专业销售技巧

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1、 Page1/Janet Farn WELCOME TO THE CLASS!Page2/Janet Farn SOMETHING YOU SHOULD KNOW:RELEX ENJOY THE CLASS Page3/Janet Farn專業銷售專業銷售?Page4/Janet Farn專業銷售專業銷售一個專業態度一個專業態度一個專業方法一個專業方法專業專業“Professional”“Professional”的意義的意義,與銷售之關係與銷售之關係?Page5/Janet Farn專業的要件專業的要件對內了解對內了解(Inside Knowledge)產品知識產品知識應對公司產品及服務有好

2、的了解應對公司產品及服務有好的了解,並能將其應並能將其應用在其可能對客戶的好處用在其可能對客戶的好處公司了解公司了解 -應知道應知道公司結構公司結構,誰是主要影響人誰是主要影響人,他們扮演他們扮演何何 種角色種角色 Page6/Janet Farn專業的要件專業的要件對外知識對外知識(Outside Knowledge)生意了解生意了解應知道生意問題及其解決方法應知道生意問題及其解決方法,並能以生意話術交並能以生意話術交談談客戶生意客戶生意對客戶生意特質應知道對客戶生意特質應知道,並能以客戶他們語言交談並能以客戶他們語言交談產業了解產業了解對整個產業趨勢及發展應有一了解對整個產業趨勢及發展應有

3、一了解目前時事目前時事對目前時事應展現興趣對目前時事應展現興趣 Page7/Janet Farn專業的要件專業的要件外表儀態外表儀態(Appearance)身體外表身體外表注意自己形象及穿著打扮注意自己形象及穿著打扮,必須對客戶而言是必須對客戶而言是適當的適當的態度態度必須能贏得客戶尊重必須能贏得客戶尊重,必須是堅定的必須是堅定的,值得信賴值得信賴的的 Page8/Janet Farn專業的要件專業的要件計劃及控制計劃及控制(Plans and Controls)拜訪計劃拜訪計劃活動策略活動策略追蹤追蹤專業銷售技巧專業銷售技巧 中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载 Page9/Jane

4、t FarnWhat is Marketing?What is Marketing?Page10/Janet Farn行銷行銷:它是整個事業,以最終結果來看,就是它是整個事業,以最終結果來看,就是顧客顧客的眼光的眼光。事業的成功取決於顧客事業的成功取決於顧客而非生產者。而非生產者。Peter Drucker Page11/Janet Farn行銷行銷:就是將社會需求轉化為就是將社會需求轉化為利潤機會利潤機會 Page12/Janet Farn定位定位 POSITIONING Page13/Janet Farn這是我嗎這是我嗎?Page14/Janet Farn定位研討會定位研討會n 何謂定位何

5、謂定位n 定位的重要性定位的重要性n 定位必問三大問題定位必問三大問題n 定位步驟定位步驟n 特殊定位特殊定位n 重新定位重新定位 Page15/Janet Farn定位定義定位定義針對一個產品針對一個產品,一項服務一項服務,一個機構一個機構,一個公司一個公司,以一個意以一個意念或是一個字念或是一個字)來為自己品牌在目標消費者來為自己品牌在目標消費者/客戶心目中下客戶心目中下定義定義,使自己品牌在目標消費者有一清楚認識及留下深刻使自己品牌在目標消費者有一清楚認識及留下深刻印象印象ie.ie.Volvo Volvo 汽車汽車 =安全安全7-Up7-Up=非可樂非可樂(Non-Coke)(Non-

6、Coke)XeroxXerox=影印機影印機 Page16/Janet Farn定位的重要性定位的重要性這這 是一個過度溝通時代是一個過度溝通時代,媒體媒體/廣告廣告/產品暴增。產品暴增。一個一個強而有力的定位強而有力的定位,可以幫助建立競爭力使可以幫助建立競爭力使資源運用更有效率資源運用更有效率,更經濟更經濟 Page17/Janet Farn定位必須先問的三大問題定位必須先問的三大問題1.誰來買誰來買 (目標消費目標消費者者)2.為什麼買為什麼買(品牌獨特賣點品牌獨特賣點)3.可能會被誰取代可能會被誰取代(競爭者是誰競爭者是誰)Page18/Janet Farn 定位必問三大問題定位必問三

