公共关系的职责和功能

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1、第 三 章 公 共 关 系 的 职 责 和 功 能 公 共 关 系 的 职 责 是 指 公 共 关 系 在 组 织 的 行 政 管 理 或 经 营 管理 过 程 中 的 工 作 范 围 及 其 应 当 承 担 的 责 任 。 公 共 关 系 的 基 本 职 责 包 括 ： 收 集 信 息 、 辅 助 决 策 、 传 播 推广 、 沟 通 协 调 、 提 供 服 务 。 第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 在 现 代 管 理 中 ， 公 共 关 系 以 树 立 组 织 的 良 好 形 象 、 协 调 组织 与 公 众 之 间 的 关 系 作 为 主

2、要 的 工 作 目 标 ， 围 绕 这 一 目 标 所 开展 的 具 体 活 动 和 工 作 便 形 成 它 的 职 责 范 围 。 （ 一 ） 收 集 信 息 公 共 关 系 首 先 要 履 行 收 集 信 息 、 监 测 环 境 的 职 责 ，即 作 为 组 织 的 预 警 系 统 ， 运 用 各 种 调 查 研 究 分 析 的 方法 ， 收 集 信 息 、 监 视 环 境 、 反 馈 舆 论 、 预 测 趋 势 、 评估 效 果 ， 以 帮 助 组 织 对 复 杂 、 多 变 的 公 众 环 境 保 持 高度 的 敏 感 性 ， 维 持 组 织 与 整 个 社 会 环 境 之 间 的 动

3、 态 平衡 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 （ 一 ） 收 集 信 息1、 与 组 织 形 象 有 关 的 信 息2、 组 织 环 境 中 的 各 种 社 会 信 息第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 1、 与 组 织 形 象 有 关 的 信 息（ 1） 产 品 形 象 信 息 是 组 织 的 产 品 或 服 务 在 公 众 心 目 中 的 印 象 以 及公 众 对 组 织 生 产 政 策 、 行 为 的 评 价 ， 具 体 包 括 产 品质 量 、 价 格 、 性 能 、 包 装 、 造 型 和

4、 售 后 服 务 等 。 案 例 ： 感 激 之 余 的 埋 怨 大 地 瓜 洗 衣 机 1996年 四 川 农 民 投 诉 洗 衣 机 排 水 管 老 堵 修 ， 加 粗 感 激 之 余的 埋 怨调 查 中 获 取 信 息 ： （ 1） 红 薯 之 乡 喜 获 丰 收 加 工 薯 条 前 必 须 清 洗 费 力 动 用 洗 衣 机（ 2） 四 川 不 少 洗 衣 机 一 段 时 间 后 电 机 转 速 减 弱 ， 电 机 壳 体 发 烫（ 冬 洗 红 薯 夏 洗 衣 ） o 1997年 立 项 ， 1998年 投 入 生 产 ， XPB40 DS， 848元 （ 下 水道 上 增 加 一 个

5、 网 ， 设 计 两 个 下 水 道 ） o 1万 台 投 放 农 村 一 抢 而 空 。 （ 2） 组 织 形 象 信 息 是 组 织 机 构 及 人 员 的 整 体 形 象 极 其 公 众 对 组 织的 评 价 。 包 括 组 织 的 机 构 设 置 、 管 理 水 平 、 服 务 水平 和 人 员 素 质 、 企 业 文 化 形 象 等 的 评 价 。 2、 组 织 环 境 中 的 各 种 社 会 信 息 公 共 关 系 所 收 集 的 信 息 具 有 宏 观 性 和 社会 性 ， 这 一 点 对 组 织 实 现 整 体 发 展 具 有 十 分重 要 的 意 义 。 （ 1） 政 府 信

6、 息 党 和 国 家 的 各 项 方 针 政 策 、 有 关 经 济 活 动 的 立 法 、国 务 院 和 当 地 政 府 的 各 种 法 令 、 条 规 。 （ 2） 媒 介 信 息 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 、 互 联 网 上 有 关 本 组织 的 信 息 及 这 些 媒 体 本 身 的 相 关 信 息 （ 3） 竞 争 对 手 信 息 对 方 的 历 史 和 现 状 ， 经 营 方 针 和 发 展 战 略 ， 技术 能 力 和 设 备 状 况 ， 产 品 开 发 和 销 售 状 况 ， 市 场 价格 及 占 有 状 况 （ 4） 市 场 信 息 本 企 业 的 市 场

