房地产渠道管理

《房地产渠道管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产渠道管理（88页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、房 地 产 营 销 渠 道 策 略 房 地 产 营 销 渠 道 概 述n 含 义 ：n 根 据 营 销 渠 道 的 长 度 来 讲 ： 直 接 渠 道 、一 层 渠 道 、 二 层 渠 道 、 三 层 渠 道n 根 据 营 销 渠 道 的 宽 度 来 讲 ： 密 集 分 销 、选 择 分 销 、 独 家 分 销 房 地 产 营 销 渠 道 类 型n 直 接 销 售 渠 道n 间 接 销 售 渠 道n “ 第 三 种 ” 营 销 渠 道 （ 一 ） 直 接 销 售 渠 道n 按 照 有 无 中 间 商 的 介 入 ， 可 以 分 为 直 接销 售 渠 道 和 间 接 销 售 渠 道 。n 直 接

2、 销 售 渠 道 ：n 间 接 销 售 渠 道 ： 直 接 销 售 渠 道n 房 地 产 生 产 者 直 接 将 商 品 销 售 给 购 房 者 ，而 不 通 过 任 何 中 间 环 节 。n 形 式 ： 订 购 销 售 ； 自 设 门 市 销 售 ； 推 销员 销 售 ； 直 接 营 销 渠 道 的 优 点（ 1） 房 地 产 发 展 商 控 制 了 开 发 经 营 的 全 过 程 ，可 以 避 免 某 些 素 质 不 高 的 代 理 商 介 入 造 成 的 营销 短 期 行 为 ， 如 简 单 的 将 好 销 楼 盘 单 元 销 售 出去 ， 造 成 相 对 难 销 的 楼 盘 单 元 积

3、 压 。（ 2） 产 销 直 接 见 面 ， 便 于 房 地 产 发 展 商 直 接了 解 顾 客 的 需 求 ， 购 买 特 点 及 变 化 趋 势 ， 由 此可 以 较 快 的 调 整 楼 盘 的 各 种 功 能 。 n 直 接 营 销 渠 道 的 缺 点 （ 1） 一 般 来 说 ， 房 地 产 发 展 商 比 较 集 中 开 发 、工 程 等 方 面 的 优 势 。 房 地 产 营 销 是 一 项 专 业 性非 常 强 的 工 作 。 房 地 产 发 展 商 直 接 营 销 ， 难 以汇 集 在 营 销 方 面 确 有 专 长 的 人 才 ， 难 以 形 成 营销 专 业 优 势 ，

4、这 样 在 相 当 程 度 上 影 响 营 销 业 绩的 提 升 。（ 2） 房 地 产 发 展 商 直 接 销 售 ， 会 分 散 企 业 人力 、 物 力 、 财 力 ， 分 散 企 业 决 策 层 精 力 ， 搞 不好 会 使 企 业 顾 此 失 彼 ， 生 产 和 销 售 两 头 都 受 影响 。 （ 二 ） 间 接 销 售 渠 道n 房 地 产 发 展 商 把 自 己 开 发 的 房 地 产 商 品委 托 给 中 间 商 如 房 地 产 代 理 商 销 售 ， 称为 房 地 产 间 接 营 销 渠 道 。 间 接 营 销 渠 道和 以 下 所 述 的 “ 第 三 种 ” 营 销 渠

5、道 越 来越 被 发 展 商 所 重 视 并 积 极 尝 试 。 n 间 接 营 销 渠 道 优 点（ 1） 有 利 于 发 挥 营 销 专 业 特 长 。 房 地 产 中 间商 如 代 理 商 往 往 集 中 了 市 场 调 研 、 广 告 文 案 设计 、 现 场 销 售 接 待 等 各 方 面 的 营 销 人 才 ， 便 于从 专 业 上 保 证 发 展 商 开 发 的 房 地 产 商 品 销 售 成功 。（ 2） 有 利 于 发 展 商 集 中 精 力 ， 缓 解 人 力 、 物力 、 财 力 的 不 足 ， 重 点 进 行 开 发 、 工 程 方 面 的工 作 。 n 间 接 营 销

6、 渠 道 弱 点 （ 1） 我 国 目 前 的 房 地 产 中 间 商 良 莠 不 齐 ， 专 业素 养 和 职 业 道 德 水 准 差 异 很 大 。 如 果 一 些 房 地 产发 展 商 被 一 些 专 业 素 养 和 职 业 道 德 低 下 的 中 间 商花 言 巧 语 所 迷 惑 ， 放 手 让 他 们 代 理 销 售 ， 会 对 房地 产 商 品 的 营 销 带 来 很 大 的 危 害 。 （ 2） 如 果 代 理 商 销 售 业 绩 和 发 展 商 自 己 销 售预 计 的 业 绩 基 本 持 平 ， 在 这 种 情 况 下 发 展 商 支 付的 销 售 费 用 会 “ 得 不 偿

7、 失 ” 。 发 展 商 支 付 给 代 理商 的 销 售 费 用 如 佣 金 ， 希 望 代 理 商 能 取 得 较 高 的销 售 业 绩 ， 这 样 即 使 利 润 分 流 也 理 所 当 然 。 （ 三 ） “ 第 三 种 ” 渠 道n 联 合 一 体 营 销 渠 道 的 建 立 旨 在 集 中 发 展商 和 代 理 商 的 优 势 ， 避 免 单 纯 直 接 营 销和 间 接 营 销 的 不 足 ， 其 成 功 的 操 作 关 键在 于 发 展 商 和 中 间 商 真 诚 相 待 ， 利 益 共享 ， 并 且 依 赖 于 中 间 商 高 超 的 专 业 素 养和 优 良 的 职 业 道

