消费者行为理论效用论

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1、l消 费 者 行 为 理 论 （ 效 用 论 ） 主 要 内 容 与 目 的l第 一 节 效 用 论 概 述l第 二 节 无 差 异 曲 线l第 三 节 预 算 线l第 四 节 消 费 者 的 均 衡l第 五 节 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响 目 的 ：l分 析 消 费 者 行 为l推 导 需 求 曲 线 第 一 节 效 用 论 概 述 （ 基 数 效 用 分 析 法 ）u一 、 效 用 的 概 念 效 用 ： 指 消 费 者 在 消 费 商 品 时 所 感 受 到 的 满 足 程 度 。它 是 对 消 费 者 对 商 品 满 足 自 己 欲 望 的

2、能 力 的 一 种 主 观 心 理评 价 。 u二 、 基 数 效 用 和 序 数 效 用 基 数 效 用 是 在 19世 纪 末 和 20世 纪 初 普 遍 使 用 的 概 念 。认 为 效 用 可 以 具 体 衡 量 并 加 总 求 和 ， 具 体 的 效 用 量 之 间 是可 以 比 较 的 。 序 数 效 用 是 在 20世 纪 30年 代 为 大 多 数 西 方 学 者 所 使用 的 概 念 。 认 为 效 用 的 大 小 无 法 具 体 衡 量 ， 效 用 之 间 的 比较 只 能 通 过 顺 序 或 等 级 来 表 示 。 且 认 为 以 序 数 来 度 量 效 用比 以 基 数

3、 来 度 量 效 用 的 假 定 所 受 到 的 限 制 要 少 。 该 概 念 是现 代 微 观 经 济 学 通 常 使 用 的 概 念 。 第 一 节 效 用 论 概 述三 、 基 数 效 用 论 和 边 际 效 用 分 析 法 概 述1.边 际 效 用 递 减 规 律假 定 消 费 者 消 费 一 种 商 品 的 数 量 为 Q，则 总 效 用 函 数 为 ： TU=f(Q)边 际 效 用 函 数 为 ： MU= TU(Q)/ Q当 Q 0时 ， MU= TU（ Q） / Q=dTU(Q)/dq边 际 量 =因 变 量 的 变 化 量 /自 变 量 的 变 化 量 0limQ 第 一 节

4、 效 用 论 概 述商 品 数 量（ 1） 总 效 用（ 2） 边 际 效 用（ 3） 价 格（ 4）01234567 010182428303028 1086420-2 543210 某 商 品 的 效 用 表 货 币 的 边 际 效 用 = 2 第 一 节 效 用 论 概 述 某 商 品 的 效 用 曲 线 第 一 节 效 用 论 概 述边 际 效 用 与 总 效 用 之 间 的 关 系 ： MU曲 线 是 TU曲 线 上 相 应 点 的 斜 率 的 连 线 （ 如果 效 用 曲 线 是 连 续 的 ） ， 且 向 右 下 方 倾 斜 。 当 MU为 正 值 时 ， TU呈 上 升 趋 势

5、 ； 当 MU为 零 时 ， TU达到 最 高 点 ； 当 MU为 负 时 ， TU呈 下 降 趋 势 。边 际 效 用 递 减 规 律 的 内 容 ： 在 一 定 时 间 内 ， 在 其 他 商 品 的 消 费 数 量 保 持不 变 的 条 件 下 ， 随 着 消 费 者 对 某 种 商 品 消 费 量 的增 加 ， 消 费 者 从 该 商 品 连 续 增 加 的 每 一 消 费 单 位中 所 得 到 的 效 用 增 量 即 边 际 效 用 是 递 减 的 。 第 一 节 效 用 论 概 述2.关 于 货 币 的 边 际 效 用 基 数 效 用 论 者 认 为 ， 同 商 品 一 样 ， 货