7、大問題-誰來買誰來買(目標消費者目標消費者)誰誰來買(目標消費者)應考慮:市場區隔市場區隔人口變數人口變數 心理變數心理變數 地理變數地理變數 行為變數行為變數 Page19/Janet Farn 誰來買誰來買(目標消費者目標消費者)人口變數人口變數人口變數人口變數依不同人口統計變數決定目標消費者依不同人口統計變數決定目標消費者年齡年齡性別性別所得所得教育程度教育程度社會階層社會階層ie.惠氏嬰兒奶粉惠氏嬰兒奶粉 安安成人紙尿褲安安成人紙尿褲 Page20/Janet Farn 誰來買誰來買(目標消費者目標消費者)地理變數地理變數地理變數地理變數依地理位置不同決定目標消費者依地理位置不同決定目

8、標消費者區域別區域別人口密度別人口密度別版圖遼闊時地理變數極為重要版圖遼闊時地理變數極為重要 Page21/Janet Farn 誰來買誰來買(目標消費者目標消費者)心理變數心理變數心理變數心理變數依生活方式或個性依生活方式或個性,價值觀不同決定目標消費者價值觀不同決定目標消費者消費者所從事的活動消費者所從事的活動(Activity)特定事情興趣特定事情興趣(Interest)看法看法(Opinion)ie.Extra 口香糖口香糖司迪麥口香糖司迪麥口香糖嘉綠仙口香糖嘉綠仙口香糖 Page22/Janet Farn 誰來買誰來買(目標消費者目標消費者)行為變數行為變數行為變數行為變數依消費者對

9、產品屬性的認知依消費者對產品屬性的認知,態度態度,使用及反應使用及反應決定目標消費者決定目標消費者1.購買原因購買原因/追求利益追求利益2.使用者狀態使用者狀態 (非使用者非使用者,過去使用者過去使用者,潛在使用者潛在使用者,經常使用者經常使用者)3.使用率使用率(輕度使用者輕度使用者,中度使用者中度使用者,重度使用者重度使用者)4.品牌忠誠度品牌忠誠度5.購買準備階段購買準備階段(不知不知,知道知道,有興趣有興趣,企圖購買企圖購買)6.行銷因素的敏感行銷因素的敏感(品質品質/價格價格/服務服務/廣告廣告/促銷促銷)Page23/Janet FarnCASE STUDY-福斯汽車福斯汽車福斯是

10、個大品牌福斯是個大品牌,在每個區隔市場都有代表性商品在每個區隔市場都有代表性商品 小車市場小車市場 -POLO,LUPO 中型車市場中型車市場 -GOLF,PASSAT 豪華車市場豪華車市場 -D系列系列福斯有許多新產品上市福斯有許多新產品上市,並針對每一個不同的區隔市場並針對每一個不同的區隔市場,推推出具競爭力的產品出具競爭力的產品.Page24/Janet Farn行為變數行為變數心理變數心理變數地理變數地理變數人口變數人口變數市場區隔不可只考慮一個變數市場區隔不可只考慮一個變數,以決定目標消以決定目標消費者費者,變數必需交叉使用。變數必需交叉使用。必需明確訂定目標消費者避免資源浪費。必需

11、明確訂定目標消費者避免資源浪費。Page25/Janet FarnCASE STUDY-CASE STUDY-骨董商人骨董商人你是新入行一位骨董商人你是新入行一位骨董商人,打算販售清末民初的打算販售清末民初的傢俱傢俱,請決定你的販賣目標消費者請決定你的販賣目標消費者假設假設:1.所賣的傢俱是高品質所賣的傢俱是高品質2.採取店面式銷售採取店面式銷售賣給誰賣給誰?誰來買誰來買?Page26/Janet Farn定位必問三大問題定位必問三大問題-為什麼買為什麼買 定位應尋求一強而有力定位應尋求一強而有力 U.S.P.(品牌獨特賣點品牌獨特賣點),以說服消費者購買以說服消費者購買1.產品實質利益產品實

12、質利益2.心理層面需求心理層面需求3.創造訴求創造訴求(先驅者主義先驅者主義)U.S.P.之切入之切入 Page27/Janet Farn為什麼買為什麼買-U.S.P.之切入之切入產品實質利益產品實質利益ie.ie.湯廚湯廚 vs.康寶康寶飛柔飛柔 vs.花王花王飛柔飛柔 “洗髮潤髮,一次完成洗髮潤髮,一次完成”M&M“只溶於口,不溶於手只溶於口,不溶於手”Page28/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page29/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page30/Janet F

