新药上市的成功策划与rn营销体系的建立--汪涛

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1、新药上市的成功策划新药上市的成功策划与营销体系的建立与营销体系的建立UNITS/VALUESALES?GROWTH?EVOL?SHARE?一、新药上市成功的七个关键因素一、新药上市成功的七个关键因素1.研发一个有特点的新产品研发一个有特点的新产品-产品力；产品力；2.建立一个核心管理团队建立一个核心管理团队-项目小组；项目小组；3.了解及确认公司拥有足够的财务及其它资源；了解及确认公司拥有足够的财务及其它资源；4.作好市场调研及竞争产品分析作好市场调研及竞争产品分析-真正了解市场；真正了解市场；5.全公司的整体配合和领导人的重视；全公司的整体配合和领导人的重视；6.适合本企业的、规范运行的上市

2、流程或模型；适合本企业的、规范运行的上市流程或模型；7.有创意的、符合市场并切实可行的营销策划；有创意的、符合市场并切实可行的营销策划；1、研发一个有特点的新产品-产品力研发立项前的市场评估必不可少；研发立项前的市场评估必不可少；市场吸引力和产品竞争力是主要考虑因素。市场吸引力和产品竞争力是主要考虑因素。市场吸引力的判断与评估市场吸引力的判断与评估拟进入的细分市场的大小；拟进入的细分市场的大小；拟进入的细分市场的增长率；拟进入的细分市场的增长率；该细分市场对价格的敏感程度；该细分市场对价格的敏感程度；该细分市场的平均利润率；该细分市场的平均利润率；该细分市场竞争对手的数量；该细分市场竞争对手的

3、数量；该细分市场竞争对手的能力；该细分市场竞争对手的能力；该细分市场学术发展趋势和国家政策导向；该细分市场学术发展趋势和国家政策导向；医生处方趋势医生处方趋势;标杆（领导）品牌在该领域的学术带动情况；标杆（领导）品牌在该领域的学术带动情况；产品竞争力分析产品竞争力分析产品独特的优势；产品独特的优势；公司营销队伍在该领域的营销经验；公司营销队伍在该领域的营销经验；公司在该领域的客户网络及资源；公司在该领域的客户网络及资源；公司及原有产品在该领域的形象和客户满意程度；公司及原有产品在该领域的形象和客户满意程度；公司的管理机制及营销管理水平的优势；公司的管理机制及营销管理水平的优势；产品的实际市场占

4、有率和相对市场占有率。产品的实际市场占有率和相对市场占有率。2、新药上市的核心团队、新药上市的核心团队-项目小组项目小组销售/物流服务市场营销财务/会计人力资源医学/临床商标注册/政府事务市场调研/物资供应研发/注册生产/质保项目建立阶段项目建立阶段-人员分工人员分工营销管理人员：学术专家、营销策划、上市计划等；营销管理人员：学术专家、营销策划、上市计划等；研发人员：技术灵活性及工艺改进；研发人员：技术灵活性及工艺改进；注册人员：合适的适应症及剂型、包装规格等选择；注册人员：合适的适应症及剂型、包装规格等选择；生产人员：成本分析、原料、设备、包材等生产准备；生产人员：成本分析、原料、设备、包材

5、等生产准备；市场调查：市场分析、概念测试等；市场调查：市场分析、概念测试等；销售人员：商业渠道、招投标、进院准备等；销售人员：商业渠道、招投标、进院准备等；财务部门：利润预测分析及资金准备等；财务部门：利润预测分析及资金准备等；政府事务：物价、医保等。政府事务：物价、医保等。项目定义阶段项目定义阶段-评估、决策与行动评估、决策与行动营销策划方案及上市计划的评估与决策；营销策划方案及上市计划的评估与决策；产品营销组合及定位、产品概念、品牌等产品营销组合及定位、产品概念、品牌等的确认；的确认；项目小组各项准备工作的协调与落实，上项目小组各项准备工作的协调与落实，上市时间表的确认；市时间表的确认；管