6、 币 也 有效 用 ， 商 品 的 边 际 效 用 规 律 同 样 适 用 于 货 币 。 但是 在 一 般 情 况 下 ， 消 费 者 的 收 入 是 给 定 的 ， 且 单位 商 品 的 价 格 只 占 消 费 者 总 货 币 收 入 的 很 小 部 分 ，当 消 费 者 对 某 种 商 品 的 购 买 量 发 生 很 小 的 变 化 时 ，所 支 出 的 货 币 的 边 际 效 用 的 变 化 是 非 常 小 的 。 这种 变 化 可 略 去 不 计 。 所 以 在 分 析 消 费 者 行 为 时 ，通 常 假 定 货 币 的 边 际 效 用 是 不 变 的 。 案 例 1 连 任 三

7、届 总 统 的 滋 味 说 明 了 什 么 美 国 总 统 罗 斯 福 连 任 三 届 后 ， 曾 有 记 者 问 他有 何 感 想 ， 总 统 一 言 不 发 ， 只 是 拿 出 一 块 三 明 治面 包 让 记 者 吃 ， 这 位 记 者 不 明 白 总 统 的 用 意 ， 又不 便 问 ， 只 好 吃 了 。 接 着 总 统 哪 出 第 二 块 ， 记 者还 是 勉 强 吃 了 。 紧 接 着 总 统 拿 出 第 三 块 ， 记 者 为了 不 撑 破 肚 皮 ， 赶 紧 婉 言 谢 绝 。 这 时 罗 斯 福 总 统微 微 一 笑 ： 现 在 你 知 道 我 连 任 三 届 总 统 的

8、滋 味 了吧 。 分 析 ： 这 个 故 事 揭 示 了 经 济 学 中 的 边 际 效 用递 减 规 律 这 个 重 要 的 原 理 。 我 们 就 从 罗 斯 福 总 统让 记 者 吃 面 包 说 起 。 假 定 ， 记 者 消 费 一 个 面 包 的总 效 用 是 10效 用 单 位 ， 2个 面 包 是 总 效 用 为 18个效 用 单 位 ， 如 果 记 者 再 吃 3个 面 包 总 效 用 还 为 18个 效 用 单 位 。 记 者 消 费 一 个 面 包 的 边 际 效 用 是 10效 用 单 位 ， 2个 面 包 的 边 际 效 用 为 8个 效 用 单 位 ，如 果 记 者

9、再 吃 3个 面 包 边 际 效 用 为 0个 效 用 单 位 。这 几 个 数 字 说 明 记 者 随 着 消 费 面 包 数 量 的 增 加 ，边 际 效 用 是 递 减 的 。 为 什 么 记 者 不 再 吃 第 三 个 面包 是 因 为 再 吃 不 会 增 加 效 用 。 还 比 如 ， 水 是 非 常 宝 贵 的 ， 没 有 水 ， 人们 就 会 死 亡 ， 但 是 你 连 续 喝 超 过 了 你 能 饮用 的 数 量 时 ， 那 么 多 余 的 水 就 没 有 什 么 用途 了 ， 再 喝 边 际 价 值 几 乎 为 零 ， 或 是 在 零以 下 。 现 在 我 们 的 生 活 富

10、 裕 了 ， 我 们 都 有体 验 “ 天 天 吃 着 山 珍 海 味 也 吃 不 出 当 年 饺子 的 香 味 ” 。 这 就 是 边 际 效 用 递 减 规 律 。 资 料 来 源 ： 梁 小 民 西 方 经 济 学 教 材案 例 案 例 2 边 际 效 用 递 减 规 律 给 经 营 者 的 启 示 消 费 者 购 买 物 品 是 为 了 效 用 最 大 化 ， 而 且 ， 物品 的 效 用 越 大 ， 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格 越 高 。 根据 效 用 理 论 ， 企 业 在 决 定 生 产 什 么 时 首 先 要 考 虑商 品 能 给 消 费 者 带 来 多 大 效 用

