第6章 物流服务定价策略

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1、第第6章章 物流服务定价策略物流服务定价策略n6.1 影响物流服务定价的因素和定价程序影响物流服务定价的因素和定价程序n6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n6.3 物流产品定价方法物流产品定价方法n6.4 物流产品定价策略物流产品定价策略n6.5 价格调整策略价格调整策略n案例分析案例分析n实训项目实训项目6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n6.1.1影响物流服务定价的因素影响物流服务定价的因素n价格策略和定价策略是市场营销组合的重要组合部分，是最复杂也是价格策略和定价策略是市场营销组合的重要组合部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。从市场营销学的

2、角度来说，定价是一门艺术，最难于决定的一个因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也一门科学。在物流服务营销市场上，一般情况下各种有形产品定价也一门科学。在物流服务营销市场上，一般情况下各种有形产品定价的概念和方法均适用于物流服务定价，但是，由于物流服务受其特征的概念和方法均适用于物流服务定价，但是，由于物流服务受其特征的影响，企业与顾客之间的关系通常比较复杂，服务定价不单单是给的影响，企业与顾客之间的关系通常比较复杂，服务定价不单单是给服务一个价格标签，物流服务定价策略也有其不同的特点。影响物流服务一个价格标签，物流服务定价策略也有其不同的特点。影响物流服务定价的因素主要有营销目标、成

3、本、需求、竞争和其他因素。服务定价的因素主要有营销目标、成本、需求、竞争和其他因素。下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n1.营销目标营销目标n现代经济条件的企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销现代经济条件的企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟订定价策略。通常，企业会选择以下几种定价目标作为考虑。目标，拟订定价策略。通常，企业会选择以下几种定价目标作为考虑。n(1)获取最大利润获取最大利润n获取最大利润是市场经济条件下企业共同的最重要的目标。当企业的获取最大利润是市场经济条件下企业共同的最重要的目标。当企业的产品或服务在

4、市场上处于绝对有利地位时产品或服务在市场上处于绝对有利地位时(如有专卖权如有专卖权)，可实行高价，可实行高价策略，以获取超额利润。策略，以获取超额利润。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序 但最大利润并不必然导致高价，在竞争激烈的市场上，任何企业想长但最大利润并不必然导致高价，在竞争激烈的市场上，任何企业想长期维持不合理的高价，势必会遭遇各方面的对抗行动，诸如需求的减期维持不合理的高价，势必会遭遇各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、购买的延搁、竞争者的加入，甚至由于顾客的不少、代替品的盛行、购买的延搁、竞争者的加入，甚至由于顾客

5、的不满与抗议招致政府的干预等。所以，高价并非达到最大利润的良策。满与抗议招致政府的干预等。所以，高价并非达到最大利润的良策。而且，最大利润应以长期的、稳定的最大利润为目标，故新产品上市而且，最大利润应以长期的、稳定的最大利润为目标，故新产品上市之初，往往有一段赔本时期。同时，最大利润应以全部总利润为目标，之初，往往有一段赔本时期。同时，最大利润应以全部总利润为目标，并非单一产品或服务的最大利润，故个别产品容易以低于成本的价格并非单一产品或服务的最大利润，故个别产品容易以低于成本的价格出售。出售。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(2)获

6、取投资报酬获取投资报酬n任何企业对所投下的资金，都希望获得预期的报酬，多数是希望获得任何企业对所投下的资金，都希望获得预期的报酬，多数是希望获得长期的预期报酬。在此目标下，定价时多在产品成本外加入预期利润。长期的预期报酬。在此目标下，定价时多在产品成本外加入预期利润。一般说来，预期利润率应高于银行存款的利息率，也有的企业仅取合一般说来，预期利润率应高于银行存款的利息率，也有的企业仅取合理的报酬率。报酬率的确定，应该谨慎地研究、分析及计算，所定价理的报酬率。报酬率的确定，应该谨慎地研究、分析及计算，所定价格能为顾客接受。同时，采取此目标应具备一定的条件格能为顾客接受。同时，采取此目标应具备一定的

7、条件:第一，企业第一，企业在所属产业中居于领导地位，否则，无法应付同行业的竞争在所属产业中居于领导地位，否则，无法应付同行业的竞争;第二，第二，通常是独家产品、低单位价格产品或高产量和标准化的产品。通常是独家产品、低单位价格产品或高产量和标准化的产品。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(3)稳定价格稳定价格n稳定价格常被作为达到投资报酬的途径。当企业拥有充分的后备资源、稳定价格常被作为达到投资报酬的途径。当企业拥有充分的后备资源、打算长期经营、巩固市场阵地时，宜采用此策略。通常稳定价格是由打算长期经营、巩固市场阵地时，宜采用此策略。通常