6、理层对计划的认可和支持；管理层对计划的认可和支持；计划的付褚实施、行动，落实到人。计划的付褚实施、行动，落实到人。项目扩展阶段项目扩展阶段-全面上市全面上市促销概念、推促销概念、推广资料的测试及提供广资料的测试及提供-“兵马未动，兵马未动，粮草先行粮草先行”；内部上市会及培训内部上市会及培训-“打倒对手必先武装自己打倒对手必先武装自己”；临床实验与学术带头人临床实验与学术带头人-奠定学术基础；奠定学术基础；医生上市会医生上市会-打开市场的关键一步；打开市场的关键一步；商业渠道疏通商业渠道疏通-商业合作伙伴；商业合作伙伴；上市后监测上市后监测-与计划及竞争对手对比分析；与计划及竞争对手对比分析；

7、定期沟通协调定期沟通协调-确认被传播的信息准确。确认被传播的信息准确。3、确认及充分利用公司资源、确认及充分利用公司资源取得共识：新产品上市是一项巨大的投资活取得共识：新产品上市是一项巨大的投资活动，回报期依不同性质的产品而不同；动，回报期依不同性质的产品而不同；公司为上市新产品要进行必要的融资，设定公司为上市新产品要进行必要的融资，设定投资回报期限，因此销售增长幅度与投入程投资回报期限，因此销售增长幅度与投入程度正相关；度正相关；拥有相关领域的客户资源、政府资源可以减拥有相关领域的客户资源、政府资源可以减少前期投入，吸纳有相关领域经验和客户资少前期投入，吸纳有相关领域经验和客户资源的人才加盟

8、可加快上市过程；源的人才加盟可加快上市过程；预期利润及盈亏分析举例_ 2005 2006 2007 2008 2009 累计目标城市人口数人口增长率%疾病发病率%患病人口数预测就诊率%就诊病人数预计病人占有份额%销售盒数 毛销售额销售成本毛利润毛利润市场推广预算销售费用管理费用税前利润所得税税后利润累计税后利润 200520062007200820094、上市前的市场调研、上市前的市场调研充分了解市场是成功上市的保障充分了解市场是成功上市的保障市场战略上市计划市场/销售计划 病人流向分析 市场规模和预测 竞争环境分析 环境分析 客户认识，态度和行为分析 品牌概念测试 产品定位和卖点研究 市场规

9、模和预测竞争者分析 定价分析 促销工具/概念测试 处方行为研究竞争者分析 销售/处方分析 促销效果评价 客户认识，态度和行为变化分析促销工具/概念测试-(12)years (-1)0 years 0-2 year上市前调研上市调研上市后调研常用书面资料种类常用书面资料种类政府公告：卫生年鉴，统计年报等；政府公告：卫生年鉴，统计年报等；期刊杂志：医药经济信息等；期刊杂志：医药经济信息等；报纸：医药经济报等；报纸：医药经济报等；网站：网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等；，物价网，上市公司年报等；有偿数据：有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，医院数据：中国医院药品商情，IMS，医

10、院处方分析；，医院处方分析；经销商数据：经销商数据：零售数据：药品零售市场研究报告。零售数据：药品零售市场研究报告。5、全公司的整体配合与管理层的重视、全公司的整体配合与管理层的重视上市新产品是全公司的重心而不上市新产品是全公司的重心而不仅仅是营销系统的工作；仅仅是营销系统的工作；公司领导不必是项目小组成员，公司领导不必是项目小组成员，但要充分授权项目小组的跨部门但要充分授权项目小组的跨部门工作；工作；产品经理或项目经理在其中发挥产品经理或项目经理在其中发挥非常重要的作用；非常重要的作用；各部门在上市计划制定和执行中的职责各部门在上市计划制定和执行中的职责计划 工作岗位 职责建议和指导建议和指