7、占 有 率 ， 顾 客 及 潜 在 顾 客 的分 布 ， 顾 客 的 人 数 、 性 别 、 类 型 、 收 入 、 购 买动 机 ， 消 费 特 点 、 购 买 方 式 、 对 产 品 的 期 望 等 。 （ 5） 内 部 公 众 信 息 职 工 对 组 织 管 理 、 劳 资 关 系 、 福 利 待 遇 、 职 工教 育 、 参 与 意 见 等 方 面 的 意 见 ， 组 织 财 务 状 况 和 发展 前 景 ， 股 东 的 要 求 及 看 法 等 。 一 张 照 片 背 后 的 巨 额 利 润 靠 信 息 制 胜 的 三 菱 重 工 财 团 1964年 ， 中 国 画 报 的 封 面 刊

8、 出 这 样 一 张照 片 ： 大 庆 油 田 的 工 人 王 进 喜 头 戴 大 狗 皮 帽 ， 身 穿厚 棉 袄 ， 顶 着 鹅 毛 大 雪 ， 手 拿 钻 机 刹 把 ， 眺 望 远 方 ，在 他 背 景 远 处 错 落 地 矗 立 着 星 星 点 点 的 高 大 井 架 。几 乎 同 时 , 人 民 中 国 杂 志 撰 文 报 道 说 ， 以 王 进喜 为 代 表 的 中 国 工 人 阶 级 ， 为 粉 碎 国 外 反 动 势 力 对我 国 的 经 济 封 锁 和 石 油 禁 运 ， 在 极 端 困 难 的 条 件 下 ，发 扬 艰 苦 奋 斗 的 精 神 ， 抢 时 间 ， 争 速

9、度 ， 不 等 马 拉车 拖 ， 硬 是 用 肩 膀 将 几 百 吨 采 油 设 备 扛 到 了 工 地 。不 久 ， 人 民 日 报 报 道 了 第 三 届 全 国 人 大 开 幕 的消 息 ， 其 中 提 到 王 进 喜 光 荣 地 出 席 了 大 会 。 （ 1） 根 据 照 片 和 新 闻 报 道 的 分 析 ， 可 断 定 油 田 大 致 位 置 在 中 国 东 北 的 北 部 ，且 离 铁 路 不 远 。 依 据 ： 惟 有 中 国 东 北 北 部 寒 冷 地 区 ， 采 油 工 人 才 需要 这 样 的 装 饰 。 惟 有 油 田 离 铁 路 不 远 ， 王 进 喜 等 采 油

10、工 人 才能 用 肩 膀 将 百 吨 设 备 运 到 油 田 。 找 一 张 中 国 地 图 ， 可 以 轻 而 易 举 地 标 出 大 庆 油田 的 大 致 方 位 。 o （ 2） 根 据 照 片 和 新 闻 报 道 的 分 析 ，o 可 断 定 油 田 的 大 致 储 量 和 产 量 ， 并 可 确 定 是 否 已开 始 出 油 。o 依 据 ： 从 王 进 喜 所 站 的 钻 台 上 手 柄 的 架 式 ， 推算 出 油 井 的 直 径 ；o 从 王 进 喜 所 站 的 钻 台 油 井 与 背 后 隐 露 的 油 井之 间 的 距 离 和 密 度 ， 可 基 本 推 算 出 油 田 的

11、 大 致 储 量和 产 量 ； 据 油 井 直 径 和 国 务 院 的 政 府 工 作 报 告 来 套算 ， 把 全 国 的 石 油 产 量 减 去 原 来 石 油 产 量 ， 就 是 大庆 的 石 油 产 量 。 o 从 王 进 喜 出 席 了 人 代 会 ， 可 肯 定 大 庆 油 田 出油 了 。 o （ 3） 根 据 中 国 当 时 的 技 术 水 准 和 能 力 及 中国 对 石 油 的 需 求 ， 中 国 必 定 要 大 量 引 进 采 油设 备 。o 日 本 三 菱 重 工 财 团 迅 即 集 中 专 家 和 人员 ， 在 对 所 获 信 息 进 行 剖 析 和 处 理 之 后

12、， 全面 设 计 出 了 适 合 中 国 大 庆 油 田 的 采 油 设 备 ，作 好 充 分 的 夺 标 准 备 。 （ 二 ） 辅 助 决 策 公 共 关 系 在 组 织 的 经 营 管理 决 策 过 程 中 ， 要 协 助 决 策 者考 虑 复 杂 的 社 会 因 素 ， 平 衡 复杂 的 社 会 关 系 ， 从 社 会 公 众 和整 体 环 境 的 角 度 评 价 决 策 的 社会 影 响 和 社 会 后 果 ， 使 决 策 目标 能 够 反 映 公 众 的 利 益 ， 使 决策 方 案 具 备 一 定 的 社 会 适 应 力和 社 会 应 变 力 ， 使 决 策 实 施 的效 果 有

