aaw_WBSA营销策划与策略(ppt 55)

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1、WBSA营销策划与策略营销策划与策略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 说明说明 用一个模型贯穿营销策划全过程，附用一个模型贯穿营销策划全过程，附带企业升级模型。带企业升级模型。适合听众：企业中高层管理干部、营销系适合听众：企业中高层管理干部、营销系统业务主管以上。统业务主管以上。最低授课长度：一天（最低授课长度：一天（最低授课长度：一天（最低授课长度：一天（6767小时）小时）小时）小时）最佳授课长度：一天半（最佳授课长度：一天半（最佳授课长度：一天半（最佳授课长度：一天半（1010小时）小时）小时）小时）最低落实长度：两天（最低落实长度：两天（最低落实长度：两天（最低落实长

2、度：两天（1515小时）小时）小时）小时）让市场到眼前，让客户来找你！让市场到眼前，让客户来找你！让市场到眼前，让客户来找你！让市场到眼前，让客户来找你！WBSA一、营销策划的地位一、营销策划的地位来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载战略策划：略策划：为企业的中长期发展制定系统的路线、为企业的中长期发展制定系统的路线、方针、政策的思维过程。方针、政策的思维过程。企业创新内容企业策划的五大领域企业策划的五大领域生生态策划：策划：为企业的近期总体状态进行系统规划的为企业的近期总体状态进行系统规划的思维过程。思维过程。融融资策划：策划：指为吸收经营资源进行系统筹划的思维指为吸收经营资源

3、进行系统筹划的思维过程。过程。管理策划：管理策划：为消化所吸收的资源，对人力资源进行为消化所吸收的资源，对人力资源进行系统筹划的思维过程。系统筹划的思维过程。营销策划：策划：为全面实现企业价值，对面向市场所采为全面实现企业价值，对面向市场所采取的企业行动进行系统筹划的思维过程。取的企业行动进行系统筹划的思维过程。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企业策划的科学整理四面定位云水怒四面定位云水怒四面定位云水怒四面定位云水怒 五大领域风雷击五大领域风雷击五大领域风雷击五大领域风雷击企业全程策划由五兄弟联手完成企业全程策划由五兄弟联手完成企业全程策划由五兄弟联手完成企业全程策划由五兄弟

4、联手完成战略为长远战略为长远战略为长远战略为长远生态为活力生态为活力生态为活力生态为活力融资为壮大融资为壮大融资为壮大融资为壮大营销为实现营销为实现营销为实现营销为实现管理为消化管理为消化管理为消化管理为消化来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企业策划的科学整理子子孙孙无穷尽也！子子孙孙无穷尽也！二、营销策划概论二、营销策划概论什么是推销？营销？什么是推销？营销？陈子昂的答案陈子昂的答案 张瑞敏的答案张瑞敏的答案 科特勒的答案科特勒的答案一个吸尘器营业员的实践一个吸尘器营业员的实践多快好省地全面实现企业的价值多快好省地全面实现企业的价值多快好省地全面实现企业的价值多快好省地全面实

5、现企业的价值什么是什么是“定位定位”？起点、途径、落点起点、途径、落点 富有弹性，为什么？富有弹性，为什么？说时迟那时快！说时迟那时快！来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载营销的立足点：三环锁定营销的立足点：三环锁定WBSA市场所需自我所能对手所弱营销的三部曲营销的三部曲 整理：整理：产品产品 信息信息 传播传播 判断：秦池（全面）香辣菜（三环）判断：秦池（全面）香辣菜（三环）SWTO 创新：桑塔那、鲜花小伙卖服务创新：桑塔那、鲜花小伙卖服务 乐购建立关系、青年农民关系营销乐购建立关系、青年农民关系营销 四野、耐克卖品牌四野、耐克卖品牌 蓝天热水器无孔不入蓝天热水器无孔不入 送水

6、员的创新组合送水员的创新组合 城市品牌营销城市品牌营销三、产品三、产品/市场定位市场定位 什么是成功人士？什么是成功人士？什么是成功人士？什么是成功人士？月饼是什么？月饼是什么？月饼是什么？月饼是什么？珍珠化妆品与珍珠化妆品与珍珠化妆品与珍珠化妆品与珍珠装的化妆品有什么区别？珍珠装的化妆品有什么区别？珍珠装的化妆品有什么区别？珍珠装的化妆品有什么区别？包装几层？包装几层？包装几层？包装几层？客户在哪里？客户在哪里？印刷机印刷机整理：潜在整理：潜在 显在显在 价值价值 潜在：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用潜在：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用 巴顿将军备战巴顿将军备战 旅游区品牌广

