网络的营销环境

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1、网 络 的 营 销 环 境 l 所 有 组 织 都 是 在 影 响 其 商 业 模 式 的 大 环 境 中 运 作的 。l 一 个 能 够 监 控 、 理 解 并 对 环 境 变 化 做 出 恰 当 反 应的 组 织 才 能 有 机 会 在 市 场 中 进 行 有 效 的 竞 争 。l 网 络 的 宏 观 环 境 社 会 、 科 技 、 经 济 、 政 府 （ 政 策 、 法 律 、 税 收 等 ）l 网 络 的 微 观 环 境 组 织 、 顾 客 、 供 应 商 、 竞 争 者 、 中 间 媒 介网 络 营 销 环 境 市 场 环 境 网 络 营 销 的 环 境 微 观 环 境 国 际 方

2、面经济因素法律因素文化因素特 定 国 家 经济因素法律因素文化因素技 术创新趋势社 会公众观点道德限制伦理限制宏 观 环 境 组 织关 键 点供应商中间媒介竞争者顾客微 观 环 境供 应 商 顾 客竞 争 者竞 争 者中 间 媒 介 中 间 媒 介 宏 观 环 境 微 观 环 境人 口 规 模人 口 结 构家 庭 类 型 宏 观 环 境人 口 因 素 自 然 状 况 经 济 环 境 政 治 法 律 科 技 与教 育 水 平 人 文 与社 会 环 境自 然 资 源地 形 地 貌气 候 环 保等 经 济 体 制增 长 /政 策收 入 水 平市 场 价 格汇 率 /税 收居 民 收 入 国 内 及各

3、 国 相 关政 治 制 度法 律 消 费 观 念风 俗 习 惯伦 理 道 德家 庭 关 系生 产 力生 产 方 式生 产 率 等 市场容量和潜力消费结构产品构成 生产 消费市场机会市场制约因素影响 直接广泛影响禁止/限制/鼓励某些经济和市场行为产品开发消费观念生活方式购买选择营销方式产品定位等 5 组 织 的 微 观 环 境 要 素 以 及 与 网 络 营 销 相 关 的 问 题市 场 竞 争 力 组 织 对 改 变 的 适 应 性价 值 链 分 析新 的 渠 道 结 构交 易 场 所 供 应 商 网 络 的 使 用 水 平交 易 的 商 业 安 排 使 用 偏 好新 业 务 和 盈 利 模

4、式 与 现 有 系 统 的 整 合顾 客 网 络 的 使 用 水 平 竞 争 者 竞 争 者 能 力使 用 和 购 买 的 偏 好 中 间 媒 介 新 能 力购 买 者 行 为 新 中 间 媒 介 6 微 观 环 境 -市 场网 络 给 市 场 环 境 带 来 的 变 化竞 争 力 网 络 如 何 影 响 来 自 外 部 的 主 要 竞 争 力 ？从 价 值 链 到 价 值 网 络 动 态 价 值 链 增 加 了 合 作 伙 伴 之 间 的 互 动新 的 渠 道 结 构 会 对 供 应 链 的 上 下 游 之 间 的 联 系 产 生 什 么 影 响交 易 场 所 在 线 交 易 的 地 点 有

5、 哪 些 选 择 ？对 交 易 的 商 业 安 排 如 何 变 化 ？ 新 的 商 业 和 赢 利 模 式 在 网 络 营 销 市 场 中 ， 何 种 商 业 和 盈 利 模 式 可 以被 接 受 ？ 7 微 观 环 境 -市 场 -1竞争力 购 买 者 讨 价 还价 的 能 力 增 强 。 在 线 购 买 选 择 范 围 更 宽 、 价 格 透 明 度 增加 。 加 强 客 户 关 系 ， 提 高 转 换 成 本 ， 导 致 “ 软 锁 定 ” 效 应 。供 应 商 讨 价 还价 的 能 力 下 降 。 选 择 空 间 更 大 ， 商 品 更 多 。替 代 品 和 服 务的 威 胁 重 要