11、 。 企 业 要 使 自 己 生 产 出 的 产 品 能 卖 出 去 ， 而 且 能卖 高 价 ， 就 要 分 析 消 费 者 的 心 理 ， 能 满 足 消 费 者的 偏 好 。 一 个 企 业 要 成 功 ， 就 要 了 解 到 消 费 者 的偏 好 及 变 动 ， 并 及 时 开 发 出 能 满 足 这 种 偏 好 的 产品 。 消 费 者 连 续 消 费 一 种 产 品 的 边 际 效 用 是 递 减的 。 如 果 企 业 连 续 只 生 产 一 种 产 品 ， 它 带 给 消 费者 的 边 际 效 用 就 在 递 减 ， 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格就 低 了 。 因 此

12、， 企 业 的 产 品 要 不 断 创 造 出 多 样 化的 产 品 ， 即 使 是 同 类 产 品 ， 只 要 不 相 同 ， 就 不 会引 起 边 际 效 用 递 减 。 例 如 ， 同 类 服 装 做 成 不 同 式样 ， 就 成 为 不 同 产 品 ， 就 不 会 引 起 边 际 效 用 递 减 。如 果 是 完 全 相 同 ， 则 会 引 起 边 际 效 用 递 减 ， 消 费者 不 会 多 购 买 。 边 际 效 用 递 减 原 理 告 诉 我 们 ， 企 业 要 进 行 创新 ， 生 产 不 同 的 产 品 满 足 消 费 者 需 求 ， 减 少 和 阻碍 边 际 效 用 递 减

13、 。 资 料 来 源 ： 梁 小 民 西 方 经 济 学 教 材 案 例 第 一 节 效 用 论 概 述3.消 费 者 均 衡 假 定 ： 消 费 者 用 既 定 的 收 入 I购 买 n种 商 品 ， P1，P2， .， Pn分 别 为 n中 商 品 的 价 格 ， X1,X2,Xn分别 为 n种 商 品 的 数 量 ， MU1， MU2， .， MUn分 别 表示 n种 商 品 的 边 际 效 用 ， 为 不 变 的 货 币 的 边 际 效 用 。则 消 费 者 效 用 最 大 化 的 均 衡 条 件 用 公 式 表 示 为 ： P1X1+ P2X2+ . + PnXn=I MU1/ P1

14、= MU2/ P2= .= MUn/ Pn= 表 示 在 限 制 条 件 下 ， 消 费 者 应 选 择 最 优 的 商 品组 合 ， 使 得 自 己 花 费 在 各 种 商 品 上 的 最 后 一 元 钱 所 带 来 的 边 际 效 用 相 等 ， 且 等 于 货 币 的 边 际 效 用 。 可以 用 消 费 者 购 买 两 种 商 品 为 例 说 明 该 均 衡 条 件 。 相 对 应 ， 在 购 买 两 种 商 品 情 况 下 的 消 费 者 效 用 最大 化 的 均 衡 条 件 为 ： P1X1+P2X2=I MU1/P1=MU2/P2= 商 品 数 量 （ Q） 1 2 3 4 5

15、6 7 8商 品 1的 边 际 效 用（ MU1） 11 10 9 8 7 6 5 4商 品 2的 边 际 效 用（ MU 2） 19 17 15 13 12 10 8 6 某 消 费 者 的 边 际 效 用 表 案 例 3 把 每 1分 钱 都 用 在 刀 刃 上 假 定 一 元 钱 的 边 际 效 用 是 5个 效 用 单 位 ， 一 件上 衣 的 边 际 效 用 是 50个 效 用 单 位 ， 消 费 者 愿 意 用10钱 购 买 这 件 上 衣 ， 因 为 这 时 的 一 元 钱 的 边 际 效用 与 用 在 一 件 上 衣 的 一 元 钱 边 际 效 用 相 等 。 此 时消 费 者

