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1、 上节课内容 、医药市场营销环境的含义及分类 2 、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析 （重点） 本 节 内 容 、医药消费者购买行为概述 2 、影响医药消费者行为的因素 （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型 4、 医药消费者购买决策过程 （重点） 第四章 医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine给顾客创造购买产品的理由 第一节 医药消费者购买行为概述1 、医药消费者购买行为(Medical consumer buying behavior)_为了实现治疗疾病、维护健康的目的
2、，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。 2 、医药消费者市场的概念和特点医药消费者市场Medical consumer market 指个人或家庭为了 满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 3、医药消费者市场特点： 在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业 . (多样性) Diversity 2004年11月02日 13:09 记者近日从国家食品药品监督管理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照“处方
3、药店”和“非处方药店”分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全有效。 (发展性) Development of 医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性(伸缩性) Scalability (替代性)Alternative 医药消费者的需求也是可以引导和调节的 (诱导性) Induced (广泛性) Breadth提问:有同学从小到大没得过病的? (季节性) Seasonally 因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增 . (特殊性) Particularity（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性 （4）药品时
4、效的限时性（5）药品等级的一致性 （6）药品管理的科学性 4 、医药消费行为主要内容（1） 何时购买 When buying（2）何处购买 Where to buy（3） 购买什么 What purchase（4） 由谁购买 Who is going to buy 消 费 者 购 买 决 策 的 参 与 者 二 、 医 药 消 费 者 购 买 行 为 模 式消 费 者 购买 行 为5W1H研究方法 二、影响医药消费者购买行为的因素 1 、 经济承受能力影响 2、 疾病的严重程度及其认知水平 3 、社会环境影响 （ 一 ） 文 化 （ Culture) （ 二 ） 消 费 价 值 观 （ 三 ）
5、 消 费 习 俗 (四 ） 宗 教 信 仰 4、家庭因素的影响(1)不同决策类型家庭的分析、各自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（Equal） (2)家庭生命周期分析 新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩； 满巢期一指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩； 满巢期二指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩； 满巢期三指年纪较大的夫妇，有能自立的子女； 空巢期指年纪大的夫妇，身边无子女； 鳏寡期指老年单身独居。 (3)家庭收入的分析 5、社会阶层的影响 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教
6、育水平、价值观和居住区域对人们进行的种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对信息的利用和依赖程度的差异对商店选择的差异 商品投向的差异 6 、相关群体的影响 消 费 者 购 买行 为 分 类复 杂 的 购买 行 为 习 惯性 的 购买 行 为多 样 性 的 购买 行 为 低 度 介 入品 牌 差 异 程度 小高 度 介 入品 牌 差 异程 度 大 低 度 介 入品 牌 差 异 程 度 大减 少 失调 感 的购 买 行为高 度 介入品 牌 差异 程 度小三、 医药消费者购买行为分类 马 斯 洛 “ 需 要 层 次 论 ” 人 类 的 需 要 一 直 是 心 理 学 研 究 的
7、 对 象 ， 并 产 生 了 许 多 有 关 需 要的 理 论 ， 而 其 中 影 响 最 大 的 当 属 马 斯 洛 “ 需 要 层 次 论 ” ， 如 下 所 示 。这 种 理 论 ： 自 尊 的 需 要社 会 的 需 要安 全 的 需 要 生 理 的 需 要自 我 实 现 的 需 要 四、 医药消费者购买决策过程引 起 需 要 收 集 信 息比 较 选 择购 买 决 策购 后 评 价产 生 动 机 总结：本节内容 1 、 医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。 2 、 影响医药消费者购买行为的要素主要包括
8、了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。 3 、 医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。 v第四章 医药消费者购买行为分析v一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）v 1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（）v复杂的购买行为减少失调感的购买行为v多样性的购买行为习惯性的购买行为v二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至
9、少两个或两个以上的答案）v 1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括。v A家庭 B. 同学、同事 C. 邻居 D. 亲戚朋友 v E. 社会团体 E. 名人专家v 2、影响医药消费者行为的社会环境因素有。v A社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 v D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期 v三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）v 1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。 （ ）v 2、“是药三分毒”是指药品质量的重要性（ ）。v四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）v 1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（ ）。v 2、影响家庭消费行为的主要因素是（ ）、（ ）和（ ）。v五、基本概念v 1、医药消费者市场v 2、医药消费者购买行为 v六、简答v 1、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？v 2、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？
医药消费者购买行为分析
