广告目标与广告计划

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1、第 七 章 广 告 计 划 n 广 告 调 研 目 的 ： 利 用 一 定 方 法 ， 对 市 场 环 境 、 消费 者 认 知 与 行 为 进 行 客 观 的 测 定 、 分 析 及 评 价 ，并 为 广 告 战 略 与 执 行 提 供 依 据 和 解 决 营 销 问 题 。n 广 告 调 研 分 广 告 前 、 中 及 后 三 个 阶 段 。 分 别 服 务于 广 告 战 略 拟 定 、 执 行 监 控 及 评 估 。 内 容 现 定 于市 场 讯 息 、 消 费 者 讯 息 、 媒 介 及 反 馈 信 息n 广 告 调 研 存 在 观 察 、 文 献 、 问 卷 、 试 验 、 抽 样

2、等系 统 技 术 内 涵 。学 习 回 顾 n 掌 握 广 告 计 划 的 考 虑 因 素 ；n 理 解 广 告 预 算 的 内 容 、 意 义 及 编 制 方 法 ；n 了 解 广 告 计 划 书 的 基 本 内 容 ；n 掌 握 制 定 广 告 计 划 程 序 步 骤 。学 习 目 的 CCTV“ 圈 钱 ” 159亿 ， 调 整 计 划 还 是 预 算 ？第 7章 序 n 2013年 CCTV黄 金 资 源 广 告 招 标 总 额 达 159亿 元 ， 比2012年 的 126亿 元 增 长 16.23亿 ， 增 幅 超 过 11.39%。（ 对 比 ： 33.5） n 互 联 网 媒

3、体 超 越 平 面 媒 体 的 广 告 计 划 为 什 么 巴 斯 夫 的 广 告 这 样 做 ？中国平安G E第 7章 序 n 一 份 广 告 计 划 书 的 关 键 内 容 ？包 括 ：。 n 一 份 广 告 计 划 书 的 关 键 内 容 ？目 标 方 案本 身 预 算 效 果预 测。 n一个成功的广告诞生 7.1 广 告 目 标 确 立7.2 广 告 预 算 编 制7.3 广 告 计 划 拟 定内 容 安 排 1 有 效 广 告 理 论 复 习2 几 个 关 键 问 题3 广 告 目 标 设 立 的 方 向4 通 往 广 告 目 标 的 反 映 变 量5 目 标 确 立 及 实 例第

4、7章 广 告 目 标 与 广 告 计 划 第 7章 广 告 计 划路径目标例广告目标思考-感觉-行动了解/兴趣游戏/光碟信息、情感思考-行动-感觉理解/理解电脑/假期信息、论证感觉-思考-行动需要服装/自行车创造欲望感觉-行动-思考欲望化妆品/时尚接受心理行动-思考-感觉习惯谷物/洗发水强化满意度行动-感觉-思考冲动棒棒糖/饮料品牌熟悉度 AIDA模 式ATTENTION引 起 注 意 INTEREST激 发 兴 趣 DESIRE产 生 欲 望 ACTION达 致 行 动 CAPP持 续 广 告 传 播 模 型不 知 认 知 接 受 偏 好 品 牌购 买 品 牌满 意7.1 有 效 广 告 理

5、 论 回 顾例？ 适合那种类型？ 新 采 纳 者 层 次 模 型 (find me)(New adopter hierarchy model)认 知 兴 趣 评 估 适 用 采 纳 层 次 效 果 模 型 （ iphone）(New adopter hierarchy approach)知 名 了 解 喜 欢 偏 好 信 服 购 买7.1 有 效 广 告 理 论 回 顾DAGMAR理 论 (defining adverting goal for meseared advertising results)认 知 理 解 态 度 行 动 企 业 计 划企 业 战 术企 业 战 略 职 能 层 计

6、划营 销 战 略营 销 计 划营 销 战 术 广 告 计 划广 告 战 略广 告 战 术2 目 标 设 定 的 关 键 问 题定 位 问 题 广 告 目 标 的 时 间 性 的 分 歧广 告 就是 要 有销 售 力 不 ， 这 不 可能 。 广 告 的目 标 在 于 形象 建 立7.1 广 告 目 标 确 立 7.1 广 告 目 标 确 立最 终 目 标 是 一 致 的 ， 但 存 在 区 别 广 告 目 标 转 化 为 销 售 目 标 存 在 过 程 销 售 目 标 实 现 存 在 很 多 力 量 更 多 目 标 的 问 题 观 点 1:着 眼 于 一 个 目 标 效 果 最 大 化的 广