8、稳定价格是由一种行业的领导者企业所决定的，故又称为领导者价格或领袖价格制。一种行业的领导者企业所决定的，故又称为领导者价格或领袖价格制。在市场供求与价格时常发生波动的行业中，特别需要稳定价格来增强在市场供求与价格时常发生波动的行业中，特别需要稳定价格来增强市场的安定性。市场的安定性。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序 某些行业由于采取稳定价格制度，在社会需求潜力骤然下降时，价格某些行业由于采取稳定价格制度，在社会需求潜力骤然下降时，价格不致发生大波动，可避免不必要的价格竞争。当然，在稳定价格制度不致发生大波动，可避免不必要的价格竞争。当然

9、，在稳定价格制度下，并非所有企业都采取领导者企业所制定的价格，而是与领导者价下，并非所有企业都采取领导者企业所制定的价格，而是与领导者价格保持一定的比例关系。小企业往往为避免招致领导者的报复，常为格保持一定的比例关系。小企业往往为避免招致领导者的报复，常为维护本身的利益，而愿意长期追随领导者的价格。领导者也不可能将维护本身的利益，而愿意长期追随领导者的价格。领导者也不可能将价格任意提高，以免引起公众的不满与政府的干预。价格任意提高，以免引起公众的不满与政府的干预。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(4)维持或增进市场占有率维持或增进市场

10、占有率n一个企业的市场占有率情况，是该企业经营状况和产品竞争力状况的一个企业的市场占有率情况，是该企业经营状况和产品竞争力状况的反映，关系到企业的兴衰。所以，维持或增进市场占有率，对企业来反映，关系到企业的兴衰。所以，维持或增进市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业经营的成败，市场占有率较之说有时比获取投资报酬更为重要。企业经营的成败，市场占有率较之投资报酬目标更能正确地指明方向。一个企业某一期间投资报酬率甚投资报酬目标更能正确地指明方向。一个企业某一期间投资报酬率甚佳，可能是过去建立了占优势的市场占有率，然而其投资报酬的趋势佳，可能是过去建立了占优势的市场占有率，然而其投资报

11、酬的趋势已在逐渐递减中，因此，资金雄厚的企业，常以实行低价策略来建立已在逐渐递减中，因此，资金雄厚的企业，常以实行低价策略来建立其市场占有率。某些企业则以一部分产品线来实行低价策略，或自动其市场占有率。某些企业则以一部分产品线来实行低价策略，或自动限制其市场占有率。限制其市场占有率。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(5)应付与防止竞争应付与防止竞争n大多数企业对于竞争者都很敏感。在定价之前，经常广泛收集资料，大多数企业对于竞争者都很敏感。在定价之前，经常广泛收集资料，将本企业产品或服务的品质、规格与竞争者类似的产品或服务做审慎将本企业

12、产品或服务的品质、规格与竞争者类似的产品或服务做审慎地比较，然后对以下三种定价办法作出抉择地比较，然后对以下三种定价办法作出抉择:一是以低于竞争者的价一是以低于竞争者的价格出售格出售;二是以同竞争者同等价格出售二是以同竞争者同等价格出售;三是以高于竞争者的价格出售。三是以高于竞争者的价格出售。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n 在领导价格制度下，新的生产者想将其产品或服务打入市场，唯有采在领导价格制度下，新的生产者想将其产品或服务打入市场，唯有采取与竞争者相同的价格。而较小企业常因营销费用较少，故定价略低取与竞争者相同的价格。而较小企业

13、常因营销费用较少，故定价略低于领导者价格。一般在谋求扩大产品或服务的市场占有率时，也采取于领导者价格。一般在谋求扩大产品或服务的市场占有率时，也采取低于竞争者价格的定价方法。如欲高于竞争者价格出售，必须具备特低于竞争者价格的定价方法。如欲高于竞争者价格出售，必须具备特殊的条件，或因资金雄厚，有条件扩充市场占有率殊的条件，或因资金雄厚，有条件扩充市场占有率;或因拥有特殊技或因拥有特殊技术，产品品质优良术，产品品质优良;或是能为顾客提供较多的服务，使顾客愿意付出或是能为顾客提供较多的服务，使顾客愿意付出较高的价格。较高的价格。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素

14、和定价程序定价程序n2.成本要素成本要素n成本是物流服务价值的基础部分，它决定着服务价格的最低界限。如成本是物流服务价值的基础部分，它决定着服务价格的最低界限。如果价格低于成本，企业便无利可图。物流服务产品的成本可分为三种果价格低于成本，企业便无利可图。物流服务产品的成本可分为三种:即固定成本、变动成本和准变动成本。即固定成本、变动成本和准变动成本。n(1)固定成本固定成本n固定成本指不随产品数量增减而变化的成本。在一定时期内表现为固固定成本指不随产品数量增减而变化的成本。在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、物流设施、办公家具的折旧费、管理人员的工资、定的量，如建筑物、物流设施、办公家具的折

