顾客价值与顾客满意管理课件

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1、顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 1 第 5章 顾 客 价 值与 顾 客 满 意 管 理授 课 教 师 ： 丁 胜 利E Mail: 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 本 章 学 习 内 容 及 目 标一 、 全 球 顾 客 与 全 球 顾 客 价 值二 、 顾 客 价 值 管 理三 、 顾 客 期 望 与 顾 客 满 意四 、 顾 客 满 意 度 调 查 及 其 实 施五 、 顾 客 盈 利 率 分 析六 、 全 面 质 量 管 理七 、 本 章 小 结 学 习 目 标理 解 价 值 内 涵掌 握 满 意 分 析牢 记 顾 客 满 意明 确 质 量 内 涵本 章 重 难

2、点 顾 客 价 值 的 内 涵顾 客 满 意 度 分 析 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 1.全 球 顾 客v 背 景 ： 文 化 交 融 、 距 离 缩 短 、 生 活 方 式 趋 同 、 商务 交 往 频 繁v 全 球 顾 客 ： 在 全 球 市 场 范 围 内 ， 在 年 龄 、 收 入 、职 业 、 教 育 背 景 和 由 此 决 定 的 价 值 观 和 生 活 方 式上 具 有 高 度 一 致 性 的 顾 客 群 。v 顾 客 需 求 的 全 球 趋 同 性v 企 业 产 品 标 准 化 策 略一 、 全 球 顾 客 与 全 球 顾 客 价 值 顾 客 价 值 与 顾

3、 客 满 意 管 理 v 2.全 球 顾 客 价 值v 突 破 以 往 国 与 国 、 地 区 与 地 区 之 间 的 差 异 ， 把 全球 看 着 一 个 大 的 市 场 ， 按 一 定 因 素 把 统 一 市 场 划分 成 若 干 个 顾 客 群 ， 每 一 个 顾 客 群 对 应 的 就 是 一种 类 型 的 顾 客 价 值 （ 需 求 ） 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 阅 读 教 材 P158-167， 思 考 以 下 问 题 ：v 1.“ 顾 客 让 渡 价 值 ” 观 点 的 前 提 假 设 是 什 么 ？ 该 观 点提 供 给 企 业 什 么 样 的 操 作 思

4、 路 ？v 2.根 据 价 值 链 的 观 点 ， 我 们 把 顾 客 价 值 分 为 两 类 ， 顾客 感 知 价 值 （ 从 顾 客 角 度 ） 和 顾 客 终 生 价 值 （ 从 企 业角 度 ） ， 你 能 说 一 下 这 两 者 之 间 的 内 在 关 系 吗 ？v 3.根 据 顾 客 期 望 与 顾 客 满 意 ， 思 考 企 业 为 何 不 能 把 期望 值 定 的 太 高 或 太 低 ？v 4.一 项 调 查 表 明 ,当 顾 客 对 产 品 或 服 务 不 满 意 时 ,反 应如 下 :70%的 人 将 到 别 处 购 买 ;24% 的 人 会 告 诉 他 人 不要 购 买

5、; 17%的 人 打 电 话 投 诉 ;9%的 人 会 责 备 营 销 人 员 。这 些 数 据 说 明 什 么 问 题 ？二 、 顾 客 价 值 管 理 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 1.价 值 、 成 本 与 让 渡 价 值v 顾 客 价 值 ： 顾 客 从 （ 企 业 提 供 的 ） 能 够 满 足 其 特定 需 要 的 产 品 或 服 务 中 获 得 的 效 用 。 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 如 何 界 定 效 用 ？v 顾 客 一 定 会 购 买能 够 使 其 获 得 最高 效 用 的 产 品 吗 ？考 虑 支 付 成 本 物 质 效 用心 理

6、 效 用 接 受 频 道 多 少 、 清 晰度 、 占 用 空 间 、 使 用方 便 性 、 视 觉 效 果 等满 足 感 、 品 牌 形 象 等产 品 价 格交 易 成 本 时 间 成 本 、 精 力成 本 、 体 力 成 本 、搜 寻 信 息 成 本 等注 意 不 同 效 用 因人 而 异 的 权 重 ！ 顾客让渡价值 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 要 想 赢 得 顾 客 ， 该 假 设 提 供 给 企 业 的 操 作 思 路 是 ： 与 竞 争 对 手 相 比 较 ， （ 1） 提 高 消 费 者 的 效 用 或 （ 2） 降 低 消 费 者 的 支 付 成 本 或 （