13、arnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page31/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page32/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page33/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page34/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page35/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入

14、之切入 Page36/Janet FarnCASE STUDY 產品實質利益產品實質利益U.S.P.之切入之切入 Page37/Janet Farn為什麼買為什麼買-U.S.P.之切入之切入心理層面需求心理層面需求ie.ie.嬌生嬰兒乳液嬌生嬰兒乳液 vs.vs.歐蕾歐蕾可口可樂可口可樂 vs.vs.黑松汽水黑松汽水思迪麥思迪麥 vs.vs.箭牌箭牌好自在薄的像我身上的一部份好自在薄的像我身上的一部份麥斯威爾好東西與好朋友分享麥斯威爾好東西與好朋友分享 Page38/Janet FarnCASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page39/Janet FarnC

15、ASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page40/Janet FarnCASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page41/Janet FarnCASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page42/Janet FarnCASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page43/Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page44/Janet FarnCASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入

16、 Page45/Janet FarnCASE STUDY 心理層面需求心理層面需求U.S.P.之切入之切入 Page46/Janet Farn為什麼買為什麼買 U.S.P.之切入之切入創造訴求創造訴求(先驅者主義先驅者主義)-產品同質性高,難有差異性產品同質性高,難有差異性,就必須創造訴求就必須創造訴求ie ie惠氏惠氏 胡蘿蔔素胡蘿蔔素愛力大不含蔗糖愛力大不含蔗糖東元冷氣三機一體東元冷氣三機一體創造訴求創造訴求 Page47/Janet FarnCase Study-Case Study-實品實質利益實品實質利益 U.S.P.U.S.P.之切入之切入施樂茲啤酒施樂茲啤酒(Schlitz Be

17、er)(Schlitz Beer)一九二年代早期一九二年代早期,大約有十家不同的啤酒在市場大約有十家不同的啤酒在市場競爭競爭,施麗茲啤酒當時的表現不佳施麗茲啤酒當時的表現不佳,在市場中排名第在市場中排名第八。八。當時當時,所有的啤酒在廣告上都傳達同樣的訊息所有的啤酒在廣告上都傳達同樣的訊息:我們的啤酒最純。我們的啤酒最純。但他們都沒有對消費者解釋純是什麼意思但他們都沒有對消費者解釋純是什麼意思,只只是不斷強調這個特性。是不斷強調這個特性。Page48/Janet FarnCase Study-Case Study-實品實質利益實品實質利益 U.S.P.U.S.P.之切入之切入施樂茲啤酒施樂茲啤

18、酒Schlitz BeerSchlitz Beer施樂茲啤酒雇了一位市場行銷顧問施樂茲啤酒雇了一位市場行銷顧問,希望改善銷售希望改善銷售情形。這名顧問到釀製廠情形。這名顧問到釀製廠,知道施樂茲如何釀造啤知道施樂茲如何釀造啤酒酒,施樂茲的工廠設在密西根湖畔施樂茲的工廠設在密西根湖畔,湖水非常清澈湖水非常清澈,另另外外,為了找到正確的水質為了找到正確的水質,施樂茲還鑽了兩口自流井施樂茲還鑽了兩口自流井,希望將水中礦物質調到最佳。工廠人員解釋希望將水中礦物質調到最佳。工廠人員解釋,他們他們在五年內進行了一千多次的試驗在五年內進行了一千多次的試驗,以開發出最好的以開發出最好的酵母酵母,可以生產最豐富的

19、香味可以生產最豐富的香味,並且展示如何在釀造並且展示如何在釀造前先蒸餾水的程序。前先蒸餾水的程序。Page49/Janet FarnCase Study-Case Study-實品實質利益實品實質利益 U.S.P.U.S.P.之切入之切入施樂茲啤酒施樂茲啤酒Schlitz BeerSchlitz Beer 這位顧問對啤酒的釀造過程大為傾倒這位顧問對啤酒的釀造過程大為傾倒,他告訴施樂他告訴施樂茲的管理階層茲的管理階層,應該將這些不尋常的啤酒釀造方法應該將這些不尋常的啤酒釀造方法告訴消費者。告訴消費者。施樂茲的管理階層的反應是:為施樂茲的管理階層的反應是:為什麼我們要這麼做?所有的啤酒商都是做一樣