15、旧费、管理人员的工资、维修成本等。维修成本等。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(2)变动成本变动成本n变动成本指随着物流服务产品产出增减而变化的成本，如燃料费、搬变动成本指随着物流服务产品产出增减而变化的成本，如燃料费、搬运费、邮寄费等在物流行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，运费、邮寄费等在物流行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输业，其固定成本的比重高达比如航空运输业，其固定成本的比重高达60%，因为它们需要昂贵，因为它们需要昂贵的设备和大量的人力资源的设备和大量的人力资源;而变动成本在总成本中所占的比重往往

16、较而变动成本在总成本中所占的比重往往较低，甚至接近于零，如铁路和戏院等。低，甚至接近于零，如铁路和戏院等。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(3)准变动成本准变动成本n准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同顾客的数量有关，又同服务产品的数量有关，比如，清洁服务地点的顾客的数量有关，又同服务产品的数量有关，比如，清洁服务地点的费用、职员加班费等。准变动成本的多少取决于服务的类型、顾客的费用、职员加班费等。准变动成本的多少取决于服务的类型、顾客的数量和服务活动

17、对额外设施的需求程度，因此，不同的服务产品其差数量和服务活动对额外设施的需求程度，因此，不同的服务产品其差异性较大，其变动所牵涉的范围也比较大。比如，飞机上的座位已经异性较大，其变动所牵涉的范围也比较大。比如，飞机上的座位已经满员，要想再增加一位旅客，那么所增加的就不仅是一个座位，在人满员，要想再增加一位旅客，那么所增加的就不仅是一个座位，在人力资本、资源消耗方面也要相应增多。力资本、资源消耗方面也要相应增多。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n在产出水平一定的情况下，物流服务产品的总成本等于固定成本、变在产出水平一定的情况下，物流服务产

18、品的总成本等于固定成本、变动成本和准变动成本之和。物流企业在制订定价战略时，必须考虑不动成本和准变动成本之和。物流企业在制订定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。经验曲线有助于市场营销人员认识物流行业的成同成本的变动趋势。经验曲线有助于市场营销人员认识物流行业的成本变动。经验曲线本变动。经验曲线(又称学习曲线又称学习曲线)是指随着累计产量的提高而使单位是指随着累计产量的提高而使单位成本下降的趋势。在这里，经验意味着某些特定的技术改进，正是由成本下降的趋势。在这里，经验意味着某些特定的技术改进，正是由于改进了操作方法，使用了先进的工艺设备，以及经营管理方法的科于改进了操作方法，使用了先进的工艺

19、设备，以及经营管理方法的科学化，才形成一定规模的经济效益，进而导致企业成本的逐步下降。学化，才形成一定规模的经济效益，进而导致企业成本的逐步下降。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n3.需求因素需求因素n物流市场需求与物流产品的价格之间存在着非常密切的联系。不同的物流市场需求与物流产品的价格之间存在着非常密切的联系。不同的物流企业提供的不同产品，在市场上所产生的需求是不尽相同的，它物流企业提供的不同产品，在市场上所产生的需求是不尽相同的，它决定着物流企业制定价格的上限。我们用市场需求曲线加以分析，见决定着物流企业制定价格的上限。我们用市场

20、需求曲线加以分析，见图图6-1。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n由此可以看出，需求量与价格之间在通常情况下是负相关的，即产品由此可以看出，需求量与价格之间在通常情况下是负相关的，即产品制订的价格越低，则此产品的需求量就越大，如果将价格从制订的价格越低，则此产品的需求量就越大，如果将价格从P1提高提高到到P2:，则卖出的产品就会从，则卖出的产品就会从Q1降低到降低到Q2，顾客的购买力有限，虚，顾客的购买力有限，虚高的价格通常会丧失一部分顾客高的价格通常会丧失一部分顾客n然而，对于一些产品质量过硬的国际、国内知名企业来说，其需求曲然而，对

21、于一些产品质量过硬的国际、国内知名企业来说，其需求曲线有时会向上倾斜，见线有时会向上倾斜，见图图6-2。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n在特别情况下，将价格从在特别情况下，将价格从P2调整到调整到P1，其收入不少反升，不过如，其收入不少反升，不过如果价格超过了大多数顾客的购买能力果价格超过了大多数顾客的购买能力(P3)，需求量就会低于，需求量就会低于P1的水的水平，这表明企业不能一味地通过提高产品价格来获得高额利润，对顾平，这表明企业不能一味地通过提高产品价格来获得高额利润，对顾客需求与产品市场进行深入的调研后才能制订出一个既能让顾客

22、接受，客需求与产品市场进行深入的调研后才能制订出一个既能让顾客接受，又能获得最大效益的价格出来。又能获得最大效益的价格出来。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n市场需求影响顾客对服务产品价值的认识，决定着服务产品价格的上市场需求影响顾客对服务产品价值的认识，决定着服务产品价格的上限限;市场竞争状况调整着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并市场竞争状况调整着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定服务产品的市场价格。物流企业在制订服务产品的价格策略，最终确定服务产品的市场价格。物流企业在制订服务产品的价格策略，考虑需求因素的影响时，