11、导总的策略和资源分配总的策略和资源分配 总经理 批准和控制总体计划的完成批准和控制总体计划的完成市场、产品总体信息的收集市场、产品总体信息的收集、新产品上市的总体评估和评判，产品上市的总体评估和评判，分析和规划。分析和规划。市场部经理 计划制定和执行的控制、跨部门协调。计划制定和执行的控制、跨部门协调。市场、产品信息收集、分析规划，市场、产品信息收集、分析规划，新产品上市策略、战术计划的制定新产品上市策略、战术计划的制定 产品经理 准备新产品上市计划。准备新产品上市计划。监督应用监督应用和过程控制。和过程控制。和协调与产品相关的资源。和协调与产品相关的资源。制定销售计划，落实销售目标，制定销售

12、计划，落实销售目标，销售部经理 执行和落实上市计划并提出反馈执行和落实上市计划并提出反馈管理和指导下属完成产品销售。管理和指导下属完成产品销售。组织各自销售活动并达到销售目标组织各自销售活动并达到销售目标 销售代表 完成销售目标和与客户保持联系。完成销售目标和与客户保持联系。各部门在上市计划制定和执行中的职责各部门在上市计划制定和执行中的职责计划 工作岗位 职责立项前评估，研发进度计划；立项前评估，研发进度计划；研发部 按研发计划完成产品研发；新产品临床观察新产品临床观察、注册计划；计划；注册部 按计划完成临床及注册产品，随时通报新产品注册进展；产品注册进展；包材定制、采购计划；包材定制、采购

13、计划；物质供应部 按时准备好各种包材，并获得 批准。按上市计划制定生产计划，按上市计划制定生产计划，生产部 落实原料采购或生产，落实原料采购或生产，执行和落实计划，组织生产；执行和落实计划，组织生产；制定用人计划，制定用人计划，人力资源部 落实人员招聘计划，保障合格 人员到位。制定使用资金计划制定使用资金计划 财务部财务部 保障资金满足使用并安全保障资金满足使用并安全6、建立新产品上市流程或模型、建立新产品上市流程或模型新产品上市的流程进入医院进入医院商业渠道疏通销售计划、人员配置外部学术会各地物价备案专业推广专业推广立项前评估产品研发、临床商品名注册上市计划注册物价申报内部培训会各地招投各地

14、招投标标药检报告正式生正式生产产市场调研包材设计制作原料准备LAUNCH评估开始开始序号序号工作内容工作内容 -3-2 -1123456789责任人责任人1确定批准市场计划_总经理营销副总2确定销售政策_营销副总/销售经理3制作推广资料及幻灯_ _市场部/产品经理4制作培训资料_市场部/销售部5内部上市会_市场部/销售部6有奖征广告语活动_ _ _市场部7确定经销商铺货_销售部8礼品制作_市场部9医院开发_ _ _ _ _ _办事处10临床实验_ _ _ _ _市场部/办事处11城市学术会_ _市场部/办事处12赞助医学会年会_ _市场部/办事处13科室会议_ _ _办事处14销售总结表彰_销

15、售部7、拟定核心上市策略、拟定核心上市策略挖掘产品深层次的内涵挖掘产品深层次的内涵产品的核心层：功能与效用产品的核心层：功能与效用产产品品的的有有形形层层：品品质质/包包装装/价价格格/式式样样/商商标标/特色特色产产品品的的延延伸伸层层：伴伴随随产产品品的的服服务务/产产品品的的文化与形象文化与形象找准自己的客户找准自己的客户订定目标客户：订定目标客户：利用客户接受新产品的过程利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标以快速地达成销售指标 微众市场微众市场 小众市场小众市场小众市场小众市场 大众市场大众市场大众市场大众市场 找准自己的客户找准自己的客户-市场细分市场细分选准目标客户；研究其