13、 利 于 树 立 组 织 的 良 好 形象 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 美 国 铱 卫 星 公 司 拍 摄 的 伊 朗 核 设施 图 片 ， 为 政 府 决 策 提 供 依 据 （ 二 ） 辅 助 决 策 1、 为 确 立 决 策 目 标 提 供 咨 询 建 议 决 策 的 第 一 步 是 确 立 决 策 的 目 标 。 公 共 关 系 的 咨 询 作 用 首 先 表 现 在 为制 定 目 标 提 供 咨 询 建 议 。 从 公 众 的 角 度 对 企 业 决 策 进 行 评 议 现 代 企 业 的 决 策 是 一 个 复 杂 的 系 统

14、 工 程 ， 需 要 企 业 内 部 各 个 不 同 部 门共 同 参 与 ， 如 涉 及 生 产 、 财 务 、 销 售 等 部 门 ， 但 这 些 部 门 往 往 只 从 企 业 利益 和 能 力 方 面 考 虑 ， 忽 略 公 众 利 益 。 第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 o 美 国 公 共 关 系 专 家 弗 雷 泽 P赛 特 尔 ：o “ 组 织 的 公 共 关 系 专 家 应 该 有 足 够 的 自主 权 与 组 织 的 管 理 层 进 行 坦 诚 地 交 流 。 如 果一 个 构 想 不 合 理 ， 如 果 一 种 产 品 有

15、缺 陷 ， 如果 组 织 内 普 遍 的 看 法 是 错 误 的 ， 质 疑 已 有 的共 识 是 公 关 专 家 的 职 责 。 ” 案 例（ 1） 1908年 美 国 电 报 电 话 公 司 （ 有 效 控 制 美 国 84%电 话 业 务 ） 在 公司 设 立 专 职 的 公 关 部 ， 一 副 总 主 管 公 关 工 作 ， 该 部 具 有 举 足 轻重 的 作 用 ： 公 司 的 一 切 重 要 决 策 未 经 公 关 研 究 不 能 做 出 决 定 ；公 司 的 许 多 高 级 主 管 都 是 从 公 关 部 门 提 升 的 。（ 2） 2001年 ， 某 市 一 商 城 发 生

16、特 大 抢 劫 案 ， 以 张 君 为 首 的 犯 罪 集团 抢 劫 了 商 城 一 楼 金 银 首 饰 柜 近 100万 元 的 金 银 首 饰 ， 打 死 顾 客 、营 业 员 各 一 ， 打 伤 营 业 员 一 名 ， 城 市 一 片 恐 慌 。 商 场 为 了 进 行危 机 公 关 ， 准 备 打 出 广 告 ， 告 之 消 费 者 ： 本 店 金 银 首 饰 柜 设 在二 楼 ， 很 安 全 。 公 关 部 门 知 道 后 ， 认 为 这 一 广 告 没 有 考 虑 公 众利 益 和 社 会 影 响 ， 有 将 商 业 广 告 建 立 在 他 人 痛 苦 之 上 之 嫌 ， 阻止 了

17、 广 告 的 出 台 。 2、 为 决 策 提 供 信 息 服 务 对 公 众 心 理 的 分 析 预 测 与 咨 询 ： 一 是 公 关 人 员 应 熟 悉 公 众 的 消 费 心 理 类 型 ， 大 致 包 括 从 俗 心 理 、攀 比 心 理 、 求 美 心 理 、 求 名 心 理 、 求 异 心 理 、 好 奇 心 理 、 便 利 心理 、 选 价 心 理 。 二 是 公 关 人 员 应 当 能 够 分 析 不 同 类 型 消 费 者 的 心 里 特 征 极 其 变化 规 律 ， 提 供 有 关 咨 询 。 如 消 费 心 理 学 按 照 消 费 者 年 龄 和 性 别 来划 分 消

18、费 者 市 场 ， 包 括 儿 童 市 场 、 青 年 市 场 、 成 人 市 场 、 老 年 市场 、 男 性 市 场 和 女 性 市 场 等 。 3、 协 助 拟 定 和 选 择 决 策 方 案 决 策 方 案 是 实 现 决策 目 标 的 各 种 方 法 、 措 施 的 总 和 。4、 从 公 共 关 系 角 度 评 价 决 策 效 果 公 共 关 系 的 咨 询 作 用 也 表 现 在 分 析 、 评 价 决 策实 施 的 公 众 影 响 和 社 会 后 果 ， 以 及 这 种 后 果 对 决 策目 标 的 制 约 作 用 。 对 知 名 度 和 美 誉 度 的 评 估 和 咨 询 ：