7、 3） 两 者 都 提 高 ， 但 前 者 幅 度 高 于 后 者 或 （ 4） 两 者 都 降 低 ， 但 前 者 幅 度 小 于 后 者v 事 实 上 ， 很 多 消 费 者 选 择 的 并 不 是 让 渡 价 值 最 高 的 产 品 或服 务 ， 原 因 何 在 ？假 设 1: 顾 客 是 理 性 的 追 求 自 我 价 值 最 大 化结 果 ： 顾 客 总 是 选 择 让 渡 价 值 最 高 的 产 品 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理v 对 于 组 织 购 买 ， 采 购 者 容 易 受 命 令 、 个 人 利 益 、关 系 等 方 面 因 素 的 影 响 ；v 对 于 个

8、 人 消 费 ， 容 易 受 人 情 、 环 境 等 因 素 的 影 响 。 假 设 2: 顾 客 是 有 限 理 性 的 交 易 受 很 多 非 成 本 和 效 用 因 素 影 响结 果 ： 顾 客 并 非 总 是 选 择 让 渡 价 值 最 高 的 产 品 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 2.顾 客 价 值 的 创 造 与 传 递v 价 值 链 ： 企 业 的 每 项 生 产 经 营 活 动 都 是 起 创 造 价值 作 用 的 经 济 活 动 ， 企 业 所 有 的 互 不 相 同 但 又 相互 联 系 的 生 产 经 营 活 动 ， 构 成 了 创 造 价 值 的 一

9、个动 态 过 程 ， 即 价 值 链 。v 价 值 链 分 析 的 主 要 目 的 是 ：v （ 1） 确 认 获 得 成 本 优 势 的 机 会 ；v （ 2） 有 助 于 创 造 产 品 /服 务 差 异 化 的 机 会 。v 企 业 通 过 以 较 低 的 成 本 （ 或 提 供 比 竞 争 对 手 更 高v 的 用 户 价 值 的 差 异 化 ） 从 事 部 分 （ 或 全 部 ） 这 些v 活 动 ， 来 获 得 竞 争 优 势 。 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 企 业 价 值 链辅 助 活 动基 本 活 动 利 润 利润计 划 、 财 务 、 会 计 、 法 律

10、、信 息 系 统 、 企 业 文 化 、 战 略 等 总 体 管 理招 聘 、 聘 用 、 培 训 、 薪 酬 、 职 业 发 展产 品 设 计 、 设 备 改 良 、 工 艺 改 进 、 基 础 研 究购 买 生 产 过 程 所 需 材 料 （ 原 材 料 、 固 定 资 产 ）原 材 料接 收 、储 存 、分 配 。 加 工 、 装配 、 包 装、 设 备 维护 最 终 产品 收 集、 储 存、 配 送 最 终产 品推 广 、销 售 安 装 、 修 理培 训 和测试 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 行 业 价 值 链 一 个 公 司 的 成 本 竞 争 力 不 仅 取 决

11、于 该 公 司 的 内 部 活 动 ， 而 且 还取 决 于 供 应 商 和 前 向 渠 道 联 盟 的 价 值 链 中 的 成 本 。 一 个 公 司 的 相 对 成 本 地 位 和 整 体 竞 争 力 既 和 整 个 行 业 的 价 值 链体 系 有 关 ， 也 和 客 户 的 价 值 链 有 关 。供 应 商 活 动成 本 及 利 润 公 司 内 部开 展 的 活 动 ，成 本 及 利 润 前 向 渠 道 联盟 及 伙 伴 的 活动 成 本 及 利 润 购 买 者 /终 端用 户 的 价 值 链上 游 价 值 链 下 游 价 值 链公 司 价 值 链行 业 价 值 链 体 系公 司 为

