺货率铺货率V购买周期购买周期V竞争态势与淡、旺季机会竞争态势与淡、旺季机会比比较较认认知知考考虑虑购购买买区域预算分配区域预算分配品类发展指数品类发展指数(CDI:Category Development Index)地区品类销售占全国地区品类销售占全国%地区人口占全国地区人口占全国%品牌发展指数品牌发展指数(BDI:Brand Development Index)地区品牌销售占全国地区品牌销售占全国%地区人口占全国地
7、区人口占全国%X 100X 100区域预算分配区域预算分配CD1100BD1100BD1100CD1100BD1100BD11ooBDICDI平均值平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件10080907060长相气质长相气质80100608090温柔体贴温柔体贴60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070专情痴心专情痴心60100709080兴趣相投兴趣相投70906010080勤奋向上勤奋向上70608090100平均值平均值7883758581加权值加权值选择条件选择条件条件权值条件权值
8、对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件15%10080907060长相气质长相气质5%80100608090温柔体贴温柔体贴5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070专情痴心专情痴心50%60100709080兴趣相投兴趣相投10%70906010080勤奋向上勤奋向上5%7090%8090100加权值加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数评估指数指数：指数：条件条件权值权值AB对象人口数对象人口数人均收入人均收入通路通路竞争竞争销售记录销售记录销售目标销售目标媒体价格媒体价
9、格气候条件气候条件媒体计划与购买媒体计划与购买V媒体计划媒体计划媒体传送标的媒体传送标的-媒体目媒体目标群（标群（Target Group).讯息传送管道讯息传送管道-媒体组媒体组合合（Media Mix).讯息传送量讯息传送量-媒体比重媒体比重设定设定（GRP/R&F).传送时机传送时机-媒体行程与媒体行程与模式模式（Scheduling).媒体投资分配媒体投资分配-区域预区域预算分配算分配(Geographic Consideration).V媒体购买媒体购买载具评估载具评估价格协商价格协商投放排期投放排期效果预估效果预估投放投放监播与购后分析监播与购后分析回馈与修正回馈与修正媒体评估媒体
10、评估两级评估：两级评估：A、媒体类别（媒体类别（Media Class)评估评估B、媒体载具（媒体载具（Media Vehicle)评估评估媒体类别评估媒体类别评估电波媒体电波媒体平面媒体平面媒体 电视电视 报纸报纸 广播广播 杂志杂志 户外户外网络媒体网络媒体媒体类别评估媒体类别评估评估项目评估项目V创意承载能力创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。能不能说清楚，有没有说服力。V涵盖能力和速度涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，能不能接触到足够消费者，够不够快。够不够快。V媒体分工与组合媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成需不需要用不同媒体来达成 所需效果。所需效果。V最低投放限制最低投放限制投放量会不会太少而无法造成投放量会不会太少而无法造成 需要的效果。需要的效果。V竞争优势竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。和竞争品牌相比，会不会被淹没。载具评估载具评估V量量收视率收视率千人成本（千人成本（CPM），），收视点成本收视点成本（CPRP）干扰度干扰度V质质载具地位载具地位编辑环境与广告环境编辑环境与广告环境接触关注度接触关注度忠诚度（连续收视）忠诚度（连续收视）浪费比率浪费比率谢谢 谢谢！
行销导向媒体计划纲要