19、 一 方 面 组 织 的 知 名 度 和 美 誉 度 表 现 在 相 关 公 众 的 评 价中 ， 另 一 方 面 表 现 在 社 会 舆 论 方 面 。 （ 三 ） 传 播 推 广 公 共 关 系 在 组 织 经 营 管 理 中 要履 行 传 播 推 广 的 职 责 ， 即 通 过 各 种传 播 媒 介 ， 将 组 织 的 有 关 信 息 及 时 、准 确 、 有 效 地 传 播 出 去 ， 争 取 公 众对 组 织 的 了 解 和 理 解 ， 提 高 组 织 及其 产 品 、 人 员 的 知 名 度 和 美 誉 度 ，为 组 织 创 造 良 好 的 社 会 舆 论 ， 树 立良 好 的 社

20、 会 形 象 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 F1上 海 大 奖 赛 的 宣 传 海 报 （ 三 ） 传 播 推 广 1、 创 造 舆 论 ， 告 知 公 众 “ 告 知 公 众 ” ， 形 成 舆 论 ， 是 公 关 传 播 最 基 本 的 功 能 。 2、 强 化 舆 论 ， 扩 大 影 响 公 关 传 播 不 能 只 造 一 时 的 舆 论 轰 动 ， 而 应 长 期 不 断 地 加 深 公 众 对 组 织及 其 政 策 、 产 品 、 人 员 的 良 好 印 象 。 3、 引 导 舆 论 ， 控 制 形 象 公 共 关 系 传 播 推

21、 广 的 职 责 还 在 于 调 节 组 织 的 信 息 流 量 和 流 向 ， 引 导 公众 舆 论 向 积 极 、 有 利 的 方 向 发 展 ， 并 根 据 舆 论 反 馈 适 当 调 整 组 织 行 为 ， 控制 组 织 的 形 象 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 （ 1） 组 织 形 象 的 内 涵 所 谓 组 织 形 象 是 指 组 织 在 公 众 脑 海 中 留 下 的 印 象及 其 对 组 织 的 评 价 。 对 于 一 个 企 业 来 讲 就 是 产 品 形 象 、员 工 形 象 、 机 构 形 象 、 管 理 形 象 、

22、企 业 文 化 形 象 的 综 合反 映 。（ 2） 良 好 的 组 织 形 象 的 作 用 A能 赢 得 公 众 的 信 赖 ， 为 企 业 的 产 品 或 服 务 创 造 一 种 消费 信 心 ； B能 吸 引 人 才 ， 为 企 业 保 留 和 吸 引 人 才 创 造 条 件 ； C有 助 于 筹 集 资 金 ， 有 利 于 吸 引 社 会 资 金 ， 争 取新 的 投 资 来 源 ； D有 助 于 争 取 各 类 公 众 的 理 解 和 支 持 ： 政 府 对 企业 好 感 和 帮 助 ； 吸 引 新 闻 界 注 意 ； 增 进 社 区 对企 业 的 了 解 和 支 持 ； 寻 求 可

23、 靠 的 原 材 料 和 能 源供 应 商 及 稳 定 经 销 渠 道 。 组 织 形 象 的 构 成 要 素A产 品 形 象 （ 产 品 设 计 、 质 量 、 名 称 、 商 标 等 ）B管 理 形 象C人 员 形 象 领 导 形 象 和 员 工 形 象D环 境 形 象 案 例 ： 北 京 长 城 饭 店 的 公 关 活 动o 1 1984年 长 城 饭 店 落 成 ， 为 了 宣 传 形 象 ， 打 开知 名 度 ， 把 里 根 总 统 的 答 谢 宴 会 地 点 争 取 到 了 长 城饭 店 ， 在 几 百 名 记 者 的 采 访 报 道 中 ， 长 城 饭 店 名 扬全 球 （ 一

24、次 公 关 的 大 手 笔 ）o 2 有 一 年 的 圣 诞 节 ， 长 城 饭 店 邀 请 各 国 驻 华 大 使馆 的 小 朋 友 到 长 城 饭 店 装 饰 圣 诞 树 ， 当 小 朋 友 回 到大 使 馆 时 ， 他 们 将 长 城 饭 店 也 带 了 回 去 。 o 3 一 个 客 户 服 务 员 收 拾 房 间 ， 发 现 有 位 客 人 的 书摊 开 在 床 上 ， 她 收 拾 好 房 间 后 将 一 张 小 纸 片 插 进 摊开 的 书 本 作 为 记 号 ， 客 人 非 常 感 动 。 （ 四 ） 协 调 沟 通 公 共 关 系 是 组 织 与 社 会 环 境 之 间 的 一