8、 德 。 我 国 房 地 产 市 场 营 销 渠 道 现 状n 我 国 房 地 产 市 场 的 营 销 渠 道 建 设 起 步 较晚 ， 从 我 国 房 地 产 市 场 的 特 点 及 发 展 轨迹 来 看 ， 目 前 我 国 的 房 地 产 营 销 渠 道 策略 主 要 有 以 下 三 种 ， 即 房 地 产 企 业 直 销策 略 ， 委 托 代 理 策 略 和 网 络 营 销 策 略 。 1、房地产企业直接销售策略n 直 接 销 售 策 略 是 指 房 地 产 企 业 利 用 自 己的 销 售 部 门 对 房 地 产 商 品 进 行 直 接 销 售 。这 种 策 略 关 系 到 企 业 能

9、 否 将 产 品 及 时 、顺 畅 地 销 售 出 去 ， 也 关 系 到 企 业 的 销 售成 本 和 盈 利 水 平 ， 而 选 择 直 接 销 售 策 略对 于 房 地 产 开 发 商 收 集 房 地 产 市 场 信 息 ，树 立 企 业 信 誉 等 有 着 特 殊 的 作 用 。 n 目 前 我 国 绝 大 部 分 房 地 产 开 发 商 都 采 用了 以 直 接 销 售 为 主 的 营 销 渠 道 模 式 。 最常 见 的 形 式 是 派 出 房 地 产 销 售 人 员 ， 在一 个 固 定 的 场 所 主 要 是 现 场 售 房 处 ， 来为 需 要 买 房 的 顾 客 和 准 顾

10、 客 提 供 服 务 。 n 这 种 销 售 模 式 的 优 点 在 于 场 所 固 定 ， 顾客 有 明 确 的 目 的 地 ， 有 目 的 地 去 询 问 和购 买 ， 并 且 专 业 度 、 权 威 度 、 可 信 度 、服 务 的 全 方 位 程 度 都 很 高 。 这 种 销 售 模式 ， 渠 道 最 短 、 反 应 最 迅 速 、 控 制 最 有效 。 2、委托代理渠道策略n 委 托 代 理 渠 道 策 略 一 般 是 指 开 发 商 委 托房 地 产 代 理 商 寻 找 顾 客 ， 顾 客 再 经 过 代理 商 中 间 介 绍 而 购 买 物 业 的 营 销 渠 道 方式 。 随

11、 着 消 费 者 消 费 行 为 的 理 性 和 成 熟 ，房 地 产 开 发 企 业 一 方 面 要 扩 大 规 模 追 求规 模 经 济 ， 另 一 方 面 又 要 走 专 业 化 道 路 ，细 分 产 业 市 场 ， 企 业 为 了 发 挥 专 业 开 发优 势 ， 经 常 将 销 售 工 作 委 托 给 更 具 专 业优 势 的 销 售 代 理 商 来 完 成 。 n 相 对 于 直 销 模 式 ， 委 托 代 理 分 散 了 企 业开 发 房 地 产 的 风 险 。 而 且 中 介 机 构 由 于工 作 的 范 围 、 特 性 ， 以 及 对 于 市 场 趋 势的 了 解 ， 对 于

12、 目 标 市 场 的 掌 握 以 及 对 于消 费 心 理 的 研 究 较 开 发 商 更 有 经 验 且 深入 得 多 ， 因 此 ， 通 过 代 理 渠 道 更 容 易 把握 市 场 机 会 ， 能 够 更 快 地 实 现 房 产 的 销售 。 3、网络营销渠道n 网 络 的 出 现 ， 在 改 变 人 们 生 活 、 工 作 方式 的 同 时 ， 也 在 深 刻 改 变 着 房 地 产 产 品的 销 售 、 服 务 模 式 和 理 念 。 随 着 客 户 对解 决 方 案 需 求 的 不 断 加 大 ， 传 统 的 房 地产 营 销 渠 道 构 架 正 在 受 到 冲 击 。 市 场 的

13、这 种 变 化 要 求 房 地 产 商 的 经 营 管 理 模 式必 须 由 原 来 的 以 产 品 为 中 心 转 向 以 客 户为 中 心 ， 并 且 也 迫 使 渠 道 必 须 提 供 新 的服 务 形 式 来 适 应 这 种 新 需 求 的 出 现 。 n 网 络 中 介 代 理 市 场 开 放 自 由 ， 信 息 传 播 广 泛 迅速 ， 供 需 双 方 可 以 选 择 多 种 方 式 交 流 ， 节 省 了场 地 和 大 量 的 人 力 物 力 。 客 户 能 够 坐 在 电 脑 前看 遍 的 服 务 形 式 可 以 适 应 新 的 消 费 群 体 的 需 求 。房 地 产 属 于