23、通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数(E)来表示，来表示，该系数是物流需求量该系数是物流需求量(Q)变动的比率同其价格变动的比率同其价格(P)变动的比率之比值。变动的比率之比值。用公式表示为用公式表示为:上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n式中，式中，Q/Q需求

24、量变动的比率需求量变动的比率;n Q/P价格变动的比率。价格变动的比率。n 如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升而需如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升而需求量也上升，则价格弹性为正值。当求量也上升，则价格弹性为正值。当E1时，表示富有弹性。时，表示富有弹性。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n价格弹性对于企业的收益有着重要的影响。通常企业服务产品销售量价格弹性对于企业的收益有着重要的影响。通常企业服务产品销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。的增加会产生边际收益，而边

25、际收益的高低又取决于价格弹性的大小。是什么决定着需求的弹性呢是什么决定着需求的弹性呢?当服务产品很奇特，或在品质、声望或当服务产品很奇特，或在品质、声望或排他性上都不同寻常时，购买者就不会太在意价格。在现实生活中，排他性上都不同寻常时，购买者就不会太在意价格。在现实生活中，不同物流服务产品的需求是不尽相同的，如果对物流的需求是有弹性不同物流服务产品的需求是不尽相同的，如果对物流的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。物流企业可以考虑采取降价的策略，的，那么其定价水平就特别重要。物流企业可以考虑采取降价的策略，因为较低的价格会带来更多的总收益。只要增加的生产和销售成本不因为较低的价格会带来更

26、多的总收益。只要增加的生产和销售成本不超过增加的收益，这一做法就是可行的。超过增加的收益，这一做法就是可行的。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n现代市场营销学的寻找理论现代市场营销学的寻找理论(Search Theory)有助于进一步解释需求有助于进一步解释需求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性;反之，如果顾客可选反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小

27、来自于顾客对服务产择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他们对产品特征的认知，这些特征品有关信息和知识的获得程度以及他们对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于大多数服务产品而言它们更多的是拥有经验特征和信任特当然，对于大多数服务产品而言它们更多的是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。

28、所以，在缺乏服务产品信征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。而，他们对价格的敏感性也就比较高。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n4.竞争因素竞争因素n市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制订。在产品差异性较小、市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制订。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。市场竞市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的

29、自主性也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具、对顾客的时间和金钱有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具、对顾客的时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是物流产品之间区别很的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是物流产品之间区别很小而且竞争较激烈的市场，都可制定相当一致的价格。此外，在某些小而且竞争较激烈的市场，都可制定相当一致的价格。此外，在某些市场背景下，传统和惯例可能影响到定价市场背景下，传统和惯例可能影响到定价(如广告代理的佣金制度如

30、广告代理的佣金制度)。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n物流企业应收集竞争者的价格和产品，并将这些信息作为制定自己产物流企业应收集竞争者的价格和产品，并将这些信息作为制定自己产品价格的基点。在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要品价格的基点。在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要，的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要，这

31、将非常有助于企业自己制订适宜的价格策略。这将非常有助于企业自己制订适宜的价格策略。n值得强调的是，在研究物流服务产品成本、市场供求和竞争状况时，值得强调的是，在研究物流服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同物流服务产品的基本特征联系起来进行研究。必须同物流服务产品的基本特征联系起来进行研究。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n5.其他因素其他因素n当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定定价策略还应考虑许多相当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定定价策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政关因素的影

32、响，如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流服务产品定价策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流服务产品定价的重要因素。而且不同的物流服务产品和市场状况、行业特征所造成的重要因素。而且不同的物流服务产品和市场状况、行业特征所造成的影响也不同。的影响也不同。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n对于有形产品而言，其生产成本和价格之间的关系是再明显不过的了。对于有形产品而言，其生产成本和价格之间的关系是再明显不过的了。但物流服务产品的无形特征则使得物流服务产品的定价远比有形产品但物流

33、服务产品的无形特征则使得物流服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。虽然大多数顾客在选购商品时很自然地检查商品，的定价更为困难。虽然大多数顾客在选购商品时很自然地检查商品，并根据其质量和自身的经验判断价格是否合理，但是，在购买物流服并根据其质量和自身的经验判断价格是否合理，但是，在购买物流服务产品时，顾客却不能客观地、准确地检查无形无质的物流服务，再务产品时，顾客却不能客观地、准确地检查无形无质的物流服务，再加上很多物流服务产品是按各种不同顾客的要求，对服务的内容进行加上很多物流服务产品是按各种不同顾客的要求，对服务的内容进行适当的添减，使得顾客只能猜测物流服务产品的大概特色，然后用价适当的

34、添减，使得顾客只能猜测物流服务产品的大概特色，然后用价格进行比较，但对结论却缺乏信心。格进行比较，但对结论却缺乏信心。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序 这可以解释为什么物流服务产品价格的上限和下限之间的定价区域一这可以解释为什么物流服务产品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域宽，最低价格和最高价格的差距极大。因般要比有形产品的定价区域宽，最低价格和最高价格的差距极大。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多的是受物流服务产品中实此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多的是受物流服务产品中实体因素的影响，从而在心目中形成