25、 种 协 调 沟 通 机 制 ， 即 运 用 各 种 协调 、 沟 通 的 手 段 ， 为 组 织 的 生 存 、 发 展 创 造 “ 人 和 ” 的 环 境 。 协 调 关 系 的 目 标 ：（ 1） 减 少 摩 擦 化 解 矛 盾（ 2） 广 结 良 缘 借 力 发 展 第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 1、 协 调 内 部 关 系 ， 增 强 组 织 凝 聚 力 公 共 关 系 要 重 视 内 部 协 调 、 沟 通 的 任 务 ， 即 通过 建 立 和 完 善 组 织 内 部 的 各 种 沟 通 渠 道 和 协 调 机 制 ，促 进 组

26、织 内 部 的 信 息 交 流 ， 上 情 下 达 、 下 情 上 达 ，横 向 联 络 ， 分 享 信 息 。2、 开 展 社 会 沟 通 ， 建 立 和 谐 的 社 会 环 境 在 对 外 交 往 方 面 ， 公 共 关 系 承 担 着 组 织 的 “ 外交 部 ” 的 繁 重 任 务 ， 要 运 用 各 种 交 际 手 段 和 沟 通 方式 ， 为 组 织 的 生 存 和 发 展 减 少 各 种 社 会 障 碍 ， 增 加各 种 有 利 的 机 会 ， 创 造 和 谐 的 公 众 环 境 。 案 例 羊 城 药 厂 为 员 工 “ 树 碑 立 传 ” 广 州 羊 城 药 厂 1991年

27、建 立 起 一 座 碑 廊 。 碑 廊 内耸 立 着 5块 2米 多 高 的 大 理 石 碑 。 那 上 面 篆 刻 的 ， 不是 什 么 英 雄 人 物 的 业 绩 或 高 级 领 导 人 的 题 词 ， 而 是本 厂 195位 普 通 员 工 的 名 字 。 原 来 ， 他 们 都 是 立 功受 奖 的 人 员 ， 厂 里 为 他 们 “ 树 碑 立 传 ” 了 。 羊 城 药 厂 曾 有 一 段 时 间 境 况 不 佳 。 为 了 扭 转 这种 状 况 ， 该 厂 领 导 号 召 全 厂 员 工 振 奋 精 神 ， 积 极 献计 出 力 ， 打 好 翻 身 仗 。 上 述 195位 普

28、通 员 工 努 力 工作 ， 为 厂 子 的 振 兴 做 出 了 突 出 的 贡 献 ， 立 下 汗 马 功劳 。 1990年 ， 羊 城 药 厂 举 行 评 奖 活 动 ， 这 195位 普通 员 工 分 别 荣 获 金 羊 奖 、 银 羊 奖 和 铜 羊 奖 。 羊 城 药 厂 领 导 认 为 ， 广 大 员 工 是 企 业 的 主 人 。 这195位 有 功 人 员 虽 不 是 什 么 英 雄 ， 但 是 他 们 发 挥 了 主 人翁 精 神 ， 对 厂 子 的 翻 身 兴 旺 做 出 了 突 出 的 贡 献 ， 因 此 ，他 们 的 名 字 应 该 载 入 本 厂 史 册 ， 永 志

29、不 忘 。 于 是 ， 就 为这 195位 普 通 员 工 树 起 了 记 功 碑 。 这 些 记 功 碑 树 立 起 来 后 ， 在 羊 城 药 厂 引 起 很 大 反 响 。碑 上 有 名 者 感 到 自 豪 ， 受 到 鼓 舞 。 他 们 决 心 为 厂 子 的 发展 做 出 更 大 的 贡 献 。 而 碑 上 无 名 者 也 感 到 学 有 榜 样 ， 干有 方 向 ， 纷 纷 表 示 自 己 也 要 干 出 成 绩 来 ， 争 取 自 己 的 名字 也 被 刻 上 记 功 碑 。 因 为 他 们 看 到 ， 那 5块 记 功 碑 中 的最 后 一 块 是 空 白 的 ， 它 将 留

30、给 后 来 人 。 一 位 小 伙 子 说 ，他 相 信 ， 通 过 努 力 ， 终 会 有 一 天 也 使 自 己 的 名 字 被 刻 在碑 上 。 案 例 二 浙 江 某 地 一 家 石 灰 厂 ， 烟 尘 污 染 严 重 ，附 近 居 民 的 房 屋 被 侵 蚀 ， 金 属 锈 迹 斑 斑 ， 农作 物 枯 死 ， 附 近 很 多 人 患 上 了 呼 吸 道 疾 病 。群 众 多 次 反 映 ， 厂 领 导 不 予 理 睬 ， 最 后 大 家忍 无 可 忍 ， 挑 水 浇 灭 了 石 灰 窑 。 纠 纷 上 诉 到法 院 ， 法 院 审 理 ， 判 决 石 灰 厂 停 办 转 产 。 （

