非物质文化遗产的传承与创新

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1、非物质文化遗产的传承与创新非物质文化遗产的传承与创新 2018/12/20 摘要：成都糖画、金钱板是四川地区重要的非物质文化遗产，借助现代“互联网+”手段集聚小社群，进行创新性商业化开发，有助于从根本上解决成都糖画、金钱板技艺传承面临的现实困境，同时也为类似非物质文化遗产保护提供了经验参考。关键词：成都糖画金钱板商业模式文化产业非物质文化遗产是人类无形的文化遗产，是一个国家和民族最为宝贵的精神财富和文明传承。在现代商品经济迅猛发展、传统非物质文化遗产项目面临各种挑战而日渐式微的形势下，深入思考，利用“互联网+”手段对非物质文化遗产项目进行创新性商业化开发，或许是探索保护与传承优秀非遗项目的重要

2、现实途径。本文试图以成都糖画和金钱板为例，开展广泛的调查、走访和研究，并创办“艺萃荟”微信公众号，为“互联网+”社群时代“非遗”商业化保护与传承，提供了一种全新的视角和有益的探索。1成都糖画与金钱板发展现状成都糖画广泛流传于四川、重庆等地，制作时，手工艺人将熬制好的液态糖料通过汤勺纯手工造型浇铸作画，待糖料冷却凝固，一副精美的糖画便制作完成(成都糖画锦江区糖画协会编印，内部资料)。2008年，成都糖画进入第二批国家级非物质文化遗产名录(第二批国家级非物质文化遗产名录，中国政府网国务院办公厅，2008.6)。金钱板发源于300多年前，表演形式以半说半唱、似说似唱为主，是一种吟诵性极强的板诵类民间

3、说唱艺术。表演者手持长约一尺、宽约一寸的三块楠竹板进行表演，其中两块嵌有铜钱或其它金属片，表演时竹板互击发出金属声音，故称“金钱板”(中国曲艺音乐集成四川卷，中国曲艺音乐集成四川卷编辑委员会，中国ISBN中信出版,1994.5)。2011年，“金钱板”进入第三批国家级非物质文化遗产名录(第三批国家级非物质文化遗产名录，中国政府网国务院办公厅,2016.7)。随着现代化进程推进，在经济社会转型发展的今天，包括成都糖画和金钱板在内的众多非物质文化遗产发展受到了较大冲击，如市场萎缩、传承人匮乏、当代人不了解等。基于一定数量的问卷调查，主要存在以下几个问题。1.1非物质文化遗产阵地萎缩由于历史和社会原

4、因，金钱板过去表演场所主要集中在市井茶馆(蒋守文四川曲艺史话四川文艺出版社,2009.12)，成都糖画则大多通过手工艺人在商业集市和闹市街区挑担摆摊“沿街贩卖式”营销。随着商品经济发展和城市管理精细化要求，提供表演演艺的市井茶馆当前仅存于旅游街区，定期商业集市在大中城市已基本消亡，“沿街贩卖式”营销仅允许在部分旅游街区临散性经营，成都糖画和金钱板营销场所已急剧减少。据实地走访了解，2013年以来，成都糖画只在宽窄巷子、锦里、浣花溪、人民公园等特色街区和公园摆摊售卖，成都糖画摊位由12个减少到现在的3个。金钱板表演则偶尔以单个节目的形式出现在文艺演出中，成都各大茶馆，甚至是提供表演演艺的商业茶馆

5、都已难觅踪迹，提供金钱板表演的演艺场所则由过去的6个减少到现在的1个，如图1表示。1.2非物质文化遗产项目受众流失数字时代，人们的精神产品消费方式剧增，精神产品种类琳琅满目，这本身就对糖画、金钱板等传统的文化项目造成了毁灭性冲击，掠走了相当份额的受众群体，尤其是年青一代受众。再加上市场经济的杠杆倾斜，成都糖画和金钱板的消费市场迅速变窄，愿意购买和收听的人群较过去有了明显下降。由于创作题材单一和创新元素缺乏，愿意在成都糖画和金钱板方面投入消费的人群日益减少。通过对30名消费者的访谈了解，分别仅有9%和7%的消费者在1年内购买过成都糖画产品和观看过金钱板表演，有近六成消费者有超过3年以上时间未购买