14、 耐 用 消 费 品 ， 它 具 有 厚 、 重 、 贵 、大 的 特 点 ， 消 费 者 在 做 出 购 买 决 策 之 前 往 往 要经 历 提 出 需 求 信 息 收 集 方 案 比 较 购 买 决 策 购 买 行 为 等 几 个 阶 段 ， 每 个 阶 段都 需 要 足 够 多 的 信 息 ， 而 房 地 产 网 站 是 一 个 信息 发 布 、 开 展 宣 传 、 拓 展 业 务 的 窗 口 ， 具 有 强大 的 消 费 市 场 。 房地产市场营销渠道策略创新 n 伴 随 着 房 地 产 行 业 的 发 展 ， 市 场 竞 争 达到 白 热 化 的 程 度 ， 房 地 产 营 销 渠

15、 道 发 展趋 向 多 元 化 ， 多 种 利 益 体 同 时 介 入 地 产 ，在 保 持 既 有 的 模 式 下 ， 一 些 新 的 渠 道 开始 出 现 ， 我 国 的 房 地 产 营 销 渠 道 也 呈 现出 全 方 位 、 多 样 化 的 局 面 。 1、连锁营销渠道 n 连 锁 式 营 销 渠 道 是 近 年 来 出 现 在 深 圳 、 上 海 等地 的 新 的 房 地 产 营 销 模 式 。 这 种 模 式 实 际 是 实力 雄 厚 的 代 理 商 提 供 专 业 化 系 统 服 务 的 新 形 式 。n 目 前 ， 一 个 省 会 级 城 市 房 地 产 市 场 每 年 的 接

16、 纳楼 盘 量 是 200个 左 右 ， 而 且 大 多 数 开 发 商 采 用直 销 渠 道 ， 掌 握 了 70 以 上 的 市 场 份 额 ， 剩 下约 30 的 份 额 由 区 域 内 的 三 、 四 百 家 代 理 商 竞争 ， 竞 争 的 结 果 一 般 是 由 少 数 几 个 发 展 相 对 成熟 的 代 理 机 构 占 有 。 因 此 ， 几 年 无 盘 可 做 的 小代 理 商 的 生 存 空 间 会 越 来 越 狭 小 ， 面 临 的 只 能是 被 无 情 地 踢 出 市 场 。 n 房 地 产 代 理 市 场 的 发 展 趋 势 是 规 模 化 、专 业 化 ， 因 此

17、有 实 力 的 代 理 商 在 兼 并 小机 构 的 同 时 ， 也 引 进 了 麦 当 劳 式 的 连 锁经 营 方 式 ， 以 其 规 模 化 经 营 、 低 成 本 运作 、 专 业 化 服 务 改 进 经 营 模 式 ， 拓 展 服务 范 围 ， 形 成 强 大 的 市 场 竞 争 力 ， 是 市场 的 一 支 生 力 军 。 而 连 锁 经 营 专 业 系 统的 服 务 给 客 户 带 来 的 安 全 感 和 便 捷 感 ，也 是 其 他 房 地 产 营 销 渠 道 无 法 比 拟 的 。 2、 “ 全 程 代 理 ” 式 营 销 渠 道 n “ 全 程 代 理 ” 是 指 代 理

18、商 介 入 房 地 产 项目 开 发 经 营 的 全 过 程 ， 即 从 项 目 可 行 性研 究 开 始 ， 提 供 市 场 调 查 、 项 目 定 位 、提 出 建 筑 规 划 及 设 计 要 求 、 物 业 管 理 及经 营 规 划 、 销 售 策 划 、 推 广 执 行 策 划 、全 面 推 广 销 售 等 一 条 龙 服 务 。 n 由 于 有 精 于 市 场 营 销 的 代 理 机 构 参 与 房 地 产 项目 的 每 一 个 环 节 中 ， 使 各 项 定 位 落 到 实 处 ， 准确 地 瞄 准 市 场 变 化 的 节 奏 ， 带 有 较 大 超 前 性 ，不 仅 能 提 高

19、发 展 商 的 开 发 水 平 ， 而 且 能 帮 助 发展 商 降 低 营 销 风 险 ， 提 高 获 利 水 平 。 而 且 ，“ 全 程 代 理 ” 有 助 于 使 项 目 的 开 发 更 贴 近 目 标市 场 ， 这 对 长 期 以 来 房 地 产 市 场 一 直 存 在 的 盲目 开 发 、 恶 性 竞 争 状 况 的 扭 转 将 会 起 到 一 定 的积 极 作 用 。 3、 内 地 异 地 营 销 推 广 n 由 于 销 售 压 力 增 大 ， 不 少 地 区 的 房 地 产 开 发 商开 始 突 破 地 域 局 限 ， 实 施 异 地 营 销 推 广 。 这 说明 外 地 潜

20、在 的 巨 大 购 买 力 逐 渐 得 到 房 地 产 开 发商 的 重 视 ， 而 开 发 商 们 通 过 拓 宽 异 地 销 售 渠 道 ，又 可 以 缩 短 项 目 销 售 时 间 ， 实 现 利 润 最 大 化 。自 去 年 以 来 不 少 北 京 的 楼 盘 就 从 温 州 、 宁 波 转战 山 西 、 沈 阳 外 等 地 进 行 推 广 。 据 统 计 ， 目 前京 城 楼 盘 有 50%左 右 被 外 地 人 买 走 ， 说 明 外 地购 买 力 市 场 巨 大 。 n 目 前 在 实 施 异 地 营 销 过 程 中 房 地 产 开 发 商 们 多是 与 当 地 公 司 合 作