16、特别需求；利用客户接受新产品的过程以产品的特点利益快速地满足客户的需求。l 产 品 定 位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。l 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。抓住客户的心-作好产品定位 就是将产品的特点就是将产品的特点(益处益处)与划分的目标市场需要相与划分的目标市场需要相对应的过程。对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位

17、置。产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。产品定位(Positioning)常用的专业学术推广方式常用的专业学术推广方式1.个人拜访（个人拜访（Detailing）；）；2.医生座谈会（医生座谈会（RTD）；）；3.专业学术广告（专业学术广告（Advertisement）；）；4.学术公关（学术公关（PR)、新闻发布；、新闻发布；5.临床观察（临床观察（Seeding Trial)；6.学术研讨会（学术研讨会（Symposia）；）；7.品牌提示工具（品牌提示工具（BRTs）；）；8.免费样品（免费样品（Free Sample）；）；9.直邮（直邮（Direct mailing）；

18、）；10.发表学术文章、制作多种学术资料；发表学术文章、制作多种学术资料；11.患者教育、社区健康教育。患者教育、社区健康教育。产品的上市计划至关重要产品的上市计划至关重要一个完整的上市计划应包括：早期：帮助R&D开发产品；当前市场状况分析；找出并接触学术带头人；注意树立公司形象；注意学术会议安排；临床观察；中期：建立产品形象；产品定位，产品概念；产品命名，产品定价；销售队伍近期：推广概念，推广资料，广告；直邮和礼品；内部组织结构和培训；确定包装 确定指标。二、建立市场导向的营销组织二、建立市场导向的营销组织1、现代营销组织的发展I.仅有销售部门仅有销售部门总经理总经理销售经理销售经理销售代表

19、销售代表营销组织的发展II.销售部门兼具某些市场功能销售部门兼具某些市场功能总经理总经理销售经理销售经理 销售代表销售代表市场服务市场服务营销组织的发展III、独立的营销部门、独立的营销部门总经理总经理 销售部销售部市场部市场部产品经理产品经理销售代表销售代表营销组织的发展IV、现代的营销部门、现代的营销部门总经理总经理市场总监市场总监 销售部销售部产品群经理产品群经理销售代表销售代表产品经理产品经理营销组织的发展V、现代的营销导向的公司、现代的营销导向的公司总经理总经理*产品群经理产品群经理销售经理销售经理销售代表销售代表*产品群经理产品群经理销售经理销售经理销售代表销售代表现代医药企业营销

20、组织结构 2、市场部的职能1)制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。2)组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术 活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。利用各种媒介途径建立产品品牌形象。3)协调外部关系协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌

21、握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。4)协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；帮助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。市场部的结构医药企业常见产品经理的角色医药企业常见产品经理的角色国外某些公司的国际产品经理多数跨国公司的产品经理多数国内企业的产品经理负责产品损益负责营销活动负责学术支持产品包装/剂型规划品牌形象设计建立主持市场调研/信息收集渠道战略/销售预算策划/创意促销活

22、动培训/支持销售人员产品成本/定价负责营销策略组织学术推广所有总参型的职责所有支持型的职责设计/制作促销资料总经理型PM总参型PM支持型PM重要程度3、市场部与销售部的关系、市场部与销售部的关系长远目标与眼前效应长远目标与眼前效应整体策略与战术实施整体策略与战术实施企业形象与销售数值企业形象与销售数值精心策划与冲锋陷阵精心策划与冲锋陷阵学术拉动与推动处方学术拉动与推动处方后勤支援与前方作战后勤支援与前方作战市场部与销售部的联系市场部与销售部的联系营销中心：市场，销售，财务，医营销中心：市场，销售，财务，医学人员；学人员；每月营销总监，销售部经理，市场每月营销总监，销售部经理，市场部经理会议；部经理会议；每季产品经理，地区经理联席会议；每季产品经理，地区经理联席会议；每半年产品经理全体代表培训沟通；每半年产品经理全体代表培训沟通；