31、 五 ） 提 供 服 务 公 共 关 系 工 作 本 身 就 是 一种 服 务 工 作 ， 它 的 管 理 地 位 和日 常 业 务 都 具 有 明 显 的 服 务 性质 。1、 在 组 织 内 部 为 各 个 业 务 部 门 和职 能 部 门 服 务2、 在 组 织 外 部 提 供 社 会 服 务第 一 节 公 共 关 系 的 职 责一 、 公 共 关 系 的 基 本 职 责 中 国 电 信 服 务 营 业 厅 公 共 关 系 的 职 责 的 综 合 性 和 方 式 方 法 的 多 样 性 ，使 公 共 关 系 在 履 行 职 责 的 过 程 中 经 常 涉 及 到 一 些“ 外 围 ” 的

32、 、 相 关 的 活 动 范 畴 ， 它 们 与 公 共 关 系 既有 联 系 ， 又 有 区 别 。 这 些 活 动 范 畴 主 要 包 括 ： 交 际 、 宣 传 与 新 闻 、广 告 、 营 销 推 广 、 公 共 事 务 、 游 说 、 开 发 、 论 题 处理 、 危 机 处 理 第 一 节 公 共 关 系 的 职 责二 、 与 公 共 关 系 职 能 相 关 的 活 动 范 畴 （ 一 ） 交 际 交 际 指 人 与 人 之 间 面 对 面 的 直 接交 往 ， 借 助 于 个 人 媒 介 所 进 行 的 相 互沟 通 ， 也 即 “ 人 际 沟 通 ” 。（ 二 ） 宣 传 与

33、新 闻 宣 传 是 一 种 单 向 的 心 理 诱 导 、 行为 影 响 和 舆 论 控 制 方 式 。 新 闻 兼 具 报导 和 宣 传 两 重 功 能 。（ 三 ） 广 告 广 告 是 一 种 “ 付 费 传 播 ” ， 即 广告 主 付 费 购 买 传 播 媒 介 的 使 用 权 来 推销 其 产 品 、 服 务 或 观 念 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责二 、 与 公 共 关 系 职 能 相 关 的 活 动 范 畴 广 告 已 经 深 入 到 我们 生 活 的 方 方 面 面 （ 四 ） 营 销 推 广 营 销 推 广 是 在 以 等 价 交 换 为 特征 的 市 场 推 销

34、 和 交 易 活 动 中 ， 工 商业 组 织 以 各 种 手 段 向 顾 客 宣 传 产 品 ，以 激 发 他 们 的 购 买 欲 望 和 行 为 ， 扩大 产 品 销 售 量 的 一 种 经 营 活 动 。（ 五 ） 公 共 事 务 公 共 事 务 主 要 指 一 个 组 织 与 政府 部 门 、 公 共 政 策 、 公 众 利 益 、 社区 事 务 相 关 的 活 动 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责二 、 与 公 共 关 系 职 能 相 关 的 活 动 范 畴 花 式 各 样 的 营 销 手 段 （ 六 ） 游 说 游 说 是 个 人 或 组 织 有 目 的 地利 用 语 言

35、、 文 字 或 其 他 传 播 媒 介对 特 定 信 息 进 行 讲 解 、 说 明 ， 以鼓 动 受 众 按 照 自 己 的 意 图 行 事 的一 种 劝 服 性 传 播 。（ 七 ） 开 发 组 织 运 用 传 播 的 力 量 去 发 展会 员 ， 筹 措 经 费 ， 争 取 资 源 等 等的 活 动 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责二 、 与 公 共 关 系 职 能 相 关 的 活 动 范 畴布 什 游 说 国 会 通 过 其 减 税 计 划 （ 八 ） 论 题 处 理 又 称 “ 问 题 管 理 ” ， 主 要 指 公 关人 员 对 正 在 出 现 的 问 题 以 及 这 种

36、问 题对 组 织 的 潜 在 影 响 进 行 分 析 、 预 测 并施 加 影 响 ， 以 帮 助 组 织 制 定 应 变 的 对策 和 措 施 。（ 九 ） 危 机 处 理 危 机 处 理 包 括 两 个 方 面 的 涵 义 ：一 是 处 理 “ 公 共 关 系 危 机 ” ， 二 是 用公 共 关 系 的 策 略 和 方 法 来 处 理 危 机 。第 一 节 公 共 关 系 的 职 责二 、 与 公 共 关 系 职 能 相 关 的活 动 范 畴 伊 利 高 管 危 机 发 生 后 ， 总 裁 潘 刚 通 过新 闻 发 布 会 消 除 人 们 对 伊 利 的 担 忧 公 共 关 系 是 一