6、威 胁 。 新 数 字 产 品 和 衍 生 产 品 能 够 很 快 被生 产 出 来 。 监 控新 进 入 者 的 威胁 容 易 产 生 “ 快 速 跟 随 者 ” 。 网 络 服 务 比 传 统 服务 更 容 易 模 仿 ， 进 入 壁 垒 降 低 。 金 融 业 监 控 与 现 有 竞 争 者之 间 的 竞 争 网 络 支 持 “ 普 及 化 ” ， 产 品 差 异 性 难 以 体 现 ；产 品 生 命 周 期 短 、 领 先 时 间 短 ， 竞 争 更 激 烈 。网 络 便 利 性 增 加 竞 争 者 。迈 克 尔 .波 特 提 出 的 影 响 企 业 的 5种 核 心 竞 争 力 小

7、结 ：l 竞 争 力 在 不 同 行 业 的 影 响 体 现 在 不 同 方 面 。l 竞 争 力 威 胁 程 度 取 决 于 该 公 司 所 处 的 特 定 市 场 。一 般 来 说 ， 那 些 目 前 通 过 零 售 商 进 行 产 品 销 售 的公 司 更 容 易 受 到 来 自 运 用 网 络 或 包 裹 邮 递 公 司 的威 胁 。 讨 论 ： 不 同 产 业 中 网 络 对 竞 争 力 的 影 响l 银 行l 日 用 品 零 售 行 业l 书 籍 零 售l B2B工 程 零 部 件 生 产 商 -l 营 销 客 户 关 系 管 理 软 件 的 B2B软 件 服 务 业l 非 盈 利

8、 组 织 ， 如 医 院 、 政 府 或 慈 善 机 构 -l 10 微 观 环 境 -市 场 -2价值链分析 价 值 链 ： 组 织 可 以 执 行 和 管 理 的 、 创 造 顾 客 价 值 的 关 键活 动 。 传 统 价 值 链 模 式 ：内 部 价 值 链 的 的 基 础 活 动 ： 直 接 为 顾 客 提 供 产 品 和 服 务（ 如 内 部 物 流 ， 包 括 采 购 、 生 产 、 营 销 和 配 送 以 及 售 后的 支 持 和 服 务 等 ）支 持 活 动 ： 提 供 投 入 和 基 础 设 施 ， 使 基 础 活 动 顺 利 进 行 通 过 分 析 不 同 的 价 值 链

9、 环 节 ， 管 理 者 可 以 重 新 设 计 内 外 部 的 流 程 以 提 高 效 率 。 内 部 物 流 生 产 外 部 物 流 销 售 和 营 销信 息 系 统财 务人 力 资 源 11 微 观 环 境 -市 场 -2价值链分析 内 部 价 值链 的 重 组 包 括 市 场 调 研 、 采 购 、 物 流 、 生 产 、 市 场 营 销 和分 销 等 。 各 种 不 同 类 型 的 网 站 ， 通 过 新 方 式 进 行 信 息处 理 会 有 很 多 创 造 价 值 的 机 会 。 如 电 子 商 务 网 站 通 过 收 集 顾 客 信 息 ， 可 较 好 地 了解 其 目 标 顾

10、客 的 购 买 行 为 ， 还 可 以 通 过 跟 踪 在 线 顾 客偏 好 和 顺 序 来 运 用 人 口 学 数 据 进 行 顾 客 状 况 分 析 。外 部 价 值链 和 价 值网 络 电 子 沟 通 使 外 包 变 得 容 易 ； 方 便 了 与 生 产 、 管 理等 合 作 伙 伴 的 信 息 传 递 。价 值 网 络 中 的 合 作 者 特 征 ： l 供 应 方 合 作 者 （ 供 应 链 上 游 ） ： 供 应 商 、 批 发 商 等l 核 心 价 值 链 活 动 的 合 作 者l 销 售 方 合 作 者 （ 供 应 链 下 游 ） ： B2B交 易 、 批 发 商 、分 销

11、商 和 顾 客l 价 值 链 的 整 合 者 或 提 供 服 务 以 促 进 内 部 价 值 链 和 外部 价 值 链 活 动 的 合 作 者 ： 外 包 伙 伴 、 网 络 服 务 商 等 l 价 值 =（ 价 值 链 各 环 节 的 收 益 -相 应 成 本 ） +（ 价 值 链 每 个环 节 间 层 面 的 收 益 -相 应 成 本 ）l 网 络 可 以 通 过 汇 总 、 组 织 、 选 择 、 整 合 和 分 散 信 息 来 创 造价 值 。 它 们 提 供 一 个 和 实 际 价 值 链 相 对 应 的 平 行 虚 拟 价 值链 。 虚 拟 的 价 值 链 包 括 用 来 解 决