35、一个价值概念，并将这个价值同价体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。格进行比较，判断是否物有所值。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n所以，物流企业定价时所考虑的主要是顾客对物流服务产品价值的认所以，物流企业定价时所考虑的主要是顾客对物流服务产品价值的认识，而不是它的成本。一般说来，实体成分越高，定价往往越倾向于识，而不是它的成本。一般说来，实体成分越高，定价往往越倾向于使用成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准使用成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准;反之，实体成分反之，实体成分

36、越低，则越多采用需求导向定价，而且价格也越缺少标准可循物流的越低，则越多采用需求导向定价，而且价格也越缺少标准可循物流的非实体性也意味着提供服务比提供实体商品要有更多的变化，因此，非实体性也意味着提供服务比提供实体商品要有更多的变化，因此，物流服务水平、物流产品质量等都可以依照不同顾客的需求而调整配物流服务水平、物流产品质量等都可以依照不同顾客的需求而调整配合，价格必然经由买主和卖主之间的协商来决定。合，价格必然经由买主和卖主之间的协商来决定。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n服务产品的时间性和服务产品的需求波动大，导致企业必须使用优惠

37、服务产品的时间性和服务产品的需求波动大，导致企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。这种定价方式在航空旅行和旅游团定价中很常见。但到了普遍应用。这种定价方式在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方法，往往会加强顾客的期待心理，他们可能会故经常使用这种定价方法，往往会加强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象的发意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象的发生，物流企业需要给提前订购物流服务的顾客以优待性定价。生，物

38、流企业需要给提前订购物流服务的顾客以优待性定价。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致物流卖主之间更激烈的竞争。当然这务的内容，类似的情况往往导致物流卖主之间更激烈的竞争。当然这也可能提高某些市场短期内价格的稳定程度。也可能提高某些市场短期内价格的稳定程度。n如果服务是非物质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过，行业协如果服务是非物质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过，行业协会或政府管制部门往

39、往规定收费标准，防止不正常的削价。一般说来，会或政府管制部门往往规定收费标准，防止不正常的削价。一般说来，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。格。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序 在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供物流服务的个人在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供物流服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆;同时，物流服务产品质同时，物流服务产品质量有很大的差异性，服务与服务之间没有

40、统一的质量标准作比较，往量有很大的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准作比较，往往是顾客要求的越多，其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于往是顾客要求的越多，其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业，这种情况为企业选择目这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业，这种情况为企业选择目标市场和制订价格的战略提供了决策依据。标市场和制订价格的战略提供了决策依据。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n小案例小案例n“柯达柯达”如何走进日本如何走进日本n柯达公司生产的彩色胶片在柯达公司生产的彩色胶片在20世纪

41、世纪70年代初突然宣布降价，立即吸年代初突然宣布降价，立即吸引了众多消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了引了众多消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的彩色胶片市场的90%。到了。到了20世纪世纪80年代中期，日本胶片市场被年代中期，日本胶片市场被“富士富士”所垄断，所垄断，“富士富士”胶片压倒了胶片压倒了“柯达柯达”胶片。对此，柯达公胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质量而不重价的司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质量而不重价的倾向，于是制订高价策略打响牌子，进而实施与倾向，于是制订高价策略打响牌子，进而实施

42、与“富士富士”竞争的策略。竞争的策略。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序 他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士富士”1/2的价格推的价格推销销“柯达柯达”胶片。经过胶片。经过5年的努力和竞争，年的努力和竞争，“柯达柯达”终于被日本人接终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与受，走进了日本市场，并成为与“富士富士”平起平坐的企业，销售额也平起平坐的企业，销售额也直线上升。直线上升。n讨论讨论:“柯达柯达”进入日本市场是因为抓住了什么重要因素进入日本市场是因为抓住了什么重要因素?上一页 下一

43、页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n6.1.2物流产品的定价程序物流产品的定价程序n物流产品的定价程序分为以下几个步骤。物流产品的定价程序分为以下几个步骤。n1.估计产品的总需求量估计产品的总需求量n估计产品的总需求量，对于老产品的困难极少，对于新产品则颇为不估计产品的总需求量，对于老产品的困难极少，对于新产品则颇为不易，物流服务的提供者常不知道市场对该新产品有无需求。估计产品易，物流服务的提供者常不知道市场对该新产品有无需求。估计产品的需求量有两项实际步骤的需求量有两项实际步骤:上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因

44、素和定价程序定价程序n决定是否已有一项市场预期价格，即该产品在顾客心目中值多少钱。决定是否已有一项市场预期价格，即该产品在顾客心目中值多少钱。确定预期价格，应该特别重视经验丰富的中间商的反应。预期价格可确定预期价格，应该特别重视经验丰富的中间商的反应。预期价格可以用以下方法加以改变以用以下方法加以改变:增加产品的特色，选择高级产品的营销渠道增加产品的特色，选择高级产品的营销渠道线，加强广告活动等。产品的定价如低于预期价格过多，实际是一种线，加强广告活动等。产品的定价如低于预期价格过多，实际是一种损失，甚至影响销路或损害企业声誉。损失，甚至影响销路或损害企业声誉。上一页 下一页返回6.1 影响物