21、进 行 推 广 ， 这 样 一 方 面 可 以缩 减 销 售 成 本 ， 实 现 快 速 销 售 的 目 的 ， 另 一 方面 异 地 营 销 也 成 为 房 地 产 公 司 进 行 品 牌 扩 张 的又 一 种 方 式 。 通 过 房 产 的 外 地 销 售 ， 可 以 取 得该 地 区 消 费 者 的 认 可 ， 既 可 以 抓 住 最 新 的 市 场机 遇 ， 实 现 销 售 的 目 的 ， 又 可 以 借 助 优 质 的 产品 扩 大 企 业 品 牌 效 应 ， 寻 求 在 当 地 的 合 作 机 会 。尤 其 对 于 有 销 售 压 力 的 项 目 来 说 ， 到 外 地 营 销无

22、疑 是 一 种 理 想 的 选 择 。 n 成 本 高n 基 本 上 是 在 异 地 设 立 个 楼 盘 办 事 处 ， 最多 放 点 海 报 和 楼 盘 的 模 型 ， 对 消 费 者 而言 最 大 的 难 点 就 是 看 不 到 小 区 的 概 貌 ，客 户 可 能 会 觉 得 没 底n 短 时 间 内 销 售 的 效 果 不 明 显n 对 销 售 人 员 的 心 理 承 受 能 力 是 个 挑 战 n 1、 海 滨 地 产海 滨 地 产 可 以 说 是 属 于 旅 游 休 闲 度 假 类的 产 品在 海 滨 地 产 阶 段 性 需 求 量 和 整 体 房 地 产市 场 的 大 势 推 动

23、 下 供 应 量 能 增 本 地 需 求 远 远 低 于 供 应 量 异 地 分 销 也 就 成 为 了 主 要 的 销 售 渠 道 n 一 线 城 市 的 高 端 地 产北 京 上 海 广 东 等 此 类 一 线 特 大 型 城 市 的 高 端 产 品 n 考 虑 到 异 地 客 户 与 本 区 域 的 关 联 度 4、 境 外 营 销 渠 道 的 拓 展 n 由 于 目 前 国 家 对 房 地 产 行 业 宏 观 调 控 力 度 加 大 ，面 对 疲 软 的 国 内 市 场 ， 北 京 和 上 海 等 地 的 房 地产 开 发 商 们 把 目 光 投 向 国 外 ， 选 择 了 项 目 境

24、 外营 销 。 2005年 仅 北 京 就 有 多 个 房 地 产 中 高 端 项目 纷 纷 通 过 各 种 国 际 代 理 模 式 对 项 目 进 行 境 外直 销 ， 包 括 凤 凰 城 、 住 邦 2008、 瀛 海 名 居 在 内的 10多 个 京 城 中 高 档 楼 盘 都 选 择 了 境 外 营 销 渠道 ， 以 “ 奥 运 概 念 ” 来 带 动 销 售 ， 获 得 了 不 错的 市 场 反 响 。 5、 关 系 营 销 渠 道 n 关 系 营 销 渠 道 是 以 消 费 者 为 导 向 ， 强 调通 过 企 业 与 消 费 者 的 双 向 沟 通 ， 建 立 长久 的 稳 定

25、的 对 应 关 系 ， 在 市 场 上 树 立 企业 和 品 牌 的 竞 争 优 势 。 事 实 上 ， 任 何 营销 方 式 的 目 的 都 是 为 了 更 好 、 更 大 限 度地 争 取 消 费 者 。 服 务 是 制 胜 的 法 宝 ， 从某 一 角 度 而 言 ， 消 费 者 买 的 不 是 产 品 ，而 是 服 务 。 n 不 少 楼 盘 在 一 期 工 程 时 营 造 了 良 好 的 居住 氛 围 ， 并 提 供 优 质 的 服 务 ， 使 业 主 在入 住 后 感 受 到 小 区 物 业 管 理 带 来 的 优 秀服 务 ， 在 二 期 及 后 续 楼 盘 的 销 售 中 就

26、在很 大 程 度 上 获 益 于 业 主 推 介 或 口 碑 相 传 。n 例 如 万 科 就 通 过 “ 万 客 会 ” 的 人 脉 关 系来 推 动 房 产 的 销 售 。 6、 隐 性 营 销 n 隐 性 营 销 是 营 销 理 论 的 创 新 。 所 谓 隐 性营 销 是 指 企 业 通 过 采 用 树 立 企 业 形 象 、进 行 公 关 宣 传 和 质 量 认 证 、 传 递 与 产 品相 关 的 科 普 知 识 、 实 施 品 牌 战 略 等 手 段 ，扩 大 企 业 和 产 品 的 知 名 度 、 信 誉 度 和 美誉 度 ， 让 顾 客 信 任 企 业 和 产 品 ， 促 进