12、传 统 价 值 链 活 动 的 电 子 商务 ， 如 市 场 调 研 、 采 购 、 物 流 、 生 产 、 市 场 营 销 和 分 销 等方 面 。l 波 特 （ Porter， 2001） ： 因 为 每 个 价 值 链 活 动 都 包 括 创 造 、处 理 和 交 流 信 息 ， 信 息 技 术 对 价 值 链 具 有 渗 透 性 的 影 响 。 13 微 观 环 境 -市 场 -3新的渠道结构 渠 道 结 构 ： 描 述 生 产 商 或 销 售 组 织 将 产 品 或 服 务 提 供 给 顾客 的 方 法 。 这 种 分 销 渠 道 包 括 一 个 或 更 多 的 媒 介 ， 例 如

13、批发 商 （ 具 有 库 存 能 力 ） 或 零 售 商 。 网 络 改 变 了 企 业 与 渠 道 伙 伴 的 关 系 。生 产 者 批 发 商 零 售 商 顾 客生 产 者 批 发 商 零 售 商 顾 客 生 产 者 批 发 商 零 售 商 顾 客原始状态解中介化(a)(b)(c)例 ： 优 质 衬 衫 ， b模 式 节 约 成 本 28%， c模 式 节 约 成 本 62% 14 微 观 环 境 -市 场 -3新的渠道结构 再 中 介 化 的 原 因解 中 介 化 后 ， 顾 客 直 接 通 过 不 同 的 供 应 商 选 择 商 品 -效率 低 下 ！再 中 介 化 的 作 用 再 中

14、 介 化 通 过 在 购 买 者 和 销 售 者 之 间 设 立 一 个 媒 介 来实 现 价 格 评 估 的 作 用 ， 其 数 据 库 和 不 同 供 应 商 的 数 据 库 之间 建 立 链 接 并 不 断 更 新 。反 中 介 化 企 业 可 建 立 自 己 的 中 间 媒 介 ， 设 置 有 效 壁 垒 。 公 司 顾 客中 间 媒 介再中介化 15 微 观 环 境 -市 场 -4市场中的交易场所 l 供 应 商 控 制 的 网 站 大 部 分 交 易 发 生 的 场 所 （ 公 司 主 要 的 网 站 ， 零 售 商 ）l 购 买 者 控 制 的 网 站 公 告 说 明 想 购 买

15、 的 产 品 ， 发 送 给 系 统 中 注 册 的 供 应 商 （ 不 多 见 ）l 中 立 型 网 站 或 媒 介 （ 多 个 供 应 商 对 多 个 顾 客 ） 16 微 观 环 境 -市 场 -5交易的商业安排 l 协 商 交 易l 代 理 交 易l 拍 卖l 物 物 交 换l 纯 市 场 （ 股 票 交 易 ， 销 售 商 和 购 买 者 出 价 立 即 结 清 ）l 团 购 l 。 。 。 。 。 。 17 微 观 环 境 -市 场 -6电子商务中的商业模式 什 么 是 商 业 模 式 ？ 产 品 、 服 务 和 信 息 流 的 构 建 ， 包 括 多 种 商 业 要 素 和 对其

16、 作 用 的 描 述 ， 对 多 种 商 业 要 素 的 潜 在 利 益 以 及 对 收 入 来源 的 描 述 。 （ 蒂 姆 斯 ， 1999） 电 子 商 务 的 商 业 模 式 需 要 从 以 下 几 个 不 同 的 角 度 来 考察 市 场 ;l 公 司 是 在 B2B还 是 B2C的 商 业 领 域 运 作 ， 还 是 两 者 结 合 ？l 公 司 在 客 户 和 供 应 商 之 间 的 价 值 链 中 的 定 位 如 何 ？ l 公 司 的 价 值 观 是 什 么 ？ 针 对 哪 些 目 标 顾 客 群 ？l 能 够 产 生 不 同 的 现 金 收 入 流 的 收 益 模 型 是