45、流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n估计不同价格的销售量，计算各售价的均衡点，以及何种价格最为估计不同价格的销售量，计算各售价的均衡点，以及何种价格最为有利。有利。n2.预测竞争的反应预测竞争的反应n现实的或潜在的竞争对手会对定价造成重大的影响，甚至连新产品也现实的或潜在的竞争对手会对定价造成重大的影响，甚至连新产品也不能避免竞争，尤其对于某些经营利润可观的产品，潜在竞争的威胁不能避免竞争，尤其对于某些经营利润可观的产品，潜在竞争的威胁最大。最大。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n 虽然市场需求可以成为市场定价的

46、上限，而成本是定价的下限，但竞虽然市场需求可以成为市场定价的上限，而成本是定价的下限，但竞争者的价格和其对价格的反应应该成为公司定价的参考。只要公司了争者的价格和其对价格的反应应该成为公司定价的参考。只要公司了解到竞争者的价格和产品的情况，就可以将它们作为自己定价的出发解到竞争者的价格和产品的情况，就可以将它们作为自己定价的出发点。如果该公司提供的产品与主要竞争者提供的产品相似，可以使本点。如果该公司提供的产品与主要竞争者提供的产品相似，可以使本公司的定价接近竞争者产品价格。但应该注意的是竞争者可能会调整公司的定价接近竞争者产品价格。但应该注意的是竞争者可能会调整他们的价格，对企业的定价作出反

47、应。从某种意义上讲，定价是一种他们的价格，对企业的定价作出反应。从某种意义上讲，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定和调整，都会引起竞争者的关注，并挑战性行为，任何一次价格制定和调整，都会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策，如果忽略竞争者的反应，势必会惹可能导致竞争者采取相应的对策，如果忽略竞争者的反应，势必会惹祸上身，导致两败俱伤的价格战。祸上身，导致两败俱伤的价格战。n通常，竞争可能来自以下三个方面通常，竞争可能来自以下三个方面:来自类似的产品来自类似的产品;来自各种替代品来自各种替代品;来自无关联的产品，但顾客的对象是相同的。来自无关联的产品，但顾客的对象是相同的。上一页

48、 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n3.确定预期的市场占有率确定预期的市场占有率n一个企业如果寻求不同的市场占有率，其定价方法与策略可能完全不一个企业如果寻求不同的市场占有率，其定价方法与策略可能完全不同。现代企业为扩大其市场占有率，往往采取大量的广告活动或其他同。现代企业为扩大其市场占有率，往往采取大量的广告活动或其他非价格竞争手段，而不采取价格竞争方式。企业在决定扩展市场占有非价格竞争手段，而不采取价格竞争方式。企业在决定扩展市场占有率之前，必须慎重考虑以下三个因素率之前，必须慎重考虑以下三个因素:n(1)企业本身的生产能量企业本身的生产能

49、量n如果实施低价策略，市场占有率迅速上升，生产能力不足以应付订单，如果实施低价策略，市场占有率迅速上升，生产能力不足以应付订单，则低价不仅不能带来利益，反而因供不应求而有损声誉。则低价不仅不能带来利益，反而因供不应求而有损声誉。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(2)扩大规模的成本扩大规模的成本n扩大规模虽然可以提高生产能力，但如果成本过高，其结果是得不偿扩大规模虽然可以提高生产能力，但如果成本过高，其结果是得不偿失。失。n(3)扩展市场的难易扩展市场的难易n欲扩展市场，如果遇到竞争甚是艰难，则获利有限，甚至无利可图。欲扩展市场，如果遇

50、到竞争甚是艰难，则获利有限，甚至无利可图。因此一般企业最初定价时，宁可令其略为偏高，至于市场占有率则暂因此一般企业最初定价时，宁可令其略为偏高，至于市场占有率则暂缓考虑。缓考虑。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n(4)确定物流企业的定价目标确定物流企业的定价目标n定价目标就是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。物流企业定定价目标就是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。物流企业定价作为经营活动的一项重要内容，其一般目标是在符合社会总体利益价作为经营活动的一项重要内容，其一般目标是在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利润。但由于定

51、价应考虑的因素很多，从的原则下，取得尽可能多的利润。但由于定价应考虑的因素很多，从而物流企业定价的具体目标有多种多样。不同物流企业有不同的定价而物流企业定价的具体目标有多种多样。不同物流企业有不同的定价目标，同一物流企业在不同时期也可能有不同的定价目标，物流企业目标，同一物流企业在不同时期也可能有不同的定价目标，物流企业应该权衡各个目标的依据和利弊加以选择。应该权衡各个目标的依据和利弊加以选择。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n4.考虑企业的其他营销策略考虑企业的其他营销策略n定价前应该通盘考虑企业整个市场营销策略，如产品计划、分销渠道