7、告旅游区品牌广告孩子媒体孩子媒体判断：干什么的？吃了吗？好吃吗？还要吗？判断：干什么的？吃了吗？好吃吗？还要吗？管理软件与住院老板，手机的定位管理软件与住院老板，手机的定位创新：机顶盒（产品试用法）创新：机顶盒（产品试用法）海飞丝、高璐洁海飞丝、高璐洁海飞丝、高璐洁海飞丝、高璐洁为什么吓唬客户？为什么吓唬客户？为什么吓唬客户？为什么吓唬客户？在包围中半瓶子醋在包围中半瓶子醋在包围中半瓶子醋在包围中半瓶子醋为什么更好销？为什么更好销？为什么更好销？为什么更好销？脑白金怎么了？脑白金怎么了？脑白金怎么了？脑白金怎么了？客户是什么样的上帝？客户是什么样的上帝？比尔比尔 盖茨们真懒！卖菜人的手机盖茨们

8、真懒！卖菜人的手机脑白金、布娃娃、保胎药脑白金、布娃娃、保胎药包围包围高露洁的贝壳、海飞丝的关键时刻高露洁的贝壳、海飞丝的关键时刻吓唬吓唬总结：产品与市场的关系总结：产品与市场的关系新老交替新老交替四、价格定位四、价格定位酒鬼与湘泉会说话酒鬼与湘泉会说话酒鬼与湘泉会说话酒鬼与湘泉会说话山东涂料厂山东涂料厂山东涂料厂山东涂料厂5 5点利行吗？点利行吗？点利行吗？点利行吗？相机与胶卷是什么关系？相机与胶卷是什么关系？相机与胶卷是什么关系？相机与胶卷是什么关系？五、渠道定位五、渠道定位最好的渠道是客户最好的渠道是客户最好的渠道是客户最好的渠道是客户最好的动员是利益最好的动员是利益最好的动员是利益最好

9、的动员是利益最终的目标是批量最终的目标是批量最终的目标是批量最终的目标是批量最大的敌人是心态最大的敌人是心态最大的敌人是心态最大的敌人是心态六、促销定位六、促销定位用、卖、信、看、急用、卖、信、看、急用、卖、信、看、急用、卖、信、看、急长征分五步长征分五步长征分五步长征分五步开盘原理开盘原理开盘原理开盘原理折腾与促进折腾与促进折腾与促进折腾与促进七、品牌定位七、品牌定位M M 的故事的故事的故事的故事品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值口口口口口口口口口口口口 片卑片卑片卑片卑 人介人介人介人介 人直人直人直人直印象印象印象印象 第一印象第一印象第一印象第一印象 第一名印象第一名印象第一名印象第一

10、名印象品牌是源于故事的情感品牌是源于故事的情感品牌是源于故事的情感品牌是源于故事的情感是为普通造就卓越感觉的办法是为普通造就卓越感觉的办法是为普通造就卓越感觉的办法是为普通造就卓越感觉的办法特殊特殊特殊特殊简单简单简单简单好感好感好感好感引导引导引导引导八、八、CIS导入导入图腾崇拜图腾崇拜图腾崇拜图腾崇拜心手脸心手脸心手脸心手脸文如其人文如其人文如其人文如其人老祖宗的脸老祖宗的脸老祖宗的脸老祖宗的脸九、广告发布九、广告发布向客户代表说话向客户代表说话向客户代表说话向客户代表说话说出六位哥哥说出六位哥哥说出六位哥哥说出六位哥哥陆海空加导弹陆海空加导弹陆海空加导弹陆海空加导弹标题没有良心地大标题