7、告 往 往 在 其 他 广 告 目 标 上 表 现 不 佳 。 观 点 2:广 告 集 中 多 个 目 标 并 不 现 实 ， “ 补偿 原 则 ” ；7.1 广 告 目 标 确 立 比较n平安销售 vs 平安形象广告 7.1 广 告 目 标 确 立1） 广 告 效 果 模 型2） 通 常 设 立 的 方 向 选 择 感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识 情感/情绪反应 (欲望)/好感/情绪/共鸣 说服 态度/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚 行为 试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/ 提及/推荐 联想 象征/条件学习/品牌形象/个性 认知 (需要)/信息/认知学习/区

8、隔/回忆 广告效果多面模型 1） 、 从 其 他 品 牌 哪 里 吸 引 新 顾 客7.1 广 告 目 标 确 立忠诚、同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安)2） 、 从 其 他 产 品 哪 里 吸 引 新 顾 客 (饮 料 )3） 、 刺 激 品 牌 需 求 (王 老 吉 的 不 同 场 景 )4） 、 提 升 品 牌 忠 诚 (心 理 价 值 )5） 、 增 加 使 用 度 ， 培 养 长 期 行 为 广 告 目 标 通 常 也 可 以 通 过 设 定 广 告 反 应变 量 来 确 定 。 通 常 广 告 并 不 直 接 导 致 预 期 的 行 动 ， 而是 主 要 在 传 播

9、层 面 上 发 生 直 接 作 用 ， 一 般 认为 广 告 在 传 播 信 息 、 建 立 联 想 或 改 变 态 度 方面 的 作 用 更 大 ， 这 些 作 用 将 导 致 预 期 的 效 果 。7.1 广 告 目 标 确 立 品 牌 知 名 度 (GE NO 1;决 策 集 合 )7.1 广 告 目 标 确 立 品 牌 理 解 （ 品 牌 认 知 ） 品 牌 形 象 （ 增 强 记 忆 ； 获 得 忠 诚 ） 品 牌 态 度 （ 偏 好 ） 确 定 目 标 受 众 群 体 分 析 导 致 销 售 行 为 的 消 费 者 行 为 过 程(AIDA模 式 、 传 播 过 程 、 消 费 者

10、 行 为 决 策 模 式 等 ) 确 定 需 要 影 响 消 费 者 行 为 最 终 形 态(促 使 新 购 买 、 认 知 提 升 、 重 复 购 买 、 促 使 到 访 等 )5.确 定 可 操 作 性 的 广 告 目 标7.1 广 告 目 标 确 立 量 度 程 序 ： 具 体 性 基 准 ： 了 解 初 始 状 态 目 标 受 众 ： 确 定 受 众 时 期 :具 体 的 时 间 长 短 书 面 目 标 ： 付 诸 文 字 常 用 方 法 ： DAGMAR方 法 运用DAG MAR（认知-态度-情感-行为）方法的一个辅助工作是提出任务的检查表7.1 广 告 目 标 确 立 例 1 低

11、预 算 航 空 公 司锁 定 季 节 性 旅 者 ， 创 意 表 现 ， 通 过 旅 行 社 进行 定 向 传 播 。 春 秋 航 空 推 广 ：认 知理 解形 象态 度7.1 广 告 目 标 确 立 例 1 低 预 算 航 空 公 司锁 定 季 节 性 旅 者 ， 创 意 表 现 ， 通 过 旅 行 社 进行 定 向 传 播 。 评 估 ：认 知 目 标 测 试 ：你 可 以 说 出 哪 些 喷 气 式 飞 机 客 运 服 务 的 航 空 公 司 ？形 象 目 标 测 试 ：在 这 些 公 司 中 ， 你 认 为 哪 一 个 在 下 表 项 目 中 表 现 突 出 ？偏 好 目 标 问 题