12、降 低 供 应 商 的 成 本 或提 高 供 应 商 的 有 效 性 而 采 取的 一 切 行 动 都 将 提 高 其 自 己的 竞 争 力 ， 这 是 公 司 同 供 应商 紧 密 合 作 的 强 大 理 由 。 前 向 渠 道 的 价 值 链 也 很 重 要 ：下 游 公 司 的 成 本 和 利 润 是 最 终 用 户 所 支付 的 价 格 的 一 部 分前 向 渠 道 联 盟 所 开 展 的 活 动 会 影 响 最 终用 户 的 满 意 度 顾 客 价 值 链 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 客 户 价 值 链产 品或服 务 客户感知价值 客 户忠 诚 客户终身价值 企

13、业 最 终目 标 ： 客户 价 值 最大 化差 别 化低 成 本 客 户满 意 关 系 型长 期 性客 户 价 值 观 企 业 价 值 观 客 户 价 值 链 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 3.顾 客 导 向 的 “ 倒 金 字 塔 ” 管 理顾 客前 线 人 员中 层 管 理 人 员高 级管 理 人 员 （ 1） 传 统 组 织 机 构 顾 客前 线 人 员中 层 管 理 人 员高 级 管 理人 员 顾客顾 客（ 2） 现 代 顾 客 导 向 的 组 织 机 构 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 顾 客 期 望 ： 顾 客 对 所 获 产 品 或 服 务 能

14、够 满 足 需 求的 程 度 的 预 期 或 要 求 。v 期 望 值 的 形 成 ： 购 买 经 验 、 朋 友 和 伙 伴 的 言 论 、销 售 者 和 竞 争 者 的 信 息 和 许 诺 。v 顾 客 满 意 ： 一 个 人 通 过 对 一 个 产 品 的 可 感 知 效 果（ 或 结 果 ） 与 他 的 期 望 值 相 比 较 后 ， 所 形 成 的 愉悦 或 失 望 的 感 受 状 态 。v 对 企 业 的 启 示 ： 将 期 望 值 提 得 太 高 ， 顾 客 可 能 会 失 望 ； 将 期 望 值 定 得 太 低 ， 吸 引 不 到 足 够 得 消 费 者 。三 、 顾 客 期

15、望 与 顾 客 满 意 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 当 顾 客 有 选 择 的 时 候 ， 满 意 的 顾 客 未 必 忠 诚v 当 顾 客 没 选 择 的 时 候 ， 不 满 意 的 顾 客 却 很 忠 诚v 所 以 ， 你 见 过 那 些 垄 断 企 业 搞 过 满 意 度 调 查 吗 ？v 跟 顾 客 满 意 有 关 的 几 个 概 念 ： 满 意 度 指 满 意 水 平 ， 计 算 出 每 个 测 评 指 标 的 平 均 分 值 满 意 度 划 分 “ 非 常 满 意 、 比 较 满 意 、 一 般 、 不 大 满 意 、 很 不满 意 ” 五 个 标 度 ， 分

16、别 以 100、 75、 50、 25、 0分 值 计 。 “ 满 意 率 ” 指 针 对 测 评 指 标 回 答 “ 非 常 满 意 ” 和 “ 比 较 满 意 ” 的用 户 比 率 。 “ 不 满 意 率 ” 是 针 对 测 评 指 标 回 答 “ 不 大 满 意 ” 和 “ 很 不 满 意 ”的 用 户 比 率 。v 满 意 率 和 不 满 意 率 反 映 用 户 满 意 程 度 的 不 同 结 构 ， 满 意 度 反 映 用 户 对 服 务 工 作 的 总 体 满 意 程 度 。 四 、 顾 客 满 意 度 调 查 及 其 实 施 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 满 意

17、 度 指 数 以 满 意 度 分 析 问 卷 中 每 个 因 素 的 得 分 ， 按 其重 要 性 加 权 后 计 算 出 来 的 一 个 指 数 。 它 反 映 了 用户 对 各 因 素 的 满 意 程 度 。 所 有 满 意 度 指 数 以 100分为 满 分 。 在 五 量 度 中 分 别 为 ： 非 常 满 意 100 比 较 满 意 75 一 般 50 不 太 满 意 25 非 常 不 满 意 0 v 总 体 满 意 度 计 算 公 式 如 下 ： 总 体 满 意 度 （ 满 意 度 指 标 i * 指 标 i的满 意 度 指 数 ） 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v