6、过任何糖画产品，有近五成消费者有超过5年以上时间未观看、收听过金钱板表演。因此，非物质文化遗产项目大都掉入了日渐消亡的困境，形成了“无人了解没人传承”的恶性循环。在调研过程中，我们深切感受到，在信息时代，“酒香也怕巷子深”，如图2，图3所示。1.3非物质文化遗产项目迭代乏力非物质文化遗产项目都是祖祖辈辈在繁衍生息中智慧结晶的传承，它是一代又一代工匠精神和创新智慧的迭代。但是这些结晶在呼啸而来市场大潮中显然没有做好准备，缺乏对市场属性的研究和应对。秉持老的商业传统必然成为新兴市场的弃儿。首先，这些项目缺乏对自我优势的提纯，没有形成品牌号召力，缺乏市场竞争力；其次，缺乏市场包装及营销手段，传统不等

7、于“土”、不等于“旧”，要弘扬传统，首先要顺应市场。以上两点症结严重阻碍了非物质文化遗产项目的迭代涅盘，形成了后继乏人的尴尬局面。当前，掌握四川糖画和金钱板精湛技艺的多为60岁以上老人，他们从事这一传统手工艺和曲艺表演项目多已力不从心，但很多年轻人却因为从事糖画和金钱板收入得不到有效保证而不愿跟老艺人潜心学艺。在实地调查走访的成都糖画艺人和金钱板表演艺术家中，他们的平均年龄分别为52.6岁和53.8岁，如图4所示。2商业化开发非遗传承发展的价值分析成都糖画和金钱板等非物质文化遗产项目是成都平原乃至四川盆地流传下来的文化活态，是巴蜀文化的重要载体，更是城市文明的发展见证。用商业化手段开发是保护与

8、传承这些非遗文化的重要现实途径，具有积极的经济效应、突出的社会价值和重要的文化意义。(1)从经济学角度看，商业化开发有助于破解生存难题、实现良性发展。如果一种技艺不能带来收入，那就难以实现良性发展。实践早已证明，一方面，仅靠政府补贴和展会展销，难以实现“非遗”振兴，另一方面，合理利用市场进行商业营销，能够使部分非遗项目在传承人规模、技艺水平、经济效应等方面取得长足进步。成都糖画和金钱板的起源即带有商品属性，其发展亦与社会经济密不可分。通过商业化进一步增强成都糖画和金钱板等非遗项目的营利能力，进一步夯实技艺传承与发展的市场基础，从而从根本上破解生存难题，让继承人过上体面、有尊严的生活，才能吸引更

9、多从业者学习相关技艺，这是人之常情，也是部分非物质文化遗产项目得以良性发展的重要保证。专栏1：采访实录(成都糖画、金钱板技艺传承人)。问：金钱板技艺传承的现状如何？答：过去金钱板演出在川内城乡随处可见，学习金钱板并以此为生者众多，对此感兴趣的人更是比比皆是。但近年来金钱板演出越来越少，学习金钱板演出的人也越来越少。如今，金钱板传人更是屈指可数，成都地区仅几人而已，许多年轻人都不知道金钱板为何物。目前我所知的仍在从事专业金钱板表演的演员不过两三人，全年演出的机会也不过几十场，而能够独立完成创作、演出的青年演员还在寻觅中。问：糖画传承的现状如何？答：卖糖画过去其实不挣钱，从几元到几十元一个的糖画，

10、平均每月只能卖到两三千元，除去一千多的摊位费等成本，余下的也就一千多。现在很多年轻人因为从事糖画收入得不到有效保证而不愿跟老艺人潜心学艺，吸引他们看看不难，真让他们来学艺却不太现实。这是当前糖画技艺传承与保护面临的最大难题。(2)从文化学角度看，商业化开发有助于留住发展记忆、保护城市文脉。文化是一个城市的灵魂，也是一个城市核心竞争力之所在。作为“巴蜀文明”“天府文化”“城市文脉”的重要代表，成都糖画巧妙借用了中国书法、民间皮影、民间剪纸、陶瓷雕刻等艺术的造型手法和雕刻技艺，把飞鸟走兽、神话人物、戏剧角色、吉祥花果、民俗生活场景活灵活现的展现出来，是中华民间传统文化的重要组成部分。金钱板则以其特

11、有的方式记录了蜀地的历史文化、历史事件和风云人物、民俗风情等(蒋守文半方斋曲艺论稿四川大学出版社,2006.10)，具有极高的历史价值、艺术价值和科学研究价值，是四川特有的非物质文化遗产。对以成都糖画和金钱板为代表的部分非物质文化遗产进行商业化开发，既有助于促进相关非物质文化遗产产品市场化，进一步助推文化创意产业发展，更有助于最大程度挖掘相关非遗项目独特文化价值，保护发展的文脉和基础，留住城市特有的个性化文化符号。专栏2：采访实录（普通消费者）。问：您对糖画感兴趣吗？答：我个人对糖画还是很感兴趣的，因为糖画不仅仅是一个商品，还承载着我们这一代人童年的快乐记忆，有着一份特殊的难以割舍的情感。虽然