17、什 么 ？l 公 司 在 现 实 世 界 和 虚 拟 世 界 中 的 标 志 是 什 么 ？ 例 如 繁 华街 道 上 的 标 志 、 网 络 、 媒 介 ， 还 是 几 种 形 式 的 混 合 ？ 18 微 观 环 境 -市 场 -6电子商务中的商业模式 网 络 上 的 商 业 模 式l 网 上 商 店 公 司 或 商 店 通 过 网 络 来 进 行 营 销l 电 子 采 购 商 品 和 服 务 的 电 子 支 付 和 采 购l 电 子 购 物 中 心 电 子 商 店 的 集 合l 电 子 拍 卖 能 用 于 B2C模 式 （ 如 eBay） 或 B2B模 式l 虚 拟 社 区 可 以 是

18、B2C或 B2B社 区l 合 作 平 台 能 够 实 现 企 业 和 顾 客 之 间 的 合 作l 价 值 链 的 整 合 者 提 供 贯 穿 价 值 链 的 系 列 服 务 物 流l 价 值 链 服 务 提 供 商 专 门 为 价 值 链 的 某 一 特 定 部 分 服 务l 信 息 经 纪 提 供 信 息 给 顾 客 或 公 司 ， 辅 助 决 策 、 商 业 运 营 或 休 闲l 信 任 和 其 他 服 务 为 网 上 交 易 的 公 司 提 供 服 务 质 量 和 隐私 保 护 的 鉴 定 等l 19 微 观 环 境 -市 场 -6商业模式的不同选择视角 生 产 者 或 主 要服 务

19、的 提 供 者转 售 者 /零 售 商（ 中 间 商 ）市 场 /交 易（ 中 间 商 ）媒 体 所 有 者 或 出 版 商（ 中 间 商 ）供 应 链 提 供 者或 整 合 者非 盈 利 组 织1、 市 场 定 位 生 产 者 或 主 要服 务 的 提 供 者服 务 的 预 定 或租 用支 付 佣 金 的 销售 （ 会 员 制 、拍 卖 、 市 场 ）广 告 （ 标 题 广告 、 赞 助 ）组 合 内 容 的 销售 或 服 务 固 定 价 格 销 售寻 找 代 理 商 或谈 判 交 易拍 卖 或即 时 清 算产 品或 服 务 组 合基 于 忠 诚 的定 价 或 促 销2、 收 入 模 式 3

20、、 商 业 模 式Y YahooA 亚 马 逊B 图 书 出 版 商B B BBA A AYYYYYYY Y 20 组 织 的 微 观 环 境 要 素 以 及 与 网 络 营 销 相 关 的 问 题市 场 竞 争 力 组 织 对 改 变 的 适 应 性价 值 链 分 析新 的 渠 道 结 构交 易 场 所 供 应 商 网 络 的 使 用 水 平交 易 的 商 业 安 排 使 用 偏 好新 业 务 和 盈 利 模 式 与 现 有 系 统 的 整 合顾 客 网 络 的 使 用 水 平 竞 争 者 竞 争 者 能 力使 用 和 购 买 的 偏 好 中 间 媒 介 新 能 力购 买 者 行 为 新 中

21、 间 媒 介 微 观 环 境 -顾 客l 与 顾 客 相 联 系 的 环 境 分 析 可 以 分 为 两 部 分 理 解 潜 在 的 和 现 实 的 网 站 访 问 者 的 数 量 以 及 转 变 为 网站 顾 客 的 范 围 或 程 度 理 解 在 线 顾 客 的 需 求 、 特 征 和 购 买 行 为 22 微 观 环 境 -顾 客 -1顾客 1、 顾 客 转 化 模 型 网 络 的 全 部用 户 Q0目 标 受 众 Q1重 复访 问 者 Q 2R积 极访 问 者 Q3R购 买 者 Q4R 首 次访 问 者 Q2积 极访 问 者 Q3购 买 者 Q4 认 知 率接 触 率转 化 率吸 引