11、没有良心地大标题没有良心地大标题没有良心地大如何广而告之？如何广而告之？整理：从宏观到微观，九步整理：从宏观到微观，九步脑白金老人跳舞、玉兰油的脑白金老人跳舞、玉兰油的“白白”、蒙牛的草原、蒙牛的草原、555登月登月婚庆饭店百年好合、金六福足球、大维兵乓球频率婚庆饭店百年好合、金六福足球、大维兵乓球频率耐克的耐克的“Just do it”、新型的、新型的“咱们老百姓咱们老百姓”判断：受众、潜在、显在判断：受众、潜在、显在创新：立体交叉法创新：立体交叉法多角度、多渠道、多次数动员多角度、多渠道、多次数动员 大米涨价大米涨价十、公关导向十、公关导向从拉到登：拉登从拉到登：拉登从拉到登：拉登从拉到登

12、：拉登买什么不吆喝什么买什么不吆喝什么买什么不吆喝什么买什么不吆喝什么导弹意识导弹意识导弹意识导弹意识机顶盒怎么卖？机顶盒怎么卖？机顶盒怎么卖？机顶盒怎么卖？王海来大假怎么办？王海来大假怎么办？王海来大假怎么办？王海来大假怎么办？突破突破“广广”与与“告告”的局限的局限整理：公关即融资整理：公关即融资判断：优于广告判断：优于广告 货运公司举办总代理协会货运公司举办总代理协会广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令，广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令，法令不如亲情法令不如亲情 创新：关联消费法创新：关联消费法 琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事 税务会计、法院律师税务

13、会计、法院律师公关形式有选择公关形式有选择津成电缆与王海、质量监督局津成电缆与王海、质量监督局 沈阳沈阳315来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载创创 新新 方方 法法 通通 法法专专 法法特特 法法移植法移植法分解分解 法法组合组合 法法重点法重点法实证法实证法伏笔法伏笔法背景转换法背景转换法捆绑连接法捆绑连接法逆向法逆向法回避法回避法需求倒推法需求倒推法核心竞争力依托法核心竞争力依托法产业内容跟进法产业内容跟进法产业形式升级法产业形式升级法形式形式内容转换法内容转换法费用费用投资法投资法风险转移法风险转移法危机推迟法危机推迟法守成法守成法进退法进退法十大创新通法十大创新通法三

14、大系列三大系列十大企业创新专法十大企业创新专法 营销通法营销通法 品牌品牌 服务服务 关系关系 整合整合 各领域营销专法各领域营销专法产品产品/市场：市场：局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用价格：价格：附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价渠道：渠道：虚拟社区、间接虚拟社区、间接/直接、关联交易直接、关联交易促销：促销：无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销品牌：品牌：消费诉求、产品功能、产品形式、文化

15、观念、情感形象、消费感受、目标市场消费诉求、产品功能、产品形式、文化观念、情感形象、消费感受、目标市场CIS：全息分解、八卦提升全息分解、八卦提升广告：广告：创意人性、立体交叉创意人性、立体交叉公关：公关：关联消费关联消费十一、创新通法十一、创新通法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法一：回 避 法遇到问题积极地绕着走遇到问题积极地绕着走u 周瑜的问题：十天造十万支箭周瑜的问题：十天造十万支箭u 诸葛亮回避法：造诸葛亮回避法：造借借u 遇到问题积极地绕着走，换个问题去面对遇到问题积极地绕着走，换个问题去面对u 圆珠笔圆珠笔 刘记软件刘记软件 邓小平的回避法邓小平的回避法 大学

16、生大学生追女孩子追女孩子 考不上中专考大学考不上中专考大学 比比尔尔.盖茨把增人盖茨把增人变减人变减人 邹城与孟子孟母邹城与孟子孟母 婚纱摄影寡妇年婚纱摄影寡妇年 海海事大学建商学院事大学建商学院 u就业：先事业还是先成家？毕业瞬间？找大企业？专就业：先事业还是先成家？毕业瞬间？找大企业？专业对口？文科还是理科？找人力资源部门？业对口？文科还是理科？找人力资源部门？阐述自己的阐述自己的思想？自己创业？思想？自己创业？学策划的目的就是给老板做策划？学策划的目的就是给老板做策划？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法二：背景转换法 诸葛亮的问题：借！诸葛亮的问题：借！使用背景转换法