27、 服务 产 品 的 交 换 的 一 种 营 销 策 略 。 n 隐 性 营 销 从 提 升 产 品 的 知 名 度 、 信 誉 度 、美 誉 度 入 手 ， 注 重 产 品 的 品 牌 管 理 ， 旨在 建 立 顾 客 导 向 型 文 化 和 树 立 企 业 的 良好 形 象 。 随 着 市 场 经 济 发 育 日 渐 成 熟 ，商 品 的 品 牌 形 象 已 成 为 消 费 者 认 知 的 第一 要 素 。 房 地 产 产 品 也 不 例 外 。 7、 与 超 市 等 消 费 品 渠 道 的 融 合 n 此 渠 道 是 指 房 地 产 开 发 商 在 超 市 等 大 卖场 设 立 展 柜 ，

28、 设 置 专 门 的 售 楼 员 与 消 费者 沟 通 并 销 售 楼 盘 。 这 种 销 售 渠 道 最 大的 优 点 在 于 可 以 利 用 大 超 市 和 卖 场 的 客流 量 ， 达 到 很 好 的 宣 传 和 推 广 作 用 。 n 现 阶 段 我 国 的 许 多 大 超 市 和 大 卖 场 都 已经 逐 步 走 向 了 规 模 化 、 专 业 化 ， 消 费 者几 乎 可 以 在 里 面 买 到 任 何 自 己 需 要 的 日用 商 品 。 同 时 ， 随 着 生 活 脚 步 的 加 快 ，消 费 者 大 多 也 更 愿 意 在 同 一 家 超 市 或 卖场 采 购 自 己 所 需

29、 的 所 有 东 西 ， 了 解 自 己想 了 解 的 商 品 信 息 ， 而 不 愿 再 多 奔 波 。 n 虽 然 这 种 渠 道 对 房 地 产 开 发 商 来 说 目 标 群 体 的针 对 性 不 强 ， 但 一 方 面 可 以 广 泛 传 播 房 产 信 息 ，另 一 方 面 也 通 过 在 超 市 门 前 配 套 的 免 费 现 场 看房 车 刺 激 潜 在 客 户 的 购 房 欲 望 ， 为 有 针 对 性 的促 销 锁 定 客 户 群 体 。n 像 深 圳 万 科 就 曾 在 华 强 北 开 设 展 厅 ， 对 万 科 城 、第 五 园 和 东 海 岸 三 个 产 品 进 行

30、宣 传 ， 形 成 了 楼盘 与 其 他 商 品 一 起 销 售 的 有 趣 场 面 。 对 于 大 部分 房 地 产 开 发 商 来 说 ， 将 房 地 产 营 销 与 日 用 消费 品 为 主 的 超 市 和 卖 场 渠 道 相 互 融 合 不 失 为 一个 有 潜 力 的 营 销 渠 道 。 n 总 体 来 说 ， 房 地 产 营 销 渠 道 选 择 的 根 本出 发 点 还 应 归 于 顾 客 ， 这 是 需 求 导 向 型经 济 的 客 观 要 求 。 从 根 本 上 分 析 ， 没 有一 种 渠 道 绝 对 优 于 另 外 一 种 渠 道 ， 因 此房 地 产 开 发 商 们 在

31、营 销 过 程 中 应 不 拘 泥于 一 种 渠 道 ， 可 以 代 之 营 销 渠 道 组 合 的方 法 ， 充 分 发 挥 各 个 渠 道 的 促 销 作 用 。 房 地 产 营 销 渠 道 选 择 遵 循 的 原 则 n 以 上 几 种 房 地 产 营 销 渠 道 都 具 有 各 自 的优 势 和 劣 势 ， 那 么 ， 房 地 产 开 发 商 又 怎样 进 行 具 体 的 销 售 渠 道 的 选 择 呢 ? 1、 经 济 性 标 准 n 经 济 性 标 准 是 房 地 产 企 业 在 进 行 渠 道 选择 时 的 首 要 原 则 。 在 进 行 渠 道 决 策 时 ，房 地 产 开 发

32、 商 可 以 从 财 务 的 角 度 对 不 同的 营 销 渠 道 进 行 预 期 的 投 入 产 出 评 估 ，即 对 渠 道 的 经 济 性 进 行 考 核 。 首 先 要 确定 选 择 不 同 渠 道 的 成 本 ， 评 估 不 同 渠 道的 预 期 收 益 ， 还 要 对 选 定 的 销 售 渠 道 的结 构 进 行 优 化 。 2、 可 控 性 标 准 n 除 了 成 本 问 题 ， 企 业 还 必 须 考 虑 到 渠 道 的 可 控性 以 及 由 此 产 生 的 控 制 成 本 问 题 。 比 较 三 种 传统 的 营 销 渠 道 ， 直 销 可 以 使 企 业 直 接 面 向 消

33、 费者 ， 随 时 对 销 售 团 队 进 行 调 整 以 适 应 市 场 需 求的 变 化 ， 可 控 性 较 强 ， 但 直 接 销 售 渠 道 的 建 设要 求 较 大 的 投 资 。 相 应 地 ， 委 托 代 理 方 式 在 商品 房 销 售 时 利 用 了 专 业 代 理 商 现 成 的 营 销 经 验 ，能 使 产 品 很 快 推 向 市 场 ， 但 在 销 售 过 程 中 ， 由于 开 发 商 和 代 理 商 的 经 济 利 益 不 同 ， 双 方 间 的冲 突 可 能 就 很 难 避 免 ， 销 售 渠 道 的 控 制 难 度 相对 较 大 。 3、 适 应 性 标 准 n