37、种 多 侧 面 多 层 次 的 经 营 管 理 活 动 。 每 一 个 侧面 每 一 层 次 的 公 共 关 系 活 动 既 相 互 独 立 又 彼 此 联 系 ， 共 同 发 挥着 公 共 关 系 的 整 体 性 作 用 ， 这 种 整 体 性 作 用 就 是 公 共 关 系 活 动的 基 本 功 能 。 从 公 共 关 系 的 实 践 过 程 来 看 ， 公 共 关 系 活 动 对 组 织 的 直 接功 能 表 现 为 树 立 组 织 形 象 和 协 调 关 系 网 络 ， 同 时 公 共 关 系 活 动对 个 人 和 社 会 也 有 间 接 功 能 。第 二 节 公 共 关 系 的 功

38、能 公 共 关 系 对 组 织 的 直 接 功 能 主 要 表现 为 树 立 组 织 的 良 好 形 象 和 协 调 组 织 的关 系 网 络 。第 二 节 公 共 关 系 的 功 能一 、 公 共 关 系 对 组 织 的 直 接 功 能 2、 树 立 组 织 形 象 的 意 义 （ 1） 组 织 形 象 是 组 织 的 无 形 资 产 （ 2） 良 好 的 组 织 形 象 能 够 激 励 士 气 （ 3） 良 好 的 组 织 形 象 有 利 于 营 造 和 谐 的 组 织 社 区 环 境 。（ 一 ） 树 立 组 织 形 象 1、 公 共 关 系 树 立 组 织 形 象 的 原 则 （ 1）

39、 有 效 性 原 则 （ 2） 总 体 性 原 则 ， 也 称 整 体 性 原 则 （ 3） 符 号 化 原 则 海 尔 希 望 通 过 北 京 奥 运 会进 一 步 提 升 企 业 的 良 好 形 象 （ 二 ） 协 调 关 系 网 络 1、 协 调 关 系 网 络 的 内 容 （ 1） 协 调 内 部 关 系 （ 2） 协 调 外 部 关 系 2、 协 调 关 系 网 络 的 意 义 （ 1） 协 调 内 部 关 系 可 以 增 强 组 织 的 凝 聚 力 （ 2） 协 调 外 部 关 系 可 以 建 立 和 谐 的 外 部 环 境 （ 3） 协 调 内 外 关 系 ， 能 够 为 建 立

40、 和 维 持 良 好 的 组 织 形 象 提 供 条 件第 二 节 公 共 关 系 的 功 能一 、 公 共 关 系 对 组 织 的 直 接 功 能 公 共 关 系 除 了 对 组 织 有 树 立 形 象 和 协 调 关 系 网 络 的 直 接 功 能外 ， 还 对 个 人 和 社 会 有 间 接 功 能 ， 即 提 高 个 人 素 质 和 优 化 社 会 环境 的 作 用 。 （ 一 ） 提 高 个 人 素 质 1、 公 共 关 系 促 使 个 人 观 念 更 新 （ 1） 注 重 个 人 形 象 的 观 念 （ 2） 尊 重 他 人 的 观 念 （ 3） 交 往 合 作 的 观 念 2、

41、公 共 关 系 有 助 于 个 人 能 力 提 高 （ 1） 创 造 能 力 的 提 高 （ 2） 交 际 能 力 的 提 高 （ 3） 自 我 调 节 能 力 的 提 高第 二 节 公 共 关 系 的 功 能二 、 公 共 关 系 对 个 人 和 社 会 的 间 接 功 能 （ 二 ） 优 化 社 会 环 境 1、 优 化 社 会 互 动 环 境 （ 1） 沟 通 社 会 信 息 （ 2） 协 调 社 会 行 为 （ 3） 净 化 社 会 风 气 2、 优 化 社 会 心 理 环 境 第 二 节 公 共 关 系 的 功 能二 、 公 共 关 系 对 个 人 和 社 会 的 间 接 功 能欧

42、典 地 板 再 次 引 发人 们 对 诚 信 的 思 考 由 于 公 共 关 系 自 身 的 包 容 性 和 综 合 性 ， 公 共 关 系一 直 处 在 不 断 的 发 展 之 中 ， 其 内 涵 界 定 、 职 责 范 围 和应 用 领 域 ， 也 一 直 因 为 外 部 环 境 的 变 化 而 有 所 更 新 变化 。 本 节 主 要 对 公 共 关 系 发 展 的 新 特 点 及 其 应 用 的 新趋 势 作 一 概 括 和 预 测 。第 三 节 公 共 关 系 发 展 的 特 点 及 趋 势 第 三 节 公 共 关 系 发 展 的 特 点 及 趋 势一 、 公 共 关 系 发 展 的