22、率Q1/Q0Q2/Q1Q3/Q2Q4/Q3效 能 转 化 23 微 观 环 境 -顾 客 -1顾客 一 个 转 化 模 型 的 实 例目 标 受 众 （ Q1） =200,000冲 浪者吸 引 访 问 者 （ Q2） =100,000网 站 访 问 者吸 引 率 （ Q2/Q1） =50%网 站 访 问 者 （ Q2） =100,000 接 触 者 （ Q3） =50,000 积 极 的 访 问 者接 触 率 （ Q3/Q2） =50% 积 极 访 问 者 （ Q3） =50,000转 换 为 购 买 者 （ Q4） =500 采 取 行 动转 化 率 （ Q3/Q2） =1%最 强 转 化

23、率 可 高 达 12%， 平 均 转 化 率 仅 为 2.5%， 较 差 只 有 0.4% 24 微 观 环 境 -顾 客 -2顾客 2、 网 络 渠 道 的 使 用 对 顾 客 的 影 响 （ 随 产 品 不 同 而 不 同 。 见 第 一 讲 ）3、 顾 客 特 征 电 子 商 务 交 易 的 心 理 细 分 (市 场 调 研 公 司 BMRB 2004）l 极 度 务 实 的 购 买 者 （ 14%， 200 年 ； 15%， 1999年 ） 见 实 物 便 利l 有 信 心 的 品 牌 购 物 者 （ 18%， 2004； 16%， 1999） 品 牌 ， 稀 有l 不 负 责 任 的

24、 挥 霍 者 （ 19%， 2004； 15%， 1999） 非 品 牌 ， 非 实 物l 谨 慎 的 购 买 者 （ 14%， 2004； 20%， 1999） 见 实 物 ， 重 质 量 ， 不 竞 拍l 廉 价 品 搜 寻 者 （ 21%， 2004； 16%， 1999） 不 知 名 公 司 ， 只 重 价 格 ， 非 便 利l 无 法 满 足 需 求 者 （ 14%。 2004； 17%， 1999） 不 认 可 网 站 购 买 ， 25 微 观 环 境 -在 线 购 买 者 行 为 -3在线购买者行为 1、 网 络 使 用 情 况2、 在 线 购 买 者 行 为 模 型 网 络 顾

25、 客 也 有 三 种 潜 在 行 为 ：行 为 特 征 措 施追 随 者 明 确 自 己 想 要 的 商 品 ， 通 过 在 线 商 品网 站 找 到 商 品 并 确 定 价 格 、 是 否 有 现货 、 运 输 时 间 、 运 费 以 及 售 后 服 务 。 无 需 更 多 的 劝 说 或 阐 述 购 买 理由 。探 索 者 不 是 很 明 确 自 己 需 要 的 具 体 产 品 ， 只知 道 需 要 某 类 产 品 。 他 们 通 过 网 站 寻找 一 系 列 合 适 商 品 ， 比 较 后 决 定 最 终的 购 买 。 需 要 帮 助 、 支 持 和 引 导 以 便 做出 购 买 决 定

26、 。浏 览 者 他 们 没 有 想 好 要 购 买 哪 类 产 品 ， 目 标不 明 确 。 赠 品 、 引 导 购 买 的 产 品 使 用 指南 、 畅 销 产 品 名 册 、 促 销 信 息， 将 推 动 这 类 购 买 者 做 出 购 买决 定 26 微 观 环 境 -在 线 购 买 者 行 为 -3网络影响新购买者的购买过 程 1.无 感 知 创 造 感 知 大 幅 广 告 、公 共 关 系 、 链 接2.认 识 到 自 己 的 需 要 ， 追 求 细 节3.寻 找 供 应 商4.评 价 并 筛 选5.购 买6.售 后 服 务 、 评 价 和 反 馈购 买 过 程 阶 段 提 高 自

27、身 的 品 质和 品 牌实 现 引 导协 助 顾 客 做 出购 买 决 策通 过 购 买 便 利继 续 为 产 品 提 供支 持 并 持 续 经 营沟 通 目 的 网 络 营 销 技 术网 站 内 容（ 搜 索 帮 助 ）搜 索 引 擎 、中 间 媒 介网 站 内 容 、中 间 媒 介网 站 内 容个 人 网 站 或内 部 网 站 27 微 观 环 境 -在 线 购 买 者 行 为 -3网络影响新购买者的购买 过程 具 体 方 法 举 例 ：顾 客 ： 售 后 服 务 、 评 价 和 反 馈 ；商 家 ： 继 续 为 产 品 提 供 支 持 并 持 续 经 营 。 具 体 措 施 ：l 网 络