34、由 于 销 售 渠 道 的 建 设 涉 及 较 大 的 固 定 成 本 投 资 ，因 此 存 在 行 业 进 入 和 退 出 壁 垒 ， 尤 其 针 对 委 托代 理 形 式 ， 开 发 商 和 委 托 代 理 商 之 间 可 能 还 有合 同 等 的 限 制 ， 一 旦 采 用 了 某 种 渠 道 模 式 ， 就需 要 双 方 保 持 相 对 的 稳 定 性 ， 可 能 导 致 在 相 当长 时 期 内 缺 乏 弹 性 。 因 此 ， 房 地 产 开 发 商 必 须充 分 考 虑 外 部 市 场 环 境 的 变 化 ， 使 销 售 渠 道 具备 一 定 的 灵 活 性 以 应 对 市 场 变

35、 化 。 房 地 产 营 销 渠 道 选 择 的 要 素 考 虑n 产 品 因 素n 市 场 因 素n 企 业 自 身 因 素n 竞 争 因 素n 中 间 商 因 素n 环 境 因 素 房 地 产 中 间 商n 房 地 产 中 间 商 指 处 在 房 地 产 生 产 者 和 消费 者 即 发 展 商 和 顾 客 之 间 ， 参 与 房 地 产商 品 流 通 业 务 ， 促 进 买 卖 行 为 发 生 和 实现 的 企 业 或 个 人 。 房 地 产 中 间 商 对 于 间接 营 销 渠 道 的 建 立 ， 对 于 营 销 渠 道 的 扩展 优 化 起 着 相 当 重 要 的 作 用 。 房 地

36、 产 中 间 商 的 种 类n 房 地 产 包 销 商n 房 地 产 代 理 商n 房 地 产 中 介 商n 房 地 产 经 纪 人 n 房 地 产 策 划 公 司 房 地 产 包 销 商n 房 地 产 包 销 商 指 一 次 性 或 分 期 付 款 买 断整 栋 、 整 片 发 展 商 开 发 的 商 品 房 ， 随 后再 分 单 元 出 售 给 顾 客 。 房 地 产 包 销 商 以赚 取 买 入 价 和 卖 出 价 的 差 额 为 利 润 （ 扣减 经 营 成 本 ） ， 经 营 风 险 大 ， 销 售 利 润回 报 高 。 房 地 产 代 理 商n 房 地 产 代 理 商 业 务 是

37、针 对 全 案 楼 盘 （ 整栋 、 整 片 楼 盘 ） 。 销 售 处 主 要 在 楼 盘 现场 ， 房 地 产 代 理 商 应 该 具 有 整 盘 策 划 能力 ， 现 场 销 售 能 力 。 房 地 产 代 理 商 是 房地 产 间 接 营 销 渠 道 的 主 要 形 式 。 房 地 产代 理 商 往 往 要 和 发 展 商 共 同 承 担 营 销 风险 ， 包 括 对 广 告 费 的 垫 支 。 房 地 产 代 理商 以 获 取 楼 盘 销 售 单 元 佣 金 （ 扣 除 经 营成 本 ） 为 利 润 。 房 地 产 中 介 商n 房 地 产 中 介 商 业 务 是 针 对 零 散 楼

38、 盘 （ 个别 单 元 楼 盘 ） 。 销 售 主 要 是 采 用 店 铺 式营 销 ， 或 上 门 推 销 。 房 地 产 中 介 商 对 楼盘 只 有 基 本 的 信 息 介 绍 和 简 单 的 包 装 ，成 交 很 大 程 度 上 依 靠 于 销 售 人 员 的 个 人突 破 。 房 地 产 中 介 商 获 取 利 润 方 法 和 代理 商 相 同 。 房 地 产 经 纪 人n 房 地 产 经 纪 人 指 具 备 经 纪 人 条 件 ， 经 工商 行 政 管 理 部 门 核 准 登 记 并 领 取 营 销 执照 从 事 房 地 产 经 纪 活 动 的 组 织 和 个 人 。这 里 所 说

39、 的 房 地 产 经 纪 人 主 要 指 上 述 房地 产 经 纪 人 含 义 中 的 个 人 ， 他 们 为 商 品房 的 买 方 寻 求 卖 方 ， 为 卖 方 寻 求 买 方 ，进 行 居 间 介 绍 ， 以 买 方 卖 方 的 成 交 收 取佣 金 。 房 地 产 策 划 公 司n 房 地 产 策 划 公 司 业 务 是 为 楼 盘 销 售 提 供市 场 调 研 、 营 销 （ 广 告 ） 策 划 、 销 售 人员 培 养 、 顾 问 服 务 等 。 一 些 房 地 产 策 划公 司 可 以 承 担 包 括 建 筑 策 划 的 房 地 产 营销 全 程 策 划 。 房 地 产 策 划

40、公 司 可 以 是 代理 商 （ 公 司 ） 的 一 种 类 型 ， 也 可 以 以 策划 公 司 名 义 注 册 。 房 地 产 策 划 公 司 一 部分 以 工 作 室 形 式 出 现 。 n 上 述 五 种 房 地 产 中 间 商 中 ， 经 销 商 、 代 理 商 属于 间 接 营 销 渠 道 类 型 ， 一 般 采 取 总 经 销 、 总 代理 或 独 家 经 销 、 独 家 代 理 的 方 式 。n 中 介 商 可 以 作 为 直 接 营 销 渠 道 或 间 接 营 销 渠 道即 发 展 商 或 代 理 商 销 售 的 分 销 商 。n 房 地 产 经 纪 人 （ 个 人 ） 可