52、定价前应该通盘考虑企业整个市场营销策略，如产品计划、分销渠道及促销策略等，要将定价策略放在市场营销组合策略中去考虑，见及促销策略等，要将定价策略放在市场营销组合策略中去考虑，见图图6-3。n5.选择物流企业的定价方法选择物流企业的定价方法n物流企业的定价方法，是物流企业在特定的定价目标指导下，运用定物流企业的定价方法，是物流企业在特定的定价目标指导下，运用定价策略，对物流产品价格进行具体计算的方法。价策略，对物流产品价格进行具体计算的方法。上一页 下一页返回6.1 影响物流服务定价的因素和影响物流服务定价的因素和定价程序定价程序n6.运用定价技巧运用定价技巧n物流企业在定价策略的制订中往往会有

53、多种多样和灵活善变的手段和物流企业在定价策略的制订中往往会有多种多样和灵活善变的手段和技巧。物流企业的定价技巧，是物流企业进行价格竞争的方式，它直技巧。物流企业的定价技巧，是物流企业进行价格竞争的方式，它直接为实现物流企业的定价目标服务。由于物流企业所处的市场状况和接为实现物流企业的定价目标服务。由于物流企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件的不同，应该采取不同的定价技巧。产品销售渠道等条件的不同，应该采取不同的定价技巧。n7.制订具体的价格制订具体的价格n定价目标、定价策略和定价方法是一个有机整体。一般来说，物流企定价目标、定价策略和定价方法是一个有机整体。一般来说，物流企业在具体定价时，首

54、先要在物流企业定价目标的指导下，依据一定的业在具体定价时，首先要在物流企业定价目标的指导下，依据一定的定价方法确定具体的初始价格。初始价格形成后，再根据定价策略对定价方法确定具体的初始价格。初始价格形成后，再根据定价策略对初始价格进行修订，形成最终价格。初始价格进行修订，形成最终价格。上一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n任何企业都不能孤立地制订价格，而必须按照企业的目标市场战略及任何企业都不能孤立地制订价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定市场定位战略的要求来进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设

55、计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。此外，企业管理人员还目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。此外，企业管理人员还要制订一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这要制订一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业的每一可能价格对其利润、收入、些都对企业定价具有重要影响。企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。市场占有率也均有不同的含义。下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n6.2.1利润导向的定价目标利

56、润导向的定价目标n利润是企业生存和发展的必要条件，是企业营销的直接动力和追求的利润是企业生存和发展的必要条件，是企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。因此，许多企业都把利润作为重要的定价目标基本目标之一。因此，许多企业都把利润作为重要的定价目标n1.利润最大化目标利润最大化目标n以利润最大化为定价目标，指的是企业期望获得最大限度的销售利润。以利润最大化为定价目标，指的是企业期望获得最大限度的销售利润。在市场销售前景看好，市场容量大，企业在产品市场上占据明显优势，在市场销售前景看好，市场容量大，企业在产品市场上占据明显优势，甚至具有某种垄断优势的情况下，企业期望获得最大的销售利润和投甚至具有某

57、种垄断优势的情况下，企业期望获得最大的销售利润和投资收益。资收益。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标 最大利润目标会导致高价策略，但价格高到什么程度，才能既保证企最大利润目标会导致高价策略，但价格高到什么程度，才能既保证企业利润的最大化，又能使购买者承受得了，是需要周密思考的焦点。业利润的最大化，又能使购买者承受得了，是需要周密思考的焦点。追求最大利润并不等于追求最高价格，当一个企业的产品在市场上处追求最大利润并不等于追求最高价格，当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位时，如有专卖权和垄断等，尽管可以实行高价，于某种绝对优势地位时，如有专卖权和垄断等，尽管可以实行

58、高价，但价格过高，会抑制需求、加剧竞争，产生更多的替代品，甚至会导但价格过高，会抑制需求、加剧竞争，产生更多的替代品，甚至会导致政府的干预。致政府的干预。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n2.预期利润目标预期利润目标n以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。新产品的开发与上市，畅销产品的产量增加都需要新的投资。润率。新产品的开发与上市，畅销产品的产量增加都需要新的投

59、资。投资的回收与报酬是企业定价必须要考虑的因素。产品定价是在成本投资的回收与报酬是企业定价必须要考虑的因素。产品定价是在成本的基础上加上适当的目标利润，企业要事先估算产品按何种价格出售，的基础上加上适当的目标利润，企业要事先估算产品按何种价格出售，销售多少，多长时间才能回收投资并达到预期的利润率目标。预期的销售多少，多长时间才能回收投资并达到预期的利润率目标。预期的销售利润率或投资利润率一般要高于银行贷款利率。销售利润率或投资利润率一般要高于银行贷款利率。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n6.2.2销量导向的定价目标销量导向的定价目标n美日企业崇尚市场占有率理论，特别