18、一 项 调 查 表 明 ,当 顾 客 对 产 品 或 服 务 不 满 意 时 ,反应 如 下 : 70%的 人 将 到 别 处 购 买 ; 24% 的 人 会 告 诉 他 人 不 要 购 买 ; 17%的 人 打 电 话 投 诉 ; 9%的 人 会 责 备 营 销 人 员 。 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 顾 客 满 意 追 踪 调 查 和 衡 量 方 法 ： 投 诉 和 建 议 制 度 意 见 箱 、 表 格 、 免 费 电话 、 顾 客 热 线 等 顾 客 满 意 调 查 4次 购 买 会 有 1次 不 满 意 ，不 到 5 的 不 满 意 顾 客 才 会 抱 怨 佯 装 购

19、 物 者 分 析 流 失 的 顾 客衡 量 顾 客 满 意 方 面 的 注 意 事 项 ： 不 同 顾 客 定 义 的 满 意 不 同 如 送 货 ， 所 以问 题 要 具 体 顾 客 宣 称 满 意 或 不 满 意 可 能 处 于 不 同 原 因 经 理 和 销 售 人 员 可 以 操 纵 顾 客 满 意 率 的 高 低 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 承 诺 与 兑 现 程 度 对 顾 客 满 意 度 的 影 响承 诺 （ 说 ） 兑 现 （ 做 ） 顾 客 满 意 度10分 8分 6分8分 10分 12分 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 阅 读 教 材 P16

20、8-172， 思 考 以 下 问 题 ：v 1.根 据 二 八 定 律 或 二 八 三 定 律 ， 企 业 为 何 不 放 弃那 些 贡 献 很 低 的 顾 客 ？v 2.IT技 术 的 发 展 对 二 八 定 律 有 什 么 影 响 ？v 3.顾 客 盈 利 分 析 反 映 了 什 么 问 题 ？v 4.全 面 质 量 管 理 的 内 涵 是 什 么 ？五 、 顾 客 盈 利 率 分 析 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 满 意 的 顾 客 未 必 是 忠 诚 的 顾 客 。v 当 选 择 多 的 时 候 ， 如 何 降 低 顾客 的 流 失 率 ？降 低 顾 客 流 失 率

21、的 四 步 骤 ： 确 定 和 衡 量 顾 客 保 持 率 ； 分 析 原 因 ， 找 出 改 进 措施 ； 估 算 流 失 顾 客 导 致 的 利润 损 失 ； 计 算 降 低 顾 客 流 失 率 的费 用 。 顾 客 流 失 时 提 出 的 几 个 问 题 ： 今 年 顾 客 流 失 的 变 动 率 是多 少 ？ 在 各 办 公 室 、 地 区 、 销 售代 表 或 分 销 商 上 的 顾 客 保 持 率变 化 如 何 ？ 顾 客 保 持 率 与 价 格 变 化 之间 的 关 系 ？ 在 流 失 的 顾 客 上 发 生 了 什么 和 他 们 去 了 何 方 ？ 你 的 行 业 保 持 率

22、标 准 是 多少 ？ 在 同 行 业 中 哪 一 家 公 司 保持 顾 客 时 间 最 长 ？ 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 保 持 顾 客 的 重 要 性 ：v 吸 引 新 顾 客 的 成 本 是 保 持 现 有 顾 客v 成 本 的 5倍 ；v 将 顾 客 的 流 失 率 降 低 5 ， 利 润 就 能v 增 加 25 85 。 赖 克 海 德 和 萨 瑟v 保 留 顾 客 手 段 ：v 设 置 高 转 换 壁 垒 ；v 提 供 高 的 顾 客 满 意 。 （ 关 系 营 销 ） 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 什 么 样 的营 销 工 具能 够 发 展比