41、以 作 为 发 展 商 或 代 理商 销 售 的 补 充 渠 道 。n 房 地 产 策 划 公 司 属 于 房 地 产 中 间 商 的 范 畴 ， 它和 发 展 商 的 合 作 仍 属 于 直 接 营 销 渠 道 ， 但 在 优化 营 销 渠 道 乃 至 楼 盘 整 个 营 销 过 程 中 具 有 不 可忽 视 的 作 用 。 五 大 国 际 地 产 顾 问n 1.世 邦 魏 理 仕2004年 全 球 收 入 ： 24亿 美 元全 球 员 工 数 ： 逾 17000名 员 工全 球 管 理 物 业 面 积 ： 近 9800万 平 方 米n 2.高 力 国 际2004年 全 球 收 入 ： 12

42、亿 美 元全 球 员 工 数 ： 逾 9100名 员 工 n 3.仲 量 联 行2004年 全 球 收 入 ： 11.67亿 美 元全 球 员 工 数 ： 19300名 员 工全 球 管 理 物 业 面 积 ： 8300万 平 方 米n 4.第 一 太 平 戴 维 斯2004年 全 球 收 入 ： 3.28亿 英 镑全 球 管 理 物 业 面 积 ： 8361万 平 方 米n 5.戴 德 梁 行全 球 财 年 收 入 ： 1.94亿 英 镑全 球 员 工 数 ： 逾 9000名 员 工全 球 管 理 物 业 面 积 ： 3000多 万 平 方 米 全 国 金 牌 地 产 代 理 前 10名n

43、1中 原 (中 国 )物 业 顾 问 有 限 公 司 422.5 亿 n 2金 丰 易 居 上 海 房 屋 销 售 有 限 公 司 150亿n 3合 富 辉 煌 集 团 120亿n 4上 海 天 地 行 房 地 产 营 销 有 限 公 司 100亿 n 5深 圳 市 德 思 勤 投 资 咨 询 有 限 公 司 80亿n 6上 海 聚 仁 物 业 咨 询 机 构 70亿n 7伟 业 顾 问 58亿n 8上 海 策 源 置 业 顾 问 有 限 公 司 58亿n 9凌 峻 房 地 产 策 划 代 理 机 构 50亿n 10上 海 荒 岛 房 产 工 作 室 有 限 公 司 50亿 代 理 商 的 选

44、 择n 代 理 商 有 否 策 划 理 念 ？n 有 许 多 策 划 公 司 缺 乏 文 化 底 蕴 ， 甚 至 没有 一 丝 一 毫 的 文 化 气 息 ， 只 是 一 两 个 职员 曾 经 做 过 售 楼 工 作 ， 卖 过 一 些 楼 房 ，就 组 建 了 代 理 公 司 。 因 此 ， 了 解 代 理 公司 的 企 划 理 念 是 很 重 要 的 。 它 标 志 着 该代 理 公 司 的 专 业 水 准 。 n 智 力 结 构n 策 划 ， 并 非 靠 勤 奋 就 能 胜 任 ， 它 是 一 项综 合 能 力 要 求 相 当 高 的 脑 力 活 动 ， 而 且 ，需 要 多 方 面 的

45、 专 家 协 作 完 成 ， 需 要 那 种具 备 “ 大 局 着 眼 ， 枝 节 着 手 ” 的 “ 全才 ” 。 n 企 业 文 化n 一 家 没 有 企 业 文 化 的 公 司 ， 犹 如 没 有 灵魂 的 木 乃 伊 ！ 没 有 目 标 、 没 有 方 向 、 没有 标 准 、 没 有 要 求 、 没 有 什 么 要 坚 持 的 、也 没 有 什 么 要 摒 弃 的 。 几 千 万 元 、 甚 至几 个 亿 的 房 产 委 托 其 代 理 ， 您 不 觉 得 有点 悬 ？ n 以 往 的 业 绩 如 何 ？ n 是 否 成 功 地 推 介 过 ， 与 你 目 前 欲 开 发 的项 目

46、相 类 似 的 楼 盘 ， 这 一 点 很 重 要 ， 经验 决 定 了 代 理 销 售 的 工 作 安 排 是 否 井 然有 序 ； 是 否 有 针 对 性 ； 是 否 能 把 握 该 项目 的 市 场 脉 搏 ， 并 能 杜 绝 不 该 发 生 的 事 。 n 业 内 口 碑 n 在 考 察 代 理 商 时 ， 不 妨 多 向 业 内 同 行 及 代 理 商 、广 告 公 司 了 解 欲 委 托 的 代 理 商 的 背 景 情 况 、 为人 处 事 的 态 度 。 一 个 口 碑 不 佳 的 代 理 商 ， 一 定是 险 象 环 生 、 四 面 楚 歌 ， 很 难 展 开 他 的 工 作