20、的什麼我們要這麼做?所有的啤酒商都是做一樣的事啊事啊!但是這名行銷顧問了解先發制人的市場行但是這名行銷顧問了解先發制人的市場行銷概念銷概念,但是在你的產業沒有人解釋過但是在你的產業沒有人解釋過,他回答他回答,第一個說出故事第一個說出故事,並且解釋原因及過程的人並且解釋原因及過程的人,將會將會在市場上得到明顯的領先地位。在市場上得到明顯的領先地位。Page50/Janet FarnCase Study-Case Study-實品實質利益實品實質利益 U.S.P.U.S.P.之切入之切入施樂茲啤酒施樂茲啤酒Schlitz BeerSchlitz Beer施樂茲是第一施樂茲是第一,也是唯一曾強調自己

21、的啤酒是如何也是唯一曾強調自己的啤酒是如何製作的啤酒商製作的啤酒商,這就變成他們的獨特賣點。經由此這就變成他們的獨特賣點。經由此一獨特買點一獨特買點,施樂茲向全國的飲者展示了純這施樂茲向全國的飲者展示了純這個字的獨特及實在意義。個字的獨特及實在意義。結果結果,特別的事發生了。施樂茲使用這種先發制人特別的事發生了。施樂茲使用這種先發制人的行銷獨特賣點的行銷獨特賣點,在六個月內在六個月內,就從市場的第八名躍就從市場的第八名躍升為第一名。升為第一名。Page51/Janet Farn定位必問三大問題定位必問三大問題-可能會被誰取代可能會被誰取代 (競爭者是誰競爭者是誰)戰場確認戰場確認資源評估資源評

22、估對手確認對手確認競爭者分析競爭者分析 Page52/Janet Farn定位步驟定位步驟1.1.環境分析環境分析2.2.市場分析市場分析3.3.目標消費者分析目標消費者分析4.4.競爭分析競爭分析5.5.定位決定定位決定6.6.選擇最重要的差異屬性選擇最重要的差異屬性7.7.推廣差異化的競爭策略推廣差異化的競爭策略8.8.溝通溝通/廣告策略的執行廣告策略的執行 Page53/Janet FarnCASE STUDY-嬌生嬰兒洗髮精嬌生嬰兒洗髮精一般成人洗髮精對嬰兒而言太過刺激一般成人洗髮精對嬰兒而言太過刺激,流到小孩眼睛內流到小孩眼睛內會不舒服甚至流淚大哭會不舒服甚至流淚大哭,所以訐多小孩都

23、怕洗頭所以訐多小孩都怕洗頭,令母令母親十分頭疼親十分頭疼嬌生公司看到此商機嬌生公司看到此商機,上市上市“嬌生嬰兒洗髮精嬌生嬰兒洗髮精”定位為定位為“質純溫和質純溫和”,產品產品U.S.P.為不流淚配方為不流淚配方(No More Tears)搶攻嬰兒髮精市場搶攻嬰兒髮精市場,避開競爭激烈成人洗避開競爭激烈成人洗髮精市場髮精市場由於進入市場時機早由於進入市場時機早,產品符合母親對嬰兒產品之期望產品符合母親對嬰兒產品之期望.再加上對的行銷策略再加上對的行銷策略,以及投資至今一直在嬰兒洗髮精以及投資至今一直在嬰兒洗髮精巿場享有領導之地位巿場享有領導之地位(80%SOM)Page54/Janet Fa

24、rn嬌生公司做了那些事嬌生公司做了那些事?讓嬌生嬰兒洗髮精享有領導地位讓嬌生嬰兒洗髮精享有領導地位 Page55/Janet FarnCASE STUDY-速食早餐飲料速食早餐飲料一家大食品製造公司想出一種可以直接加以牛奶產品一家大食品製造公司想出一種可以直接加以牛奶產品,幫助消幫助消化補充人體日常所需求營養化補充人體日常所需求營養概念概念 1一種給成人的速食早餐飲料一種給成人的速食早餐飲料,幫助成人不需要準備早餐幫助成人不需要準備早餐,在最短在最短時間內獲取早餐的營養時間內獲取早餐的營養概念概念2一種好喝速食的飲料一種好喝速食的飲料,可以成為小孩的附餐點心可以成為小孩的附餐點心,幫助小孩補充