17、：让背景代替自己工作使用背景转换法：让背景代替自己工作 背景是前台价值的决定性因素，回头也许是岸背景是前台价值的决定性因素，回头也许是岸”！背景是前台价值的决定性因素!大英图书馆搬迁大英图书馆搬迁 松下长大松下长大 海尔国际化海尔国际化 海河海河奥运河奥运河 大连万达大连万达 锦绣东北亚锦绣东北亚 诚信宝鸡诚信宝鸡 大学旁卖茶蛋大学旁卖茶蛋 小学生的斗争艺术小学生的斗争艺术 大连的城市背景大连的城市背景转换转换 陈子昂卖字陈子昂卖字(约659659700,700,唐代文学家唐代文学家）言不朽言不朽 手机号码交友手机号码交友把手机号码视为资源来重组社会把手机号码视为资源来重组社会 中中央一套央一

18、套大学生应聘月饼公司大学生应聘月饼公司中国首批现代企划技术研究人员？中国首批现代企划技术研究人员？企划工作室带你到什么背景？企划工作室带你到什么背景？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载看问题要找准角度看问题要找准角度海尔的背景转换法海尔的背景转换法品牌生于产业高地品牌生于产业高地一只眼与两只眼的故事一只眼与两只眼的故事来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法三：重点法通法三：重点法以点带面以点带面“投资分布投资分布”为目，为目，“投资顺序投资顺序”为纲为纲 纲举目张纲举目张洛克菲勒与联合国洛克菲勒与联合国 碧瑰园与贵族小学碧瑰园与贵族小学 里恩航空一元票价里恩航空

19、一元票价宁波争创全国文明城市与青海女教师罗南英大救助宁波争创全国文明城市与青海女教师罗南英大救助 音乐西红柿音乐西红柿 万达华纳影视城万达华纳影视城 911 饭店特价菜饭店特价菜 抗日战争与平型关大捷抗日战争与平型关大捷希望工程大眼睛苏明娟希望工程大眼睛苏明娟 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法四：实证法通法四：实证法“事实事实”胜于雄辩胜于雄辩用貌似事实的效果说服市场用貌似事实的效果说服市场 印象印象烙印在头脑里的影象烙印在头脑里的影象绿色灭火剂绿色灭火剂 WBSA总裁认证总裁认证 防水防震表防水防震表 上海街头市民排队上海街头市民排队“亲亲”送礼学的核心送礼学的核心 来

20、自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法五：伏笔法通法五：伏笔法把作为寓于无为之中把作为寓于无为之中为策划方案的实施悄然奠定基础。为策划方案的实施悄然奠定基础。WBSA认证与认证与IT产业产业 林业项目与别墅项目林业项目与别墅项目 早还银行借款早还银行借款来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法六：分解法通法六：分解法划小策划单位划小策划单位分而治之。分而治之。尤伯罗斯的洛山矶奥运会尤伯罗斯的洛山矶奥运会 教授与大学饭店教授与大学饭店 科技部二板上市大会科技部二板上市大会来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法七：组合法通法七：组合法一箭多雕一箭多雕一个

21、行动产生多重效果。一个行动产生多重效果。绿城国际希望园绿城国际希望园 民族佳丽笑迎香港回归民族佳丽笑迎香港回归 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法八：逆向法通法八：逆向法相反相成相反相成反过来想，异曲同工。反过来想，异曲同工。房屋代理与置家培训房屋代理与置家培训 孩子考试的鸡头与凤尾孩子考试的鸡头与凤尾 磕巴卖书磕巴卖书 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法九：移植法通法九：移植法结构（过程）复制结构（过程）复制隔行不隔理。隔行不隔理。荷兰小人国与深圳锦绣中华荷兰小人国与深圳锦绣中华 人生与人类历史人生与人类历史 房地产与房地产与IT 交友资产论交友资产论

22、 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通法十：捆绑连接法通法十：捆绑连接法价值转移价值转移助而借之。助而借之。主办协办承办联办主办协办承办联办 小涣熊干脆面小涣熊干脆面 欧诗漫珍珠欧诗漫珍珠 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载十二、营销常遇到的十个问题十二、营销常遇到的十个问题1、模式如何简单化、模式如何简单化2、品牌如何坚持、品牌如何坚持3、选人如何根置于客户、选人如何根置于客户4、如何发现与利用关联需求、如何发现与利用关联需求5、如何看待市场调查、如何看待市场调查6、如何拼价格、如何拼价格7、如何面对危机、如何面对危机8、如何培训、武装、留住销售骨干、如何培训、武装、留住销售骨干9、如何使客户成为公司的资源、如何使客户成为公司的资源10、如何选、处、管、理代理商、如何选、处、管、理代理商