12、：下 次 的 海 外 旅 行 中 ， 你 会 认 真 考 虑 哪 一 家 ？ 为 什 么 ？7.1 广 告 目 标 确 立 例 2 某 电 器 销 售 公 司 元 旦 推 广营 销 目 标 ：发 动 销 售 攻 势 ， 减 少 经 销 商 库 存 广 告 目 标 ：？ 7.1 广 告 目 标 确 立 1 广 告 费 用 范 畴2 广 告 预 算 的 影 响 因 素3 广 告 预 算 的 编 制 方 法4 广 告 预 算 的 管 理第 7章 广 告 目 标 与 广 告 计 划 广 告 预 算 说 明广 告 主 根 据 广 告计 划 最 开 展 广 告活 动 费 用 的 匡 算 ，规 定 费 用

13、金 额 ，适 用 范 围 及 方 法 。7.2 广 告 预 算 7.2 广 告 预 算到底如何预算广告费用？ n 广 告 费 一 般 是 指 开 展 广 告 活 动 所 需 的 广告 调 研 费 、 广 告 设 计 费 、 广 告 制 作 费 、广 告 媒 体 费 、 广 告 机 构 办 公 费 与 人 员 工资 等 项 目 。n 依 据 广 告 费 的 用 途 ， 可 以 划 分 为 直 接 广告 费 与 间 接 广 告 费 ， 自 营 广 告 费 与 他 营广 告 费 ， 固 定 广 告 费 与 变 动 广 告 费 。 1.广 告 费 用 范 畴7.2 广 告 预 算 n 确 定 广 告

14、投 资 的 额 度n 分 析 上 一 年 度 的 销 售 额n 分 析 广 告 产 品 的 销 售 周 期n 广 告 预 算 的 时 间 分 配n 广 告 的 分 类 预 算n 制 定 控 制 与 评 价 标 准n 确 定 机 动 经 费 的 投 入 条 件 、 时 机 、效 果 的 评 价 方 法7.2 广 告 预 算2.广 告 预 算 编 制 程 序 7.2 广 告 预 算1）、品牌生命周期2）、竞争3） 、品牌市场地位4）、广告频次5）、品牌的替代性 n 销 售 额 百 分 比 法n 销 售 单 位 法7.2 广 告 预 算n 目 标 任 务 法n 竞 争 对 比 法n通 讯 定 货 法

15、 、 量 力 而 行 法 、 通 讯 订 货 法 n 按 时 间 分 配n 按 地 理 区 域n 按 产 品 （ 品 牌 ） 分 配n 按 媒 体 分 配7.2 广 告 预 算 1、 广 告 预 算 很 难 找 到 参 照 依 据 竞 争 对 手 同 业解 决 之 道 ： 广 告 方 案 做 足 ， 你 先 想 清 楚怎 么 做 ， 我 才 批 你 多 少 钱 。2、 市 场 变 化 大 7.2 广 告 预 算 例 1： 动 感 地 带 例 2： 合 生 元7.2 广 告 预 算 1 广 告 计 划 内 容2 广 告 计 划 拟 定 程 序3 广 告 计 划 书 样 本第 7章 广 告 目 标

16、 与 广 告 计 划 n 广 告 计 划 的 内 容 主 要 有 广 告 市 场 调 查 、广 告 战 略 制 定 、 广 告 策 略 制 定 、 广 告 预算 和 公 共 关 系 、 促 销 协 调 等 n 广 告 策 略 制 定 ： 选 择 媒 体 、 制 定 媒 介 计 划 n 公 共 关 系 ： 通 过 各 种 方 式 及 传 播 手 段 进 行 沟通 ， 树 立 并 提 高 本 企 业 的 形 象n 促 销 活 动 ： 就 是 利 用 时 机 ， 配 合 广 告 活 动 ，直 接 促 进 销 售 的 作 用 n 媒 介 策 略 包 涵 ： 广 告 对 象 、 时 间 、 地 点 、