25、幫助小孩補充營養營養概念概念3一種速食健康補給品一種速食健康補給品,幫助老人補給體力幫助老人補給體力 Page56/Janet Farn產品定位產品定位 速食早餐飲料速食早餐飲料 高價低營養 高營養 低價 強強強強麥片粥麥片粥傳統早餐傳統早餐 Page57/Janet Farn產品定位陳述法產品定位陳述法:速食早餐飲料速食早餐飲料強強牌速食早餐飲料強強牌速食早餐飲料,特別針對忙碌上班族所設計,含每天成人早餐所需要的營養,特別添加了維他命B補足一天上班所需的精力,好喝又方便好喝又方便,有了強強牌速食早餐飲料,不需再準備早餐,隨時隨地都可以享用.有3種口味:鹹稀飯口味,培根蛋口味,綜合水果口味 P

26、age58/Janet FarnCASE STUDY-遊樂園遊樂園你你 甚麼都沒有就是錢多甚麼都沒有就是錢多,最近才參加美西七日團最近才參加美西七日團,對遊樂園這項行業對遊樂園這項行業十分有興趣十分有興趣,於是召募了家中親朋好友動於是召募了家中親朋好友動動腦動腦,共同發展一個遊樂園共同發展一個遊樂園現在請你及你的親朋好友現在請你及你的親朋好友,共同發揮創意共同發揮創意,找找遊樂園遊樂園USPUSP 遊樂園遊樂園 Page59/Janet FarnCASE STUDY CASE STUDY-遊樂園遊樂園特色定位特色定位 :Disney Land Disney Land 最大的主題樂園最大的主題樂

27、園使用者定位:使用者定位:Magic Mountain Magic Mountain 尋求恐懼刺激主題樂園尋求恐懼刺激主題樂園競爭者定位:競爭者定位:猴園猴園 其他動物園看不到的猴子其他動物園看不到的猴子 Page60/Janet FarnCASE STUDY CASE STUDY-遊樂園遊樂園類別定位:類別定位:海洋公園海洋公園 育教育教/娛樂娛樂 海洋公園海洋公園 品質品質/價格定位:價格定位:亞哥花園價格最合理的花園亞哥花園價格最合理的花園 Page61/Janet Farn行銷策略擬定行銷策略擬定行銷策略擬定清單行銷策略擬定清單1.這項產品對公司主要利益為何這項產品對公司主要利益為何?

28、2.這市場有多大這市場有多大?成長的速度有多快成長的速度有多快?3.主要的市場區隔是哪些主要的市場區隔是哪些?4.產品的主要特性是什麼產品的主要特性是什麼?消費者主要利益為何消費者主要利益為何?有哪些是獨有有哪些是獨有5.誰是主要競爭者誰是主要競爭者?6.為何消費者選你的產品而非競爭者為何消費者選你的產品而非競爭者?7.這項產品對公司其他產品造成什麼影響這項產品對公司其他產品造成什麼影響?8.價格價格,通路及促銷計劃的要素有哪些通路及促銷計劃的要素有哪些?9.其他部門對這項產品的看法其他部門對這項產品的看法?10.哪些是重要的計劃職責及時機哪些是重要的計劃職責及時機?Page62/Janet

29、Farn03/10/98 Page 36行銷策略擬定行銷策略擬定三大架構三大架構1.前前3-5年年產品上市分析企劃產品上市分析企劃市場規模市場規模目標市場之行為目標市場之行為產品定位產品定位市場佔有率市場佔有率銷售業績銷售業績利潤目標利潤目標2.產品售價產品售價,鋪貨及行銷預算鋪貨及行銷預算3.長期銷售利潤目標及行銷組合長期銷售利潤目標及行銷組合 Page63/Janet Farn行銷計劃格式行銷計劃格式一一.背景說明背景說明二二.環境分析環境分析1.市場描述市場描述2.產品產品/服務測試服務測試,相對於競爭者相對於競爭者三三.機會與問題機會與問題四四.策略與方案策略與方案 目標目標 定位及目