12、现在生活富裕了，但糖画可观可食，也象征着甜蜜，所以我现在依然很喜欢购买糖画产品。问：您对金钱板感兴趣吗？答:有兴趣，金钱板承载着四川特有的风土人情，表演的都是我们知道了解的历史故事和身边发生的事情，有着浓厚的四川味道，能够令人产生文化共鸣，我和家人一直都比较喜欢收听收看金钱板表演。(3)从社会学角度看，商业化开发有助于丰富社会认知、促进多元融合。非物质文化遗产，特别是表演艺术类非物质文化遗产，是一定历史时期和地域环境下部分群体生存状态、生活方式的外化表现，大多符合人们对真、善、美的价值认知和道德认同，对促进社会和谐发展具有重要意义。以金钱板为例，其表演的众多剧目、故事，都带有明显的惩恶扬善价值

13、观，能够得到大众的情感和道德认同。对这些非物质文化遗产进行商业化开发，不仅可以解决部分人群的就业问题，还可以最大程度地保护与传承相关人群的价值认同和情感认知，促进多元融合，巩固持续发展的社会基础。专栏3：采访实录(非物质文化遗产传承保护研究人士)。问：成都糖画产品具有哪些价值？答：目前来讲糖画的食品价值已经不如从前，现代工业的高速发展对传统行业都带来了重大冲击。在当初那个物质匮乏的年代，糖画格外受宠。有大部分人童年所有的零用钱几乎都贡献给糖画了。而现在人们对玩具、对食品的选择范围就太大了，同样的价钱能够买到更多的更好吃的食品。糖画由于材料的单一局限几百年来口味不变，不宜保存，所以食品价值已经大

14、大减弱。现在的糖画更多的是精神价值、精神消费，更多的是出现在各种文化交流活动中，以非物质文化遗产的形态展示展演。人们购买糖画也不再仅仅是为了食用，而更多的是感受那份快乐，欣赏它的工艺美术价值。问：金钱板表演具有哪些社会价值？答：金钱板是植根于四川民间的一种说唱艺术，金钱板的说唱段子既与生活里的各种现象息息相关，又饱含着尊老爱幼、爱岗敬业、热爱祖国等一定的教化意义。金钱板艺人在创作时，会不由自主地把自己对人生以及世界的体验和感悟融入到作品中，无论他们是否有意识的用这些作品去影响欣赏者的思想和道德观念，他们的作品中所具有的这种思想教育或者道德教育的功能都是客观存在的。客观地讲，金钱板作为蜀地乐器，

15、糖画作为最甜蜜的画作，相较于蜀绣、羌绣、传统酿造、藏地医药等蜀地非遗传承，虽皆发于民间、成于市井，但衰于市场的速度更快，与时代消费需求离得更远，传承面临生活化和市场化两大困难，其现有传承方式更多带有政策导向和公益属性。缺产品、缺市场、缺发展的空间和土壤，成为成都糖画和金钱板等非遗传承面临的现实痛点。非遗保护需要在传承中才能实现，非遗传承需要在市场中才能持久。如果四川糖画、金钱板能够借用互联网空间创新商业模式，重聚消费群体，重构发展生态，我们相信，更多非遗文化都能通过商业化的模式实现更长远更具生命力的保护与传承。3非遗传承商业化模式探索以发展实现文化传承，是我们探究非物质文化遗产商业模式的动因。

16、而非遗实现持续发展，最持久的生命力在于植根于民间、孕育于市井、成长于市场。只要有需求，就会有供给，就会有生长发展的土壤。通过初步研究和探索，我们确定了“互联网+小社群+连锁场”的商业发展思路，创建“艺萃荟”的微信公众号，条件成熟的时候，拟开发“艺萃荟”APP，创新运用“互联网+”理念，以“艺萃荟”网络平台为基础，积极搭建“艺萃华”“艺萃堂”“艺萃坊”三大网络空间，为非遗传承团队、非遗传承爱好者、非遗传承作品提供一个探讨发展、沟通交流、展示交易的空间平台，从1+3条主线推动糖画和金钱板等非遗市场化传承。(1)搭建“艺萃荟”发展平台经济。创新搭建一个对成都糖画、金钱板、蜀锦蜀绣等非遗项目传承人和消

