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1、市场营销学市场营销学消费者市场及购买行为消费者市场及购买行为消费者行为影响因素消费者购买行为模式 消费者黑箱p106消费者购买决策过程消费者个体因素：生理、心理、行为、经济环境因素营销因素：4Ps 研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行为第1页/共16页消费者购买决策过程购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者的低参与和高参与 产品价格昂贵，缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大风险性，产品价格昂贵，缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大风险性，高度自我表现，品牌差异大高度自我表现，品牌差异大第2页/共16页购买行为的四种类型复杂的购买行为减少
2、失调感的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为 增加购买参与程度和品牌差异第3页/共16页消费者购买决策五阶段（复杂的购买行为，购前、购中、购后）（复杂的购买行为，购前、购中、购后）确认问题，消费者确认需要 了解现实和潜在需要，是否能满足多种需要和多层次需要设计诱因，增强刺激，唤起需要信息收集，多渠道的信息来源 经验来源经验来源 信息量增加信息量增加 信任程度降低信任程度降低 可控性增强可控性增强 个人来源个人来源 公共来源公共来源 商业来源商业来源 第4页/共16页消费者购买决策五阶段（复杂的购买行为，购前、购中、购后）（复杂的购买行为，购前、购中、购后）备选产品评估：产品属性、品牌信
3、念、效用要求、评价模式购买决策：产品种类、产品属性、产品品牌、时间、地点、数量、付款方式购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论和认识差距理论 购后行为第5页/共16页影响消费者购买行为的心理因素消费者的认知过程感觉与知觉知觉的整体性知觉的选择性 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留第6页/共16页影响消费者购买行为的心理因素消费者的个性个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 个性心理特征：能力、气质、性格需要与动机 动机是产生行为的原因 内在条件、外在条件同时具备产生动机，动机的类型 动机与需要的关系第7页/共16页影响消费者购买行为的心理因素消费者的个性马斯洛需要层次论
4、物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要第8页/共16页影响消费者购买行为的心理因素消费者的学习学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失第9页/共16页影响消费者购买行为的心理因素消费者的态度态度的组成成分及其表现p123 品牌信念认知成分 评估品牌情感成分，消费者消费者行为的决定因素行为的决定因素 购买意向行为成分态度的生效层次与改变态度的策略 高度参与层次：信念-评估-行为 低度参与层次：信念-行为-评估 经验层次：评估-行为-信念（品牌个性）第10页
5、/共16页影响消费者购买行为的其他个人因素经济因素决定购买行为的首要因素生理因素生活方式行为因素：未购买，首次购买，多次购买，选择购买，重度购买第11页/共16页影响消费者购买行为的环境因素物质环境和社会环境微观环境和宏观环境 宏观物质环境，微观物质环境，宏观社会环境，微观社会环境第12页/共16页影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）（宏观社会环境）文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式亚文化社会阶层第13页/共16页影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）（微观社会环境）相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。P129“意见领袖”和“意见领导者”相关群体的分类影响相关群体作用的因素 消费情境与品牌选择p130相关群体对消费者行为的影响第14页/共16页影响消费者购买行为之情境情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132信息传播情境、购买情境、使用情境物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态体验营销第15页/共16页感谢您的观看。感谢您的观看。第16页/共16页
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