17、频次 、 形 式7.3 广 告 计 划 市 场 调 查 研 究 分 析 制 定 广 告 策 略 确定 广 告 目 标 制 定 广 计 划 书 广 告 创 作 广 告 实 施 广 告 效 果 调 查 总 结 报 告 。7.3 广 告 计 划 n 前 言n 说 明 广 告 计 划 的 任 务 和 目 标 n 市 场 分 析n 企 业 经 营 情 况 分 析n 产 品 分 析n 市 场 分 析n 消 费 者 研 究 7.3 广 告 计 划 n 广 告 战 略n 列 明 广 告 策 略 的 重 点 n 广 告 对 象n 计 算 出 广 告 对 象 有 多 少 人 、 多 少 户 n 广 告 地 区n

18、确 定 目 标 市 场 ， 说 明 选 择 理 由 和 地 区 分 布 n 广 告 战 术 n 详 细 说 明 广 告 实 施 的 具 体 细 节 7.3 广 告 计 划 n 广 告 预 算 及 分 配n 列 出 媒 介 选 用 情 况 、 所 需 费 用 （ 按 媒 介 单位 的 顺 序 ， 分 家 列 出 ） 、 每 次 刊 播 的 价 格 n 广 告 效 果 预 测n 预 计 可 达 到 的 目 标 7.3 广 告 计 划 附 ： 广 告 计 划 大 纲 概 述 A、 前 提 营 销 计 划 所 提 供 的 信 息 概 述 B、 广 告 目 标 概 述 C、 广 告 战 略 概 述 D、

19、 预 算 概 述 形 势 分 析 A、 企 业 目 前 营 销 形 势 1、 商 业 与 行 为 信 息 ； 2、 产 品 与 服 务 描 述 （ 产 品 生 命 周 期 、 商 品 分 类 、 竞 争 市 场 定 位 ） ；3、 本 市 场 的 总 体 描 述 ； 4、 销 售 记 录 与 市 场 份 额 ； 5、 消 费 者 购 买 过 程 描 述 ； 6、 分 销方 法 ； 7、 营 销 调 查 结 果 ； 8、 传 播 记 录 B、 目 标 市 场 描 述 1、 确 认 的 市 场 细 分 ； 2、 主 要 市 场 ； 3、 次 要 市 场 ； 4、 市 场 特 征 （ 地 理 、 人

20、 口 统 计 、 消费 心 态 、 行 为 ） ； C、 营 销 目 标 1、 满 足 需 求 的 目 标 2、 长 期 /短 期 销 售 目 标 ； D、 各 目 标 市 场 的 营 销 组 合 营 销 计 划 概 述 1、 产 品 ； 2、 价 格 ； 3、 分 销 ； 4、 传 播 ； E、 广 告 在 传 播 组 合 上 的 预 定 角 色 F、 上 面 没 有 提 及 的 其 他 信 息 附 ： 广 告 计 划 大 纲 广 告 目 标 A、 主 要 或 次 要 需 求 B、 直 接 或 间 接 行 为 C、 广 告 目 标 1、 广 告 金 字 塔 2、 购 买 行 为 ； 3、 其

21、 他 D、 对 目 标 的 量 化 描 述 1、 具 体 的 数 量 和 百 分 比 ； 2、 实 现 目 标 的 时 间 长 度 ； 3、 其 他 衡 量 办法 （ 查 询 、 订 货 规 模 增 长 、 士 气 竖 立 、 其 他 ） ； 附 ： 广 告 计 划 大 纲 广 告 （ 创 意 ） 战 略 A、 产 品 概 念 （ 广 告 从 以 下 方 面 表 现 产 品 ） 1、 产 品 或 市 场 定 位 ； 2、 产 品 差 异 化 ； 3、 生 命 周 期 ； 4、 分 类 、 包 装 、 品 牌 ； 5、 金 洛购 买 决 策 坐 标 （ 高 /低 思 维 活 动 ； 高 /低 感

22、 觉 活 动 ） B、 目 标 受 众 （ 广 告 要 针 对 的 目 标 人 群 ） 1、 目 标 受 众 详 细 描 述 （ 目 标 市 场 与 目 标 受 众 的 关 系 ； 潜 在 顾 客 的 购 买 影 响 ； 追 求 的 利益 /广 告 诉 求 ； 人 口 统 计 ； 消 费 心 态 ； 行 为 ） ； 2、 目 标 受 众 排 序 （ 主 要 的 、 次 要 的 、 补 充 的 ） ； C、 传 播 媒 介 1、 界 定 媒 介 目 标 （ 达 到 率 ； 频 次 ； 毛 评 点 ； 一 致 性 /起 伏 性 /脉 冲 式 ); 2、 明 确 界 定 哪种 媒 介 达 到 目 标