17、费者双向开放的网络平台“艺萃荟”。一是集聚各方资源。面向每个非遗传承团队搭建B2B平台，畅通非遗传承人和团队间沟通渠道。积极协助非遗传承人士争取文化、宣传、教育部门资金政策支持，探索搭建“B2G”平台，优化非遗发展社会生态。二是发展IP导向的流量经济。探索通过网络直播等多种形式，推出成都糖画、金钱板等非遗项目网络红人，借助传承人个人魅力和有号召力的非遗大师精湛技艺吸引网民打赏，发起项目众筹，吸引广告收入，培育“IP经济”和流量经济，进一步增强非遗项目和传承人的盈利能力。(2)开发“艺萃华”壮大社群经济。开发一个对非遗传承人和所有消费者双向开放的网络空间“艺萃华”。一是聚人气。通过在空间传播成都

18、糖画、金钱板等蜀地特色非遗文化，推出非遗项目，推介非遗艺术家，发掘非遗新人；同时利用新的传媒手段，延伸建立QQ群、微信群和论坛等众多网络空间，培育非遗土壤。二是搞活动。通过在空间里与专业协会链接协同，组织非遗论坛，组织非遗体验，承接政府采购服务，开展非遗文化“进校园”“进社区”“进院落”等各类交流活动，组织非遗项目参加政府文化活动，成都糖画已多次被政府作为文化交流项目推荐出国展示，赢得了良好的国际声誉。三是找阵地。就是发展连锁场。通过空间积极主动开展公益宣传和主题活动，协助非遗传承人申报国家、省级非遗传承人，争取政府资金及政策建立非遗传承基地、展示基地。糖画在政府的支持下进入了各大公园，也有更

19、多的年轻人加入了糖画协会。(3)建立“艺萃堂”培育粉丝经济。建立一个拥有共同兴趣爱好和消费习惯的网络部落“艺萃堂”。一是打造网络红人。探索通过网络直播、展演等多种形式，推出成都糖画、金钱板等非遗项目网络红人，借助传承人个人魅力和有号召力的非遗大师精湛技艺吸引网民打赏，发起项目众筹，培育特定消费群体固定消费习惯；二是提供体验平台。通过网络平台融资举办非遗项目体验类赛事，联合剧场、社区、茶馆、学校等，推动签约一批固定体验展示场所，联合专业协会(学会)举办非遗项目的赛事；三是开展在线授艺。定期邀请非遗传承在社群中为各类爱好者、学员开展线上授课，为成都糖画、金钱板等非遗项目培养后继传人，探索破解非遗传

20、承中年轻人占比偏少的现实难题。(4)搭建“艺萃坊”发展B2C经济。搭建一个非遗产品在线交易B2C空间“艺萃坊”。一是提供产品展演。将成都糖画、金钱板等非遗项目著名传承人简介资料、最新产品和精彩表演音视频资料上传空间，突破时空限制进行网络展演；聘请专业团队开发成都糖画、金钱板等非物质文化遗产项目的衍生品，如图书、动画、戏剧、歌曲、邮票、背包等；二是进行在线交易。开通平台网络支付和在线交易功能，网络销售非遗衍生品、付费观看非遗音视频、私人订制非遗作品等。彻底改变成都糖画等非遗项目原有的沿街叫卖或者坐在公园等顾客的传统的经营方式，依据市场需要对所提供产品和服务进行革新；三是线上转线下。以艺翠坊微平台

21、，定期网络售票，举办线下主题沙龙活动、非遗专家分享会、非遗展览等活动等。4结语运用互联网引入平台经济、社群经济、流量经济等商业模式，为非物质文化重构受众群体、重构发展生态，是目前时代背景下保护和传承非遗项目的有效手段。但总体来说，非遗传承保护不是一朝一夕的事情，还需要不断探索新的方式与方法。我们的非遗文化不能仅仅作为历史放在博物馆里陈列和收藏，要让其变成可知可感的移动互联的沟通内容。我们期望看到，在新的时代，非遗的道路能越走越顺，越走越宽。参考文献1钟婷婷.论四川金钱板的唱词特征J.中华文化论坛,2017(1).2仓诗建,靳桂芳,李昕蓓.民俗文化之糖画形成原因浅析J.艺术与设计(理论),2014(6).3匡翼云.非物质文化遗产的产业化发展模式探讨J.经济研究导刊,2015(25).4希尔斯.论传统M.上海:上海人民出版社,1991.