43、 新 特 点 （ 一 ） 公 关 理 论 整 合 化 现 在 ， 公 关 文 化 已 从 三 个 层 面 波 及 人 类 社 会 生 活 ： 在 宏 观 层 面 ， 公共 关 系 将 优 化 人 类 生 存 空 间 ， 推 进 社 会 文 明 进 程 ； 在 中 观 层 面 ， 公 共 关系 优 化 组 织 行 为 ， 塑 造 良 好 的 组 织 形 象 ； 在 微 观 层 面 ， 公 共 关 系 优 化 个人 行 为 ， 提 高 国 民 的 素 质 。 （ 二 ） 公 关 实 务 专 业 化 1、 组 织 公 关 实 务 的 内 容 渐 趋 丰 富 ， 操 作 技 巧 走 向 成 熟 。 2

44、、 组 织 与 专 业 公 关 公 司 的 合 作 更 加 普 遍 ， 专 业 化 智 力 劳 动 的 价 值得 到 尊 重 。 第 三 节 公 共 关 系 发 展 的 特 点 及 趋 势一 、 公 共 关 系 发 展 的 新 特 点 （ 三 ） 公 关 手 段 现 代 化 随 着 互 联 网 、 多 媒 体 技 术 的 发 展 ， 公 关 传 播 在 更 高 的 程 度 上 实 现 了理 想 的 双 向 互 动 。 同 时 ， 组 织 的 传 播 成 本 也 不 断 降 低 。 （ 四 ） 公 关 教 育 层 次 化 新 的 复 合 型 公 关 人 才 的 出 现 ， 推 动 了 公 关 教

45、 育 的 发 展 。 （ 五 ） 公 关 地 位 战 略 化 公 共 关 系 已 成 为 组 织 战 略 管 理 的 重 要 组 成 部 分 。 第 三 节 公 共 关 系 发 展 的 特 点 及 趋 势二 、 公 共 关 系 职 能 应 用 的 新 趋 势 在 新 的 时 代 背 景 下 ， 当 代 公 共 关 系 的 应 用 领 域 显 示 出 一 些 引人 瞩 目 的 新 趋 势 。 （ 一 ） 市 场 公 共 关 系 的 热 潮 随 着 市 场 经 济 的 不 断 发 展 ， 公 共 关 系 作 为 一 种 重 要 的 市 场 传 播 手 段也 得 到 了 充 分 的 应 用 和 发

46、展 。 （ 二 ） 金 融 公 共 关 系 的 动 态 二 战 以 来 ， 股 份 制 的 发 展 浪 潮 使 企 业 的 投 资 日 益 多 元 化 、 社 会 化 、公 众 化 ， 企 业 大 力 开 展 公 共 关 系 工 作 ， 来 维 系 企 业 与 广 大 股 东 的 良 好 关 系 ， 并 争 取 国 内 外 潜 在 的 投 资 者 。 第 三 节 公 共 关 系 发 展 的 特 点 及 趋 势二 、 公 共 关 系 职 能 应 用 的 新 趋 势 （ 三 ） 政 府 公 共 关 系 的 焦 点 一 个 国 家 的 政 府 无 论 对 内 对 外 都 需 要 重 视 公 共 关

47、系 。 通 过 政 府 公 共关 系 ， 对 内 争 取 民 众 的 支 持 ， 稳 定 社 会 政 治 局 面 ； 对 外 建 立 广 泛 的 国 际统 一 战 线 或 国 际 联 盟 ， 争 取 国 际 事 物 中 的 主 动 权 。 （ 四 ） 全 球 性 问 题 带 来 的 全 球 性 沟 通 与 合 作 的 大 趋 势 这 是 一 种 最 具 宏 观 意 义 的 公 共 关 系 发 展 趋 势 。 通 过 全 球 性 、 跨 文 化的 传 播 沟 通 去 形 成 全 球 性 的 共 同 意 识 ， 促 成 国 际 间 的 协 调 与 合 作 ， 推 动全 球 性 问 题 的 研 究 与 解 决 。 复 习 思 考 题o 1 公 共 关 系 基 本 职 责 包 括 哪 些 内 容 ？o 2 公 共 关 系 信 息 收 集 的 基 本 要 求 有 哪 些 ?o 3 公 共 关 系 咨 询 建 议 一 般 包 括 哪 些 方 面 ?o 4 如 何 提 高 组 织 的 知 名 度 与 美 誉 度 ?o 5 公 共 关 系 功 能 有 哪 些 ？