23、 受 众 的 效 果 最 好 （ 传 统 大 众 媒 体 、 其 他 媒 介 、 补 充 媒 介 ） ； 3、 与 购 买模 式 有 关 的 媒 介 可 行 性 ； 4、 传 播 效 益 的 潜 力 ； 5、 成 本 因 素 （ 规 模 /讯 息 单 位 拼 版 因 素 ；成 本 效 率 ； 制 作 成 本 ） ； 6、 与 创 意 组 合 其 他 因 素 的 相 关 性 ； 7、 媒 介 计 划 范 围 、 预 定 媒 介 载 体 的 暴 露 值 /注 意 值 ； D、 广 告 讯 息 1、 文 案 元 素 （ 广 告 诉 求 ； 文 案 大 纲 ； 重 点 消 费 者 利 益 ； 利 益

24、支 持 点 与 巩 固 点 ； 产 品 个性 与 形 象 ） ； 2、 艺 术 元 素 （ 视 觉 诉 求 ； 艺 术 大 纲 ） ； 3、 制 作 元 素 ； ； 附 ： 广 告 计 划 大 纲 广 告 预 算 A、 营 销 形 势 对 资 金 分 配 的 影 响 1、 新 产 品 、 劳 产 品 ； 2、 该 类 产 品 的 需 求 曲 线 ； 3、 竞 争 形 势 ； 4、 营销 目 标 与 战 略 ； 5、 利 润 因 素 或 成 长 因 素 ； 6、 广 告 与 销 售 和 利 润 的 关系 ； 7、 实 践 经 验 B、 资 金 分 配 方 法 1、 销 售 百 分 比 法 或 利

25、 润 法 ； 2、 市 场 份 额 法 ； 3、 目 标 /任 务 法 ； 4、销 售 单 位 法 ； 5、 竞 争 对 抗 法 附 ： 广 告 计 划 大 纲 测 定 与 评 估 A、 实 施 的 广 告 调 查 1、 战 略 确 定 ； 2、 概 念 发 展 B、 事 前 测 定 与 事 后 测 定 1、 测 定 项 目 （ 市 场 、 动 机 、 讯 息 、 媒 介 、 预 算 、 排 期 ） ； 2、 方 法（ 中 心 地 点 测 试 法 、 生 理 测 试 法 、 辅 助 回 忆 测 试 法 、 无 辅 助 回 忆 测 试法 、 态 度 测 试 法 、 查 询 测 试 法 、 销 售

26、 测 试 法 、 其 他 ） ； 3测 试 成 本 ； 附 ： 广 告 计 划 大 纲 n 广 告 目 标 服 从 于 销 售 目 标 ， 立 足 于 消 费 者 的 认 知 、态 度 与 行 为 的 改 变 。 基 于 广 告 对 消 费 者 行 为 的 影响 理 论 基 础 ， 需 要 设 置 通 往 销 售 目 标 的 中 间 变 量 。 n 广 告 预 算 是 广 告 计 划 的 执 行 保 障 。 预 算 的 方 法 很多 ， 但 其 实 没 有 标 准 。 广 告 预 算 在 实 际 中 从 来 都是 不 够 的 ， 因 此 广 告 创 新 就 非 常 重 要 。n 广 告 计 划 是 广 告 行 动 说 明 书 ， 是 行 动 指 针 。 列 示基 本 目 标 、 主 要 步 骤 、 时 间 安 排 和 具 体 措 施 ， 是行 动 准 则 和 努 力 方 向 ， 是 衡 量 和 监 控 基 本 依 据 。第 7章 广 告 计 划 1、 请 你 上 网 收 集 一 个 完 整 的 广 告 计 划 书 ， 并介 绍 给 大 家 ？ 2、 请 你 比 较 一 下 不 同 广 告 预 算 方 式 的 优 缺 点及 适 用 性 ？第 7章 广 告 计 划