30、標市場定位及目標市場 行銷組合行銷組合五五.財務計劃財務計劃六六.控制控制七七.支援需求支援需求 八八.行動計劃行動計劃 Page64/Janet Farn商機分析商機分析預測預測評估預測提供了下列幾項重要行動的資訊評估預測提供了下列幾項重要行動的資訊:使計劃獲得通過使計劃獲得通過訂出製程的基本要求訂出製程的基本要求訂出產品訂出產品/服務成本服務成本訂出人事編制的基本要求訂出人事編制的基本要求訂出整體方案的計劃與時機訂出整體方案的計劃與時機預測需要許多不同的變數預測需要許多不同的變數銷售金額銷售金額銷售單位銷售單位市場規模市場規模市場佔有率市場佔有率利潤利潤現金流量現金流量投資報酬率投資報酬率

31、/獲利率獲利率需求的資本需求的資本銷售預測主導業務計劃的其他要項銷售預測主導業務計劃的其他要項 Page65/Janet Farn商機分析商機分析預測預測1.管理階層的判斷管理階層的判斷2.銷售部門之預測銷售部門之預測3.主要客戶的意見主要客戶的意見4.ACTR(Awareness,Coverage,Trial,Repeat)5.市場區隔外插法市場區隔外插法6.消費模式消費模式(Consumption Model)Page66/Janet Farn銷售預估銷售預估(Consumption Model)總人口數 目標人口數%產品類別 使用率使用消費 次數目標市場 佔有率售價=總銷售預估21,27

32、6,000 x 90%x 46%x 1.0 x 10%x 100 =88,082,640 Page67/Janet Farn個案研究個案研究(遊樂園遊樂園)遊樂園已正式進入商機分析階段遊樂園已正式進入商機分析階段,身為草創人的你身為草創人的你,必必須再召集親朋好友須再召集親朋好友,來分析市場潛力。首先來分析市場潛力。首先,你必須根據你你必須根據你所決定的定位及以下市場資料來做分析。請做一份三年銷所決定的定位及以下市場資料來做分析。請做一份三年銷售預估。售預估。遊樂場市場基本資料遊樂場市場基本資料過去一年曾去過過去一年曾去過%1996過去一年去過次數過去一年去過次數南部人去遊樂場南部人去遊樂場

33、-全家全家 805 -攜伴攜伴 503 -單獨單獨 501 Page68/Janet Farn03/10/98 Page 45預測工作最後檢查預測工作最後檢查這有意義嗎這有意義嗎?你願意這麼做嗎你願意這麼做嗎?趨勢上看來樂觀。但從兩方面去看趨勢上看來樂觀。但從兩方面去看?.要審慎。要審慎。跟類似的產品做比較跟類似的產品做比較:自己的、競爭者的和互補的產自己的、競爭者的和互補的產品品尋求博學程實者提供逆耳忠言尋求博學程實者提供逆耳忠言 Page69/Janet Farn超過一個以上的產品訴求,易造成超過一個以上的產品訴求,易造成 過度定位:消費者對品牌認知過窄過度定位:消費者對品牌認知過窄 ie

34、.ie.台南擔仔麵,台南擔仔麵,TiffanyTiffany疑惑定位:消費者對品牌認知疑惑,疑惑定位:消費者對品牌認知疑惑,導因於太多訴求及導因於太多訴求及 定位常常更改定位常常更改 不懂!不懂!Page70/Janet Farn特殊定位特殊定位-利基定位利基定位 利基定位利基定位(Niche Positioning)(Niche Positioning):ie.ie.嬌生嬰兒產品嬌生嬰兒產品媽媽速體健媽媽速體健利基定位必須確定市場是利基定位必須確定市場是:可接近的可接近的有利可圖的有利可圖的利益掛帥利益掛帥 Page71/Janet Farn特殊定位特殊定位-擴大定位擴大定位 擴大定位擴大定

35、位(Leverage Positioning)(Leverage Positioning)ie.ie.嬌生嬰兒產品嬌生嬰兒產品“寶寶用好,您用也好寶寶用好,您用也好”史雲生清雞湯史雲生清雞湯“上湯專家上湯專家“湯廚湯廚 Soup as soup,Soup as base Arm&Hammer baking soda 擴大使用為冰箱除臭劑擴大使用為冰箱除臭劑利用既有定位擴大使用層面利用既有定位擴大使用層面,爭取新客戶爭取新客戶 相同產品相同產品,相同包裝相同包裝,相同標籤所不同的是使用相同標籤所不同的是使用 層面非產品延伸層面非產品延伸(Line Extension)Page72/Janet F