23、 较 高 的顾 客 利 益和 满 意 感呢 ？ 贝 利 和 帕 勒 苏 门 的 3种 方 法 ： 增 加 财 务 利 益 频 繁 营 销 计 划 向 经 常 购 买或 大 量 购 买 的 顾 客 提 供 奖 励 俱 乐 部 营 销 计 划 购 买 商 品或 交 会 费 成 为 会 员 （ 如 好 友 多 的 会 员 卡 ，一 些 书 店 的 会 员 资 格 ， 酒 店 、 休 闲 中 心 、航 空 公 司 联 合 会 员 资 格 等 ） 增 加 社 交 利 益 通 过 了 解 顾 客 各 种 个 人 的 需 求和 爱 好 ， 将 公 司 的 服 务 个 别 化 、 私 人 化 ，从 而 增 加

24、 顾 客 的 社 交 利 益 增 加 结 构 性 联 系 利 益 公 司 向 顾 客 提 供 某 种 特 定 设 备或 计 算 机 联 网 ， 以 帮 助 顾 客 管 理 他 们 的订 单 、 工 资 、 存 货 等 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 质 量 ： 是 一 个 产 品 或 服 务 的 特 色 和 品 质 的 总 和 ，这 些 品 质 和 特 色 将 影 响 产 品 满 足 顾 客 各 种 有 形 或无 形 需 要 的 能 力 。v 质 量 必 须 是 顾 客 所 认 同 的v 质 量 体 现 在 每 一 项 活 动 中v 质 量 要 求 全 体 成 员 的 承 诺v

25、 寻 求 高 质 量 的 合 作 伙 伴v 质 量 是 动 态 的六 、 全 面 质 量 管 理 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 情 景 案 例美 国 通 用 汽 车 客 户 服 务 部 接 到 一 位 客 户 的 抱怨 信 ： 我 开 着 一 辆 通 用 庞 帝 克 去 买 冰 淇 林 ， 每 当买 的 冰 淇 林 是 香 草 口 味 时 ， 从 店 里 出 来 时 车 子 就开 不 动 ， 但 如 果 买 的 是 其 他 口 味 的 冰 淇 林 时 ， 车子 就 发 动 得 很 顺 。 这 简 直 有 些 难 以 置信 ， 总 经 理 对 这 事 心 存怀 疑 。 如 果 你

26、是 这 位 总经 理 ， 如 何 处 理 ？ 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 但 还 是 派 工 程 师 去 看 个 究 竟 ， 工 程 师 不 相 信车 子 对 香 草 敏 感 ， 他 开 始 记 下 从 开 始 到 现 在 所 发生 的 种 种 详 细 资 料 ， 如 时 间 ， 车 子 使 用 油 的 种 类 ，车 子 开 出 及 开 回 的 时 间 ， 根 据 资 料 显 示 ， 他 有 了一 个 结 论 ： 这 位 客 户 买 香 草 冰 淇 林 所 花 的 时 间 比买 其 他 的 口 味 要 少 。 为 什 么 车 子 从 熄 火 到 重 新 启 动 的 时 间 较

27、短 就会 发 神 经 ？ 是 蒸 汽 锁 的 原 因 ， 引 擎 要 有 足 够 的 散 热 时 间 。 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 点 评v 顾 客 服 务 的 两 条 原 则 ： 第 一 条 原 则 ： 顾 客 总 是 对 的 ； 第 二 条 原 则 ： 如 果 顾 客 错 了 ， 请 按 第 一 条执 行 。v 只 有 相 信 顾 客 抱 怨 一 定 有 道 理 ， 你 才 能 心 平 气 和地 处 理 好 事 情 。v 态 度 好 ， 还 要 能 快 速 解 决 问 题 。 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 v 顾 客 价 值 （ 感 知 与 终 生 ）七 、

28、 本 章 小 结 看 一 下 我 们 的 资 产 负 债 表 。 在 资 产 方 面 ， 你 可 以 看 到有 多 少 多 少 架 飞 机 值 多 少 多 少 亿 钱 。 然 而 ， 你 错 了 ； 我 们是 在 自 己 欺 骗 自 己 。 在 资 产 方 面 ， 我 们 应 该 填 的 内 容 是 ，去 年 我 们 的 班 机 共 有 多 少 多 少 愉 悦 的 乘 客 。 因 为 这 才 是 我们 的 资 产 对 我 们 的 服 务 感 到 高 兴 并 会 再 来 买 票 的 乘 客 。 简 卡 尔 森 ， 斯 堪 的 纳 维 亚 航 空 公 司 顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 管 理 30