16、 实 现 了 消 费 者 均 衡 ， 也 可 以 说 实 现 了 消 费（ 满 足 ） 的 最 大 化 。 低 于 或 大 于 10元 钱 ， 都 没 有实 现 消 费 者 均 衡 。 我 们 可 以 简 单 地 说 在 你 收 入 既定 商 品 价 格 既 定 的 情 况 下 ， 花 钱 最 少 得 到 的 满 足程 度 最 大 就 实 现 了 消 费 者 均 衡 。 经 济 学 家 的 消 费 者 均 衡 的 理 论 看 似 难 懂 ， 其实 一 个 理 性 消 费 者 的 消 费 行 为 已 经 遵 循 了 消 费 者均 衡 的 理 论 。 比 如 你 在 现 有 的 收 入 和 储 蓄

17、 下 是 买房 还 是 买 车 ， 你 会 作 出 合 理 的 选 择 。 你 走 进 超 市 ，见 到 如 此 之 多 的 琳 琅 满 目 的 物 品 ， 你 会 选 择 你 最需 要 的 。 你 去 买 服 装 肯 定 不 会 买 回 你 已 有 的 服 装 。所 以 说 经 济 学 是 选 择 的 经 济 学 ， 而 选 择 就 是 在 你资 源 （ 货 币 ） 有 限 的 情 况 下 ， 实 现 消 费 满 足 的 最大 化 ， 使 每 1分 钱 都 用 在 刀 刃 上 ， 这 种 就 实 现 了 消费 者 均 衡 。 资 料 来 源 ： 梁 小 民 西 方 经 济 学 教 材 案 例

18、 4.需 求 曲 线 的 推 导 消 费 者 均 衡 条 件 ： MU/P= 单 个 消 费 者 的 需 求 曲 线 第 一 节 效 用 论 概 述l5.消 费 者 剩 余 （ 是 消 费 者 在 购 买 一 定 数 量 的 某 种 商 品 时愿 意 支 付 的 最 高 总 价 格 和 实 际 支 付 的 总 价 格 之 间 的 差 额 。 ）令 反 需 求 函 数 为 P d=f(Q),价 格 为 P0时 的 消 费 者 的 需 求 量 为Q0,则 消 费 者 剩 余 为 ： CS = f(Q)dQ P0Q0 00Q 00Q 案 例 4 买 的 东 西 值 不 值 假 设 在 拍 卖 会 上

19、 ， 有 一 张 崭 新 的 猫 王 首 张 专辑 进 行 拍 卖 ， 你 和 三 个 猫 王 迷 （ 张 三 、 李 四 、 王五 ） 出 现 在 拍 卖 会 上 。 你 们 每 一 个 人 都 想 拥 有 这张 专 辑 ， 但 每 个 人 为 此 付 出 的 价 格 都 有 限 。 表 示你 们 四 个 人 的 支 付 意 愿 。 你 愿 意 用 1000元 ， 张 三愿 意 用 750元 ， 李 四 愿 意 用 700元 ， 王 五 愿 意 用500元 。 卖 者 为 了 卖 出 这 张 专 辑 ， 从 100元 开 始 叫 价 。由 于 你 们 四 个 买 者 愿 意 支 付 的 价

20、格 要 多 的 多 ， 价格 很 快 上 升 。 当 卖 者 报 出 800元 时 ， 你 得 到 了 这张 专 辑 。 要 注 意 的 是 ， 这 张 专 辑 将 归 对 该 专 辑 评价 最 高 的 买 者 。 你 用 800元 买 到 这 张 专 辑 ， 得 到什 么 收 益 呢 ？ 是 否 得 到 了 消 费 者 剩 余 ？ 你 本 来 愿 意 为 这 张 专 辑 出 1000元 ， 但 实际 只 付 出 800元 。 你 得 到 了 200元 的 消 费 者剩 余 。 而 其 余 的 三 个 人 在 参 与 拍 卖 中 没 有得 到 消 费 者 剩 余 ， 因 为 他 们 没 有 得