47、，因 为 ， 它 得 不 到 各 界 力 量 的 支 持 与 信 赖 ， 得 到的 资 讯 太 少 ， 推 广 的 业 绩 ， 那 就 可 想 而 知 了 。 n 硬 件 设 施 n 硬 件 指 的 是 代 理 商 的 办 公 场 所 、 办 公 设备 、 交 通 工 具 、 资 料 库 、 信 息 库 、 制 服等 。 对 硬 件 的 考 察 可 以 确 认 代 理 商 是 否“ 游 商 ” ； 是 否 临 时 组 建 ； 是 否 具 备 营销 策 划 代 理 的 “ 长 征 ” 能 源 ； n 管 理 能 力 n 管 理 力 的 强 与 弱 体 现 在 ： 员 工 的 基 本工 作 状 态

48、 及 精 神 面 貌 ； 基 本 职 业 素 质 ； 工 作 场 所 设 计 与 氛 围 塑 造 。 员 工 之间 的 配 合 度 。 项 目 推 介 的 正 确 性 等 等 。 n 员 工 素 质 n 通 常 ， 只 需 查 看 代 理 商 各 级 主 管 的 水 平 ，便 可 判 断 代 理 商 的 综 合 素 质 。 良 臣 择 主而 仕 。 能 留 住 人 才 的 公 司 ， 一 定 是 个 好公 司 、 有 能 力 的 公 司 。 n 代 理 商 的 擅 长 面 n 因 为 各 代 理 商 的 背 景 不 同 、 成 长 经 历 不同 ， 所 以 他 的 擅 长 面 便 有 所 不

49、同 ， 有 的代 理 商 是 从 销 售 开 始 起 步 ； 有 的 从 广 告设 计 入 门 ； 也 有 的 是 弃 管 理 而 开 始 介 入房 地 产 销 售 ， 因 此 ， 各 代 理 商 的 擅 长 面就 有 所 侧 重 。 n 实 盘 操 作 n 发 展 商 有 必 要 对 代 理 商 正 在 操 作 的 项 目 ，进 行 现 场 暗 中 考 察 ， 考 察 代 理 商 的 员 工在 实 盘 操 作 中 的 执 行 力 如 何 。 售 楼 处 的 设 计 与 包 装 深 圳 泛 海 拉 菲 花 园 售 楼 处 n 拉 菲 ， 世 界 八 大 名 庄 之 一 ， 位 于 法 国 波尔

50、 多 菩 依 乐 村 ， 也 是 目 前 世 界 上 最 出 名的 红 酒 。 其 婉 转 内 向 ,温 柔 优 雅 ， 尊 贵 品质 的 特 性 与 楼 盘 气 质 一 拍 即 合 。 n 阳 光 透 过 几 何 化 的 葡 萄 叶 缝 隙 散 落 下 来 ， 置 身于 庄 园 的 感 触 若 隐 若 现 ， 穿 过 原 木 回 廊 步 入 销售 大 厅 ， 色 彩 绚 丽 的 法 式 琉 璃 灯 与 原 木 既 不 夸张 地 彰 显 ， 却 也 不 处 心 积 虑 地 回 避 ， 有 种 悠 然自 得 的 安 适 感 。 走 廊 右 边 的 墙 面 是 整 个 空 间 唯一 的 载 体 ，

51、 嵌 于 墙 壁 内 的 酒 桶 ， 仿 佛 是 进 入 主人 家 的 大 酒 窖 ， 也 是 本 案 的 点 睛 之 笔 。 与 室 外的 水 景 ， 交 相 辉 映 ， VIP洽 谈 区 的 圆 形 沙 发 置于 其 中 ， 让 人 忘 记 钢 筋 混 凝 土 的 嘈 杂 闹 市 。 洽谈 区 夸 张 的 红 酒 架 成 为 了 庄 园 的 视 觉 中 心 。 案 场 设 计 的 作 用 和 原 则n 作 用 ：n 展 示 楼 盘 品 质n 宣 传 推 广n 提 高 客 户 购 买 欲 望 和 信 心n 树 立 公 司 及 项 目 形 象n 推 动 项 目 的 销 售 案 场 设 计 的

52、原 则n 与 楼 盘 整 体 定 位 一 致n 设 计 的 整 体 风 格n 内 部 空 间 功 能 分 区 合 理n 把 握 好 案 场 设 计 建 设 的 度n 增 强 客 户 体 验n 后 续 功 能 利 用 的 长 远 规 划 售 楼 处 选 址n 项 目 自 身 特 点n 市 场 营 销 环 境n 目 标 客 户 来 源n 各 阶 段 营 销 策 略 的 变 化n 广 告 宣 传 的 实 施 售 楼 处 形 式n 2合 1型 售 楼 处n 联 体 型 售 楼 处n 分 散 独 立 型 售 楼 处n 立 体 式 售 楼 处 售 楼 处 的 功 能 分 区n 模 型 区n 接 待 区n 洽 谈 区n 辅 助 功 能 区n 其 他 功 能 区 沙 盘 模 型 的 制 作 和 展 示n 社 区 整 体 规 划 模 型n 分 户 模 型n 局 部 模 型n 区 域 模 型 样 板 房 的 设 计 与 装 修n 作 用 ：n 修 饰 户 型n 提 高 客 户 的 购 买 欲 望n 展 现 开 发 商 的 实 力 样 板 房 的 选 择n 宜 精 不 宜 多n 选 择 适 当 的 户 型n 选 择 方 便 的 位 置 n 全 拆 型 样 板 房n 半 拆 型 样 板 房n 完 整 销 售 型 样 板 房