36、arn重新定位重新定位何時需考慮重新定位何時需考慮重新定位:銷售不佳銷售不佳/失敗失敗但非絕對性但非絕對性消費者需求消費者需求/認知改變認知改變IBMIBM獨家專賣獨家專賣OS/2 vs.Microsoft OS/2 vs.Microsoft 公開化公開化 Windows Windows目前形象不佳目前形象不佳櫻花軟片成功轉形櫻花軟片成功轉形KonicaKonica軟片軟片媚登峰媚登峰“Trust me you can make it”“Trust me you can make it”證言式廣告證言式廣告 Page73/Janet Farn重新定位重新定位何時需考慮重新定位何時需考慮重新定位

37、:市場環境變化市場環境變化旁氏冷霜旁氏冷霜 福特汽車福特汽車 vs.vs.豐田豐田公司策略改變公司策略改變AvonAvon直銷跨入零售直銷跨入零售 光男跨入電腦業光男跨入電腦業重新定位重新定位 Page74/Janet Farn定位迷思定位迷思未以消費者需求出發未以消費者需求出發常換定位常換定位訴求複雜訴求複雜一味模仿一味模仿缺乏一致性及持久性缺乏一致性及持久性定位是一種對消費者印象定位是一種對消費者印象與認知長期累積與認知長期累積 Page75/Janet FarnCASE STUDY-全錄公司全錄公司全錄公司以影印機聞名全錄公司以影印機聞名 當辦公室逐漸邁入系統化當辦公室逐漸邁入系統化,尤

38、以電腦為主的資訊系統尤以電腦為主的資訊系統,全錄於是買下全錄於是買下“科學資料系統公司科學資料系統公司”改名為改名為“全錄資料系統全錄資料系統”,期望從影印擴大到電腦業期望從影印擴大到電腦業.六年後六年後“全錄資料系統全錄資料系統”宣告關門宣告關門.全錄仍繼續將業務擴展全錄仍繼續將業務擴展至其他產業至其他產業.又過幾年又過幾年,全錄推出許多辦公室自動化產品全錄推出許多辦公室自動化產品如如XTEN網路網路,史塔工作站史塔工作站,全錄想成為市場的銷售冠軍全錄想成為市場的銷售冠軍.Page76/Janet FarnCASE STUDY-全錄公司全錄公司消費者在想什麼消費者在想什麼?資訊週刊的市調資訊

39、週刊的市調:(針對美國擁有一千名針對美國擁有一千名員工以上公司所做調查員工以上公司所做調查)“您最感興趣的辦公事資訊系統您最感興趣的辦公事資訊系統製造商是哪一家製造商是哪一家?“受訪者的答案受訪者的答案:IBM81%王安王安40%迪吉多迪吉多36%AT&T22%惠普惠普21%全錄應避免生產其它非本業商品全錄應避免生產其它非本業商品,而削弱該公司而削弱該公司在影印機之既有優勢在影印機之既有優勢 Page77/Janet Farn資生堂化妝品資生堂化妝品高品質產品高品質產品高價位高價位選擇性通路選擇性通路(只限專櫃只限專櫃)廣告於高格調的媒体廣告於高格調的媒体適當促銷適當促銷(不降價促銷不降價促銷)優異顧客服務優異顧客服務行銷組合是定位的執行行銷組合是定位的執行 Page78/Janet Farn總結總結定位定位建立公司品牌或服務在目標消費者建立公司品牌或服務在目標消費者/客戶心目中客戶心目中,帶給的滿足感有別於其它競爭者或品牌帶給的滿足感有別於其它競爭者或品牌,藉以塑藉以塑造在目標消費者心目中獨特印象造在目標消費者心目中獨特印象/品牌個性品牌個性捨我其誰捨我其誰 Page79/Janet Farn公司的魅力是來自於產品的魅力,而產品公司的魅力是來自於產品的魅力,而產品的魅力則是根植於其在的魅力則是根植於其在消費者心中消費者心中所佔的所佔的地位地位。

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