21、 到 专 辑 ，也 没 有 花 一 分 钱 。 因 此 我 们 也 可 以 简 单 的把 消 费 者 剩 余 定 义 为 ： 我 们 每 一 个 人 都 是消 费 者 ， 在 买 东 西 时 对 所 购 买 的 物 品 有 一种 主 观 评 价 ， 由 此 我 们 可 以 得 出 ： 消 费 者剩 余 =消 费 者 愿 意 付 出 的 价 格 消 费 者 实 际付 出 的 价 格 。 第 二 节 无 差 异 曲 线一 、 关 于 偏 好 的 假 定序 数 效 用 论 关 于 消 费 者 偏 好 的 三 个 假 定 ： （ 1） 偏 好 的 完 全 性 （ 2） 偏 好 的 可 传 递 性 （

22、3） 偏 好 的 非 饱 和 性 商 品组 合 表 表 表 某 消 费 者 的 无 差 异 表二 、 无 差 异 曲 线 及 其 特 点 l二 、 无 差 异 曲 线 及 其 特 点某 消 费 者 的 无 差 异 曲 线 由 上 图 可 以 看 出 无 差 异 曲 线 的 三 个 基 本 特 征 ：第 一 个 特 征 ， 在 同 一 坐 标 平 面 上 的 任 何 两 条 无 差 异 曲 线 之 间 ，可 以 有 无 数 条 无 差 异 曲 线 ， 并 且 ， 所 有 这 些 无 差 异 曲 线 之间 ， 离 原 点 越 远 的 无 差 异 曲 线 代 表 的 效 用 水 平 越 高 ， 反

23、之越 低 。第 二 个 特 征 ， 在 同 一 坐 标 平 面 图 上 的 任 何 两 条 无 差 异 曲 线 不会 相 交 。第 三 个 特 征 ， 无 差 异 曲 线 是 凸 向 原 点 的 。 l 三 、 商 品 的 边 际 替 代 率 商 品 的 边 际 替 代 率商 品 对 商 品 的 边 际 替 代 率 的 定 义 公 式 为 ： 和 分 别 为 商 品 和 商 品 的 变 化 量 ， 表 示 商 品 对 的 替 代 。当 商 品 数 量 的 变 化 趋 于 无 效 小 时 ， 商 品 的 边 际 替 代率 为 ： 0limQ 商 品 的 边 际 替 代 率 递 减 规 律 商 品

24、 的 边 际 替 代 率 递 减 规 律 和 无 差 异 曲 线 的 形 状 第 三 节 预 算 线一 、 预 算 线 的 含 义 预 算 线 表 示 在 消 费 者 的 收 入 和 商 品 的 价 格 给 定 的条 件 下 ， 消 费 者 的 全 部 收 入 所 能 购 买 到 的 两 种 商品 的 各 种 组 合 。假 定 ： 以 表 示 消 费 者 的 既 定 收 入 ， 以 和 分别 表 示 商 品 和 商 品 的 价 格 ， 以 和 分 别表 示 商 品 和 商 品 的 数 量 ， 则 预 算 等 式 为 ： 或 ： （ ） l二 、 预 算 线 的 变 动 第 四 节 消 费 者

25、的 均 衡消 费 者 的 最 优 购 买 行 为 必 须 满 足 两 个条 件 ：均 衡 条 件 ： MRS 12=MU1/MU2=P1/P2 第 五 节 价 格 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响 及 需 求 曲 线 的 推 导l一 、 价 格 变 化 ： 价 格 消 费 曲 线 价 格 消 费 曲 线 是 在 消 费 者 的 偏 好 、 收 入以 及 其 他 商 品 价 格 不 变 的 条 件 下 ， 与 某 一种 商 品 的 不 同 价 格 水 平 相 联 系 的 消 费 者 效用 最 大 化 的 均 衡 点 的 轨 迹 。 （ 见 图 a） 第 五 节 价 格 变 化 和 收 入 变 化 对 消 费 者 均 衡 的 影 响二 、 消 费 者 的 需 求 曲 线