60、是日本企业十分重视创造强大的美日企业崇尚市场占有率理论，特别是日本企业十分重视创造强大的销售声势。这对企业制定市场营销战略和策略，确实是一个值得研究销售声势。这对企业制定市场营销战略和策略，确实是一个值得研究的问题。先打入与占领市场，然后是极力扩大市场范围，再就是巩固的问题。先打入与占领市场，然后是极力扩大市场范围，再就是巩固已有的市场份额。要实现以上各点，必须配合恰当的价格策略。所以，已有的市场份额。要实现以上各点，必须配合恰当的价格策略。所以，增加销售量或扩大市场占有率就成为企业常用的定价目标。增加销售量或扩大市场占有率就成为企业常用的定价目标。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物

61、流产品定价目标n1.保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率n市场占有率反映着企业的经营状况和企业产品在市场上的竞争能力，市场占有率反映着企业的经营状况和企业产品在市场上的竞争能力，关系到企业的生存和发展。作为定价目标，市场占有率与利润有很强关系到企业的生存和发展。作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。所的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。所以，有时企业把保持和扩大市场占有率看得非常重要。再者，市场占以，有时企业把保持和扩大市场占有率看得非常重要。再者，市场占有率一般比最大利润容易确定，也更能体现企业努力的方向。一个

62、企有率一般比最大利润容易确定，也更能体现企业努力的方向。一个企业在一定时期的赢利水平高，可能是过去拥有较高的市场占有率的结业在一定时期的赢利水平高，可能是过去拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，赢利水平也会下降。果，如果市场占有率下降，赢利水平也会下降。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标 因此，许多资金雄厚的大企业，喜欢以低价渗透的方式进入目标市场，因此，许多资金雄厚的大企业，喜欢以低价渗透的方式进入目标市场，力争较大的市场占有率。一些中小企业为了在某一细分市场获得绝对力争较大的市场占有率。一些中小企业为了在某一细分市场获得绝对优势，也十分注重扩大市场占有率

63、优势，也十分注重扩大市场占有率.但是，值得注意的是，市场份额但是，值得注意的是，市场份额的扩大并不总会导致利润的增加。某些着眼于未来的企业为了保持和的扩大并不总会导致利润的增加。某些着眼于未来的企业为了保持和扩大市场占有率，可以不惜降低价格，牺牲眼前利润。扩大市场占有率，可以不惜降低价格，牺牲眼前利润。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n2.增加销售量增加销售量n大量的销售既可形成强大的声势，提高企业在市场上的知名度，又可大量的销售既可形成强大的声势，提高企业在市场上的知名度，又可以有效地降低成本。销售量的增长与利润的变化有一定的关系。对于以有效地降低成本。销售量的增长

64、与利润的变化有一定的关系。对于需求价格弹性较大的产品，降低价格会导致损失，可以由销售量的增需求价格弹性较大的产品，降低价格会导致损失，可以由销售量的增加来得到补偿。企业采取薄利多销的策略，应在总利润不低于企业最加来得到补偿。企业采取薄利多销的策略，应在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，增加赢利。而有些企业低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，增加赢利。而有些企业过分地关注销售的增长，认为销售的增长必然会带动利润的增加，这过分地关注销售的增长，认为销售的增长必然会带动利润的增加，这种看法是片面的。当企业产品边际利润的下降速度超过销售量的增长种看法是片面的。当企业产品边际

65、利润的下降速度超过销售量的增长速度时，会引起总利润的减少，这种情况在实际中时有发生。因此，速度时，会引起总利润的减少，这种情况在实际中时有发生。因此，企业在采用增加销售量为定价目标时，要考虑销售量与利润的关系，企业在采用增加销售量为定价目标时，要考虑销售量与利润的关系，确保企业的利润水平尤其重要。确保企业的利润水平尤其重要。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n6.2.3竞争导向的定价目标竞争导向的定价目标n1.应付或防止竞争应付或防止竞争n生产同类产品的企业，关注竞争对手的定价政策和价格策略是十分自生产同类产品的企业，关注竞争对手的定价政策和价格策略是十分自然的。企业往

66、往着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，大然的。企业往往着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，大多数企业对其竞争对手的价格很敏感，在定价以前，一般要广泛收集多数企业对其竞争对手的价格很敏感，在定价以前，一般要广泛收集资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或者低于竞争对手的价格市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或者低于竞争对手的价格出售本企业的产品。出售本企业的产品。上一页 下一页返回6.2 物流产品定价目标物流产品定价目标n许多企业愿意追随市场领导者的价格，随行就市，避免或缓和竞争，许多企业愿意追随市场领导者的价格，随行就市，避免或缓和竞争，稳定市场。当市场存在领导价格时，新的加入者要想把产品打入市场，稳定市场。当市场存在领导价格时，新的加入者要想把产品打入市场，争得一席之地，只能采取与竞争者相同的价格。而一些小企业因市场争得一席之地