28、 为 保 留 顾 客 提 供 潜 在 空 间 。l 在 网 站 上 通 过 增 值 服 务 （ 如 免 费 的 客 户 支 持 ） ， 鼓 励 顾 客 回 访l 可 以 为 顾 客 提 供 产 品 反 馈 ， 提 供 这 种 服 务 能 让 顾 客 感 觉 到 商 家 正 在 努 力 提 高 自 己 的 产 品 质 量l 使 用 邮 件 提 供 最 新 的 产 品 更 新 和 促 销 信 息 ， 鼓 励 顾 客 回 访l 顾 客 回 访 为 商 家 提 供 了 交 叉 出 售 的 机 会 ， 商 家 可 以 针 对 顾 客 先 前 的 购 买 行 为 提 供 个 性 化 的 销 售 策 略 。

29、 28 微 观 环 境 -竞 争 者竞争者 l 应 访 问 竞 争 者 网 站 ， 识 别 出 最 好 实 践 、 最 差 的实 践 以 确 定 下 一 步 的 行 动 。 注 意 以 下 问 题 ：现 存 公 司 的 新 方 法网 络 上 的 新 公 司能 提 供 竞 争 优 势 的 新 技 术 、 设 计 技 术 或 客 户 支 持l 评 价 竞 争 者 的 竞 争 能 力 竞 争 能 力 =(灵 敏 度 X接 触 能 力 )/进 入 市 场 的 时 间 灵 敏 度 ： 战 略 方 向 调 整 和 对 客 户 需 求 做 出 反 应 的 时 间接 触 能 力 ： 联 系 顾 客 的 能 力

30、 或 促 销 产 品 的 能 力 及 在 新市 场 中 获 得 商 机 的 能 力进 入 市 场 的 时 间 ： 商 品 从 构 思 到 获 得 收 益 的 生 命 周 期 29 微 观 环 境 -中 间 媒 介中间媒介 l 营 销 中 间 媒 介 ： 帮 助 公 司 进 行 促 销 、 销 售 并 分配 产 品 或 服 务 的 公 司 。使 用 指 南 （ 如 雅 虎 等 ）搜 索 引 擎 （ 搜 狐 等 ）购 物 中 心虚 拟 分 销 商 （ 有 存 货 进 行 直 接 销 售 ）金 融 中 介 论 坛 、 俱 乐 部 以 及 用 户 组评 估 网 站 谢 谢 ！ 小 结l 网 络 为 竞

31、 争 环 境 带 来 了 许 多 变 化 。 组 织 和 机 构 应该 用 诸 如 波 特 的 5种 竞 争 能 力 来 部 署 并 估 计 网 络 的机 会 和 潜 在 的 威 胁 。l 网 络 能 够 刺 激 形 成 新 的 渠 道 结 构 ， 其 中 包 括 市 场的 解 中 介 化 ， 市 场 中 的 批 发 商 和 零 售 商 环 节 就 可以 被 忽 略 ， 网 络 可 以 创 造 新 的 之 间 媒 介 ， 从 而 把购 买 者 和 销 售 者 重 新 聚 集 在 一 起 。l 商 业 模 型 就 是 对 公 司 如 何 实 现 盈 利 、 如 何 判 断 自己 的 产 品 、

32、如 何 实 现 价 值 增 值 以 及 如 何 实 现 目 标顾 客 的 一 种 总 结 。 l 学 习 目 标能 够 ： 明 确 网 络 环 境 中 影 响 网 络 营 销 战 略 的 不 同 因 素 了 解 网 络 对 竞 争 者 、 顾 客 和 中 间 媒 介 的 作 用 评 估 传 统 方 式 和 现 代 电 子 商 务 模 式 的 相 关 变 化l 作 为 营 销 人 员 ， 应 了 解 ： 网 络 是 如 何 改 变 竞 争 力 和 价 值 链 的 ？ 如 何 获 得 顾 客 对 网 络 服 务 的 需 求 ？ 如 何 比 较 自 己 和 竞 争 对 手 的 网 络 营 销 能 力 ？